每(mei)經(jing)記者｜王(wang)紫(zi)薇    每(mei)經(jing)編(bian)輯｜劉雪梅    

從(cong)大而全(quan)的抖(dou)音(yin)App中獨立(li)出來(lai)——抖(dou)音(yin)商城(cheng)版App或許是抖(dou)音(yin)集團旗下業務進一步邁向獨立(li)的第一步。

3月底(di)，抖音(yin)(yin)商城版App正式上線安卓應(ying)用市場。七(qi)麥數據顯示，截至(zhi)3月27日，“抖音(yin)(yin)商城版”App在華(hua)為、小米、vivo、OPPO等(deng)渠(qu)道累計總下載量(liang)近4.2億(yi)次。其中在華(hua)為、OPPO的應(ying)用商店下載量(liang)均超(chao)過1億(yi)次。

在抖(dou)音商(shang)城版(ban)App面世之(zhi)前，字節已經推出過(guo)一款獨立(li)App抖(dou)音盒子，聲稱“面向年輕人的(de)潮(chao)流電(dian)商(shang)平臺”，于2021年12月(yue)底正式(shi)上線，安卓、蘋果用戶均(jun)可下載。“但是那個(ge)時候太早了(le)(le)，抖(dou)音盒子沒(mei)有流量，也沒(mei)交易(yi)額和(he)利潤、品牌知名度。最后(hou)不了(le)(le)了(le)(le)之(zhi)。”百(bai)聯咨詢(xun)創始人莊(zhuang)帥表示。

而這次的抖(dou)音商城版App看起來完全不同了(le)。

抖(dou)(dou)音(yin)(yin)電(dian)商(shang)相關負責人回應《每日經濟(ji)新聞(wen)》記(ji)者稱，上線獨(du)立的(de)抖(dou)(dou)音(yin)(yin)商(shang)城版App，是因為看到了(le)用戶在主動購物方(fang)面存在旺盛的(de)需(xu)求。此前，抖(dou)(dou)音(yin)(yin)電(dian)商(shang)官方(fang)數據(ju)曾顯示(shi)，2023年貨架(jia)場景業務高速增長(chang)，商(shang)城GMV同(tong)比(bi)增長(chang)277%。

《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者體驗發(fa)現，商城(cheng)版(ban)App的主頁更強調貨架(jia)場景和(he)購買功能，而不是內容沉浸。商城(cheng)版(ban)本的App也不包含本地生活的到店業務入(ru)口，“同城(cheng)”和(he)“團購”兩個tab（標簽）都沒有(you)。

在行業人士看(kan)來，抖音商城獨立App放大(da)貨架場景，無疑可以和淘(tao)天、京東(dong)、拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)更直(zhi)接爭(zheng)奪交易增量；甚至不(bu)排除(chu)摸索抖音電商業務上市(shi)的(de)可能。而從抖音集(ji)團CEO張楠開(kai)年(nian)的(de)辭任(ren)，各業務分別負責的(de)動作來看(kan)，上線抖音商城獨立App，亦(yi)是字節2024年(nian)喊出“危機感”和“始終創業”之后，抖音“打(da)破(po)大(da)鍋飯”的(de)開(kai)端。

獨立商城版App強調貨架場景，無本地生活入口

在推出商(shang)城版之(zhi)前，抖音(yin)還推出過(guo)火山版和極速(su)版。

從功(gong)能和特點來看(kan)，火山(shan)版(ban)面(mian)向(xiang)直播(bo)和短視頻(pin)生產者；極(ji)速版(ban)本占用內存更(geng)(geng)小，觀看(kan)視頻(pin)有獎勵，適(shi)合羊毛黨(dang)(dang)用戶；而此次的商城(cheng)版(ban)更(geng)(geng)適(shi)合剁手(shou)黨(dang)(dang)。

《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者下載了商(shang)城(cheng)版(ban)App。與抖(dou)音App相比(bi)，抖(dou)音App首(shou)頁是“推薦”個(ge)性化頁面，呈現短(duan)視頻內容；抖(dou)音商(shang)城(cheng)版(ban)App則是直接進入抖(dou)音商(shang)城(cheng)首(shou)頁。

登錄商(shang)城版App之(zhi)后(hou)，《每(mei)日(ri)經濟新聞》記(ji)者發現(xian)，原(yuan)本(ben)在抖(dou)音App中的商(shang)品搜(sou)索(suo)記(ji)錄和偏好已經同(tong)步到抖(dou)音商(shang)城版App。

從界(jie)面來看，商(shang)城(cheng)版App的主頁(ye)更強調(diao)購買功能，而不是內容沉浸。抖音(yin)App底(di)部功能欄(lan)分列著(zhu)“首頁(ye)、朋(peng)友、消(xiao)息(xi)、我”，而商(shang)城(cheng)版App是“商(shang)城(cheng)、視(shi)頻、購物(wu)車(che)、消(xiao)息(xi)和(he)我”五(wu)個標簽(qian)(qian)。其中(zhong)，“視(shi)頻”標簽(qian)(qian)中(zhong)囊括了抖音(yin)App中(zhong)的“直播、熱點、經驗、關(guan)注、朋(peng)友、推薦”6大內容，但不包含“長視(shi)頻”個性化標簽(qian)(qian)。

同(tong)時記者發現(xian)，商城(cheng)版(ban)本的(de)App也不包含本地生活的(de)到(dao)店業(ye)務(wu)入口，“同(tong)城(cheng)”和(he)“團(tuan)購”兩個tab（標簽）都沒有。登錄后，“小時達”出(chu)現(xian)在商城(cheng)版(ban)本的(de)App首(shou)頁(ye)。此外(wai)，首(shou)頁(ye)新人專享補(bu)貼、低價秒殺板(ban)塊被凸顯(xian)。

整體來說(shuo)，抖(dou)音商城版App可以被看作一款獨立的電商App，它保留(liu)了抖(dou)音App中視頻、直播等(deng)看似(si)與電商無(wu)關(guan)的內容，但縮減(jian)或弱(ruo)化了其多樣的形(xing)態(tai)。

莊(zhuang)帥(shuai)認為(wei)：“主頁展示(shi)貨架商(shang)城(cheng)一是為(wei)了(le)突破內容平臺做(zuo)電商(shang)的瓶頸，二(er)是為(wei)了(le)縮短(duan)購物路徑，強化(hua)用戶的購物心智。”

據(ju)抖音(yin)電(dian)商(shang)今年1月發布的(de)官方數(shu)據(ju)，2023年全(quan)域興趣電(dian)商(shang)發展(zhan)空間很大，近(jin)一年平臺GMV增幅(fu)超80%；其(qi)中貨架場(chang)景業務高速(su)增長(chang)，商(shang)城GMV同比增長(chang)277%。

至于抖音商城版本App為何保留視頻和直播板塊，莊帥告訴(su)記(ji)者，目的應在于增(zeng)加用(yong)戶的停留時長。

“就像淘(tao)寶的主(zhu)頁面一樣。直播(bo)和短視(shi)頻作為內容，在于豐富用戶的瀏覽需(xu)求和停(ting)留時長，而(er)且(qie)也保留了抖音(yin)直播(bo)和視(shi)頻帶(dai)貨的優勢。”莊帥說(shuo)。

獨立App，抖音“曲線”上市的前奏？

此(ci)次抖音推(tui)出(chu)獨(du)立商(shang)(shang)(shang)城(cheng)版(ban)App，讓電(dian)商(shang)(shang)(shang)業務獨(du)立于(yu)(yu)抖音這個“大而全”的應用而存(cun)在。至于(yu)(yu)為何推(tui)出(chu)商(shang)(shang)(shang)城(cheng)版(ban)App，相關負責人的回復(fu)談到了(le)用戶的“主動(dong)購物需(xu)求”。

由短視頻、直播等內(nei)容引導帶來(lai)的(de)購(gou)物(wu)(wu)需(xu)求，被抖(dou)音(yin)電(dian)(dian)(dian)商稱為(wei)“興(xing)趣(qu)激(ji)發”，這(zhe)也是抖(dou)音(yin)電(dian)(dian)(dian)商前(qian)期說自(zi)己(ji)是“興(xing)趣(qu)電(dian)(dian)(dian)商”的(de)緣由。而(er)主(zhu)動(dong)購(gou)物(wu)(wu)需(xu)求區別于興(xing)趣(qu)購(gou)物(wu)(wu)，是以(yi)主(zhu)動(dong)搜索為(wei)前(qian)提，發展出(chu)貨(huo)架電(dian)(dian)(dian)商這(zhe)一形(xing)態帶來(lai)的(de)新需(xu)求，這(zhe)也是抖(dou)音(yin)電(dian)(dian)(dian)商向(xiang)“全域興(xing)趣(qu)電(dian)(dian)(dian)商”擴張(zhang)之后，重點(dian)補(bu)齊的(de)部(bu)分。

相比于直播與短(duan)視(shi)頻帶貨，貨架電商對抖音來說，無論是(shi)(shi)時機還是(shi)(shi)團(tuan)隊人員(yuan)上都(dou)不太有(you)優勢。但2022年5月，“全域興趣電商”還是(shi)(shi)被提(ti)了(le)出來。

莊(zhuang)帥(shuai)告訴(su)《每(mei)日經濟新(xin)聞》記者，貨架(jia)電商是抖音非做不可的(de)(de)。抖音電商的(de)(de)強項，直(zhi)播電商在2024年前后(hou)觸及(ji)增(zeng)長天花(hua)板(ban)。“2021年抖音電商的(de)(de)GMV差不多到了1萬(wan)億元。根(gen)據2022年招商證券測算，直(zhi)播電商最多也就是做到3萬(wan)億元的(de)(de)體量。”莊(zhuang)帥(shuai)說。

全域興趣電商(shang)的(de)提出是(shi)一次比(bi)較明(ming)顯的(de)轉向與擴張：直播與短視頻電商(shang)從此(ci)只(zhi)是(shi)抖音電商(shang)的(de)一部分。貨架(jia)依靠巨(ju)大的(de)流(liu)(liu)量(liang)加持，在隨后一年(nian)多時(shi)間內，通過吸引(yin)中小商(shang)家聚集海量(liang)商(shang)品(pin)池、完善(shan)物流(liu)(liu)及(ji)服務體系、增設圖文營(ying)銷方式等，不斷(duan)完善(shan)并蓄力(li)。

此(ci)次，還有業(ye)內人士猜(cai)測，獨立電商App很可(ke)能是為上市(shi)做打算。此(ci)次，商城(cheng)版App中沒有設置本(ben)地生(sheng)活業(ye)務入口的兩個標(biao)簽，也(ye)(ye)被視為佐證(zheng)之一。“（因(yin)為）到店業(ye)務沒有閉(bi)環，GMV也(ye)(ye)不好測算。”莊帥(shuai)告訴記者(zhe)。

業(ye)務(wu)拆分上市，字節不是(shi)首創。阿里、京(jing)東(dong)也曾采用分拆模(mo)式，弱(ruo)化集(ji)團母(mu)公(gong)司的業(ye)務(wu)職能，將業(ye)務(wu)承(cheng)載重心(xin)下放(fang)到各事業(ye)模(mo)塊子公(gong)司，同(tong)步也減(jian)少(shao)反壟(long)斷(duan)的壓力(li)。

對字節上(shang)市的猜測(ce)在這兩年(nian)一直沒有停(ting)止過。早(zao)在2020年(nian)就有消息稱，字節跳動(dong)正研(yan)究分拆抖音(yin)赴(fu)香港上(shang)市，并與高盛等投行洽(qia)談上(shang)市安排。但之后其(qi)進程并無(wu)實(shi)質(zhi)進展。

兩年前，字節(jie)上市動(dong)(dong)作已經很齊(qi)備了(le)：2022年4月，任命“IPO專業戶”世達(da)國(guo)際(ji)律師事務所高(gao)級合伙人高(gao)準(zhun)（Julie Gao）為CFO；5月，字節(jie)跳動(dong)(dong)（香港(gang)）有(you)限公司(si)更名為抖音集團（香港(gang)）有(you)限公司(si)。只是，一直(zhi)沒有(you)下文。

透鏡咨詢創始人(ren)況玉(yu)清告訴《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者(zhe)，抖音電商(shang)此(ci)舉是不是希望IPO，還要觀察(cha)下一步動態。

“做到資產獨立、業務獨立、人(ren)(ren)員(yuan)獨立，這樣才好IPO。下(xia)(xia)一(yi)步可以觀(guan)察這個商(shang)城版App的(de)人(ren)(ren)員(yuan)、業務、資產與抖(dou)音(yin)App是(shi)否(fou)完全分(fen)開。不僅(jin)要完全分(fen)開，還要求分(fen)開之后，不能存在與母公(gong)司(si)及其(qi)他同(tong)一(yi)控制下(xia)(xia)兄弟公(gong)司(si)之間(jian)存在同(tong)業競爭。”況玉清說。

商城單飛：抖音開始“打破大鍋飯”

時間倒(dao)回(hui)一年前。2023年3月16日，在字節跳(tiao)動11周年年會(hui)上，字節跳(tiao)動CEO梁汝波曾提到，未來一年，公(gong)司將(jiang)聚焦投入“信息平臺”和“電(dian)商(shang)”這兩個主(zhu)干業(ye)務。電(dian)商(shang)之于(yu)字節的(de)重要性不言而喻。

2024年(nian)2月，一度從0到1打造抖音(yin)產品的抖音(yin)集(ji)(ji)團CEO張楠宣布辭(ci)任，未來(lai)將(jiang)把精力聚焦在剪映CapCut業(ye)(ye)務的發(fa)展上。接近抖音(yin)集(ji)(ji)團的人士當時對外(wai)表(biao)示，隨著各項業(ye)(ye)務趨(qu)近成熟，張楠辭(ci)任后，公司沒有新設CEO的計劃。集(ji)(ji)團業(ye)(ye)務將(jiang)由抖音(yin)負(fu)(fu)責(ze)(ze)人韓尚佑、抖音(yin)電商(shang)負(fu)(fu)責(ze)(ze)人魏雯雯、抖音(yin)生活服務負(fu)(fu)責(ze)(ze)人浦(pu)燕子以及抖音(yin)廣(guang)告業(ye)(ye)務負(fu)(fu)責(ze)(ze)人趙修影等分別負(fu)(fu)責(ze)(ze)。

上(shang)述背景下(xia)(xia)，抖音商(shang)(shang)城版App獨(du)立上(shang)線，一方面無疑(yi)是字節對“電商(shang)(shang)”業(ye)務的(de)空前(qian)進擊。而抖音集團各業(ye)務未來更趨(qu)于獨(du)立運營(ying)也會成必然。在梁汝波2024開(kai)年屢次提到的(de)“危機感(gan)”之下(xia)(xia)，“始終創業(ye)，逃逸(yi)平庸(yong)的(de)重力(li)”成為了(le)字節2024年關鍵(jian)詞，上(shang)線抖音商(shang)(shang)城獨(du)立App可以(yi)視作(zuo)抖音“打破大(da)鍋飯”的(de)開(kai)端(duan)。

至于商城單(dan)飛，能(neng)否讓抖(dou)音在(zai)電(dian)商板塊(kuai)成(cheng)功“再創業(ye)”，接下來一場硬(ying)仗在(zai)所難免。畢竟，“貓(mao)狗拼”之于抖(dou)音電(dian)商不僅僅是(shi)虎視眈(dan)眈(dan)，早已是(shi)千軍萬馬白刃(ren)相(xiang)接。

封面圖片來源：每(mei)日(ri)經濟(ji)新聞 資料圖