每經記(ji)者｜熊嘉楠    每經編輯｜文多(duo)     

歲末(mo)年初，一場超(chao)過4000多人參(can)與的(de)(de)盛會，讓整個白酒業的(de)(de)目光聚(ju)焦于海南三亞。

12月29日，主題(ti)為“美無止(zhi)(zhi)境(jing)，我(wo)無止(zhi)(zhi)境(jing)”的茅臺集(ji)團(tuan)2024年度(du)市(shi)場工作會拉開(kai)帷(wei)幕。會議透露(lu)了諸(zhu)多亮(liang)眼(yan)數據：集(ji)團(tuan)營業收入達1639億元、利潤總(zong)額(e)首破千(qian)億元……

茅臺(tai)集(ji)團的“十四五(wu)”規劃(hua)提出要成為世界500強企業的目(mu)標，按照正常經(jing)濟(ji)環(huan)境(jing)下(xia)的統計，其年收入需達到2000億元(yuan)，這(zhe)也意味著(zhu)茅臺(tai)集(ji)團營收要在未來(lai)2年增長300多億元(yuan)。

據悉，茅(mao)臺集團(tuan)(tuan)董事長(chang)丁雄軍在集團(tuan)(tuan)一盤棋市(shi)場工(gong)作推(tui)進會(hui)上表示(shi)，在行業產銷雙線下滑的大(da)形(xing)勢(shi)(shi)(shi)下，茅(mao)臺持續保持兩(liang)位(wei)數(shu)增(zeng)速逆勢(shi)(shi)(shi)增(zeng)長(chang)，但形(xing)勢(shi)(shi)(shi)越好，越要居安思危、未雨(yu)綢繆(mou)，時刻保持危機(ji)意識。

《每日經(jing)濟新(xin)聞·將進酒》記者現場(chang)了解到，本次市(shi)場(chang)工(gong)作會(hui)(hui)累計(ji)安排了21場(chang)品(pin)牌(pai)活(huo)(huo)動和市(shi)場(chang)工(gong)作會(hui)(hui)議(yi)，不僅有集團層面系列會(hui)(hui)議(yi)，還有各(ge)子公司市(shi)場(chang)工(gong)作會(hui)(hui)議(yi)，以及(ji)“三亞(ya)全球茅粉嘉年華”等品(pin)牌(pai)活(huo)(huo)動。

通過這次大會，或許能夠(gou)看(kan)到進(jin)入“后千億時(shi)代”的(de)茅臺，如何尋找新(xin)的(de)增(zeng)量。

圖片(pian)來(lai)源：每經(jing)記(ji)者 熊嘉(jia)楠 攝

集團營收增長加速

茅臺集團在(zai)高基數上的業(ye)績高增，確實超出了行(xing)業(ye)的預(yu)期。

會上，茅臺集團宣布了2023年業(ye)績：集團實現營收(shou)1639億(yi)元，同比(bi)增長約20%；公司利潤總額首(shou)次(ci)突(tu)破千(qian)億(yi)元大(da)關。

根據(ju)茅臺集(ji)團旗下貴(gui)州茅臺近期發布(bu)的2023年生產經營(ying)(ying)情況數據(ju)，2023年預(yu)計實現(xian)營(ying)(ying)業總收入約(yue)1495億元，同(tong)比(bi)增長約(yue)17.2%；預(yu)計實現(xian)歸(gui)屬于(yu)上市公司股東(dong)的凈利潤約(yue)735億元，同(tong)比(bi)增長約(yue)17.2%。

在(zai)此(ci)次市場(chang)工作會(hui)上，公(gong)司高(gao)層從市場(chang)地位等方(fang)面，對于茅(mao)臺酒銷售公(gong)司、茅(mao)臺酒在(zai)國內(nei)市場(chang)取得的成(cheng)績給予了(le)很高(gao)的評價。

2023年(nian)11月(yue)，貴(gui)州茅臺進行6年(nian)來首次漲價，上(shang)調公司53%vol貴(gui)州茅臺酒(jiu)（飛(fei)天、五星）出廠價格，平均上(shang)調幅度(du)約為(wei)20%。在(zai)繼續完成業(ye)績(ji)高增的(de)同時，上(shang)述提(ti)價舉措為(wei)來年(nian)的(de)業(ye)績(ji)提(ti)供了保障。

《每日經(jing)濟(ji)新聞(wen)》記者從此次市場工作會上獲悉，公司未來還將加大精品、“生肖文化”酒(jiu)、100毫升(sheng)茅(mao)臺酒(jiu)、二十四(si)節氣(qi)酒(jiu)等產(chan)品的勢(shi)能。

圖(tu)片來源：主辦方提供

《每日經(jing)濟新(xin)聞·將進(jin)酒》記者現場了解(jie)到(dao)，本次(ci)市場工作會(hui)累計(ji)安排了21場品牌活動(dong)和市場工作會(hui)議，不僅有(you)集(ji)團層面系列會(hui)議，還有(you)各子公司市場工作會(hui)議，以及“貴(gui)州茅(mao)臺2024全球茅(mao)粉嘉年華”等品牌活動(dong)。

全(quan)球(qiu)茅(mao)粉嘉(jia)年(nian)華作(zuo)為茅(mao)臺終端建設的重(zhong)要一環，至今已(yi)走過(guo)了第(di)六(liu)個年(nian)頭，在2023年(nian)的最后一場“貴(gui)州(zhou)茅(mao)臺2024全(quan)球(qiu)茅(mao)粉嘉(jia)年(nian)華”活動中，在來自世界(jie)各地(di)“茅(mao)粉”的見證下，公司接連發布(bu)了兩款戰(zhan)略(lve)級(ji)文化酒(jiu)新(xin)品。其中有(you)“數實融(rong)合”的53%vol 375ml貴(gui)州(zhou)茅(mao)臺酒(jiu)（“巽風”），還有(you)文化產品53%vol 500ml貴(gui)州(zhou)茅(mao)臺酒(jiu)（散花飛天）。2024年(nian)1月6日，還將發布(bu)龍年(nian)生肖茅(mao)臺酒(jiu)。

圖片來源：主辦方提供

記者(zhe)還注意到，茅(mao)(mao)臺集團(tuan)2023年(nian)營收增速(su)高于2022年(nian)的2.9%，且高于旗下上市公(gong)司貴州(zhou)茅(mao)(mao)臺預計(ji)的2023年(nian)營收增速(su)17.2%。

“精(jing)品(pin)茅臺、生肖茅臺等具有文化屬性(xing)、收藏(zang)屬性(xing)，（2024年發力這些(xie)產品(pin)）是一(yi)個有效的策略(lve)。”長城(cheng)證券大消費組(zu)(zu)組(zu)(zu)長、食品(pin)科學(xue)博士劉鵬(peng)表示，“（集團營收增速(su)高于上市(shi)公(gong)司）說明(ming)了集團、上市(shi)公(gong)司均(jun)衡發展，這個很重要”。

過(guo)去一(yi)年，茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)圍繞“大集(ji)團一(yi)盤(pan)棋”理念，構建了(le)以茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)酒(jiu)、醬香系列酒(jiu)、保健(jian)酒(jiu)業(ye)產品(pin)、葡萄酒(jiu)、生態藍(lan)莓(mei)產品(pin)為(wei)核心(xin)的(de)酒(jiu)類產品(pin)矩(ju)陣，創新(xin)茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)冰淇淋(lin)、酒(jiu)心(xin)巧(qiao)克力(li)(li)、茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)宴(yan)等美食產品(pin)，在(zai)上(shang)市公司(si)業(ye)務之外(wai)取得了(le)不少新(xin)的(de)增(zeng)量。丁雄軍透露，冰淇淋(lin)、咖啡(fei)、巧(qiao)克力(li)(li)項目2023年度(du)營業(ye)收(shou)入超額(e)提前(qian)完成(cheng)年度(du)目標(biao)。

據報道(dao)，丁雄軍強(qiang)調，2024年度，“茅小凌”美食營業總收入(ru)要在上一年度基礎上實現再增長(chang)。要深耕“三品(pin)”的(de)基礎款(kuan)、經典款(kuan)，打造爆(bao)款(kuan)，開發新款(kuan)，不斷提升“產品(pin)力”，塑造產品(pin)優(you)勢。

圖片來源(yuan)：每經記者 熊嘉(jia)楠 攝

數字化+國際化

公司高層(ceng)在此次會議中(zhong)提(ti)到，2024年要抓(zhua)緊做(zuo)頂層(ceng)設(she)計、將“五合營銷”與終端體(ti)系(xi)統籌起來，把一(yi)切市(shi)場活(huo)動落(luo)到終端、落(luo)到消費者(zhe)。

劉鵬表示，公(gong)司布局終(zhong)端是必(bi)然舉措(cuo)，“它(ta)還(huan)是要變成(cheng)一個老百姓能(neng)消費的高端產品”。

無論是(shi)(shi)茅(mao)臺冰淇淋等(deng)“+茅(mao)臺”產品，還是(shi)(shi)全球茅(mao)粉嘉年華等(deng)品牌(pai)活動，都可以看(kan)到茅(mao)臺集團將終端(duan)動銷建(jian)設作(zuo)(zuo)為2024年市場工(gong)作(zuo)(zuo)第一要務。

而數字(zi)化(hua)與國際化(hua)則是終端建(jian)設的重要(yao)抓手。在(zai)本次市場工(gong)作(zuo)會(hui)(hui)中(zhong)，還有茅臺集團國際化(hua)市場工(gong)作(zuo)會(hui)(hui)和茅臺集團營銷數字(zi)化(hua)一盤棋研討會(hui)(hui)這兩(liang)場“集團級”的會(hui)(hui)議(yi)。

2022年(nian)，“i茅(mao)臺(tai)(tai)”的上線(xian)試運營是茅(mao)臺(tai)(tai)數(shu)字(zi)(zi)化營銷的重(zhong)大里程碑。在過(guo)去兩(liang)年(nian)時間(jian)中，茅(mao)臺(tai)(tai)所打造的“i茅(mao)臺(tai)(tai)”和“巽風(feng)數(shu)字(zi)(zi)世(shi)界”兩(liang)大數(shu)字(zi)(zi)化IP平(ping)臺(tai)(tai)取得(de)了不小的成(cheng)果。

據茅(mao)(mao)臺(tai)方面介紹(shao)，截至目前，“i茅(mao)(mao)臺(tai)”和“巽風數字(zi)世(shi)界(jie)”的(de)注冊用戶已累計突破6000萬（i茅(mao)(mao)臺(tai)超過5000萬，巽風數字(zi)世(shi)界(jie)超過1000萬）。其(qi)中，i茅(mao)(mao)臺(tai)自上線以(yi)來已實現超400億元銷售額。

本次茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)發布的兩款(kuan)茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)酒(jiu)新品，就通(tong)過兩大新平臺(tai)(tai)銷(xiao)售：巽風酒(jiu)在巽風數字世界(jie)獲取，散(san)花飛天(tian)除線下銷(xiao)售外，還將登陸i茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)，這也(ye)進一步彰顯了(le)茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)在數字化時代不斷探索文化與數字結合的發展之路。

想要實現新的(de)增量，國際化是茅臺未(wei)來的(de)又一重點工(gong)作。來自海關總署的(de)數(shu)據顯示(shi)，2022年(nian)，只有不到1%的(de)中(zhong)國白(bai)酒出口境外(wai)，出口金額7.16億美元（約48億元），在國際市場所(suo)占份(fen)額不高。

在(zai)2023年“茅臺偕美世界行”活動(dong)期間，丁雄軍(jun)曾表(biao)態：“茅臺的國(guo)際化勢在(zai)必行，也(ye)勢在(zai)必得。”

因此，茅臺將如何定調2024年(nian)的國(guo)際(ji)化市場(chang)工(gong)作，也備(bei)受關注。

據悉(xi)，丁雄軍(jun)在會(hui)上表示，茅臺(tai)國際(ji)化已進入新(xin)階段，將以1+1的形式進一步堅定不(bu)移實施國際(ji)化戰略，踐行“追求美”的市場(chang)價值觀(guan)，以更(geng)(geng)加開放的姿態和更(geng)(geng)加有力的舉措持續開拓(tuo)海外市場(chang)。

據了(le)解，在2023國際化戰略布局年圓滿(man)完成年度銷售(shou)目(mu)標(biao)后，茅(mao)臺(tai)集團(tuan)2024年度國際化市場工(gong)作(zuo)會上(shang)，丁(ding)雄軍發(fa)布并(bing)系統闡述了(le)茅(mao)臺(tai)國際化的“2027年目(mu)標(biao)規(gui)劃”。

丁雄軍介(jie)紹，到2027年(nian)，茅(mao)臺(tai)(tai)在海(hai)外市(shi)場(chang)營收規(gui)模要大幅提升(sheng)，并透露從2024年(nian)開始，將(jiang)逐步增加對國際市(shi)場(chang)的茅(mao)臺(tai)(tai)酒、茅(mao)臺(tai)(tai)股(gu)份產(chan)(chan)品、茅(mao)臺(tai)(tai)家族產(chan)(chan)品的投放量，進而支撐起(qi)茅(mao)臺(tai)(tai)在海(hai)外市(shi)場(chang)實現2027年(nian)規(gui)劃的目標。

圖(tu)片來源：每(mei)經記(ji)者 熊(xiong)嘉楠 攝(she)

系列酒營收首次突破204億元

過去(qu)，系列(lie)(lie)酒(jiu)一直是茅(mao)臺業績高增(zeng)避不開的話(hua)題。相較于核心產品茅(mao)臺酒(jiu)，系列(lie)(lie)酒(jiu)的增(zeng)長空間依舊很(hen)大(da)。

在2022年1月(yue)的茅(mao)臺醬(jiang)(jiang)香系列(lie)酒全國經銷商聯誼會上(shang)，茅(mao)臺公司(si)提出，醬(jiang)(jiang)香系列(lie)酒“十四(si)五”末要努(nu)力實現營(ying)收翻番，達到240億元(yuan)以(yi)上(shang)，占集團比重在10%以(yi)上(shang)，成為集團發展的主要增(zeng)長(chang)極。

此(ci)前(qian)，丁雄(xiong)軍(jun)也(ye)曾定調：2023年茅臺醬香(xiang)系列酒要做到200億(yi)元。

近年來，茅臺醬香系列酒確實取得了(le)不錯的增長。2023年，貴州茅臺的系列酒營業(ye)收入(ru)首次突破200億(yi)元，預計(ji)達204億(yi)元，圓滿完成2023年目(mu)標，距“十四五(wu)”末達到240億(yi)元以上(shang)只差一點(dian)。

系列酒的增(zeng)長離不(bu)開(kai)茅(mao)臺1935的助力。2022年(nian)1月，茅(mao)臺1935正式上線，被看作(zuo)茅(mao)臺占領千元價格帶的主力大單品，當年(nian)銷售額約50億元。在(zai)貴州茅(mao)臺2022年(nian)度(du)及(ji)2023年(nian)第一季度(du)業績會上，貴州茅(mao)臺副總經理(li)王曉(xiao)維透露，2023年(nian)茅(mao)臺1935銷售目標要達到(dao)100億元左右。

記者從2024年茅臺市場工(gong)作會上獲(huo)悉，茅臺1935已(yi)完成該銷售目標。

圖片來源：每經記(ji)者 熊嘉楠 攝

對于(yu)醬香(xiang)系列(lie)酒(jiu)(jiu)取得的(de)成就(jiu)(jiu)，茅臺集團總經理王莉(li)之前給予了充分肯定(ding)。她表示：“醬香(xiang)系列(lie)酒(jiu)(jiu)對于(yu)茅臺集團而言就(jiu)(jiu)是壓艙石(shi)和(he)定(ding)盤星(xing)，現在已經成為了茅臺集團的(de)增(zeng)長極(ji)。”

在她看來，醬香系列酒在2023年取得了“五(wu)個新”成果(guo)：一是(shi)主動營(ying)銷(xiao)(xiao)開創了新的模式；二是(shi)數字營(ying)銷(xiao)(xiao)打(da)開了新的局面；三是(shi)文化營(ying)銷(xiao)(xiao)邁(mai)上了新高度；四(si)是(shi)品(pin)牌營(ying)銷(xiao)(xiao)展現了新的形象；五(wu)是(shi)服務營(ying)銷(xiao)(xiao)邁(mai)上新臺階。

劉鵬(peng)認為：“我(wo)們(men)很(hen)早就預(yu)測過，（茅臺）1935破百（億(yi)元）是必然的……茅臺1935理論上(shang)是要做到200億(yi)—300億(yi)元這(zhe)個體量的，收入(ru)體量可能再翻(fan)一(yi)倍，甚至翻(fan)兩倍。”

2023年，是茅(mao)臺(tai)醬香(xiang)酒(jiu)公(gong)(gong)司(si)成立的(de)第9個年頭。9年間，公(gong)(gong)司(si)從“中低端(duan)”延伸至“中高端(duan)”。除千元(yuan)價格帶上(shang)的(de)茅(mao)臺(tai)1935外，還有(you)以漢醬酒(jiu)（600—800元(yuan)/瓶）、茅(mao)臺(tai)王(wang)子酒(jiu)（次(ci)高端(duan)產品(pin)）為代(dai)表的(de)產品(pin)矩陣。

對于茅(mao)臺系列(lie)酒的(de)發(fa)展，劉(liu)鵬建(jian)議：“腰部的(de)500元(yuan)(yuan)/瓶左右的(de)價(jia)位帶還可(ke)以再發(fa)力(li)，這個價(jia)格帶還是(shi)有很(hen)多份(fen)額可(ke)以提高……茅(mao)臺的(de)品(pin)牌勢能可(ke)以進一步擴(kuo)大(da)到500—1000元(yuan)(yuan)這個領域。”

圖片來源：主辦方提(ti)供(gong)

封(feng)面圖片(pian)來(lai)源：每日經濟新(xin)聞 資料圖