每(mei)(mei)經記(ji)者｜孫磊(lei)    每(mei)(mei)經編輯｜裴健如    

小鵬汽(qi)車再度(du)向終端渠道“動刀”。

日前，有報道稱，小(xiao)鵬汽(qi)(qi)車(che)在9月初召開了渠(qu)道商會(hui)議，公布了一項名(ming)為“木(mu)星計劃”的渠(qu)道變革方案(an)。該方案(an)由小(xiao)鵬汽(qi)(qi)車(che)總(zong)裁王鳳(feng)英負責推進(jin)，旨(zhi)在用經銷商模式逐步替換過(guo)往的直(zhi)營(ying)模式，以降(jiang)低運營(ying)成本，提高市場(chang)覆蓋率。

對此，《每(mei)日經(jing)濟新聞》記(ji)者向小(xiao)鵬汽(qi)車方面進行(xing)求證，對方未(wei)給予回復。不(bu)過，記(ji)者從小(xiao)鵬汽(qi)車的銷(xiao)售渠道獲悉(xi)，小(xiao)鵬汽(qi)車的銷(xiao)售區域縮(suo)減為(wei)12個，并(bing)正在逐(zhu)步淘汰(tai)效(xiao)率低(di)下的直營門(men)(men)店，擴(kuo)大代理經(jing)銷(xiao)商的門(men)(men)店規模。

降低經銷商開店門檻

據了解，今年3月，小(xiao)鵬汽車內(nei)部組織結構已將直營體系(xi)的(de)(de)汽貿團隊和經(jing)銷商體系(xi)的(de)(de)用戶發(fa)展中心團隊進行合并，實行統一(yi)管(guan)理。同時，將原(yuan)有(you)的(de)(de)北區(qu)(qu)、東區(qu)(qu)、中區(qu)(qu)和南區(qu)(qu)四個大區(qu)(qu)，調整為24個更細分的(de)(de)區(qu)(qu)域。

此次小鵬(peng)汽車(che)將全國銷售區域縮減至12個(ge)，被認為是在直營和授權(quan)加盟兩(liang)種渠道(dao)模式(shi)比(bi)例調整后，以更(geng)少(shao)、更(geng)聚(ju)焦(jiao)的精細化團隊負責外部管理。據了(le)解，今年初，小鵬(peng)汽車(che)直營模式(shi)比(bi)例為70%，而這(zhe)個(ge)數(shu)字將在接下來發生較大變(bian)化。

事實上，小鵬(peng)汽車(che)終端渠道的(de)(de)(de)調整(zheng)也有跡可循(xun)。在(zai)今年(nian)第二(er)季(ji)度財報電話會(hui)上，小鵬(peng)汽車(che)董(dong)事長兼(jian)CEO（首席(xi)執(zhi)行(xing)官）何小鵬(peng)曾表示：“要在(zai)銷售網絡(luo)進行(xing)大刀闊斧的(de)(de)(de)優勝(sheng)劣汰，并用更快(kuai)的(de)(de)(de)速(su)度引(yin)進優秀(xiu)的(de)(de)(de)經銷商伙伴，加快(kuai)在(zai)二(er)線和低線城(cheng)市的(de)(de)(de)市場(chang)份額擴(kuo)張。”

此外，在今(jin)年(nian)9月1日，何小(xiao)鵬(peng)還通過個(ge)人微博發文(wen)稱：“歡迎更多新零(ling)售伙伴加入，與小(xiao)鵬(peng)一起迎接智(zhi)能電動新時代的(de)到來。”而何小(xiao)鵬(peng)發文(wen)的(de)背景(jing)，就(jiu)是小(xiao)鵬(peng)汽車舉(ju)辦了上述(shu)的(de)渠道商會議，并發布了“木星計劃”。

據了解，為了招(zhao)募到更多經銷商(shang)(shang)伙(huo)伴，小(xiao)鵬汽車調(diao)低(di)了經銷商(shang)(shang)開設4S店的門(men)檻(jian)，原本(ben)新(xin)入(ru)網(wang)經銷商(shang)(shang)需要先運營商(shang)(shang)超店一段時(shi)間，達(da)到銷售指標(biao)后才能申請開售后店，但目前這一限制已取消(xiao)，經銷商(shang)(shang)可以直接(jie)開設擁有銷售和售后功能的綜合門(men)店。

從小(xiao)鵬汽車官網公布的授(shou)權經(jing)銷商招募(mu)條件來看，代理經(jing)銷商授(shou)權運營(ying)公司(si)注(zhu)冊資金不(bu)(bu)低于1000萬元，汽車業務板(ban)塊年(nian)營(ying)業收入需(xu)在(zai)1億元以(yi)上。投(tou)資門店需(xu)位(wei)于城市主流(liu)汽車商圈，實際(ji)使用面(mian)積不(bu)(bu)低于1000平(ping)方米(mi)，銷售展廳面(mian)積不(bu)(bu)低于300平(ping)方米(mi)。

有(you)觀點(dian)認為，王鳳英(ying)擅(shan)長(chang)營銷與(yu)銷售服務，能夠以極(ji)少(shao)的(de)資源(yuan)管理好經銷商(shang)渠道，目前何小鵬也把銷售等方面的(de)工作都交由王鳳英(ying)負責。而此次(ci)小鵬汽(qi)車擴大經銷商(shang)規模，有(you)利于有(you)效(xiao)發揮王鳳英(ying)在傳統汽(qi)車時(shi)期積(ji)累的(de)核心(xin)經銷商(shang)資源(yuan)。

縮減直營店非小鵬一家

值得注意的是，除小(xiao)鵬汽車外，其他(ta)一些(xie)新能源汽車企(qi)業(ye)也在縮(suo)減直營門店(dian)數(shu)量，擴大代理經銷商規模(mo)。例如，極(ji)氪(ke)也進行了渠道調(diao)整，增加授權(quan)經銷商門店(dian)極(ji)氪(ke)家的比例。目前，極(ji)氪(ke)已啟動經銷商招(zhao)募計劃，分為(wei)兩批進行，側重(zhong)布局在一二(er)線(xian)城(cheng)市。

此(ci)外(wai)，蔚來(lai)也為旗下子品牌阿(a)爾(er)卑斯開(kai)放經銷(xiao)商模式做了一些“實驗”。有消息(xi)稱，蔚來(lai)計劃將阿(a)爾(er)卑斯的售后服務、交付中心由全國性的經銷(xiao)商集團承接(jie)，但(dan)商超(chao)店依(yi)然為直營。不過(guo)，這一消息(xi)目前還沒有得到(dao)官方確認(ren)。

對(dui)于(yu)新能源車企采用經銷(xiao)(xiao)商模(mo)式賣車，廣汽(qi)埃安方面曾告訴記者(zhe)：“效(xiao)率上(shang)，經銷(xiao)(xiao)商最了(le)解當地市場需求，實現渠道下沉(chen)的效(xiao)率較高(gao)；成本上(shang)，主機廠(chang)不用投放(fang)大量(liang)的人力到終(zhong)端(duan)銷(xiao)(xiao)售和服務上(shang)，使主機廠(chang)員(yuan)工更聚焦產(chan)品研發。”

長(chang)城汽(qi)車首席增長(chang)官(guan)李瑞峰(feng)認為(wei)，經(jing)(jing)銷(xiao)商由于背負著業績壓力(li)，主(zhu)觀能動性更(geng)高(gao)。中國汽(qi)車流(liu)通協會發布的《2023年上(shang)半(ban)年全國汽(qi)車經(jing)(jing)銷(xiao)商生(sheng)存狀(zhuang)況調(diao)查(cha)報告》顯示，2023年上(shang)半(ban)年經(jing)(jing)銷(xiao)商虧損的比(bi)例為(wei)50.3%，盈利的比(bi)例35.2%，持平的比(bi)例為(wei)14.5%。而(er)過去以燃油車產品(pin)為(wei)主(zhu)體的經(jing)(jing)銷(xiao)商，目前正迫切地對產品(pin)、品(pin)牌進行調(diao)整，適應新能源的銷(xiao)售(shou)和服務。

據了解，相比于傳統(tong)車企與經銷(xiao)(xiao)(xiao)商的(de)合作模式，小鵬汽車、廣汽埃安的(de)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商不(bu)用像傳統(tong)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)模式下那(nei)樣承(cheng)擔(dan)(dan)大量(liang)資(zi)金和(he)車輛庫存壓力，只(zhi)需(xu)要(yao)負擔(dan)(dan)日常運營成本，不(bu)承(cheng)擔(dan)(dan)廠商規定(ding)的(de)采(cai)購任(ren)務，并為此(ci)承(cheng)擔(dan)(dan)高昂(ang)的(de)資(zi)金和(he)庫存風(feng)險。

不過，也(ye)有(you)車(che)企依然堅持(chi)采用直(zhi)營的模式賣車(che)。理(li)(li)想汽(qi)車(che)CEO李想今年(nian)7月曾在微博(bo)發文表示，不會(hui)(hui)授權任何(he)代理(li)(li)商和經銷商，會(hui)(hui)一直(zhi)堅持(chi)直(zhi)營的銷售模式。在李想看來，直(zhi)營模式可以更(geng)好(hao)、更(geng)快(kuai)地獲(huo)知消(xiao)費(fei)者對產(chan)品的反饋意見(jian)，有(you)利(li)(li)于(yu)改(gai)進和升級產(chan)品，同時也(ye)可以更(geng)有(you)效地控制(zhi)價格和利(li)(li)潤。

值得(de)注意的是，即便小鵬(peng)汽車、廣汽埃安(an)“擁(yong)抱經銷(xiao)商”，但其也沒有放棄直營模式。全國(guo)乘(cheng)用(yong)車市場信息聯席會秘書長崔東(dong)樹認為，直營銷(xiao)售(shou)模式和經銷(xiao)商模式不是取代關系，隨著(zhu)新能源汽車發(fa)展與消(xiao)費(fei)者需求不斷提(ti)高，將產生更多靈活的銷(xiao)售(shou)模式。