每(mei)經記者｜陳婷    每(mei)經編輯｜劉(liu)雪梅    

告別創始人之后，盒馬又有(you)動作了。

近日《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)發現，盒(he)(he)馬(ma)APP正就盒(he)(he)馬(ma)X黃金/X鉆(zhan)石(shi)會(hui)員(yuan)恢復(fu)開通以(yi)及(ji)權(quan)益升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)調整(zheng)進行公示。其(qi)擬于4月(yue)24日恢復(fu)X黃金會(hui)員(yuan)/X鉆(zhan)石(shi)會(hui)員(yuan)開卡(ka)、續費服務，同時(shi)將對原《盒(he)(he)馬(ma)X黃金會(hui)員(yuan)/X鉆(zhan)石(shi)權(quan)益細(xi)則(ze)》權(quan)益進行升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)調整(zheng)。

公告顯示，南京盒馬X會員店(dian)（燕子磯花園城店(dian)）將于4月(yue)20日(ri)試運(yun)行，其他區域(yu)的(de)生效時間(jian)為4月(yue)24日(ri)。

不到(dao)半年(nian)(nian)之(zhi)前，盒馬曾暫(zan)停開(kai)通(tong)或續費會員，并(bing)于去(qu)年(nian)(nian)10月啟動了(le)“折扣化”變(bian)革(ge)。然而(er)，今(jin)年(nian)(nian)4月以來，又有(you)消(xiao)息稱，盒馬門店悄(qiao)悄(qiao)取消(xiao)了(le)“線(xian)下專享價(jia)(jia)”，恢復了(le)線(xian)上線(xian)下同價(jia)(jia)，對(dui)此盒馬方面尚未做出回應。

業界(jie)有(you)觀點認為，恢(hui)復會員制同時取消(xiao)“線下專享價”，或許和新帥上任有(you)關(guan)。

轟轟烈烈的折扣化

近(jin)一年(nian)來，盒(he)馬的發(fa)展備受(shou)外界(jie)關注。會員制的暫停與恢復或與盒(he)馬近(jin)半年(nian)來轟轟烈烈的折扣化變革有關。

2023年(nian)5月，阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)在公布2023財年(nian)Q4及全年(nian)財報(bao)時(shi)(shi)宣布，盒馬啟動(dong)上市(shi)計劃。據悉，阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)集團董事(shi)會當時(shi)(shi)已經批準盒馬啟動(dong)上市(shi)流程，預計在未來6到12個(ge)月內完成。

后續的發展卻有些出乎外界的預料。2023年9月，就已(yi)經(jing)有消息稱，阿里將暫時(shi)擱(ge)置(zhi)盒馬IPO，對此盒馬方面向(xiang)媒體表(biao)示：“不予置(zhi)評(ping)。”

到了(le)2023年11月(yue)，阿(a)里于該年3月(yue)底啟動的分拆上市計劃(hua)出現了(le)突然的轉(zhuan)向。阿(a)里在這一季度財報中表示(shi)，盒馬的首次公開募股(gu)計劃(hua)暫緩(huan)，“我(wo)們(men)正在評估確保成功推進項目實施和(he)提升股(gu)東價值所必(bi)須的市場狀況和(he)其他(ta)因素”。

而到(dao)了2024年2月，阿里巴(ba)巴(ba)集團董事會主席蔡(cai)崇信在電話會議上(shang)表示(shi)，阿里巴(ba)巴(ba)不(bu)急于(yu)讓菜鳥、盒馬進(jin)行IPO。蔡(cai)崇信在當時表示(shi)，現在戰略的聚焦(jiao)點是要推(tui)動集團內不(bu)同業務之(zhi)間的協同效應。

2023年10月起，時任盒馬CEO的侯(hou)毅開展了轟轟烈烈的折(zhe)扣(kou)化變革(ge)。

事實(shi)上(shang)，早在2023年(nian)7月底8月初，盒(he)馬(ma)先(xian)后在上(shang)海、北京等(deng)15個城市上(shang)線“移(yi)山價”，提出要用愚公(gong)移(yi)山的精神，縮短與世(shi)界領先(xian)零售企業間的差距。

另據報道(dao)，從(cong)該(gai)年(nian)8月上旬開(kai)始，盒馬內部就啟動了組(zu)織(zhi)變革，核心是盒馬鮮生全(quan)面(mian)轉型折(zhe)扣店模式。

盒(he)馬推行折(zhe)扣化(hua)的(de)原因或與消(xiao)費市場環境的(de)變(bian)化(hua)有關。據首都經濟貿易大學教授陳立平此前表示，從消(xiao)費端來看(kan)，國內的(de)中產階(jie)層正(zheng)在減少一些高(gao)(gao)消(xiao)費、高(gao)(gao)端品牌以(yi)及(ji)不(bu)必(bi)要的(de)消(xiao)費支(zhi)出，并(bing)轉而選擇簡約(yue)實用、性價比高(gao)(gao)的(de)商品和服(fu)務。

在組織架構上，2023年8月(yue)便有(you)媒體報道(dao)，盒馬(ma)(ma)全面(mian)展開折扣(kou)店模(mo)(mo)式(shi)(shi)之(zhi)后(hou)，原有(you)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)團隊(dui)(dui)、大進(jin)口團隊(dui)(dui)與品(pin)類采購(gou)三個團隊(dui)(dui)進(jin)行合并。從采購(gou)模(mo)(mo)式(shi)(shi)上看，盒馬(ma)(ma)將以(yi)自(zi)有(you)平(ping)臺采購(gou)為主，然(ran)后(hou)逐步壯大，從而放棄KA模(mo)(mo)式(shi)(shi)（以(yi)大客戶為主導的(de)模(mo)(mo)式(shi)(shi)）。

為了推(tui)進這(zhe)一(yi)變革，盒馬和供應商之間也出(chu)(chu)現了矛盾。正是在(zai)去年11月，有(you)消費品牌(pai)創始人曾向(xiang)《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者表(biao)達(da)過(guo)盒馬折扣(kou)化變革帶(dai)來的影響。據她表(biao)示，由于(yu)盒馬推(tui)行價格改革，要求(qiu)品牌(pai)方做到一(yi)個(ge)很低的價格，“但我(wo)們不能(neng)出(chu)(chu)這(zhe)樣的價格，因(yin)為這(zhe)樣我(wo)們就會在(zai)全網(wang)甚至(zhi)線下渠道出(chu)(chu)現‘破價’”。

即便明(ming)知(zhi)推行折扣化(hua)前路(lu)充滿挑戰，侯毅卻果斷堅定(ding)，多(duo)次宣稱要把(ba)商品價格(ge)打下(xia)來。

上世紀90年代，歐式(shi)(shi)大(da)賣場(chang)業(ye)態(tai)進入(ru)中國(guo)，并借助其(qi)創新的業(ye)態(tai)形式(shi)(shi)、集客優勢，連鎖化(hua)規模，以及利用上游生(sheng)產廠(chang)家(jia)的小規模化(hua)和品(pin)牌弱化(hua)等，在(zai)國(guo)內(nei)流通領域構筑(zhu)起了“入(ru)場(chang)費+賬期”的盈利模式(shi)(shi)。

侯毅(yi)一直認為，國內零(ling)售業商(shang)品價格還有下降空間(jian)，而KA模式是目前(qian)商(shang)品價格遠高于(yu)原(yuan)本(ben)市場(chang)價的原(yuan)因。他甚至在去年11月公開表示(shi)，這(zhe)是盒馬的生死問題，長痛不(bu)如(ru)短痛，并表態不(bu)怕被封殺。

而會員制的(de)(de)暫(zan)停，便(bian)是折(zhe)扣化大(da)潮下盒馬(ma)的(de)(de)變(bian)動之一。

去年(nian)12月，盒(he)(he)馬人工客服(fu)稱(cheng)，2023年(nian)12月13日起，因業務調整，暫時不支持開通或(huo)者(zhe)續費盒(he)(he)馬X會(hui)員。當時，有接近盒(he)(he)馬的(de)(de)人士對《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)表(biao)示，盒(he)(he)馬在大力做折(zhe)扣化轉(zhuan)型，未來所有商品完成降價(jia)之后，就不需(xu)要額外買會(hui)員才能(neng)享(xiang)受(shou)低價(jia)，目的(de)(de)是(shi)讓高質低價(jia)更加普惠。

盒馬找回自己？

如(ru)今的(de)盒馬告(gao)別(bie)創始人正好(hao)滿月(yue)。

3月18日(ri)，盒(he)(he)馬相關人士向《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者確認，盒(he)(he)馬CEO侯毅（花(hua)名(ming)：老菜(cai)）因年滿60歲(sui)正式退(tui)休，未來將擔(dan)任盒(he)(he)馬首席榮譽顧問。現任盒(he)(he)馬CFO的嚴筱磊(lei)（花(hua)名(ming)：百何）將兼任CEO。

隨著侯毅的(de)功成身(shen)退，盒(he)馬很快便傳出(chu)戰略方向可能會發生轉變的(de)消(xiao)息(xi)。

除(chu)了會員制的恢復之外，4月(yue)初，有媒(mei)體報道稱，其從上海(hai)多家盒(he)馬門(men)(men)店獲悉，進入4月(yue)以來，盒(he)馬門(men)(men)店已取(qu)消線下專(zhuan)享價(jia)(jia)，目前基本是線上線下同價(jia)(jia)。

去(qu)年10月，記(ji)者第一次(ci)從盒馬(ma)處得(de)知“線(xian)下專享價(jia)”一詞。當時，盒馬(ma)方面告訴記(ji)者，其全面啟(qi)動供應鏈(lian)調(diao)優(you)項目，盒馬(ma)鮮生線(xian)下門店的5000多款(kuan)商品價(jia)格下調(diao)。

“線(xian)下專(zhuan)項價”可以被(bei)視(shi)為盒(he)(he)馬推(tui)行折扣化(hua)的具(ju)體(ti)舉措之一。盒(he)(he)馬在(zai)當時表(biao)示，折扣化(hua)變革率先從盒(he)(he)馬鮮生的線(xian)下門店開始，未來也會(hui)擴展到線(xian)上，最(zui)終實現(xian)讓盒(he)(he)馬所有商品(pin)更具(ju)價格競(jing)爭(zheng)力。

此(ci)外，今年2月，盒馬方面還曾對《每日經濟新(xin)聞》記者表示，春(chun)節過(guo)后，盒馬在三個(ge)試點城市內實(shi)行新(xin)舉措：盒馬商品(pin)價(jia)格普遍下調，降價(jia)動作覆蓋海鮮(xian)水產、肉類(lei)禽蛋、蔬(shu)菜水果、烘焙等(deng)幾(ji)乎(hu)所(suo)有品(pin)類(lei)。與此(ci)同時，三地(di)的(de)免運費門檻調整至99元。

形(xing)成(cheng)鮮明對比的(de)是，截至目前(qian)，盒(he)馬運(yun)費規(gui)則也被同步調整了。

《每日經濟新聞(wen)》記者發(fa)現，4月(yue)12日，盒(he)馬發(fa)出了(le)《關于2024年4月(yue)24日起部(bu)分城市運費調整的公開意見(jian)征集(ji)》，內容顯示，部(bu)分城市的盒(he)馬門店免運費門檻將調整至49元。

此前，北京、長沙和南京三個(ge)城市(shi)的(de)運費(fei)上(shang)(shang)調(diao)至99元(yuan)，此次同(tong)步下調(diao)，但深圳(zhen)、廣州等20多個(ge)城市(shi)運費(fei)從39元(yuan)提高到49元(yuan)。部分城市(shi)的(de)盒(he)(he)馬門店（盒(he)(he)馬鮮生店、盒(he)(he)馬mini店）線上(shang)(shang)單(dan)筆(bi)訂單(dan)實付滿49元(yuan)免運費(fei)，不足將(jiang)按每單(dan)6元(yuan)收(shou)取。

盒(he)馬近日的這些動作被部分人士(shi)認(ren)為(wei)新帥上任后的風向標。近期，盒(he)馬未再公開表(biao)達(da)過折(zhe)扣化變革相關的內(nei)容，但在具體動作上已經(jing)再無加碼。

有(you)部(bu)分觀(guan)點(dian)認(ren)為，隨著此前(qian)部(bu)分舉措被恢復，盒(he)馬正在變回以(yi)前(qian)的(de)盒(he)馬，在創立之初(chu)被視為核(he)心客戶的(de)中產(chan)群體(ti)重新被重視了起來。

不過，這并(bing)不意(yi)味(wei)著折(zhe)扣(kou)化就會(hui)(hui)被盒馬徹(che)底(di)摒棄。事實上，折(zhe)扣(kou)化和會(hui)(hui)員制(zhi)并(bing)不存在本(ben)質上的(de)沖突，甚至付費(fei)會(hui)(hui)員店(dian)也可以算(suan)作是折(zhe)扣(kou)店(dian)。

百聯咨詢(xun)創始人莊帥在接受《每日經濟(ji)新聞》記者采訪時表(biao)示，會員(yuan)店(dian)、超市、便利(li)店(dian)等主流業(ye)態都有打折商品，折扣化和會員(yuan)店(dian)業(ye)態沒有沖突。

問(wen)題(ti)的(de)根(gen)本可能還(huan)是(shi)出在(zai)商業模(mo)式上。值得一提的(de)是(shi)，在(zai)侯毅推行折扣(kou)(kou)化之前，盒馬已經(jing)開了不少(shao)折扣(kou)(kou)店，對折扣(kou)(kou)店模(mo)式并不陌生(sheng)。

早在(zai)2022盒(he)馬(ma)新零(ling)供(gong)大(da)會上(shang)，侯毅就表示(shi)，計劃在(zai)上(shang)海開出(chu)100家(jia)折(zhe)扣(kou)店（盒(he)馬(ma)生鮮奧(ao)萊是處理尾貨的軟(ruan)折(zhe)扣(kou)店，盒(he)馬(ma)奧(ao)萊是硬折(zhe)扣(kou)店）。去年(nian)4月，侯毅在(zai)接受記(ji)者采訪時還表示(shi)，硬折(zhe)扣(kou)店將主要覆蓋在(zai)郊區。他強調，該(gai)業態的核心在(zai)于要跑(pao)通“215”模(mo)式，即一個(ge)店大(da)概在(zai)600~800平方米，15萬元的銷售，15個(ge)點的毛利率(lv)。

然而，即便(bian)盒(he)(he)馬奧萊的折扣(kou)店模式試驗效果(guo)不錯，并且符合(he)當下消(xiao)費環境，但(dan)盒(he)(he)馬在29個城市擁有超過360多家(jia)門店，其中絕大部分是盒(he)(he)馬鮮生大店，如(ru)果(guo)盒(he)(he)馬持續推進折扣(kou)化，盒(he)(he)馬鮮生大店的單店盈利情(qing)況或許會成為(wei)一個挑戰。

莊帥(shuai)也(ye)向記者直言：“小店(dian)(dian)可以做折(zhe)扣(kou)，大店(dian)(dian)只能付費會員(yuan)搭(da)配折(zhe)扣(kou)。這是全球零售(shou)業幾十年驗證的(de)結果(guo)。”所謂的(de)小店(dian)(dian)模式(shi)(shi)(shi)，其實就是盒馬奧萊和(he)奧樂齊(qi)等(deng)折(zhe)扣(kou)店(dian)(dian)模式(shi)(shi)(shi)，而莊帥(shuai)口中的(de)大店(dian)(dian)模式(shi)(shi)(shi)，便(bian)是山姆會員(yuan)店(dian)(dian)模式(shi)(shi)(shi)。

在(zai)(zai)過年(nian)的歲月里(li)，盒(he)馬始終在(zai)(zai)嘗試在(zai)(zai)零售業(ye)推陳出新，大方(fang)向上始終在(zai)(zai)做加法，這導致盒(he)馬品(pin)牌下(xia)陸續出現了十多種業(ye)態，定位(wei)上也有(you)過搖擺。時至今日，隨著新帥就位(wei)，盒(he)馬或將被賦予不一樣(yang)的作戰風格。

封面圖(tu)片來(lai)源：每日(ri)經(jing)濟新(xin)聞 資料圖(tu)