每經記者(zhe)｜李(li)少婷    每經實習(xi)記者(zhe)｜于怡(yi)朗(lang)    每經編(bian)輯｜陳俊杰    

12月10日，“2023（第二十一屆）中國企業領袖年會”在北京舉(ju)行(xing)。在 10 日下午召開的“新消費論(lun)壇”上，嘉和一品創(chuang)始人、東(dong)方綠洲露營莊園(yuan)劉京京作(zuo)為(wei)主理人，就(jiu)“新消費 新情感”這一話題與全聚德集團黨委(wei)書(shu)記、董(dong)事(shi)、總經理周延龍，南城香創(chuang)始人、董(dong)事(shi)長汪國玉(yu)，moody創(chuang)始人兼CEO慈然等展開對話。

《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者在現場注(zhu)(zhu)意(yi)到，提高品牌(pai)辨識度和(he)情(qing)緒價值、通過(guo)線上(shang)線下各種渠道觸達年輕消費(fei)群體是參(can)會嘉賓共同(tong)關(guan)注(zhu)(zhu)的話題。面對(dui)消費(fei)分化(hua)的現狀(zhuang)，汪國玉表示(shi)沒有競爭就沒有品牌(pai)，產(chan)品降價但質量不能降低。當下的年輕消費(fei)群體更加自(zi)信和(he)主動，慈然認為，“軍(jun)大衣熱”反映了品類(lei)標品化(hua)的現狀(zhuang)，對(dui)此品牌(pai)在增(zeng)強辨識度的同(tong)時(shi)更要提高產(chan)品力。

主辦方供圖

消費分級，品質不能降級

近年(nian)來，伴隨新媒體技術的(de)(de)(de)運(yun)用和社(she)交(jiao)網絡關(guan)系的(de)(de)(de)流行，消費行業“人-貨-場”之間的(de)(de)(de)關(guan)系正發生(sheng)著深刻(ke)轉(zhuan)變(bian)，新消費已由過去以(yi)“商品”為(wei)(wei)核心(xin)轉(zhuan)變(bian)為(wei)(wei)以(yi)“人”為(wei)(wei)核心(xin)。

從國潮復興到IP跨界，有越(yue)來越(yue)多的產(chan)品因滿足了(le)消費者的情緒(xu)價值(zhi)而備受市場追(zhui)捧。對此，汪國玉(yu)表(biao)示，以前(qian)做餐飲(yin)學習的對象是肯德基和麥當勞(lao)，現(xian)在發現(xian)以00后(hou)為(wei)代表(biao)的年(nian)輕人對國產(chan)品牌越(yue)來越(yue)認可。

面對國潮熱，汪國玉(yu)認(ren)為情(qing)感(gan)的前提是事情(qing)，“事情(qing)沒(mei)做好，不要談感(gan)情(qing)。”例(li)如，在消(xiao)費分級的背景(jing)下，汪國玉(yu)介紹城南香推出了3元(yuan)早餐(can)和晚餐(can)火鍋，他認(ren)為產品(pin)的品(pin)質不能降低(di)，把(ba)價格(ge)做便宜，把(ba)品(pin)質做好，是未(wei)來消(xiao)費的一(yi)個趨(qu)勢。

作(zuo)為一家擁有150多年歷(li)史的(de)老字號，全聚德(de)(de)也在努力貼近年輕(qing)消費群體。據(ju)周延龍介紹(shao)，當前全聚德(de)(de)在提供高品質美食的(de)同時(shi)，也會(hui)更(geng)多地考慮消費者沉浸式(shi)的(de)消費體驗，為了與客戶重新修(xiu)(xiu)建關(guan)系，全聚德(de)(de)在裝(zhuang)修(xiu)(xiu)風格(ge)上主動適應年輕(qing)消費者自我呈現的(de)心理需(xu)求，例如全聚德(de)(de)的(de)部分(fen)門店由以往金(jin)碧(bi)輝煌(huang)的(de)風格(ge)轉變成了中(zhong)式(shi)主義(yi)和簡約風格(ge)。

品(pin)品(pin)香(xiang)茶(cha)(cha)業創(chuang)始人、董事(shi)長林振傳(chuan)表(biao)示，為客戶(hu)創(chuang)造(zao)情感價值，產品(pin)未(wei)來才會更(geng)有競爭力。林振傳(chuan)介紹，茶(cha)(cha)和酒(jiu)一(yi)樣歷史悠久，中國目前有1000多個(ge)縣在做茶(cha)(cha)，但卻沒有一(yi)個(ge)享譽世界的茶(cha)(cha)品(pin)牌，而為了讓消費者喝茶(cha)(cha)像喝茅(mao)臺一(yi)樣“有面子”，公司通過贊助國際賽事(shi)等方式(shi)來提升品(pin)牌價值。

靠研發走出產品標品化惡性循環

Z 世代(dai)與青年學生群(qun)體是新消(xiao)費主體的重要(yao)組(zu)成部分，作為“數媒土著”這類(lei)消(xiao)費群(qun)體個性鮮(xian)明，自主意識(shi)強(qiang)烈(lie)，崇尚(shang)愉悅(yue)自我，能很(hen)好地適(shi)應網絡信息(xi)時代(dai)消(xiao)費環境。

近日，“軍大衣更(geng)有(you)性價(jia)比”的話題在(zai)網絡(luo)上掀起討(tao)論熱潮。針(zhen)對(dui)(dui)大學生逆向消(xiao)費現(xian)象，慈然表示，當(dang)前有(you)越(yue)來越(yue)多(duo)的產(chan)品(pin)(pin)出現(xian)白(bai)牌化。公開資料顯示，白(bai)牌與(yu)品(pin)(pin)牌的概念相對(dui)(dui)，通常(chang)是指，無品(pin)(pin)牌或消(xiao)費者對(dui)(dui)其品(pin)(pin)牌認知(zhi)較低的產(chan)品(pin)(pin)，消(xiao)費者在(zai)購買(mai)時不考(kao)慮品(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)，更(geng)加關注(zhu)功能與(yu)性價(jia)比。

中(zhong)心化的(de)流量(liang)分(fen)配(pei)是導致(zhi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌標品(pin)(pin)(pin)(pin)化的(de)重要原因，慈(ci)然闡釋(shi)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌為了配(pei)合流量(liang)的(de)分(fen)配(pei)模式需要去卷(juan)價格、卷(juan)成(cheng)本(ben)，消費者僅通過價格和包裝來判(pan)斷商品(pin)(pin)(pin)(pin)價值，從(cong)而忽(hu)略了產品(pin)(pin)(pin)(pin)背后在(zai)生產成(cheng)本(ben)方(fang)面的(de)差異。

如何走出產(chan)(chan)品(pin)標品(pin)化(hua)(hua)的(de)(de)惡性循環(huan)？慈(ci)然(ran)指出，企業在強(qiang)化(hua)(hua)品(pin)牌認知、傳遞(di)情緒價(jia)(jia)值的(de)(de)同時，也要在產(chan)(chan)品(pin)力上下大(da)功夫。隱形(xing)眼鏡是三(san)類醫療(liao)器械，慈(ci)然(ran)表示(shi)，“我們的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)創新無異(yi)于一(yi)個藥(yao)品(pin)的(de)(de)創新”，在研發端的(de)(de)投入能(neng)夠(gou)確保moody的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)具備差異(yi)化(hua)(hua)的(de)(de)功能(neng)性價(jia)(jia)值。

逢(feng)時集(ji)團(tuan)創始(shi)人、董事長高以成表(biao)示，年(nian)(nian)輕的(de)消(xiao)費者(zhe)和年(nian)(nian)齡(ling)大消(xiao)費者(zhe)，最后追(zhui)求的(de)本質(zhi)都是一樣的(de)，他們都更青睞有品(pin)牌、有口碑的(de)產品(pin)。高以成認為，現在的(de)年(nian)(nian)輕消(xiao)費群體非常自信(xin)，通過上網(wang)便(bian)能檢索出產品(pin)的(de)相關信(xin)息，因(yin)此企業(ye)要提高質(zhi)量做好(hao)研發，“讓年(nian)(nian)輕消(xiao)費者(zhe)覺(jue)得你(ni)是一個扎扎實(shi)實(shi)、務(wu)實(shi)的(de)企業(ye)”。