每(mei)經記者｜金喆  陳星    每(mei)經編輯｜魏官(guan)紅    

12月12日，一(yi)名男主(zhu)播(bo)(bo)在直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)手舉一(yi)張包(bao)含了牙(ya)(ya)黃、牙(ya)(ya)黑、齲齒(chi)、爛牙(ya)(ya)、蟲牙(ya)(ya)等常見兒童牙(ya)(ya)齒(chi)問題的照片，向屏幕前(qian)的父(fu)母發出“靈魂(hun)拷(kao)問”——“你的寶(bao)寶(bao)口(kou)腔是這(zhe)樣嗎？”隨后，該主(zhu)播(bo)(bo)舉起(qi)另(ling)一(yi)張KT板(ban)（一(yi)種被廣泛(fan)應用于產品宣傳信息發布的展覽、展示及通告(gao)用裝裱襯板(ban)），上面寫(xie)著“國貨品牌醫(yi)用牙(ya)(ya)膏，30天試(shi)用，拆開可退(tui)，用過(guo)可退(tui)”。

12月12日直播(bo)(bo)間直播(bo)(bo)截(jie)圖(tu) 圖(tu)片來(lai)源：直播(bo)(bo)平(ping)臺截(jie)圖(tu)

《每日經濟新聞》記者注意到(dao)，該直(zhi)播間展示的(de)(de)產(chan)品分(fen)別標注著(zhu)“防蛀膏”“護理膏”等字(zi)眼(yan)，屬于械字(zi)號(hao)的(de)(de)口(kou)(kou)腔(qiang)產(chan)品。不(bu)僅(jin)如(ru)此，在網(wang)購平(ping)臺上，還有一些標注著(zhu)“抑菌膏”等字(zi)眼(yan)的(de)(de)消字(zi)號(hao)口(kou)(kou)腔(qiang)產(chan)品也在被商家(jia)當作牙膏進(jin)行推廣和(he)宣傳。根(gen)據行業專家(jia)此前(qian)的(de)(de)解釋(shi)，消字(zi)號(hao)和(he)械字(zi)號(hao)的(de)(de)口(kou)(kou)腔(qiang)產(chan)品被限(xian)制在有口(kou)(kou)腔(qiang)問題的(de)(de)時候使(shi)(shi)用，不(bu)能日常使(shi)(shi)用。

那么，上述商家的宣傳(chuan)(chuan)行為是否(fou)涉(she)嫌違(wei)規？廣東賦誠律師事務所律師郭春濤對《每日經濟新聞》記者表示，根(gen)據《廣告法》和(he)《醫療器械(xie)廣告審查發布標(biao)準》，對牙(ya)膏不得(de)宣傳(chuan)(chuan)治療功效。械(xie)字號的口(kou)腔(qiang)產(chan)品屬于醫療器械(xie)，被當作牙(ya)膏產(chan)品宣傳(chuan)(chuan)肯定是違(wei)規的。

消字號、械字號口腔產品被當牙膏賣

12月1日起(qi)，國家市(shi)場(chang)監督管理(li)總局發布的(de)《牙(ya)膏(gao)(gao)監督管理(li)辦法》（以下(xia)簡稱(cheng)新規）正(zheng)式實(shi)施，可謂是給牙(ya)膏(gao)(gao)宣傳戴(dai)上了“緊(jin)箍咒”。新規第十八(ba)條提到，牙(ya)膏(gao)(gao)產品(pin)名(ming)稱(cheng)一般由商標名(ming)、通用名(ming)和屬(shu)性名(ming)三部分組成。牙(ya)膏(gao)(gao)的(de)屬(shu)性名(ming)統一使用“牙(ya)膏(gao)(gao)”字(zi)(zi)樣(yang)進行表述。非(fei)牙(ya)膏(gao)(gao)產品(pin)不(bu)得通過(guo)標注“牙(ya)膏(gao)(gao)”字(zi)(zi)樣(yang)等方式欺騙誤導消費者。

圖片來源(yuan)：《牙(ya)膏監督管理(li)辦(ban)法》截圖

而在(zai)功(gong)效宣傳上，新規明(ming)(ming)確要求(qiu)牙膏(gao)的(de)功(gong)效宣稱應當有充(chong)分的(de)科學依據，牙膏(gao)標簽(qian)禁止(zhi)標注明(ming)(ming)示(shi)(shi)或(huo)者(zhe)暗示(shi)(shi)具有醫療(liao)作用(yong)的(de)內容以及虛假或(huo)者(zhe)引人誤(wu)解的(de)內容等。

如(ru)今，新規(gui)落地(di)即(ji)將滿月，電商平臺(tai)的牙膏(gao)售(shou)賣直(zhi)(zhi)播間已“清(qing)凈”了不少(shao)，但記者注意到，像前(qian)文(wen)提到的直(zhi)(zhi)播間一樣，在網購平臺(tai)上，把口腔產(chan)品包裝成牙膏(gao)進行銷售(shou)的情況較為普遍，其中還有一些知名品牌的身影。

比如在(zai)某電(dian)商(shang)平臺(tai)上，有商(shang)家將國(guo)藥集(ji)團幽(you)門(men)口(kou)腔抑菌(jun)膏(gao)的(de)商(shang)品名寫作“國(guo)藥集(ji)團幽(you)門(men)螺(luo)旋桿菌(jun)牙膏(gao)”，或許是為了(le)應對平臺(tai)監管，商(shang)家在(zai)展(zhan)示頁內(nei)把部分敏感(gan)、關鍵(jian)字(zi)眼模(mo)糊(hu)打碼，但宣傳時仍有使用“口(kou)腔抑菌(jun)牙膏(gao)”的(de)字(zi)樣(yang)。

圖(tu)片(pian)來源：網購平臺(tai)相關(guan)產品詳情截圖(tu)

此外，一(yi)款(kuan)顯示為(wei)(wei)南(nan)京(jing)同仁(ren)堂(tang)綠金家(jia)園的(de)幽門(men)螺桿菌HP口腔抑(yi)菌膏，有(you)商家(jia)在(zai)某(mou)平臺的(de)商城視(shi)頻(pin)中將其稱為(wei)(wei)“抑(yi)菌牙膏”。

圖片來源(yuan)：網購平臺(tai)相關產品商(shang)城視(shi)頻截圖

據了解，這類(lei)“抑(yi)菌(jun)”類(lei)的(de)產(chan)(chan)品(pin)屬于消字號(hao)口腔(qiang)產(chan)(chan)品(pin)，消字號(hao)是(shi)經(jing)地方衛生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)部(bu)門審核批(pi)準(zhun)的(de)衛生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)批(pi)號(hao)，不具備調(diao)節人體生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)理功(gong)能(neng)的(de)功(gong)效，屬于衛生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)消毒用品(pin)范疇，檢測指標主要為殺菌(jun)作(zuo)用。常見(jian)的(de)產(chan)(chan)品(pin)有衛生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)用品(pin)和(he)一次性醫療產(chan)(chan)品(pin)。

還(huan)有一(yi)類與牙膏“形似”的(de)(de)口腔產品(pin)(pin)為械字號產品(pin)(pin)，屬于醫療(liao)器械，效用主(zhu)要(yao)通(tong)過物理等方式(shi)(shi)獲得，不是通(tong)過藥理學、免疫學或者代謝(xie)的(de)(de)方式(shi)(shi)獲得，目的(de)(de)是疾病(bing)的(de)(de)診斷、預防、監護(hu)、治療(liao)或者緩解。

《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者在國(guo)家藥監局官(guan)網(wang)查詢(xun)到，截至(zhi)2023年12月26日，共有(you)9個口腔(qiang)(qiang)防蛀膏(gao)批(pi)號，25個口腔(qiang)(qiang)/牙齒脫敏膏(gao)批(pi)號，均為二類醫療器械產品。

前述(shu)提(ti)到的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)間展示的(de)(de)口腔產(chan)品中，脫敏膏以二(er)氧化(hua)(hua)硅(gui)為主(zhu)要(yao)材(cai)(cai)料(liao)，配(pei)合純(chun)化(hua)(hua)水和(he)氟化(hua)(hua)鍶及(ji)輔料(liao)（卡波姆(mu)）制(zhi)(zhi)成(cheng)膏體，裝(zhuang)入(ru)鋁(lv)塑復合材(cai)(cai)料(liao)制(zhi)(zhi)成(cheng)，獲批適用(yong)于消除暴露的(de)(de)牙(ya)(ya)頸(jing)部的(de)(de)過(guo)敏癥(zheng)狀(zhuang)，減輕(qing)和(he)預防因牙(ya)(ya)本質敏感而引起的(de)(de)牙(ya)(ya)齒過(guo)敏癥(zheng)狀(zhuang)。防蛀膏以二(er)氧化(hua)(hua)硅(gui)為主(zhu)要(yao)材(cai)(cai)料(liao)，配(pei)合純(chun)化(hua)(hua)水和(he)氟化(hua)(hua)鈉及(ji)輔料(liao)（卡波姆(mu)）制(zhi)(zhi)成(cheng)膏體，裝(zhuang)入(ru)鋁(lv)塑復合材(cai)(cai)料(liao)制(zhi)(zhi)成(cheng)，用(yong)于預防齲齒及(ji)日常護理(li)，或提(ti)高牙(ya)(ya)齒釉質的(de)(de)耐酸蝕性。但在商品展示頁(ye)和(he)直(zhi)播(bo)(bo)間的(de)(de)具體內容里(li)，該產(chan)品均被定義為牙(ya)(ya)膏產(chan)品。

圖片來源(yuan)：12月27日(ri)某直播平臺(tai)商城截圖

記者(zhe)注意到(dao)，兩款“鼎(ding)威(wei)”品牌的(de)產品展示的(de)生產企業均(jun)為(wei)湖(hu)南銀華棠醫藥科技有限公司，獲批(pi)時間為(wei)2021年(nian)2月25日，有效期(qi)5年(nian)。

12月27日(ri)，《每(mei)日(ri)經濟新聞(wen)》記者以(yi)采(cai)購人員身份致電湖南銀華(hua)棠醫藥科技有(you)限公司的公開電話，一位男(nan)性工作人員表示(shi)，他(ta)們是“鼎威”相(xiang)關口腔產品(pin)的生產商，這是貼牌產品(pin)，由品(pin)牌方委托(tuo)。不過該人士不愿(yuan)透(tou)露品(pin)牌方的具體(ti)信息。

鼎威產品(pin)獨(du)家(jia)經(jing)銷商(shang)惠乙賀12月(yue)28日(ri)對《每日(ri)經(jing)濟新聞(wen)》記者明(ming)確表示，不能(neng)把鼎威的(de)產品(pin)定(ding)位成牙膏，它(ta)是二類醫療器械(xie)，產品(pin)上每個(ge)可以治療、預(yu)防的(de)功能(neng)都(dou)是做了(le)兩年(nian)臨床試驗以后才獲批的(de)。但大多數消費(fei)者不太懂護(hu)理脫敏膏、防蛀膏與(yu)牙膏的(de)區(qu)別(bie)，從包裝、使用方法(fa)來(lai)講，它(ta)們之間沒什么(me)區(qu)別(bie)。“我(wo)們也怕消費(fei)者誤以為(wei)是牙膏，也沒有辦(ban)法(fa)”。

盡管(guan)其表示相關產(chan)(chan)品不是(shi)牙膏(gao)，但記者注意到，直播(bo)間寫著“醫用(yong)牙膏(gao)”的字樣。在多個產(chan)(chan)品宣傳(chuan)頁(ye)，也(ye)使用(yong)了“醫用(yong)牙膏(gao)”進行宣傳(chuan)。

他還提到(dao)(dao)，12月1日新規實行以后(hou)，網(wang)購平臺、直播平臺也跟他們品牌聊過宣傳的(de)事情(qing)，也是(shi)希(xi)望通過時間周(zhou)期讓用戶能(neng)夠有(you)一個認知，什么(me)是(shi)功(gong)效類的(de)產品，類似于藍帽子(zi)的(de)保健食品和普通食品有(you)區別(bie)。“我們上(shang)面的(de)每個字都不能(neng)隨便寫的(de)，治療就是(shi)治療、緩(huan)解是(shi)緩(huan)解，而(er)且里面的(de)所有(you)成分必須從(cong)高到(dao)(dao)低排名”。

牙膏與消字號、械字號的口腔產品有何區別？

對此，郭春濤(tao)對《每(mei)日經濟新聞》記者表(biao)示，根(gen)據《牙(ya)膏(gao)(gao)監督管理辦(ban)法》第三條，牙(ya)膏(gao)(gao)是指以(yi)(yi)摩擦(ca)的(de)(de)方(fang)式，施(shi)用(yong)(yong)于人體(ti)牙(ya)齒表(biao)面(mian)，以(yi)(yi)清潔為主要(yao)目的(de)(de)的(de)(de)膏(gao)(gao)狀(zhuang)產品。牙(ya)膏(gao)(gao)的(de)(de)原料(liao)主要(yao)包括摩擦(ca)劑(ji)、洗滌(di)劑(ji)（即各種界面(mian)活性物質，協助(zhu)摩擦(ca)劑(ji)更好地發揮潔齒作(zuo)用(yong)(yong)）、調和(he)劑(ji)（使牙(ya)膏(gao)(gao)成為有一定流動(dong)度的(de)(de)膏(gao)(gao)體(ti)，如(ru)水、甘油和(he)酒精等(deng)(deng)）以(yi)(yi)及膠著劑(ji)。且牙(ya)膏(gao)(gao)的(de)(de)主要(yao)作(zuo)用(yong)(yong)是清潔，不(bu)能(neng)替代正規(gui)的(de)(de)口(kou)腔治(zhi)療，雖然(ran)一些高端牙(ya)膏(gao)(gao)可(ke)能(neng)添(tian)加了一些特殊成分(fen)，如(ru)氟化(hua)物、納米(mi)技術等(deng)(deng)，可(ke)以(yi)(yi)預防齲齒和(he)牙(ya)周(zhou)疾病等(deng)(deng)口(kou)腔問題，但這些成分(fen)的(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)是輔助(zhu)性的(de)(de)。

中國(guo)口腔清潔護(hu)(hu)理用品工業協會科學技術工作委(wei)員會副(fu)主任(ren)、廣州(zhou)牙(ya)(ya)博士口腔護(hu)(hu)理研究院院長(chang)徐春生近(jin)日在(zai)接受《中國(guo)消(xiao)費者(zhe)報》記(ji)者(zhe)采訪(fang)時明(ming)確表示(shi)，妝字號(hao)牙(ya)(ya)膏、消(xiao)字號(hao)牙(ya)(ya)膏、械字號(hao)牙(ya)(ya)膏的說法(fa)都不(bu)正確，牙(ya)(ya)膏沒(mei)有這樣的分類(lei)。

徐春生解釋稱，消字號(hao)的(de)口(kou)腔(qiang)(qiang)產(chan)品只能(neng)叫口(kou)腔(qiang)(qiang)抑菌(jun)膏(gao)或者口(kou)腔(qiang)(qiang)抗(kang)菌(jun)膏(gao)。械(xie)字號(hao)的(de)口(kou)腔(qiang)(qiang)產(chan)品，按照目前(qian)的(de)醫療器械(xie)法規，具體分(fen)(fen)為(wei)口(kou)腔(qiang)(qiang)防齲膏(gao)、口(kou)腔(qiang)(qiang)脫(tuo)敏膏(gao)、牙(ya)(ya)齒美白凝膠等(deng)。值(zhi)得注(zhu)意的(de)是(shi)，消字號(hao)和(he)械(xie)字號(hao)的(de)口(kou)腔(qiang)(qiang)產(chan)品，功(gong)(gong)能(neng)作用(yong)相(xiang)(xiang)對單一，功(gong)(gong)效(xiao)(xiao)成分(fen)(fen)相(xiang)(xiang)對固(gu)定(ding)，產(chan)品上市之(zhi)前(qian)需(xu)要注(zhu)冊批準，使(shi)用(yong)方面也是(shi)限(xian)制(zhi)在有口(kou)腔(qiang)(qiang)問(wen)題的(de)時候使(shi)用(yong)，不能(neng)日常使(shi)用(yong)。而牙(ya)(ya)膏(gao)的(de)主要作用(yong)是(shi)清潔(jie)牙(ya)(ya)齒和(he)口(kou)腔(qiang)(qiang)，可以(yi)讓牙(ya)(ya)齒更白一點，口(kou)腔(qiang)(qiang)異味(wei)更少一點，也可以(yi)通過添加(jia)功(gong)(gong)效(xiao)(xiao)成分(fen)(fen)，在經過功(gong)(gong)效(xiao)(xiao)驗(yan)證以(yi)后，宣(xuan)稱《化妝品監(jian)督管理條例(li)》中允許(xu)宣(xuan)稱的(de)幾種(zhong)功(gong)(gong)效(xiao)(xiao)。

把口腔產品當成牙膏銷售是否存在誤導消費者的行為？

郭春濤對《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)表示，《化(hua)妝品監督管理(li)條例》明確規(gui)(gui)定(ding)：“牙膏(gao)(gao)(gao)(gao)參(can)照本(ben)條例有關(guan)普通化(hua)妝品的(de)(de)規(gui)(gui)定(ding)進(jin)行(xing)(xing)管理(li)”。這意味(wei)著牙膏(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)產(chan)品標準、生(sheng)產(chan)經(jing)營活(huo)動、監督管理(li)等(deng)方面(mian)都應按照化(hua)妝品的(de)(de)相(xiang)關(guan)法規(gui)(gui)進(jin)行(xing)(xing)。此外，新規(gui)(gui)也對牙膏(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)生(sheng)產(chan)經(jing)營活(huo)動、質量(liang)安全和功效宣稱等(deng)方面(mian)作了詳細規(gui)(gui)定(ding)。具體(ti)到防(fang)蛀膏(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)問題(ti)，由(you)于其主(zhu)要成分和用(yong)途(tu)與牙膏(gao)(gao)(gao)(gao)不同，因此不能(neng)以(yi)牙膏(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)形式進(jin)行(xing)(xing)銷售。如果防(fang)蛀膏(gao)(gao)(gao)(gao)以(yi)牙膏(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)名(ming)義(yi)進(jin)行(xing)(xing)銷售，則(ze)違反(fan)了相(xiang)關(guan)法規(gui)(gui)要求。

而在(zai)(zai)(zai)惠乙(yi)賀看來，鼎威(wei)直(zhi)播(bo)間的(de)宣傳談不(bu)(bu)上“誤導(dao)”消費者。因為(wei)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)說(shuo)明書(shu)上的(de)功能(neng)都寫(xie)得比較清楚，普(pu)通牙膏(gao)沒(mei)(mei)有(you)說(shuo)明書(shu)。而且他們會有(you)客戶跟蹤用戶售后服務，強(qiang)調口(kou)腔產(chan)品(pin)的(de)用量和使用方式。如(ru)果(guo)(guo)沒(mei)(mei)有(you)去關注新(xin)規的(de)話(hua)，99%的(de)用戶不(bu)(bu)知道什(shen)么(me)是(shi)一類醫(yi)療器械，什(shen)么(me)是(shi)二類醫(yi)療器械，也(ye)不(bu)(bu)知道妝字(zi)號。現在(zai)(zai)(zai)落地還不(bu)(bu)到(dao)一個月(yue)，大家還在(zai)(zai)(zai)摸索(suo)，可(ke)能(neng)會存在(zai)(zai)(zai)一些亂象，這放(fang)在(zai)(zai)(zai)以(yi)前都沒(mei)(mei)有(you)明確定(ding)義。“我們在(zai)(zai)(zai)直(zhi)播(bo)間里也(ye)經常(chang)提到(dao)一句話(hua)，如(ru)果(guo)(guo)你的(de)問(wen)題大、有(you)些嚴(yan)重的(de)話(hua)，沒(mei)(mei)有(you)東西(xi)是(shi)萬能(neng)的(de)，一定(ding)要去找醫(yi)生(sheng)。”

他也覺得(de)有些委屈，這些年牙膏行業充滿了(le)鋪天蓋地的(de)虛假(jia)信息和廣告宣(xuan)傳，他們(men)直播間可能(neng)會去(qu)講一些作用(yong)機理，或(huo)者說明書(shu)、包裝(zhuang)盒上面有的(de)信息。“我(wo)們(men)現在被很多不能(neng)被宣(xuan)傳功(gong)效的(de)產品打(da)壓得(de)不知道何去(qu)何從，（導致(zhi)我(wo)們(men)）真正(zheng)有用(yong)的(de)一些產品反而給用(yong)戶的(de)感覺是‘不是那么(me)個(ge)東西’。”

直播間牙膏宣傳更加規范 但仍有商家打“擦邊球”

《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞(wen)》記(ji)者注意到，《牙(ya)膏(gao)(gao)(gao)備(bei)(bei)案資(zi)料管理規定》明確了牙(ya)膏(gao)(gao)(gao)宣稱具有防齲、抑牙(ya)菌斑(ban)、抗牙(ya)本質敏感、減(jian)輕牙(ya)齦問題等(deng)功(gong)效，需進行(xing)人體功(gong)效評(ping)價(jia)(jia)，在(zai)備(bei)(bei)案時提交(jiao)功(gong)效評(ping)價(jia)(jia)資(zi)料，并根據(ju)功(gong)效評(ping)價(jia)(jia)結果編制、公布功(gong)效宣稱評(ping)價(jia)(jia)摘要(yao)。另外，兒童(tong)(tong)牙(ya)膏(gao)(gao)(gao)是指宣稱適用于(yu)年齡在(zai)12歲以下（含12歲）兒童(tong)(tong)的(de)(de)牙(ya)膏(gao)(gao)(gao)，兒童(tong)(tong)牙(ya)膏(gao)(gao)(gao)可以宣稱的(de)(de)功(gong)效類(lei)別僅限(xian)于(yu)清潔、防齲。

根據媒體報道(dao)，中國口腔清潔護理用(yong)品工業協會(hui)理事長相建強在(zai)日前(qian)召(zhao)開的《牙膏監督(du)管理辦法》貫徹落實(shi)工作新聞(wen)發布會(hui)上表示，牙膏新的監管模式(shi)的貫徹實(shi)施是行業一件具(ju)有里程碑意義的大事，對于行業的全面規范和高質量發展具(ju)有積極的作用(yong)。

隨著新(xin)規落(luo)地(di)即將滿月(yue)，過去一段時間，記者不(bu)定時探訪直播間后注意到，新(xin)規落(luo)地(di)后，大(da)多數商家給(gei)出的牙膏宣傳語大(da)同小異，主要是(shi)圍繞改善(shan)口氣、牙黃(huang)牙黑，確實比以前(qian)“清爽(shuang)”了很多，但仍有一些打擦邊球(qiu)式的誘(you)導性(xing)提示。

12月18日上午(wu)10點多，一(yi)位主(zhu)播在直(zhi)播間稱，自家(jia)產品可以(yi)抑制(zhi)牙(ya)(ya)菌斑。該主(zhu)播舉起一(yi)塊KT板(ban)(ban)，為大家(jia)講解牙(ya)(ya)菌斑對口腔的(de)影響(xiang)。記者注意(yi)到，這(zhe)張KT板(ban)(ban)上有四張反映不同階(jie)段(duan)牙(ya)(ya)齒健康程度的(de)圖(tu)片，最嚴重(zhong)的(de)會引起牙(ya)(ya)齦牙(ya)(ya)周炎、牙(ya)(ya)齒松動、牙(ya)(ya)髓(sui)大黑三角。

在另一個“網紅”牙膏旗艦店的(de)(de)直(zhi)播(bo)間里，背景(jing)板和(he)擺放的(de)(de)樣品(pin)上都寫著“XX年(nian)國貨”，主(zhu)播(bo)反復強調這是官方(fang)旗艦店，并口(kou)播(bo)“隨著口(kou)水流動而(er)滲透你的(de)(de)牙床，把多(duo)年(nian)的(de)(de)食物垃圾、牙某(mou)垢、牙某(mou)石全部(bu)分(fen)解”等夸張(zhang)話術。

該(gai)主播還提(ti)到(dao)(dao)，牙膏(gao)內有(you)牛黃，因為牙膏(gao)效果(guo)好(hao)，她去年到(dao)(dao)現在成(cheng)交超過數百萬單，如果(guo)用了沒效果(guo)可以(yi)馬上退款(kuan)。但《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)注意到(dao)(dao)，該(gai)款(kuan)牙膏(gao)為代工，去年才推出市場，與直播間里提(ti)到(dao)(dao)的百年品牌歷史沒有(you)關聯。

對(dui)此，一位在牙(ya)(ya)膏(gao)行(xing)業從業20多(duo)年的資深行(xing)家對(dui)《每日經(jing)濟新聞》記(ji)者表示，近年來牙(ya)(ya)膏(gao)行(xing)業確實存在宣傳(chuan)亂象和(he)其他(ta)不(bu)規范行(xing)為，部分牙(ya)(ya)膏(gao)功效宣稱與藥品(pin)(pin)、醫療(liao)器械的界(jie)限模糊，如“消(xiao)炎(yan)鎮(zhen)痛”“止血”“補牙(ya)(ya)洞”等(deng)。另外，在線(xian)上銷售平臺也不(bu)乏“醫院同款”“醫療(liao)渠(qu)道(dao)專供”“牙(ya)(ya)醫推薦”等(deng)宣傳(chuan)，如此宣傳(chuan)可(ke)能會讓消(xiao)費者把牙(ya)(ya)膏(gao)當成藥品(pin)(pin)來使用(yong)，甚(shen)至耽誤需(xu)要的治療(liao)。

但她也表示，如(ru)果(guo)一(yi)刀(dao)切地說(shuo)他們違(wei)規(gui)也不對，因為以前平臺沒有嚴格限制(zhi)，大家都是(shi)這(zhe)么宣傳(chuan)(chuan)的。但總體來(lai)說(shuo)，大部(bu)分品(pin)牌(pai)，特別是(shi)頭部(bu)品(pin)牌(pai)一(yi)直都非(fei)常規(gui)范，會嚴格遵守相關法律法規(gui)和(he)行業(ye)標準，進(jin)行科學、合(he)規(gui)的宣傳(chuan)(chuan)和(he)營銷，給消費者提供安全(quan)、有效的產(chan)品(pin)和(he)服務。

另一(yi)(yi)位業內(nei)人士也(ye)(ye)稱，牙膏不(bu)(bu)具備任何功效，現在很多產(chan)品(pin)宣(xuan)傳美(mei)白(bai)，舉個簡單(dan)例子，隨便(bian)拿一(yi)(yi)條毛巾、衛生(sheng)紙或者(zhe)用指甲摳，也(ye)(ye)能(neng)起到除(chu)去(qu)牙漬的(de)(de)(de)作用。市面上(shang)說(shuo)(shuo)可(ke)以美(mei)白(bai)、去(qu)除(chu)牙菌斑(ban)、口(kou)氣(qi)清新等功效的(de)(de)(de)牙膏，大部分都(dou)屬于違(wei)規宣(xuan)傳。還有(you)(you)一(yi)(yi)些大品(pin)牌不(bu)(bu)會(hui)直接這么(me)說(shuo)(shuo)，會(hui)用“緩(huan)解”“預防”的(de)(de)(de)詞匯，還會(hui)把(ba)一(yi)(yi)些用戶(hu)痛點寫出來。“其實口(kou)臭也(ye)(ye)是一(yi)(yi)個比較復雜的(de)(de)(de)過程，有(you)(you)可(ke)能(neng)是胃里面的(de)(de)(de)問(wen)(wen)題，有(you)(you)可(ke)能(neng)是口(kou)腔的(de)(de)(de)問(wen)(wen)題。一(yi)(yi)管牙膏，要是沒有(you)(you)含有(you)(you)相應的(de)(de)(de)一(yi)(yi)些成分，在病理上(shang)是沒有(you)(you)辦法（解決）這個問(wen)(wen)題。而且(qie)個體(ti)的(de)(de)(de)原因都(dou)不(bu)(bu)同(tong)，人的(de)(de)(de)體(ti)質都(dou)不(bu)(bu)同(tong)，也(ye)(ye)不(bu)(bu)可(ke)能(neng)存在一(yi)(yi)款什么(me)樣(yang)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，真的(de)(de)(de)對所有(you)(you)人都(dou)會(hui)產(chan)生(sheng)一(yi)(yi)個什么(me)樣(yang)好的(de)(de)(de)結果(guo)。”

牙科醫生：牙膏直播間宣傳的部分功效，聽都沒聽過

本次(ci)新規落地(di)以(yi)前，一(yi)些誘導性的(de)宣傳套路在直播平(ping)臺的(de)牙(ya)膏銷售(shou)上并不少(shao)見。很多(duo)功效牙(ya)膏在包裝盒的(de)顯著位置標注了美白、防(fang)齲(qu)防(fang)蛀、防(fang)牙(ya)斑(ban)、防(fang)牙(ya)結(jie)石、防(fang)牙(ya)齦炎、抗菌、止血清火等字眼(yan)，幾乎被說(shuo)成“靈丹妙藥(yao)”。

根(gen)據今年4月上海(hai)消保委在公(gong)眾號上刊登的視頻，有(you)主播舉著(zhu)一款名叫“好易康”的牙膏(gao)稱(cheng)可以抑制幽門螺旋(xuan)桿菌，用完這款牙膏(gao)以后幽門螺旋(xuan)桿菌的細(xi)菌超標值就下降了(le)。

還有(you)(you)更夸(kua)張(zhang)的(de)，如“洗牙(ya)(ya)十次、不(bu)如用(yong)它一次”，誤(wu)導消費者放棄潔牙(ya)(ya)等(deng)牙(ya)(ya)周治療，直接(jie)宣稱能“根治”牙(ya)(ya)齦出血、牙(ya)(ya)齦發炎等(deng)口腔問題(ti)，甚至推(tui)廣“促進幼兒長牙(ya)(ya)”“修補牙(ya)(ya)洞”“閉合牙(ya)(ya)縫(feng)”“穩固牙(ya)(ya)松動”，甚至“讓牙(ya)(ya)齒再生”等(deng)功(gong)效的(de)產品。更有(you)(you)一些品牌，主播在直播間(jian)刷鵪鶉蛋(dan)外殼(ke)來驗證美白效果。

《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)研(yan)究發現，通過內(nei)容暗示某(mou)單一(yi)成(cheng)分(fen)與(yu)功(gong)效(xiao)間的(de)(de)關系(xi)，并通過各(ge)種方式試圖建立“專(zhuan)業性”或直(zhi)(zhi)接(jie)看效(xiao)果，是很多牙膏(gao)直(zhi)(zhi)播間的(de)(de)“套路”。一(yi)些在直(zhi)(zhi)播平臺上走紅的(de)(de)“神奇牙膏(gao)”，有的(de)(de)圍繞“美白”“修復”“抑(yi)制(zhi)牙結石”等功(gong)效(xiao)打造核心賣點，有的(de)(de)則(ze)暗示某(mou)單一(yi)成(cheng)分(fen)與(yu)功(gong)效(xiao)間的(de)(de)聯系(xi)。

從(cong)業近三十年的(de)牙(ya)科(ke)醫(yi)(yi)生陳玲（化名(ming)）沒想到，牙(ya)膏(gao)也能有“科(ke)技感”，平(ping)時(shi)她只會(hui)提醒患(huan)者認真刷(shua)牙(ya)、科(ke)學刷(shua)牙(ya)，不會(hui)推薦某種(zhong)牙(ya)膏(gao)，更(geng)不相信牙(ya)膏(gao)可以治(zhi)病。她看到記(ji)者提供的(de)一份社交平(ping)臺上的(de)“如何(he)在直播(bo)間賣牙(ya)膏(gao)”資料(liao)時(shi)，其中有“骨再生技術，能在你的(de)牙(ya)齒(chi)表層面形成一種(zhong)保護層，從(cong)根(gen)源(yuan)上對你的(de)牙(ya)齒(chi)進行修復”等“口播(bo)”話(hua)術，這(zhe)些(xie)描述讓陳玲目瞪口呆。她對記(ji)者表示，“聽都沒聽過”，如果真有這(zhe)么神(shen)奇的(de)功(gong)效(xiao)，牙(ya)科(ke)醫(yi)(yi)生早(zao)就推薦了，這(zhe)些(xie)都是騙人的(de)。

但主(zhu)播(bo)在直播(bo)間(jian)的賣力吆喝總能打(da)動一(yi)(yi)些消費者，網紅牙(ya)膏的銷量(liang)并不低。根據新京報今年9月(yue)報道，北京市第四中(zhong)級人民法(fa)院審結一(yi)(yi)起涉網購牙(ya)膏案件，買家(jia)小趙連續多(duo)年在某牙(ya)膏旗艦店(dian)購買了(le)多(duo)支“專業蛀牙(ya)修復”牙(ya)膏和涂(tu)抹膏，因(yin)最(zui)終未達(da)到商家(jia)宣(xuan)傳療(liao)效，反(fan)而導致自(zi)己錯失(shi)口腔疾病最(zui)佳治(zhi)療(liao)時間(jian)，將商家(jia)訴至(zhi)法(fa)院，請求(qiu)判決商家(jia)承擔價款的三倍(bei)賠償(chang)責任，以及自(zi)己看牙(ya)的醫療(liao)費損失(shi)。

據了解，小趙發(fa)(fa)現(xian)自己有牙(ya)齒健康問題(ti)，于是在某(mou)牙(ya)膏旗艦(jian)店(dian)連(lian)續三年共花費(fei)356.96元，購買了多支聲稱具有“形成修復(fu)性牙(ya)本質(zhi)”“可以修補蛀(zhu)(zhu)牙(ya)”“消除蛀(zhu)(zhu)牙(ya)痛”等療(liao)效(xiao)的“專業蛀(zhu)(zhu)牙(ya)修復(fu)”牙(ya)膏和涂抹膏，并堅持使(shi)用，一直未(wei)到(dao)醫院對口腔疾(ji)病進行(xing)治(zhi)療(liao)。后來，小趙發(fa)(fa)現(xian)口腔疾(ji)病愈(yu)發(fa)(fa)嚴重，才到(dao)醫院進行(xing)檢(jian)查，被診(zhen)斷為“深大齲壞”“牙(ya)齦紅腫增生(sheng)”，需要“根管治(zhi)療(liao)+冠延長+冠修復(fu)”，為此(ci)，小趙花費(fei)了近一萬元用于檢(jian)查治(zhi)療(liao)。

一(yi)審法院(yuan)認(ren)為，商(shang)(shang)家(jia)和(he)小趙(zhao)(zhao)雙方(fang)之間存在買賣(mai)合(he)同關系，商(shang)(shang)家(jia)應向(xiang)小趙(zhao)(zhao)提(ti)供符(fu)合(he)合(he)同要求(qiu)標準的(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)，但牙(ya)(ya)膏不屬于醫療、藥品(pin)、醫療器械(xie)的(de)(de)范圍(wei)，商(shang)(shang)家(jia)對案涉產品(pin)的(de)(de)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)內容(rong)包含對牙(ya)(ya)髓炎、牙(ya)(ya)隱裂等(deng)疾病的(de)(de)治療功能(neng)，且使用(yong)“修復性牙(ya)(ya)本質”“牙(ya)(ya)小管”等(deng)醫療用(yong)語誤(wu)導消費(fei)者，構成了(le)虛假宣(xuan)(xuan)傳(chuan)的(de)(de)欺詐行為，因此支持了(le)小趙(zhao)(zhao)所提(ti)三倍懲罰性賠償的(de)(de)訴求(qiu)，共計1070.88元。

在前述會議上，相建強(qiang)表示(shi)，對那些非法生(sheng)產銷(xiao)售和(he)違規(gui)宣稱的牙膏(gao)生(sheng)產經營(ying)者，呼吁大家(jia)共同監督(du)和(he)舉(ju)報打擊，維護行業市(shi)場的良好氛圍，促進行業的持續(xu)健康發展。

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