當代年輕(qing)人(ren)都在玩(wan)什么？1月18日(ri)，美團在重(zhong)慶(qing)舉辦的休(xiu)閑玩(wan)樂(le)行業(ye)峰會上，揭秘了(le)這屆年輕(qing)人(ren)的玩(wan)樂(le)消費(fei)圖鑒——LiveHouse重(zhong)回年輕(qing)人(ren)關注(zhu)焦點，東北洗浴掀起出圈浪潮，推拿按摩成年輕(qing)人(ren)養生(sheng)“秘方”……

年(nian)(nian)輕人的消費(fei)力，正孕育出(chu)蓬勃生長(chang)的玩(wan)樂消費(fei)業態。據美團(tuan)數據，2023年(nian)(nian)休閑(xian)玩(wan)樂市場(chang)的消費(fei)規(gui)模(mo)同比增長(chang)110%，上海、北京、成都(dou)、長(chang)沙、重慶的玩(wan)樂訂(ding)單量位(wei)居全(quan)國前五(wu)。截至2023年(nian)(nian)12月，累計超5萬(wan)休閑(xian)玩(wan)樂商家(jia)在(zai)美團(tuan)試水了直播新模(mo)式(shi)(shi)，直播場(chang)次破百萬(wan)，“貨架+直播”的雙輪(lun)驅動(dong)模(mo)式(shi)(shi)，帶動(dong)多個商家(jia)全(quan)年(nian)(nian)生意創新高。

玩樂業態潮流涌動 “質價比”成年輕人消費關鍵詞

隨著服務(wu)消(xiao)費回(hui)暖，線下新業(ye)態(tai)、新玩法(fa)亮點頻出。沉浸式、個(ge)性化、互動(dong)型的玩樂消(xiao)費，定位更年輕(qing)、體驗更多元，不僅折射出當代年輕(qing)人的生活(huo)(huo)圖景，還(huan)見(jian)證著消(xiao)費活(huo)(huo)力和潮(chao)流風向標(biao)，在生活(huo)(huo)與(yu)消(xiao)費的同頻共振中蘊含商業(ye)增(zeng)長的密鑰。

“不是酒店(dian)住不起，而(er)是洗(xi)浴(yu)中(zhong)心(xin)更有性價比。”自(zi)東北(bei)(bei)洗(xi)浴(yu)被南方游客“包場(chang)”后，集吃(chi)喝玩樂(le)泡搓洗(xi)蒸(zheng)于(yu)一(yi)體的洗(xi)浴(yu)中(zhong)心(xin)，躍升為這個冬天(tian)的“頂(ding)流(liu)(liu)”。“南泥北(bei)(bei)運”的流(liu)(liu)動熱潮，促進了(le)南北(bei)(bei)洗(xi)浴(yu)文化(hua)的碰(peng)撞與交流(liu)(liu)，為洗(xi)浴(yu)中(zhong)心(xin)在全國(guo)范(fan)圍的“破圈(quan)”創造了(le)新機遇(yu)。美團數據顯示，2023年12月以(yi)來，洗(xi)浴(yu)中(zhong)心(xin)訂單(dan)量同比增長200%，上(shang)海(hai)、沈陽(yang)、大連、重慶、天(tian)津五城(cheng)的洗(xi)浴(yu)泡湯門店(dian)數最多，25歲(sui)以(yi)下(xia)的消(xiao)費者占比由2019年的22%上(shang)漲至(zhi)26%。隨著洗(xi)浴(yu)消(xiao)費的大眾(zhong)化(hua)進程，美團將陸續在全國(guo)19城(cheng)推(tui)出2024洗(xi)浴(yu)指(zhi)南，聚焦獨特玩樂(le)和地道體驗，為消(xiao)費者提供更多決策(ce)參考。

追求(qiu)“質價比”基礎(chu)上，百余元的(de)“輕(qing)養(yang)生”成(cheng)為這屆年輕(qing)人(ren)的(de)健康(kang)消費(fei)新選擇(ze)。過去一年，美團上推拿理療(liao)類門店大幅上漲，艾灸(jiu)、刮痧、拔罐等(deng)傳統中(zhong)式養(yang)生服務供給增速領跑行業大盤。年輕(qing)客群的(de)涌入(ru)，加速康(kang)養(yang)類產業迭代(dai)升級，據美團調研，上海是首個(ge)擁(yong)有萬家(jia)足(zu)體康(kang)養(yang)門店的(de)城市，成(cheng)都、北京、廣州、深圳、重慶等(deng)地的(de)門店數均已超過7000家(jia)。

回顧2023年，KTV重回增(zeng)長(chang)、小眾運動(dong)受熱(re)捧(peng)……“融合”無疑成(cheng)為玩樂(le)業態擴容(rong)的(de)一大關鍵詞，也是產生“質價比”的(de)重要因素。為了一站式(shi)滿足消費(fei)者多樣化的(de)玩樂(le)需求，洗浴中(zhong)心引(yin)入團建、親(qin)子游樂(le)服務(wu)，酒(jiu)吧疊加運動(dong)街區，“大店綜合體(ti)”經營模式(shi)漸(jian)成(cheng)流行。

在業態(tai)創新上，“餐(can)飲(yin)(yin)+”是玩樂(le)各業態(tai)融合的首選，“KTV+餐(can)飲(yin)(yin)”“洗浴+餐(can)飲(yin)(yin)”“足療+餐(can)飲(yin)(yin)”“親(qin)子樂(le)園+餐(can)飲(yin)(yin)”等各類融合模式，既延伸了線(xian)下玩樂(le)的服(fu)務場景，又(you)創新了消費體驗。以親(qin)子樂(le)園奈爾寶為例(li)，2023年12月底，奈爾寶在美團、大眾點評首創親(qin)子餐(can)優(you)惠團購(gou)，上線(xian)不到一月，銷售量已經破萬，核銷比例(li)超過70%。

直播場次破百萬 “貨架+直播”驅動實體門店新增長

今年(nian)以(yi)來(lai)，以(yi)休閑玩樂(le)為代(dai)表的(de)(de)服務(wu)零售迎來(lai)快速增長，“貨架(jia)+直(zhi)播”的(de)(de)雙輪驅動模式，成為越來(lai)越多實(shi)體玩樂(le)商家的(de)(de)線上經營標配(pei)。

目(mu)(mu)前，美團已在(zai)休(xiu)閑玩(wan)樂行業(ye)建立(li)起“官(guan)方直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)+商家店播(bo)(bo)+達(da)人直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)”的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)體系。官(guan)方直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)方面，打造面向全國(guo)的“潮流夜生活(huo)”“哇塞！周末”等原創直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)欄目(mu)(mu)，同時，結合(he)城市特(te)色和(he)休(xiu)閑玩(wan)樂的業(ye)態特(te)點，探索城市直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)和(he)行業(ye)主題(ti)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)模式，從七夕58城直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)到中(zhong)秋國(guo)慶雙節(jie)60多(duo)個直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)場景，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間交(jiao)易額屢破新高(gao)。

店播(bo)(bo)體系更(geng)是為(wei)本(ben)地商家(jia)盤活(huo)私域流量(liang)、參與線上經營提供了新玩法。依(yi)托美(mei)(mei)團直播(bo)(bo)的(de)(de)低成本(ben)參與方式(shi)和精準觸(chu)達，供需兩端的(de)(de)匹配效率持續(xu)提升，商家(jia)在美(mei)(mei)團上的(de)(de)店播(bo)(bo)核銷率可高達95%。美(mei)(mei)團最(zui)新公布(bu)的(de)(de)一組數據顯示(shi)，2023年(nian)下(xia)半年(nian)以來，參與直播(bo)(bo)的(de)(de)休閑(xian)玩樂商家(jia)數超過5萬家(jia)，直播(bo)(bo)場次突破百萬。

感(gan)(gan)智盲人按(an)(an)摩(mo)(mo)(mo)是首批參與美(mei)團(tuan)直播的(de)(de)商家。通(tong)過明(ming)星直播、會員日周(zhou)播以(yi)及高頻(pin)日播的(de)(de)全方位(wei)直播體系搭建(jian)，感(gan)(gan)智盲人按(an)(an)摩(mo)(mo)(mo)不斷創新(xin)玩(wan)法，2023年(nian)(nian)5月以(yi)來，感(gan)(gan)智每月在美(mei)團(tuan)直播間(jian)刷新(xin)交易(yi)(yi)額(e)峰值。“2023年(nian)(nian)，通(tong)過美(mei)團(tuan)直播和日常(chang)貨架(jia)建(jian)設，我(wo)們實現了(le)經營新(xin)突破，收(shou)獲(huo)了(le)更高頻(pin)的(de)(de)交易(yi)(yi)和更具黏(nian)性(xing)的(de)(de)消費(fei)群體，為2024年(nian)(nian)拓新(xin)城開新(xin)店打下堅實基礎(chu)。”感(gan)(gan)智盲人按(an)(an)摩(mo)(mo)(mo)CEO向明(ming)表示(shi)。

作(zuo)為(wei)玩樂消費的重(zhong)要載(zai)體，實(shi)(shi)體商場也在美(mei)(mei)團(tuan)上(shang)(shang)找到了新(xin)增量。過(guo)去一(yi)年，來自全(quan)國(guo)230多(duo)城的實(shi)(shi)體商超與(yu)美(mei)(mei)團(tuan)探索了直播合作(zuo)，多(duo)場直播交易額破億(yi)。銀(yin)泰(tai)百(bai)(bai)貨(huo)團(tuan)購業務部運營負責人李玲介紹(shao)，目(mu)前全(quan)國(guo)24城的60家銀(yin)泰(tai)百(bai)(bai)貨(huo)已在美(mei)(mei)團(tuan)開(kai)設了“線上(shang)(shang)商場”，直播與(yu)日常貨(huo)架的雙(shuang)輪驅動，2023年銀(yin)泰(tai)百(bai)(bai)貨(huo)在美(mei)(mei)團(tuan)上(shang)(shang)的銷(xiao)售額超過(guo)10億(yi)元，線上(shang)(shang)流量同比增長(chang)30%。

美(mei)團直播高(gao)速增長，離(li)不開經營數字(zi)化、服(fu)務(wu)標(biao)準(zhun)化的(de)支撐。依托豐富的(de)本(ben)地(di)商家供給，美(mei)團深(shen)耕玩(wan)樂市場標(biao)準(zhun)化體系，聯動本(ben)地(di)實體商家推進履(lv)約服(fu)務(wu)的(de)標(biao)準(zhun)化建設，降低(di)交易(yi)摩(mo)擦(ca)和履(lv)約成(cheng)本(ben)。系列舉(ju)措反哺直播間爆品打造和多樣玩(wan)法(fa)，為消費者提供了更具“質價(jia)比”的(de)服(fu)務(wu)體驗。

▲2023年，美團打(da)(da)造(zao)“潮流(liu)夜生活”主題直播(bo)間(jian)外，還在全國18城(cheng)打(da)(da)造(zao)線(xian)下特色市集(ji)，探(tan)索夜間(jian)消費新場景。攝影：李文軍

盤(pan)古智庫高級(ji)研究(jiu)員江(jiang)瀚認(ren)為，相(xiang)較于傳統的單一直(zhi)播模(mo)(mo)式(shi)，直(zhi)播間與線上門(men)店(dian)的雙向互通模(mo)(mo)式(shi)更具優勢。這(zhe)種模(mo)(mo)式(shi)不(bu)僅能夠(gou)促進交(jiao)易，還能有效沉淀和積累評(ping)價口碑(bei)，為本地商(shang)家提供重要的數字資(zi)產。這(zhe)不(bu)僅有助于商(shang)家的長期(qi)確定性經營，還能夠(gou)推動(dong)(dong)行(xing)業的連(lian)鎖(suo)化、規模(mo)(mo)化進程。據了解，受線上化、消費提振等因(yin)素推動(dong)(dong)，2023年有7成休閑玩樂連(lian)鎖(suo)品牌實現(xian)了門(men)店(dian)擴張。

“休閑玩(wan)樂市(shi)場業(ye)態多、活(huo)力(li)強、消費(fei)旺，是(shi)服務零售的(de)典(dian)型代(dai)表。美(mei)團(tuan)將持續深耕(geng)本地實體，不斷(duan)創新(xin)玩(wan)法和體驗，為(wei)消費(fei)者提供又(you)(you)好(hao)又(you)(you)省(sheng)的(de)潮流(liu)服務，助力(li)廣大實體商家提升經營效率，實現生意新(xin)增長，共同推動行業(ye)高質量發展。”美(mei)團(tuan)休閑玩(wan)樂業(ye)務負(fu)責人陳一方(fang)表示(shi)。