每(mei)經記者｜黃(huang)海  程雅    每(mei)經編輯(ji)｜文多    

“從(cong)搜索電商(shang)到短直(zhi)電商(shang)，從(cong)目的(de)性(xing)流量到內容型流量，從(cong)店鋪(pu)邏(luo)輯(ji)到單品邏(luo)輯(ji)，其整(zheng)個背后(hou)則是AI算(suan)法邏(luo)輯(ji)的(de)演變，進而重新連接了人、貨、場！對(dui)于品牌商(shang)，也(ye)許才剛剛開(kai)始。”

年關，三(san)只松鼠創始人章燎(liao)原(yuan)發了一(yi)(yi)條朋友(you)圈。剛剛過去的2023年里，三(san)只松鼠腳步不停——搞直(zhi)播電(dian)商(shang)、開(kai)自(zi)有門店(dian)(dian)、拼行業(ye)低價，一(yi)(yi)系列動作在全(quan)渠道展開(kai)。如今，戰火又一(yi)(yi)進步燒到(dao)了零(ling)食(shi)量販門店(dian)(dian)，1月(yue)底，三(san)只松鼠已將四款(kuan)堅(jian)果(guo)產品(pin)上架(jia)零(ling)食(shi)很(hen)忙、趙(zhao)一(yi)(yi)鳴零(ling)食(shi)等零(ling)食(shi)量販門店(dian)(dian)。

1月31日(ri)，三(san)只松鼠方面向《每日(ri)經(jing)濟新(xin)聞》記者介(jie)紹(shao)，公(gong)司(si)與零食很忙、趙一鳴零食的(de)合(he)作始于(yu)1月中(zhong)旬，覆蓋全(quan)國所有門店，合(he)計七八(ba)千家，后期(qi)將逐步擴(kuo)大品類和擴(kuo)大范圍(wei)至其(qi)他(ta)零食量(liang)販店，甚至也可(ke)能(neng)會渠道專供。

一場以性價比為(wei)籌碼(ma)的“商(shang)戰”，在量販零食門店悄無聲(sheng)息地打響了。

圖(tu)片來源：每經記者 程雅 攝(she)

三只松鼠變奏

農歷龍年(nian)倒計時，三只松(song)鼠(shu)有點忙。準確(que)來(lai)說，自2023年(nian)3月開始全(quan)面推(tui)進新(xin)戰(zhan)略(lve)，三只松(song)鼠(shu)就(jiu)一直處(chu)在變(bian)奏(zou)的路上(shang)。

2024年(nian)(nian)1月(yue)中旬，電(dian)商平臺(tai)年(nian)(nian)貨(huo)節(jie)開打(da)。與以往相比，這屆年(nian)(nian)貨(huo)節(jie)，三只(zhi)松鼠(shu)歷史上首次布局全(quan)品類、全(quan)價位、全(quan)矩陣年(nian)(nian)禮。公司透露，年(nian)(nian)貨(huo)節(jie)期間，綜合電(dian)商板塊的在售商品數超(chao)過1700個，較往年(nian)(nian)翻了一番。

三只松鼠在公告中稱，2024年貨節(jie)，公司堅果心智禮(li)盒及系(xi)列產品持續(xu)熱銷(xiao)，全渠道銷(xiao)售(shou)延續(xu)穩(wen)定(ding)增長趨勢。截至1月15日，2024年貨節(jie)銷(xiao)售(shou)時間進程達三分之(zhi)二，全渠道銷(xiao)售(shou)已超2023年年貨節(jie)全周(zhou)期總額(e)。

線上，電商(shang)推流、品(pin)牌自播(bo)、達人直播(bo)??零食商(shang)在這場(chang)流量(liang)戰爭(zheng)中，“打”得(de)不可開交。

對于三只(zhi)松鼠來說，這(zhe)是一場不(bu)得不(bu)參(can)加并必須打(da)贏的比賽。在此前(qian)不(bu)到(dao)一年的時間里，通(tong)過(guo)變換(huan)線上打(da)法，三只(zhi)松鼠嘗(chang)到(dao)了甜頭——2023年業績預(yu)告顯示，公司2023年度預(yu)計凈(jing)利潤為(wei)2億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)至(zhi)(zhi)2.2億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比增長(chang)54.97%至(zhi)(zhi)70.47%；扣非(fei)后凈(jing)利潤為(wei)1億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)至(zhi)(zhi)1.1億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比增長(chang)146.9%至(zhi)(zhi)171.59%。

另(ling)一邊，在流量鮮有觸及的(de)線下領域，三只(zhi)松鼠開始琢(zhuo)磨起量販零食的(de)生意。

三只(zhi)松鼠對量販零(ling)(ling)食(shi)門店的布局(ju)早已有(you)之。2023年(nian)6月，三只(zhi)松鼠開始(shi)打造自(zi)有(you)品牌社區零(ling)(ling)食(shi)店。

對于自(zi)有社區門店(dian)(dian)與(yu)傳統量販零(ling)食店(dian)(dian)之間的(de)(de)區別，三(san)只松鼠在一(yi)次投(tou)資者(zhe)交(jiao)流活動中表示(shi)，區別主(zhu)要在于社區零(ling)食店(dian)(dian)以自(zi)有品牌為主(zhu)，堅果核心品類具備自(zi)主(zhu)生產(chan)能力，且對供(gong)應商(shang)的(de)(de)品質有一(yi)定的(de)(de)把控。

三只松鼠向記者提供的(de)(de)一(yi)份資料顯示，公司(si)自有(you)社區零(ling)食店存(cun)在一(yi)個“兩選(xuan)三對(dui)標”原則。簡單(dan)來講，就是選(xuan)擇有(you)品質保障的(de)(de)，選(xuan)擇有(you)市(shi)場份額的(de)(de)。價格上，對(dui)標專家品牌時，要(yao)遠遠低(di)于(yu)；對(dui)標同業態(tai)品牌時，要(yao)大幅低(di)于(yu)；對(dui)標低(di)端(duan)品牌時，要(yao)接(jie)近。

“芒果干(gan)，我們(men)店(dian)(dian)里賣(mai)29.8元(yuan)(yuan)(yuan)一(yi)斤(jin)，去皮稱重后(hou)27.8元(yuan)(yuan)(yuan)一(yi)斤(jin)；夏(xia)威夷(yi)果，我們(men)賣(mai)29.8元(yuan)(yuan)(yuan)一(yi)斤(jin)（價格比(bi)2023年低(di)30%），而(er)有的店(dian)(dian)現在(zai)賣(mai)58元(yuan)(yuan)(yuan)一(yi)斤(jin)（29.8元(yuan)(yuan)(yuan)相對于(yu)5.1折），我們(men)的價格能(neng)夠做到跟量販零食(shi)一(yi)樣，甚(shen)至比(bi)他們(men)更便宜。”三只(zhi)松鼠方面還介紹(shao)，風干(gan)鴨脖在(zai)超市里賣(mai)9.9元(yuan)(yuan)(yuan)，零食(shi)量販店(dian)(dian)賣(mai)5.9元(yuan)(yuan)(yuan)或(huo)者6.5元(yuan)(yuan)(yuan)，在(zai)三只(zhi)松鼠社區零食(shi)店(dian)(dian)賣(mai)4.9元(yuan)(yuan)(yuan)。

開源證券在一份研報(bao)中也提到三只松(song)鼠在售價(jia)上的優勢。“供應鏈的優化下，公司產品價(jia)格甚(shen)至可以做到跟主(zhu)打(da)低價(jia)的零食(shi)量販店(dian)(dian)對標，如公司門店(dian)(dian)的每(mei)日堅果賣19.8元/斤(jin)，低于趙(zhao)一鳴零食(shi)店(dian)(dian)的32元/斤(jin)。”該研報(bao)稱。

據三(san)(san)只松鼠(shu)(shu)介紹，截(jie)至(zhi)目前(qian)，三(san)(san)只松鼠(shu)(shu)社(she)區零食店已(yi)開店超(chao)180家(jia)，集(ji)中在安徽、江蘇、浙(zhe)江等省份。

2023年10月底，曾有(you)投資(zi)者(zhe)向三只(zhi)松鼠提問，“面(mian)(mian)對線(xian)下量販零(ling)食市場快速(su)發展，公(gong)司(si)如何加速(su)開店，面(mian)(mian)對競爭(zheng)？”

彼(bi)時(shi)，三只(zhi)松(song)鼠(shu)給(gei)出(chu)的(de)(de)(de)答(da)案(an)中并沒有提及與其他(ta)門(men)(men)店(dian)(dian)合作的(de)(de)(de)可能(neng)，只(zhi)是表示(shi)公司(si)作為具有多種差(cha)異化優(you)勢的(de)(de)(de)上市公司(si)，具有一定的(de)(de)(de)后發優(you)勢。“公司(si)門(men)(men)店(dian)(dian)管理團隊具備經營千家(jia)門(men)(men)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)成熟(shu)經驗，未(wei)來隨著單店(dian)(dian)模型的(de)(de)(de)持(chi)續優(you)化，公司(si)還將加速布局。”三只(zhi)松(song)鼠(shu)稱。

變(bian)化來得(de)比外界(jie)的(de)(de)想象(xiang)更快，良品(pin)鋪子(zi)前腳清倉趙一(yi)鳴股(gu)權還沒到(dao)一(yi)個(ge)月(yue)，三只松(song)鼠就將自家的(de)(de)當家堅果產品(pin)，送到(dao)了趙一(yi)鳴和零食很忙旗(qi)下上千家的(de)(de)店鋪里。

品牌掘金量販店

作為依靠電商對(dui)傳統零食業態實現降(jiang)維打擊的零食品牌，三只松鼠(shu)的銷售來(lai)源主要(yao)來(lai)自電商平臺。

2022年(nian)年(nian)報(bao)顯示，公司在第三(san)方電商平(ping)臺(tai)(tai)營(ying)(ying)業收(shou)入47.88億元(yuan)，占(zhan)總(zong)營(ying)(ying)收(shou)的65.66%，然而來自(zi)天貓(mao)系(xi)(xi)、京(jing)東系(xi)(xi)的營(ying)(ying)收(shou)均在下滑，分別(bie)同比(bi)減少32.99%、28.45%。2023年(nian)上半年(nian)，三(san)只松鼠錄得營(ying)(ying)收(shou)28.93億元(yuan)，同比(bi)減少29.67%。其中，第三(san)方電商平(ping)臺(tai)(tai)方面來自(zi)天貓(mao)系(xi)(xi)、京(jing)東系(xi)(xi)的營(ying)(ying)收(shou)分別(bie)同比(bi)減少29.49%、41.11%。

圖片來源(yuan)：三只松(song)鼠2023年(nian)半年(nian)報截圖

三只松(song)鼠需要新(xin)的(de)渠道(dao)來保持(chi)生命(ming)力(li)，且(qie)渠道(dao)不能單一。

談及此次與零(ling)食很忙、趙一(yi)鳴(ming)零(ling)食的合作(zuo)，1月31日，三只松(song)鼠方面對《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記者回應稱，公司的定位是自有品(pin)牌零(ling)售(shou)商，作(zuo)為零(ling)售(shou)商，一(yi)切線上線下渠(qu)道均可為其所(suo)用。

“我(wo)(wo)們認為這(zhe)個世界所謂的(de)競爭(zheng)不是你死我(wo)(wo)活，而是在相互競合中(zhong)成(cheng)就自我(wo)(wo)，譬如堅果類商品我(wo)(wo)們最具高端性價(jia)比，那么你需要我(wo)(wo)，我(wo)(wo)就可(ke)以和你合作。”三只松(song)鼠表(biao)示。

推(tui)動商(shang)業領域合(he)作的(de)，除了(le)名(ming)為“消費者(zhe)需求(qiu)”的(de)“月(yue)光”外，還有(you)企業腳下的(de)“六便士”。

上一個十年(nian)，“三只(zhi)松鼠們”把(ba)顧客的注意(yi)力從(cong)街邊炒貨店和(he)大型(xing)超(chao)市上，轉移到了線上；新的十年(nian)，消(xiao)費者的注意(yi)力則被更具(ju)(ju)現場(chang)感的直播和(he)更具(ju)(ju)性(xing)價比的量販門(men)店、倉儲超(chao)市吸引。

過(guo)去一年(nian)之中，動(dong)輒成千上萬(wan)家門店的量販(fan)渠(qu)道已經成了部(bu)分零(ling)食企業實現(xian)增(zeng)長的主要原因(yin)之一。

鹽津鋪子半(ban)年報(bao)顯(xian)示，2023年上半(ban)年，公司直(zhi)營(ying)(ying)商(shang)超(chao)渠道(dao)的營(ying)(ying)收(shou)貢獻下滑至10.15%，而通(tong)過將渠道(dao)中心從(cong)商(shang)超(chao)轉向零食量販店，同(tong)步(bu)啟用降價策(ce)略等方式(shi)，鹽津鋪子在2023年上半(ban)年實現營(ying)(ying)收(shou)18.94億元，同(tong)比(bi)(bi)增長(chang)56.54%，歸母凈(jing)利潤達2.46億元，同(tong)比(bi)(bi)增長(chang)90.69%。

據興業(ye)證券研報，預計鹽津鋪子量販渠(qu)道前三季度收入占比約(yue)超過19%。

主營炒貨的(de)甘源食(shi)(shi)品亦提到，2023年第(di)三(san)季度零(ling)食(shi)(shi)量(liang)販和電商渠(qu)道收(shou)入增速(su)較(jiao)快。另據2022年財報，某零(ling)食(shi)(shi)量(liang)販店品牌(pai)已(yi)經成為甘源食(shi)(shi)品第(di)三(san)大客戶。

2024年(nian)1月11日，勁仔(zi)食(shi)品發布(bu)2023年(nian)業(ye)(ye)績預(yu)告：公司(si)營(ying)收預(yu)計突破20億元，成功實現(xian)上市后(hou)“三年(nian)倍增”的階段性目標。在總結業(ye)(ye)績原因時，公司(si)也提及零食(shi)量販(fan)、新(xin)媒體(ti)電商(shang)等新(xin)興渠道。

從這一點上也(ye)不難(nan)理解，為何三(san)只松鼠會選擇與量販(fan)門店合作，畢竟僅靠自己(ji)的180家門店，想(xiang)要鋪(pu)滿全中國(guo)的線下(xia)市場，難(nan)度、成(cheng)本以(yi)(yi)及時間都難(nan)以(yi)(yi)估(gu)量。

但與(yu)此同時，新的問(wen)題又(you)擺在三(san)只(zhi)松鼠面(mian)前：多元的價格和(he)渠道，究竟如(ru)何(he)達成平衡和(he)統一？量販門店(dian)又(you)是否(fou)會影響三(san)只(zhi)松鼠在自有社(she)區門店(dian)的布局？

“量(liang)販(fan)店(dian)是(shi)低(di)價(jia)(jia)格(ge)帶(dai)的(de)低(di)價(jia)(jia)，我們自(zi)有(you)品牌(pai)社區(qu)零(ling)食店(dian)做的(de)是(shi)全價(jia)(jia)格(ge)帶(dai)的(de)低(di)價(jia)(jia)。量(liang)販(fan)店(dian)一(yi)瓶農(nong)夫山泉賣1.2元，這不(bu)是(shi)農(nong)夫山泉讓價(jia)(jia)了(le)，是(shi)量(liang)販(fan)店(dian)自(zi)己破價(jia)(jia)提(ti)運(yun)營。能真正殺掉大(da)牌(pai)溢價(jia)(jia)的(de)只有(you)自(zi)有(you)品牌(pai)。”談(tan)及此，三只松鼠(shu)對《每日經濟(ji)新聞》記者回應稱：“要經營大(da)量(liang)商(shang)家的(de)大(da)量(liang)東西，只是(shi)一(yi)個采(cai)買關系，就很(hen)難做供應鏈，因(yin)為(wei)很(hen)重(zhong)。社區(qu)零(ling)食店(dian)相(xiang)對重(zhong)一(yi)點，但(dan)是(shi)后(hou)勁非常大(da)，門檻也比(bi)較高。”

控價之辯

1月29日，《每日經濟(ji)新聞》記者(zhe)來到了蘇州市(shi)吳江區的一家趙一鳴零食店。在店鋪的貨(huo)架上，記者(zhe)共見(jian)到了三款三只松(song)鼠品牌的產品，分別是(shi)100g的碧根果、100g的手(shou)剝巴旦木以及120g的開心果。

據門店(dian)店(dian)長介紹，該店(dian)為加盟店(dian)，店(dian)內商品(pin)由(you)趙(zhao)一(yi)鳴(ming)品(pin)牌直接提供(gong)，由(you)其規定售(shou)價(jia)，零食(shi)到(dao)貨就上架(jia)售(shou)賣(mai)。首批三只松鼠產(chan)品(pin)系(xi)1月24日(ri)到(dao)店(dian)，目前總(zong)共還剩一(yi)箱(xiang)左右(you)。

價(jia)格方(fang)面，三(san)款商品包裝右上角標(biao)(biao)注的建議(yi)零售(shou)價(jia)分(fen)別為14元(yuan)、10元(yuan)、19.9元(yuan)，但(dan)在(zai)趙一鳴零食店(dian)內的標(biao)(biao)價(jia)則(ze)分(fen)別為9.9元(yuan)、6.9元(yuan)、13.8元(yuan)。

圖片來源：每經(jing)記者 程雅 攝

對此，1月31日(ri)上午，三只(zhi)松鼠(shu)方面對《每(mei)日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》記者表示，“建議(yi)零(ling)售(shou)價”是按建議(yi)的最高售(shou)價來(lai)進(jin)行(xing)標(biao)注的，線下各(ge)類型售(shou)點(dian)均可在建議(yi)零(ling)售(shou)價之(zhi)下結合(he)自行(xing)渠(qu)道定價特性進(jin)行(xing)銷售(shou)，且(qie)量販(fan)零(ling)食系統(tong)(tong)加(jia)價率(lv)普遍較傳統(tong)(tong)分銷渠(qu)道加(jia)價率(lv)要低。

據三只松鼠2023年半年報，公司主要的(de)(de)渠道有直播電商(shang)、平(ping)臺電商(shang)、社區零食(shi)店以及線(xian)下分銷四種。記者查詢了(le)多個平(ping)臺后發現，針對不同(tong)(tong)(tong)渠道的(de)(de)同(tong)(tong)(tong)一種產品(pin)，三只松鼠推出了(le)不同(tong)(tong)(tong)規格、不同(tong)(tong)(tong)包裝(zhuang)以及不同(tong)(tong)(tong)定價的(de)(de)產品(pin)。

對于量販門(men)店(dian)是否會影響公司(si)的(de)價格體(ti)系的(de)問題，三只松(song)鼠向(xiang)《每日經濟新聞》記者直(zhi)言，不(bu)(bu)會帶來任何(he)沖擊。不(bu)(bu)過據(ju)記者觀(guan)察(cha)，在(zai)趙一(yi)鳴(ming)門(men)店(dian)售(shou)(shou)賣(mai)的(de)同款產品，也有多家淘(tao)寶(bao)平臺上的(de)商戶在(zai)售(shou)(shou)賣(mai)，價格并不(bu)(bu)統一(yi)。

“對于三方(fang)電商平臺上(shang)，部分(fen)非官方(fang)店鋪(pu)同一(yi)產品價格(ge)不(bu)一(yi)的情況，也(ye)是2024年松鼠重點(dian)布局的業務之一(yi)，對于有能力且(qie)有實力的店鋪(pu)，我(wo)們鼓(gu)勵成(cheng)為我(wo)們的合(he)約經(jing)銷商，這(zhe)部分(fen)我(wo)們是會進(jin)行(xing)統一(yi)授(shou)權，統一(yi)控(kong)價，且(qie)著手區隔化(hua)貨(huo)品。”三只松鼠向《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者(zhe)介紹(shao)。

公(gong)司方面(mian)進(jin)一步表示：非授權(quan)店鋪(pu)為了(le)保證消費者權(quan)益和產品(pin)品(pin)質，會被評估是(shi)否符(fu)合(he)(he)經銷條件，符(fu)合(he)(he)的(de)店會進(jin)行“收(shou)編(bian)”做規范化(hua)管理(li)，不符(fu)合(he)(he)的(de)店，松鼠相關部門也會聯合(he)(he)平臺(tai)治理(li)，堅決(jue)杜絕(jue)此類現象。

一(yi)(yi)般來說，目前的(de)量販(fan)門(men)店大多(duo)以(yi)低(di)價的(de)品牌(pai)產(chan)(chan)(chan)品引流，以(yi)“白牌(pai)”(沒(mei)有(you)知名(ming)品牌(pai))產(chan)(chan)(chan)品為盈利核心(xin)。這些(xie)“白牌(pai)”產(chan)(chan)(chan)品大多(duo)是連鎖零食品牌(pai)的(de)代工方，在成本端(duan)有(you)一(yi)(yi)定的(de)優勢。這也意(yi)味著，三只松(song)鼠一(yi)(yi)旦下場，或(huo)將面臨與白牌(pai)廠家直接對壘的(de)情況。

三只松鼠依靠(kao)供(gong)應(ying)鏈成本優勢喊出“一次定出真底價”的口號背后，一場以價格為籌碼的“商戰”已在醞釀。

穿透“樸實無(wu)華”商戰的表象，種種信息顯示(shi)，隨著(zhu)零(ling)食行業加速內(nei)卷，企(qi)業躺(tang)著(zhu)賺錢的時光(guang)已經一去不復返了。2023年上半年，三只松鼠(shu)毛利率為24.97%，同比下降2.89個百分點

從高毛利(li)的(de)(de)高端品(pin)牌(pai)，到依靠供應(ying)鏈實(shi)現溢出價值的(de)(de)高性價比品(pin)牌(pai)，對應(ying)的(de)(de)或是生意模式的(de)(de)重塑。對于資(zi)本市(shi)場而言，這(zhe)是一個重新審視(shi)零食(shi)企業的(de)(de)時(shi)間節(jie)點。

2023年10月底的(de)業績發(fa)布會上(shang)，面(mian)對外界對于公司(si)(si)股價的(de)質疑(yi)，三只松(song)(song)鼠管理層(ceng)引用了一個網民的(de)段子：“相(xiang)信業績好(hao)了，市值也(ye)會配稱(cheng)公司(si)(si)的(de)價值……未(wei)來，我們有信心從‘一只松(song)(song)鼠’重新回到‘三只松(song)(song)鼠’。”

（每經記者舒冬妮對本文亦有貢獻）