每經編輯｜段(duan)煉    

美股財報季，時不時就會爆(bao)出地雷！現在輪到(dao)了知(zhi)名大牌星(xing)巴克(ke)。

當地(di)時間5月(yue)1日，星巴克股價(jia)閃崩，一(yi)度跌(die)近18%！截(jie)至(zhi)收(shou)盤(pan)，星巴克跌(die)15.88%，股價(jia)報收(shou)74.44美元(yuan)，總市值843.18億(yi)美元(yuan)，市值一(yi)夜蒸發(fa)了159.15億(yi)美元(yuan)（約(yue)合人民(min)幣(bi)1150億(yi)元(yuan)）。

星巴克股價大跌(die)，與其(qi)最新披露的(de)(de)財報(bao)有(you)關。根據(ju)其(qi)最新公布(bu)的(de)(de)第二(er)財季(ji)財報(bao)，星巴克的(de)(de)營收、每股收益等數(shu)據(ju)均低于市場(chang)預(yu)期。特別(bie)是(shi)同店銷(xiao)售(shou)額同比下降(jiang)了4%，為(wei)2020年(nian)以(yi)來首(shou)次(ci)下滑，而此前市場(chang)預(yu)期為(wei)上升1.46%。另(ling)外，星巴克將(jiang)全年(nian)營收增長(chang)預(yu)期下調(diao)至低個(ge)位(wei)數(shu)，并暗示調(diao)整后每股盈利可能持平。

有分析師指出，該季度星(xing)巴(ba)克公(gong)布的(de)業績(ji)，可能是(shi)迄今(jin)為止所有大公(gong)司中最糟糕的(de)。隨后(hou)，摩(mo)根(gen)大通將星(xing)巴克目標價從100美元下調(diao)至(zhi)92美元，德意志銀(yin)行將星(xing)巴克評級下調(diao)至(zhi)持有。投行William Blair也(ye)下調了(le)星巴克的股票推薦評級。

星巴克業績“爆雷”

中國市場銷售額大跌

北(bei)京時間5月1日早間，星(xing)巴(ba)克披(pi)露了第二(er)財季(ji)業績。數據顯(xian)示，星(xing)巴(ba)克該季(ji)度的(de)(de)營業收入(ru)為85.6億美(mei)元，同(tong)比(bi)下(xia)降2%，不及(ji)市場預(yu)期的(de)(de)91.3億美(mei)元；凈利潤為7.72億美(mei)元，同(tong)比(bi)下(xia)降14.96%；調整后每(mei)股收益(yi)為0.68美(mei)元，不及(ji)市場預(yu)期的(de)(de)0.79美(mei)元。

星巴克的同店銷售數據，更是大幅低于市場預期。具體來看，該公司當季度的同店銷售額同比下降4%，自2020年以來首次下滑，市場預期為上升1.46%。其中，美國(guo)門店銷(xiao)(xiao)售額同比下(xia)降3%，市(shi)場預期(qi)為上升2.31%，中國(guo)門店銷(xiao)(xiao)售額同比下(xia)降11%，市(shi)場預期(qi)為下(xia)降1.64%。

盡管當季度星巴克的平均消費金額增加了2%，但咖啡館的客流量下降了6%。為了提振銷售，星巴克此前嘗試了一系列新策略，包括下(xia)午促銷和推出新產品如(ru)薰衣(yi)草拿鐵等，但結果顯示這些舉措并未能顯著改善業績。

鑒于上述挑戰，星(xing)巴克(ke)已(yi)經第三(san)次(ci)修改了其2024年的增長預期(qi)。公司(si)現(xian)在預計(ji)全球(qiu)收入增長將為(wei)低(di)個位數，遠低(di)于之(zhi)前7%至(zhi)10%的預測(ce)范圍。同時，全球和美國同店銷售額預計將出現低個位數下滑或持平。此外，它(ta)還降低了對中國(guo)同店銷售額和全球(qiu)門店增長的預期。

圖片來源(yuan)：視(shi)覺中國

該公司的首席執行官Laxman Narasimhan稱，當前為“一個充滿挑戰的環境”，并指出宏觀經濟阻力及消費者面臨的壓力為主要挑戰。自Laxman Narasimhan上任的一年多時間以來，該公司已經多次下調其業績指引，財報數據進一步(bu)凸顯出(chu)星(xing)巴克面臨消費者(zhe)不斷撤(che)退的嚴峻現實。

星巴(ba)克(ke)(ke)的(de)首席財務官Rachel Ruggeri表示(shi)，1月比平(ping)常(chang)更(geng)冷的(de)天(tian)氣影響了整個行業的(de)商店訪問量，加上(shang)全(quan)球消費者更(geng)加節(jie)省(sheng)以(yi)及中東(dong)沖突(tu)，這對季度(du)業績(ji)造成了影響。他表示(shi)，星巴(ba)克(ke)(ke)對該季度(du)的(de)表現并(bing)不滿意，公司將(jiang)更(geng)加集中注意力，且其前(qian)進道(dao)路非常(chang)清晰。他補充稱，公司正試圖通過專注于滿足早上(shang)的(de)需求(qiu)來扭轉頹勢。星巴(ba)克(ke)(ke)希望提(ti)高(gao)產(chan)品供應量，縮短(duan)等(deng)待時間，包括(kuo)更(geng)新(xin)一些飲料的(de)生產(chan)方式。它正在研(yan)發(fa)新(xin)產(chan)品，以(yi)吸引下午的(de)顧客，并(bing)在今年夏天(tian)推出類似波巴(ba)的(de)飲料。

“令人震驚的全面失誤”

華爾街下調星巴克評級和評價

在星(xing)巴(ba)克公布業績(ji)后，華爾街的(de)分析(xi)師(shi)們紛(fen)紛(fen)下調了對其的(de)評級和評價。

Vital Knowledge分析師Adam Crisafulli在一份報告中表示，該(gai)季度星(xing)巴克(ke)公布的(de)業績可能是迄今為止所(suo)有大公司中最糟糕的(de)。

德意志銀行分析師Lauren Silberman將星巴克評級下調至持有，之前的評級為買進，目標價89美元。投行William Blair的分析師Sharon Zackfia也下調了星巴克的股票推薦評級，從“跑贏大盤”下調至“與大盤持平”，理由(you)是這(zhe)家咖啡連(lian)鎖店在(zai)所有關鍵指標上都出(chu)現了令人震驚的全面失誤。

此外，摩根大通將(jiang)星巴(ba)克(ke)(ke)目標價(jia)從100美(mei)元下(xia)調至92美(mei)元，德(de)意志銀行將(jiang)星巴(ba)克(ke)(ke)評級下(xia)調至持(chi)有，目標價(jia)89美(mei)元。

杰富瑞（Jefferies）的股票分析師安迪·巴里什（Andy Barish）點評星巴克的最新財報稱，這是一個明顯的失(shi)誤，目前還看不到簡單(dan)的解決方案。“該公司和投資者面臨的問題是，這些挑戰是關于品牌、相關性和競爭力的暫時性問題，還是更長期的問題，尤其是在中國。”

被“9塊9”卷到了？

CEO：將進一步拓展下沉市場

據參考消息，瑞(rui)幸咖啡(fei)已經取代星(xing)巴(ba)克成為中國市場“咖啡(fei)一哥”，其2023年(nian)在(zai)中國市場總銷(xiao)(xiao)售額已經超(chao)越(yue)星(xing)巴(ba)克。而瑞(rui)幸咖啡(fei)銷(xiao)(xiao)售大幅增長并超(chao)越(yue)星(xing)巴(ba)克，主(zhu)因是快速展店、低價策(ce)略與創新營銷(xiao)(xiao)。

今年3月份，星巴克創始人、董事會名譽主席霍華德·舒爾茨來華走訪。在活動中他談及對中國市場以及激烈競爭的看法。舒爾茨透露，競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。但公司不(bu)是在進行折扣戰或價格戰，星巴克要做(zuo)的(de)是基于社區，用高質量的(de)咖(ka)啡創造人文(wen)聯結，形成“體驗式咖(ka)啡品牌”。

同時舒爾茨還表示，隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想(xiang)要從(cong)低端(duan)或打折產品中升級。霍華德·舒爾茨說：“只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續成為市場的領導者。”

然而他的話音剛落，“9塊9的風終于還是卷到了星巴克”就登上了話題熱搜。諸如“滿70元減(jian)15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”各種優惠券也紛(fen)紛(fen)出現。

對(dui)此，星巴克中國董事(shi)長和CEO王靜瑛解釋稱，客單(dan)價降(jiang)低的(de)主要(yao)原因在于星巴克中國為提升消費者購(gou)買頻(pin)次而推出的(de)個性化(hua)的(de)優(you)惠(hui)促銷活動。“這使我們能夠優化(hua)銷售額(e)和利潤。”這意味著，“以(yi)價換量”已逐漸成為星巴克在中國市場(chang)的現實。

星巴克將繼續落實中國戰略的三個關鍵要素：提供更多本地相關的咖啡創新產品；加碼重大技術投資，提高全渠道能力，數字化賦能門店；鑒于下沉市場強勁的新門店經濟效益，進一步(bu)在下沉(chen)市(shi)場(chang)，尤其是新的縣級城市(shi)拓展新店。“我堅信中國市場充滿無限機遇，星巴克對在中國市場的長期發展充滿信心。”Narasimhan表示(shi)。

編輯|段煉?杜波

校對|陳柯名

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