每經AI快(kuai)訊，2024年1月21日，招商(shang)證券發布研報點評輕工紡服行業。

本篇(pian)報告回顧了2023年化妝品與(yu)黃金珠寶行(xing)業(ye)(ye)的線上銷(xiao)售(shou)情況(kuang)。化妝品行(xing)業(ye)(ye)在阿里(li)/抖(dou)音平臺銷(xiao)售(shou)分化趨(qu)勢延續，但(dan)均價(jia)逐漸接近，其中高(gao)(gao)性價(jia)比、功效性的國產(chan)大眾品牌保持(chi)高(gao)(gao)增。黃金珠寶2023年因需(xu)求釋放(fang)&產(chan)品時尚(shang)度(du)提升&金價(jia)上行(xing)等因素維持(chi)高(gao)(gao)景氣度(du)，終(zhong)端零售(shou)增長明(ming)顯。維持(chi)行(xing)業(ye)(ye)“推薦”評級。

護膚(fu)：平臺分化(hua)延(yan)續，高性(xing)價比、功效性(xing)品牌持(chi)續高增。

（1）據魔(mo)鏡/久謙平(ping)臺(tai)(tai)統計，2023年阿里/抖音(yin)平(ping)臺(tai)(tai)護膚行(xing)業(ye)GMV同(tong)比分(fen)別(bie)-12%/+18%，全年分(fen)化趨勢延續(xu)。細分(fen)品(pin)類(lei)(lei)看，偏剛需的(de)類(lei)(lei)目表現(xian)好(hao)于行(xing)業(ye)，如乳液面霜分(fen)別(bie)-2%/+40%、潔面分(fen)別(bie)-7%/+34%。（數據來源下同(tong)）

（2）國產(chan)(chan)大(da)眾(zhong)(zhong)價格帶(dai)產(chan)(chan)品表現最好，平(ping)(ping)臺(tai)(tai)間銷(xiao)售均(jun)(jun)(jun)價逐漸趨近。2023年阿(a)里平(ping)(ping)臺(tai)(tai)國產(chan)(chan)大(da)眾(zhong)(zhong)+17%、歐美大(da)眾(zhong)(zhong)+3%、日(ri)韓泰大(da)眾(zhong)(zhong)-7%，各國中(zhong)高端(duan)(duan)、超(chao)高端(duan)(duan)價格帶(dai)品牌GMV均(jun)(jun)(jun)有明顯下降；抖音平(ping)(ping)臺(tai)(tai)國產(chan)(chan)大(da)眾(zhong)(zhong)+60%、外(wai)資(zi)大(da)眾(zhong)(zhong)+49%，外(wai)資(zi)超(chao)高端(duan)(duan)受益于國際大(da)牌持續(xu)入駐也保持較高增(zeng)速。比較平(ping)(ping)臺(tai)(tai)間的(de)銷(xiao)售均(jun)(jun)(jun)價，抖音平(ping)(ping)臺(tai)(tai)從50-100提升(sheng)至100-150元/件區間，接近阿(a)里平(ping)(ping)臺(tai)(tai)日(ri)常月份銷(xiao)售均(jun)(jun)(jun)價，平(ping)(ping)臺(tai)(tai)間價格差距明顯收窄。

（3）高性(xing)價比、功能性(xing)國(guo)產品(pin)牌增速(su)較(jiao)快。據魔鏡&久謙平(ping)臺統計(ji)，2023年阿(a)里平(ping)臺可(ke)(ke)復美(mei)+245%、珀(po)(po)萊雅(ya)+42%，抖音平(ping)臺韓束+278%、可(ke)(ke)復美(mei)+89%、丸美(mei)+79%、珀(po)(po)萊雅(ya)+73%等。歐美(mei)功效(xiao)性(xing)品(pin)牌表現相對較(jiao)好且(qie)價格帶更廣，日韓品(pin)牌持續下滑。

彩妝：底妝類(lei)目表(biao)現更優，關注(zhu)中端高性價比品牌。

（1）2023年阿里/抖(dou)音(yin)平臺(tai)彩妝香(xiang)水(shui)行(xing)業GMV同(tong)比分別-6%/+90%。細(xi)分品類(lei)看，底妝中的粉(fen)餅類(lei)目+9%/+165%、腮紅+28%/+240%等(deng)表現更好。

（2）中端(duan)價格帶表(biao)現(xian)更(geng)(geng)優，高質(zhi)(zhi)量國產品牌增長(chang)明顯(xian)。據(ju)魔鏡平(ping)臺，2023年(nian)阿里平(ping)臺國產中端(duan)-5%、外(wai)資中端(duan)-6%，大(da)眾(zhong)及高端(duan)下滑幅度更(geng)(geng)大(da)，預計(ji)主要系大(da)眾(zhong)品牌多以低客單的唇(chun)部/眼部彩(cai)妝(zhuang)為主，而(er)中端(duan)彩(cai)妝(zhuang)具備接近護膚大(da)眾(zhong)品的價格優勢(shi)，又更(geng)(geng)多布(bu)局面部底妝(zhuang)且注重質(zhi)(zhi)量，消費者(zhe)轉向更(geng)(geng)高質(zhi)(zhi)價比的選(xuan)擇。品牌端(duan)，據(ju)魔鏡&久謙平(ping)臺統計(ji)，2023年(nian)戀火在阿里/抖音平(ping)臺GMV同比分別(bie)+56%/+139%、毛(mao)戈平(ping)+43%/+79%、彩(cai)棠+57%/+124%，增長(chang)明顯(xian)；外(wai)資品牌中，植村秀(xiu)、NARS等中端(duan)彩(cai)妝(zhuang)師品牌表(biao)現(xian)更(geng)(geng)好。

黃(huang)(huang)金(jin)(jin)(jin)珠寶(bao)：黃(huang)(huang)金(jin)(jin)(jin)全年高景氣(qi)，終(zhong)端零(ling)(ling)售增長明顯(xian)。2023年金(jin)(jin)(jin)銀珠寶(bao)社零(ling)(ling)同比+13.3%，超過7.2%的社零(ling)(ling)總額增速(su)；線上阿(a)里(li)(li)/抖(dou)音(yin)平臺全年珠寶(bao)首(shou)飾(shi)行業GMV同比+15%/+208%，其中黃(huang)(huang)金(jin)(jin)(jin)首(shou)飾(shi)+41%/+161%，遠(yuan)好于其他細分(fen)品(pin)類(lei)。品(pin)牌(pai)端，據魔(mo)鏡&久謙平臺統計，多數頭部(bu)黃(huang)(huang)金(jin)(jin)(jin)品(pin)牌(pai)增勢良好，如(ru)中國(guo)黃(huang)(huang)金(jin)(jin)(jin)在阿(a)里(li)(li)/抖(dou)音(yin)平臺GMV同比分(fen)別+111%/+133%、菜百+42%/+428%、周大(da)福+3%/+41%等。鉆石(shi)品(pin)牌(pai)持續下滑。

投資(zi)建議：化(hua)妝品：持續推薦(jian)產品力強(qiang)(qiang)、定位精準、營(ying)銷高效的龍頭珀(po)萊雅。黃金珠(zhu)寶：推薦(jian)品牌力強(qiang)(qiang)、渠道(dao)持續擴張、重視人(ren)才激勵(li)的老鳳祥，以及全(quan)直營(ying)渠道(dao)、利潤彈性明顯的菜百股份。

風(feng)(feng)險提示(shi)：下游(you)需(xu)求不(bu)及(ji)預(yu)期(qi)的(de)(de)風(feng)(feng)險，營銷投(tou)放、新興(xing)渠道拓展不(bu)及(ji)預(yu)期(qi)的(de)(de)風(feng)(feng)險，金價波(bo)動的(de)(de)風(feng)(feng)險，行(xing)業競爭(zheng)加劇的(de)(de)風(feng)(feng)險。

(來源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)