每經記(ji)者｜楊棄(qi)非    每經編輯(ji)｜楊歡

圖片來源：攝圖網(wang)_500452392

熱播劇(ju)《繁花(hua)》迎(ying)來大結局，劇(ju)中(zhong)被看見(jian)的不止是“富貴迷人(ren)眼(yan)”的黃河路，還有用一(yi)單又一(yi)單生意堆起整條街(jie)紙醉金迷的浙江服裝商人(ren)。

就(jiu)如(ru)劇中(zhong)在上海“一炮而紅”的(de)“三羊牌”，在上世紀(ji)那個熱(re)火朝天的(de)90年代，杭州的(de)“范老板”、海寧的(de)“魏老板”和“小寧波”勇闖上海灘，造出了一個又(you)一個來自浙江(jiang)、走遍(bian)全國(guo)的(de)服裝品牌。

圖片來源：《繁花》劇照

從那時起走(zou)出來的雅戈爾、杉杉等，不僅在(zai)中國(guo)(guo)服(fu)裝(zhuang)行(xing)業(ye)(ye)史當中刻(ke)下浙(zhe)江(jiang)的印記(ji)，更(geng)帶動了(le)一個到現在(zai)工業(ye)(ye)總產值突破萬億的浙(zhe)江(jiang)服(fu)裝(zhuang)產業(ye)(ye)。但回歸眼下，作為全(quan)國(guo)(guo)紡(fang)織(zhi)產業(ye)(ye)規模第(di)一大(da)省，浙(zhe)江(jiang)的紡(fang)織(zhi)服(fu)裝(zhuang)產業(ye)(ye)仍處在(zai)承壓的關鍵時期。

就在幾天(tian)前，為(wei)進(jin)一步(bu)引導(dao)預期、提(ti)振(zhen)信心(xin)、優化環境(jing)，浙江發布(bu)《關于支(zhi)(zhi)持(chi)紡(fang)織(zhi)行(xing)業高質(zhi)量發展(zhan)的若干舉措(cuo)》，提(ti)出要加大(da)總部型企業建設支(zhi)(zhi)持(chi)力度(du)，鼓勵紡(fang)織(zhi)企業開展(zhan)跨(kua)國并購，廣泛布(bu)局境(jing)外營銷網絡(luo)，積極探(tan)索新型國際合作方式。

事實上，全球(qiu)需(xu)求走弱(ruo)帶來的訂單下降，已(yi)是(shi)全球(qiu)紡織服裝出口地區(qu)面臨的共(gong)同陣痛。不(bu)過并(bing)非沒有“開拓者(zhe)”，近日，美(mei)(mei)國知名咨詢公司Morning Consult發布的“全美(mei)(mei)十大增長最快品(pin)牌(pai)”調查報告中(zhong)，SHEIN作為唯一(yi)中(zhong)國品(pin)牌(pai)入(ru)選。在外界看來，這個在廣東成長起來的品(pin)牌(pai)，已(yi)經構建起中(zhong)國品(pin)牌(pai)的產(chan)品(pin)力和產(chan)業(ye)鏈優勢，成功俘獲了國際(ji)市場。

一(yi)代人有一(yi)代人的(de)品牌。在SHEIN帶動的(de)新一(yi)輪紡織(zhi)(zhi)業(ye)敘事(shi)當中，作為曾經(jing)的(de)龍頭(tou)，浙(zhe)江(jiang)還能否守住自己的(de)“繁花”時代？是該復(fu)制先例，還是闖(chuang)出一(yi)條新路？要回答這個問題(ti)，不妨從浙(zhe)江(jiang)紡織(zhi)(zhi)業(ye)出現(xian)的(de)有關直播(bo)電商的(de)兩難選(xuan)擇開始。

01

去(qu)年(nian)3月，杭(hang)州四季青(qing)的(de)(de)常(chang)青(qing)市(shi)場突然對直(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)“發難”。一(yi)紙(zhi)“明(ming)令禁止直(zhi)(zhi)播(bo)、走(zou)播(bo)”的(de)(de)禁令在市(shi)場內(nei)流傳(chuan)，違者罰款最高(gao)可達(da)數萬元。一(yi)石激起(qi)千層(ceng)浪(lang)，有關“電(dian)商(shang)之都”杭(hang)州禁止直(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的(de)(de)討論不斷發酵(jiao)。

杭州四季青(qing)服(fu)裝市(shi)場是全國最具影響力的(de)服(fu)裝一(yi)級(ji)批發(fa)與(yu)流(liu)通(tong)市(shi)場之一(yi)。在四季青(qing)門口，“中國服(fu)裝第(di)一(yi)街(jie)”的(de)招牌屹然挺(ting)立，高峰時期(qi)有20多(duo)(duo)個商場、2萬(wan)多(duo)(duo)個檔口、5萬(wan)多(duo)(duo)名從業(ye)人員聚集(ji)在1.6公(gong)里的(de)街(jie)道上(shang)。

如大(da)多(duo)數專業市場(chang)一(yi)樣，四(si)季青線下經(jing)營一(yi)度陷入危機。作為特(te)殊(shu)時期的(de)非常手段，直(zhi)播電商在官方推動下被引(yin)進四(si)季青，并迅(xun)(xun)速蔓延(yan)開來。但像四(si)季青一(yi)般迅(xun)(xun)速與直(zhi)播電商做出“切(qie)割(ge)”，卻并不多(duo)見。

問(wen)題(ti)的關鍵在于四(si)季青(qing)作(zuo)為(wei)批(pi)發市場特殊的運營模式上。

在四季(ji)青圍(wei)繞“批(pi)發”構建的生態系(xi)統中，除了上(shang)游(you)面(mian)料、服裝(zhuang)工(gong)廠(chang)，下游(you)實(shi)體店外，還(huan)包括大量的批(pi)發商家。傳統服裝(zhuang)生意是由上(shang)游(you)的服裝(zhuang)工(gong)廠(chang)起主導作用(yong)，貨(huo)物通常(chang)是從上(shang)游(you)一層層鋪(pu)貨(huo)到下游(you)，一級級的批(pi)發商無(wu)疑是流通的關鍵。

圖片來源：潮新聞

然(ran)而，這樣一個中間(jian)(jian)環節龐大的(de)批(pi)發市(shi)場(chang)(chang)，與(yu)直播電(dian)商(shang)之間(jian)(jian)存在天然(ran)矛(mao)盾(dun)。如(ru)服裝行業戰(zhan)略專家(jia)楊大筠(yun)向城叔分析，互聯網最大的(de)特(te)點(dian)是(shi)“去中間(jian)(jian)層”，讓制造與(yu)消費需求無(wu)縫(feng)對接(jie)。無(wu)論是(shi)廣東的(de)白馬(ma)、黑馬(ma)服裝批(pi)發市(shi)場(chang)(chang)，還(huan)是(shi)浙江名(ming)聲(sheng)在外的(de)海寧皮革城，早已面臨來自電(dian)商(shang)的(de)挑戰(zhan)，廣州十三行更早就(jiu)曾(ceng)嘗試叫停直播賣貨。

四(si)季青相(xiang)關負(fu)責人也曾公(gong)開表示，禁播是為了(le)“保護批發客戶們的(de)利益”，維護正常的(de)經營秩序。但業內的(de)普遍(bian)觀點是，這(zhe)更像(xiang)是最后的(de)“掙扎”。

服鞋行業獨立分析師程偉雄曾指出，直播等(deng)(deng)線(xian)上渠道未來(lai)必然會進一步(bu)加劇和批發市場等(deng)(deng)線(xian)下(xia)(xia)渠道矛盾，即便總批、二批的(de)價值繼(ji)續存在(zai)，但再(zai)向下(xia)(xia)的(de)中間環(huan)節還(huan)是會被進一步(bu)壓縮。從全國(guo)服裝批發市場的(de)數量演(yan)變來(lai)看，在(zai)2014年(nian)(nian)達到頂峰362個后就經歷逐年(nian)(nian)下(xia)(xia)降，到去年(nian)(nian)僅剩234個。

而眼下(xia)，浙江(jiang)這場(chang)本(ben)就處在醞釀中(zhong)的(de)轉型，動作不得不再(zai)度(du)加(jia)快。根據《浙江(jiang)日報(bao)》報(bao)道(dao)，去年(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)，浙江(jiang)服裝業面臨出口(kou)不暢、內銷不旺的(de)雙重壓力(li)，從庫存(cun)情(qing)況來(lai)看，根據中(zhong)國紡織品進出口(kou)商會的(de)信息，有21%的(de)企業預計庫存(cun)問題將(jiang)持續到今(jin)年(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)。

文章認為，最(zui)吃(chi)勁的時(shi)候，關鍵在于如何(he)在最(zui)短時(shi)間內(nei)適應新(xin)變化，設法突出重圍。

02

在(zai)浙江困于專業(ye)市場的(de)進與退之時，同樣作為(wei)服(fu)裝(zhuang)大省(sheng)的(de)廣東(dong)正因SHEIN成(cheng)為(wei)服(fu)裝(zhuang)行業(ye)熱捧的(de)“明星”。

去年以來(lai)，伴隨SHEIN在海(hai)外消費市場上的(de)火熱，服裝行業(ye)出現一(yi)個熱門移動路線，目的(de)地正是被外界(jie)稱為“SHEIN村”的(de)廣州番禺(yu)區。

因中大紡織圈拆遷，不得不搬(ban)離的(de)服(fu)裝老板不乏將(jiang)新的(de)基地(di)選在(zai)番禺；而全(quan)國(guo)服(fu)裝老板也紛(fen)紛(fen)前往(wang)廣州，希望一探這個(ge)拿下海外市場(chang)的(de)后起之秀究竟身(shen)懷何(he)種絕技。

圖片來源：廣州日報

業內看(kan)來，一(yi)(yi)種(zhong)被(bei)稱(cheng)為(wei)“小單快反”的模式是SHEIN成功的核心，簡而言之，就是先(xian)少量(liang)生產多(duo)種(zhong)款(kuan)式的服裝，投(tou)入市場測試，再根據(ju)反饋對爆款(kuan)快速跟單，對冷門款(kuan)進行(xing)修改(gai)和(he)再測試，然后向海(hai)外銷售。在這(zhe)種(zhong)按需(xu)柔(rou)性(xing)供應鏈的背后，則是一(yi)(yi)整套SHEIN主(zhu)導的數字(zi)化(hua)工具和(he)全鏈路(lu)管理方案。

時任廣(guang)州(zhou)市場(chang)商會秘書(shu)長李英(ying)則進一步解釋了SHEIN的成(cheng)功(gong)和廣(guang)州(zhou)服裝(zhuang)業(ye)之(zhi)間的深度聯系(xi)：

“小(xiao)單快(kuai)反(fan)”模(mo)式需要有非常完善的(de)供應鏈，能(neng)夠做到小(xiao)批(pi)(pi)量、多(duo)批(pi)(pi)次、快(kuai)速交(jiao)貨。廣州恰好(hao)有這樣的(de)條件，不僅一城之內，包含纖維加工、服裝設計到打板(ban)、出(chu)樣、制衣的(de)全流程，并且(qie)擁有“配套全+響應快(kuai)+上新多(duo)”的(de)供應鏈效率，基(ji)本能(neng)在24小(xiao)時內完成。

從某種意義上說(shuo)，SHEIN正是過去以(yi)小型制衣(yi)廠所造(zao)就的(de)批發市場(chang)在互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)時(shi)代的(de)另(ling)一(yi)種“鏡(jing)像”。除(chu)了(le)(le)如直播電商一(yi)般(ban)對銷(xiao)售渠(qu)道進行(xing)重構，SHEIN還整(zheng)合了(le)(le)上游的(de)制衣(yi)環節，通過數字化流程(cheng)再(zai)造(zao)，原來囿于(yu)“低(di)端(duan)鎖(suo)定(ding)”的(de)小型制衣(yi)廠有了(le)(le)在管理(li)上向上躍遷的(de)可能，產品(pin)被(bei)貼上SHEIN“品(pin)牌”，在互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)上開辟出(chu)屬于(yu)自(zi)己的(de)新“戰場(chang)”。

帶動廣東服裝(zhuang)業(ye)(ye)發(fa)展(zhan)、定義(yi)全球服裝(zhuang)業(ye)(ye)新風向(xiang)的(de)SHEIN模式，能否為浙江(jiang)服裝(zhuang)業(ye)(ye)眼(yan)下的(de)轉型“添一把火”？在楊大筠(yun)看來，浙江(jiang)服裝(zhuang)業(ye)(ye)的(de)發(fa)展(zhan)同樣(yang)離(li)不(bu)開(kai)當地(di)大量小微(wei)企業(ye)(ye)。他們曾因造就義(yi)烏神(shen)話(hua)，也(ye)存在類似(si)廣州(zhou)“小單快反”的(de)基礎。但即便如此，浙江(jiang)很難(nan)再誕生一個“翻版SHEIN”。

據(ju)他分析，SHEIN模式是建立在電(dian)商(shang)、直播(bo)的無國界(jie)、短效(xiao)，以及中國強大的生(sheng)產制造和市場流(liu)通能力之上(shang)。這種背景就決定了SHEIN模式很(hen)容易(yi)發展成“巨無霸型(xing)”企(qi)業，而且(qie)“在他們腳下(xia)寸草(cao)不生(sheng)”。如今，國內基于類(lei)似邏輯(ji)已經(jing)誕生(sheng)了SHEIN和拼多多旗下(xia)的TEMU兩家大本營在廣(guang)東(dong)的公(gong)司(si)，很(hen)難再(zai)發展出(chu)第三家公(gong)司(si)。

但小的改變仍然有望發生。據當地(di)媒體報道，已經有浙江服裝企業(ye)“學成歸來”，借鑒SHEIN模(mo)式在(zai)本(ben)地(di)培育支撐小單快反的供應(ying)鏈，從消費端重構產(chan)業(ye)邏輯(ji)。

03

對于浙江服裝行(xing)業來說，還(huan)有更大(da)的可(ke)能。

SHEIN模(mo)式(shi)展現出中國服裝制造(zao)行業(ye)的實(shi)力(li)，但(dan)也(ye)并非(fei)沒有隱憂。如楊大筠所說，服裝行業(ye)存在依(yi)靠(kao)品(pin)牌或商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)兩種發展模(mo)式(shi)。如果(guo)依(yi)靠(kao)品(pin)牌，就需要(yao)有創意、有個性(xing)，并且具(ju)有社交(jiao)屬(shu)性(xing)、為消費者帶來社會地位的區(qu)隔(ge)。而(er)如果(guo)依(yi)靠(kao)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，則是利用科技手段極致的性(xing)價比(bi)和快(kuai)(kuai)速的消費能力(li)，快(kuai)(kuai)時尚的生存邏輯大抵如此。

盡(jin)管(guan)享(xiang)有全球品牌知名度，SHEIN模(mo)式明顯是(shi)一種升級版的快(kuai)時尚發展(zhan)模(mo)式。而(er)縱觀服裝品牌發展(zhan)史，超過百年歷(li)史的服裝品牌不少，但還沒有依靠(kao)商業模(mo)式生(sheng)存百年的快(kuai)時尚。

不(bu)(bu)僅如(ru)此，直播電商和(he)SHEIN模(mo)式的(de)發展(zhan)，還可能(neng)反過(guo)來限制品(pin)(pin)牌(pai)的(de)發展(zhan)。楊大筠(yun)提到，由于他們“扼(e)殺”了部分流(liu)通環節，讓那些被改(gai)造的(de)服(fu)裝(zhuang)制造廠能(neng)夠在沒有品(pin)(pin)牌(pai)的(de)情況下(xia)也(ye)能(neng)賣(mai)出衣服(fu)，而且(qie)可能(neng)價格更低。由此，小微型服(fu)裝(zhuang)企業更可能(neng)傾向(xiang)于“為生(sheng)存(cun)而生(sheng)存(cun)”，不(bu)(bu)愿意(yi)花錢(qian)打造品(pin)(pin)牌(pai)，也(ye)不(bu)(bu)愿意(yi)升級。

反觀浙江，“造牌(pai)”則是刻在(zai)基因中的(de)反射動(dong)作(zuo)。

就如《繁(fan)花》劇中“三羊”牌(pai)(pai)的經歷一(yi)般，上世(shi)紀(ji)90年代，誕生(sheng)在寧波的雅(ya)戈(ge)(ge)(ge)爾(er)為了(le)開辟上海市場，一(yi)家家敲開上海百(bai)貨公司(si)的大門(men)，只為了(le)讓第(di)一(yi)批服(fu)裝進駐(zhu)南京路。為了(le)提(ti)高品牌(pai)(pai)知名度，他們在新世(shi)界百(bai)貨打造雅(ya)戈(ge)(ge)(ge)爾(er)襯(chen)衫節(jie)，邀請代言人費翔出席，讓雅(ya)戈(ge)(ge)(ge)爾(er)一(yi)夕(xi)之間“火出了(le)圈”。

直到現在，浙江品牌(pai)在中國服裝(zhuang)業仍占有重要(yao)位(wei)置(zhi)。與雅戈爾(er)同時(shi)代的杉杉，接過創(chuang)牌(pai)“火炬”的太平鳥、GXG，早已走入千(qian)家萬戶。

圖片來源：潮新聞

據楊大筠(yun)分(fen)析，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)恰好趕上(shang)中(zhong)國人口(kou)出生的高峰期和(he)改(gai)革開(kai)放的紅利(li)期，發(fa)展歷程大多(duo)不到30年，正逼近發(fa)展“天花板”。如今，中(zhong)國的消(xiao)費行業(ye)面(mian)臨徹(che)底的更(geng)(geng)新(xin)迭(die)代，傳(chuan)統品(pin)牌(pai)的創(chuang)始人與當(dang)下(xia)核心的年輕(qing)消(xiao)費群體之間的隔閡愈加(jia)明顯，需要更(geng)(geng)多(duo)新(xin)一代年輕(qing)人加(jia)入創(chuang)牌(pai)，以加(jia)速行業(ye)新(xin)陳(chen)代謝。這(zhe)需要更(geng)(geng)友好的市(shi)場環境，為(wei)新(xin)興品(pin)牌(pai)提供成長(chang)土壤。

除了(le)品牌(pai)加持(chi)之(zhi)外，技術創新(xin)則(ze)是浙江(jiang)品牌(pai)另一條突圍(wei)之(zhi)路。

曾有業內人士對媒體總結(jie)制衣(yi)(yi)廠產(chan)業鏈的(de)三種生存模式。除(chu)作(zuo)為服(fu)裝批發(fa)(fa)市場檔口的(de)配套，生產(chan)“雜牌”、較(jiao)不合(he)(he)規的(de)低檔加工小作(zuo)坊外，第二(er)種是(shi)大型(xing)加工廠，員工動輒數萬(wan)人，并正在逐漸升級為具(ju)有研發(fa)(fa)能力的(de)ODM，第三種則(ze)是(shi)以希音、TEMU為代(dai)表的(de)大平(ping)臺(tai)供應鏈，雖然基本上都是(shi)小制衣(yi)(yi)廠但必須合(he)(he)規，且代(dai)工的(de)衣(yi)(yi)服(fu)一般(ban)直接用平(ping)臺(tai)的(de)品牌。

整體(ti)來(lai)看，大型加工廠是浙江的(de)(de)優(you)勢所在(zai)，寧波的(de)(de)申洲國際和紹興的(de)(de)盛泰集(ji)團已經是上(shang)市企業。其中，作為全(quan)國最大垂(chui)直一體(ti)化針織“貼牌(pai)(pai)”制造(zao)商(shang)，申洲國際為優(you)衣庫(ku)、NIKE、ADIDAS、PUMA等知名(ming)品牌(pai)(pai)的(de)(de)制衣商(shang)，最近的(de)(de)一筆新(xin)訂單來(lai)自lululemon。而在(zai)與(yu)運動品牌(pai)(pai)合作過程(cheng)中，申洲國際還筑起在(zai)材(cai)料領域的(de)(de)“護(hu)城河”，向技術深水區邁進(jin)。

按照浙江的規劃，到2025年全省紡織產業規上營收目標超過1.2萬億元，并將打造“擁有時尚話語權的品牌集萃地”。行業變革浪潮翻涌，浙江要守住自己的(de)“繁花”。