每經記者｜杜(du)蔚    每經編輯｜魏官紅(hong) 孫志成     

MK（MICHAEL KORS），這個曾引領潮流的(de)時尚品牌、輕奢界(jie)的(de)佼(jiao)佼(jiao)者，如今卻在悄然(ran)關店。

《每日經濟新聞》記者注意到，今年MK關閉了在北京的三家店鋪，且都位于熱門商圈。“我們暫時沒有接到相關門店關閉的具體原因。”12月7日，MK官方客服人員向記者確認了撤店消息。

今年3月MK宣布，女星舒淇成為其(qi)品牌全球(qiu)代言人

圖片(pian)來源：MK微博截圖

1981年誕生于美國的MK，于2011年進入中國市場，曾受到不少消費者追捧，先后請來楊冪、高圓圓、舒淇等一線女星代言，宋祖兒等娛樂圈明星也都背過MK。

圖片來源：

MK官方微博(bo)（圖(tu)文無關）

但現(xian)在，“賣不動(dong)”的煩惱纏上了MK。其2024財年二季度營收8.79億美元，同比下降8.6%。為何現在MK“不受歡迎了”？

“MK屬于一手好牌打得稀爛，無法拔高的品牌形象，越來越不能體現性價比的產品價格……”要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷向《每日經濟新聞》記者分析認為，“不懂的會買，懂的不會再買，最后只能收割四五線城市（消費者）”。

如今，曾與MK共(gong)同在中國市場(chang)筑起(qi)“輕奢(she)城墻”的Furla、Kate Spade等品(pin)牌也都在關店或縮店。輕奢(she)品(pin)牌的市場(chang)前景究竟如何(he)？它(ta)們(men)還能(neng)否重(zhong)返銷售熱(re)潮(chao)？

北(bei)京熱門(men)商圈兩家店關閉(bi)

“近期，我們關閉了在北京的兩家店。”12月7日，《每日經濟新聞》記者以消費者身份致電MK官方客服，電話接通后MK相關人員向記者確認了北京apm店、朝陽大悅城店撤店的消息。該客服還稱，連帶年初關閉的三里屯太古里店，目前尚未收到3家后續還會開業的通知。

網(wang)友曾拍(pai)攝的(de)MK三里(li)屯(tun)太古里(li)店 圖(tu)片來(lai)源：社交平臺截圖(tu)

北(bei)京撤店(dian)之(zhi)外，記者(zhe)還了解到，今年MK在深圳、鄭州、蘇州等城市(shi)的(de)門店(dian)也(ye)出現縮店(dian)等情況(kuang)。“深圳萬(wan)象天(tian)地（店(dian)(dian)）目(mu)前在(zai)縮店(dian)(dian)，有些(xie)品類不賣了。”上述MK官方客服(fu)人(ren)員告訴(su)記者(zhe)。

在談及MK在中(zhong)國(guo)市場關店(dian)、縮(suo)店(dian)的舉動時，要客研(yan)究(jiu)(jiu)院院長、奢(she)侈(chi)品研(yan)究(jiu)(jiu)專家(jia)周婷向《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者表示，中(zhong)國(guo)消(xiao)費者越來(lai)越懂奢(she)侈(chi)品，MK成了高不(bu)成低不(bu)就的品牌(pai)。

MK北京朝陽大(da)悅城店關閉 圖(tu)片來源：社交平臺截(jie)圖(tu)

關店、縮(suo)店也許不是偶然，MK近來的銷售情況并不樂觀。

11月10日，MK母公司Capri Holdings Ltd.（以下簡稱Capri集團）公布了2024財年二季度財報，在截至9月30日的三個月內，MK營收下跌8.6%至8.79億美元，包括中國在內的亞洲市場收入下跌1.9%。作為Capri的主力品牌，MK業績拖累了集團，Capri集團2024財年二季度總營收同比下跌8.6%至12.9億美元。

近年，MK的銷售額下滑明顯。財報顯示，MK在2019財年全年營收為45.11億美元（按2019年美元人民幣平均匯率計算，約合人民幣309億元），到了2023財年，全年營收38.8億美元。

“MK屬于一手好牌打得稀爛，無法拔高的品牌形象，漏洞百出的產品質量，越來越不能體現性價比的產品價格，以及急速下滑的品牌業績，投訴無數的客戶口碑。”周婷長期觀察奢侈品牌，她向記者分析了MK從街包淪落到悄然關店境地的原因，其核心是品牌形象以及產品質量出現了問題。

一邊關(guan)閉(bi)高端商圈精品店(dian) 一邊增設奧萊(lai)折(zhe)扣店

在(zai)全球奢侈品市場(chang)中，中國(guo)市場(chang)舉足輕重。中國(guo)高(gao)端消費領域(yu)專業研究和(he)顧問機構要客研究院發布的《2022中國(guo)奢侈品報告》顯示，2022年中國(guo)奢侈品市場(chang)銷售額(e)為9560億元，在(zai)全球奢侈品市場(chang)占比高(gao)達38%，中國(guo)人依然(ran)是全球奢侈品消費的最重要力量。

面對中國這樣一個具備強勁吸金潛力的市場，MK勢必也想獲得更多增長。MK官方客服人員告訴記者，后續會陸續擴張門店。“今年在成都SKP增設了門店，而近期新開業的是在深圳8號倉，這是一家較大的奧萊門店。”

《每日經濟新聞》記者粗略統計MK在中國市場的門店后發現，截至12月7日，其正價精品門店為122家，折扣店已多達76家。“這說明MK將走向非常堅決的大眾化策略，由搶奢侈品的客戶，變成搶大眾消費品牌的客戶。”周婷向記者指出。

MK在北京的正價精品(pin)店僅剩3家，而奧萊類折扣店多達5家

圖(tu)片來源(yuan)：MK官(guan)網截圖(tu)

“奧萊店的折扣(kou)活(huo)動會較大(da)，顧客也會比較多。”上述MK官方客服人員向記者(zhe)表示。

每經記者注意到，今年(nian)“雙十(shi)二”，MK在(zai)武(wu)漢、鄭(zheng)州、南京等(deng)多座城市的奧萊店都在(zai)促(cu)銷產品，有些打出兩個包1888元等低價。有網友調侃道：“當年買一個MK高仿都要近千元。”

圖片來(lai)源：社交媒體平臺截圖

一邊關閉高端商(shang)圈的精品店，另一邊忙著增設奧萊(lai)店，MK在中國市場布下這樣的棋局，能(neng)否真正(zheng)幫助品牌增收？對此，周婷(ting)認為，“這在一定時間會對銷售(shou)有幫助，但(dan)從長期看，MK將在下坡路上一去不復返。”

在周婷看來(lai)，與奢(she)(she)侈品(pin)(pin)的正(zheng)價精品(pin)(pin)店相比(bi)，“奧(ao)(ao)萊(lai)店表(biao)面看上去有價格的優勢，但其實最(zui)大的優勢是，奧(ao)(ao)萊(lai)已(yi)經成為奢(she)(she)侈品(pin)(pin)牌(pai)(pai)大眾(zhong)化的主要(yao)戰場，是奢(she)(she)侈品(pin)(pin)牌(pai)(pai)滿足大眾(zhong)消(xiao)費者(zhe)消(xiao)費升級的主要(yao)渠道。其劣勢也很明(ming)顯(xian)，奧(ao)(ao)萊(lai)店很難保(bao)持(chi)或拔高品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象，特別是MK，在奧(ao)(ao)萊(lai)只有比(bi)其他品(pin)(pin)牌(pai)(pai)更狠地打(da)折一條路。同(tong)時，奧(ao)(ao)萊(lai)客戶忠誠(cheng)度低，價格影響因(yin)素(su)大，很難為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)提供持(chi)續價值。”

當(dang)消(xiao)費者發現，自己買來的(de)MK日漸“白菜價”、連輕奢都(dou)算不(bu)(bu)上，恐怕難以(yi)再(zai)為之買單。“不(bu)(bu)懂的(de)會買，懂的(de)不(bu)(bu)會再(zai)買，最后只(zhi)能收割(ge)四五(wu)線(xian)城市（消(xiao)費者）。”周(zhou)婷說(shuo)。

“當年背MK的人現(xian)在(zai)背帆布袋了”

當MK北(bei)京(jing)部分(fen)店鋪(pu)關閉的消(xiao)息傳出后，網友唏噓不已，有人稱(cheng)這是“時(shi)代眼淚(lei)，當年輕奢那些(xie)人現在(zai)背帆布袋了”。

楊冪曾(ceng)經代(dai)言MK（圖(tu)文無關） 圖(tu)片來源：微博截圖(tu)

高圓圓曾(ceng)經代言MK（圖文無關） 圖片來源：微博截圖

目前(qian)遭遇困頓的MK，如何(he)破局？它能否通過其(qi)母公司Capri集(ji)團“嫁入”Coach母公司Tapestry,Inc.（以下簡稱(cheng)Tapestry集(ji)團），打出一場(chang)翻身仗？

今年(nian)8月10日(ri)，Tapestry集(ji)團(tuan)宣布與(yu)Capri集(ji)團(tuan)達(da)成最(zui)終協議(yi)，Tapestry以85億(yi)美元(yuan)現金的(de)代價收購Capri集(ji)團(tuan)。Tapestry集(ji)團(tuan)指(zhi)出，此次收購將使Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman、Versace、Jimmy Choo和MK六(liu)個具有(you)全球影響力的(de)品牌高(gao)度互補(bu)。且合并后公司(si)的(de)全球年(nian)銷售額超過(guo)120億(yi)美元(yuan)，業(ye)務遍布75個國(guo)家/地區，在過(guo)去12個月創造了近(jin)20億(yi)美元(yuan)的(de)營業(ye)利潤。

“兩個品牌集團的優勢差不多，兩大輕奢品牌在產品和渠道上更是同質化。二者合并，目的是抱團取暖，但事實可能會互為負擔。”周婷向《每日經濟新聞》記者分析表示，盡管合并后品牌變多，但沒有一個強勢品牌，“強勢品牌是指品牌地位，不是品牌營業規模，兩大輕奢品牌都需要強勢品牌加持，但現在顯然沒有。”

MK的(de)包(bao)近期引(yin)發(fa)不少網(wang)友(you)(you)追(zhui)憶，有人稱“楊冪帶火的(de)一(yi)(yi)款(kuan)(kuan)綠色包(bao)當時全球(qiu)斷(duan)貨”，但(dan)很快(kuai)就(jiu)有網(wang)友(you)(you)表示(shi)自己同款(kuan)(kuan)的(de)包(bao)以一(yi)(yi)百(bai)多(duo)元的(de)價格在二手(shou)平臺上出(chu)售了（圖(tu)片來源：社(she)交平臺截圖(tu)）

同時，周婷認為，從單品牌角度來講，兩大輕奢集團合并，也無法利好MK及旗下其他品牌。“最后的結果，只能放棄其中一個品牌，很可能是MK。”

反觀整(zheng)(zheng)個輕奢(she)(she)(she)市場，也(ye)曾有過高光(guang)時(shi)刻。麥(mai)肯錫發布的《中國輕奢(she)(she)(she)市場面面觀》中指出，2016年輕奢(she)(she)(she)消費(fei)占中國整(zheng)(zheng)體(ti)奢(she)(she)(she)侈品的36%，歷史增速超過重(zhong)奢(she)(she)(she)消費(fei)。然而(er)現在(zai)，不(bu)僅(jin)MK在(zai)關店(dian)，kate spade、Furla等輕奢(she)(she)(she)品牌也(ye)陸續在(zai)關店(dian)或縮店(dian)。

“隨著消費(fei)者越來越成熟和理性，輕(qing)(qing)奢不(bu)是奢侈品這個事實也被所有(you)人認識到，輕(qing)(qing)奢風過時是必然結果。”周(zhou)婷表示，輕(qing)(qing)奢品牌(pai)是以為(wei)(wei)高端消費(fei)者提(ti)供更具性價比(bi)的產品為(wei)(wei)目(mu)標，最后(hou)收獲(huo)了大眾消費(fei)者的消費(fei)升級，而按照現在(zai)品牌(pai)的策略，很顯然品牌(pai)定位會進一步降低。所以，周(zhou)婷對輕(qing)(qing)奢品牌(pai)整體不(bu)看好(hao)。

周婷告訴(su)記者(zhe)(zhe)，“MK們”現(xian)(xian)在(zai)(zai)只有(you)一條路可走，就是堅決、快速(su)地大眾化，成為大眾消費者(zhe)(zhe)的(de)生活必需(xu)品(pin)。“變現(xian)(xian)品(pin)牌(pai)最后一點價值，打折(zhe)促銷無所謂，做出銷量就好(hao)，現(xian)(xian)在(zai)(zai)不(bu)堅決，恐怕會錯失這個最后的(de)機會”。

記者|杜蔚 編輯|魏官紅 孫(sun)志成 杜(du)恒峰

校對|程鵬

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封面圖片來源(yuan)：MK官方微博