每經(jing)記者｜黃海    ;每經(jing)編輯｜梁梟    

最近兩(liang)個月，“網(wang)紅(hong)”胖東來有點忙。前腳剛完成對(dui)湖(hu)南本土超市(shi)步步高的幫扶調改，后腳又將視(shi)線轉到了昔(xi)日“商超老大”永輝超市(shi)身上。公開信息顯示，5月31日，永輝超市(shi)鄭州信萬(wan)廣場店已經(jing)啟動(dong)閉店改造，預計將在6月19日重新營業(ye)。

消息一(yi)出，旋即引發資(zi)本(ben)市(shi)場異(yi)動。5月(yue)30日(ri)、5月(yue)31日(ri)、6月(yue)3日(ri)連續三個(ge)交易日(ri)內，永輝超(chao)市(shi)（601933.SH，股價(jia)2.72元，市(shi)值246.84億元）日(ri)收盤價(jia)格漲(zhang)幅偏離值累計(ji)達到(dao)20%。6月(yue)3日(ri)晚間，永輝超(chao)市(shi)發布股票交易異(yi)常波動公告稱，公司(si)已關注到(dao)相關媒體(ti)報道了(le)“胖(pang)東來(lai)正式啟(qi)動調改永輝超(chao)市(shi)”等新聞。

“經核實，本(ben)次調改僅(jin)涉及鄭州部(bu)分門店，對(dui)公(gong)(gong)司營業收入、利潤(run)增長沒有重大影響。”永輝(hui)超(chao)(chao)市在公(gong)(gong)告中表示。公(gong)(gong)告發出次日，公(gong)(gong)司股價回落，盤中跌幅(fu)一度超(chao)(chao)7%。

復盤胖東來的(de)幫扶模(mo)式，除了屢屢出圈的(de)服務外，其(qi)對(dui)外輸出的(de)自有品(pin)牌也是無法(fa)忽視的(de)一環。據(ju)多家媒體此(ci)前報道(dao)，胖東來的(de)自有品(pin)牌“DL”牌商(shang)品(pin)銷售額已經幾乎占到步步高(gao)超市的(de)三分(fen)之一。

眼下，連(lian)鎖商超競(jing)爭正(zheng)在加劇(ju)。通過(guo)多方走訪(fang)，《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者發現(xian)，不僅僅是胖東來，“自有品牌”似乎已成為當下連(lian)鎖商超的共同發力(li)點(dian)之一(yi)。

連鎖商超角逐自有品牌

樸實(shi)無華(hua)的商戰硝(xiao)煙還未(wei)消散，這個(ge)夏天，連鎖超市(shi)又圍(wei)繞自有品牌激戰正酣。

龍之(zhi)夢城(cheng)市生活中心(xin)建于上(shang)(shang)海地鐵2號線中山公園站之(zhi)上(shang)(shang)，是長寧、普陀城(cheng)區的核心(xin)商圈，也是大批(pi)消費品(pin)(pin)牌(pai)落腳上(shang)(shang)海的首選地址(zhi)之(zhi)一。地下兩層的生活區域(yu)內，盒馬、奧樂齊兩家(jia)連鎖超(chao)市分庭抗禮。門店之(zhi)內，盒馬和奧樂齊都為自有品(pin)(pin)牌(pai)留出了單獨的貨架。

售價低于10元(yuan)/升的“屋頂(ding)鮮牛奶”、不到7角/顆的無菌雞蛋(dan)、低至(zhi)10元(yuan)上下(xia)的100%果(guo)汁(zhi)??相似的品(pin)類、相近的價格，連鎖超(chao)市巨頭之(zhi)間(jian)，圍繞自有品(pin)牌展開(kai)的競爭(zheng)激烈且直觀。

而這(zhe)只是(shi)自(zi)有(you)品牌競爭(zheng)的冰山一(yi)角(jiao)。中(zhong)國(guo)連鎖經(jing)營(ying)協會今年年初(chu)發(fa)布(bu)的《2023中(zhong)國(guo)商(shang)超自(zi)有(you)品牌案例報告(gao)》顯示，盡管國(guo)內(nei)自(zi)有(you)品牌相對啟動較晚，但是(shi)發(fa)展迅猛。

據中(zhong)國(guo)(guo)連鎖經營協會發布的(de)2019年(nian)、2020年(nian)、2021年(nian)以及2022年(nian)的(de)中(zhong)國(guo)(guo)超(chao)市(shi)(shi)TOP100數據，TOP100企業的(de)自(zi)有(you)(you)品牌(pai)銷(xiao)售(shou)(shou)占(zhan)(zhan)比呈逐年(nian)上升(sheng)趨勢。其中(zhong)，2022中(zhong)國(guo)(guo)超(chao)市(shi)(shi)TOP100數據顯示(shi)，2022年(nian)中(zhong)國(guo)(guo)超(chao)市(shi)(shi)TOP100企業自(zi)有(you)(you)品牌(pai)商品銷(xiao)售(shou)(shou)占(zhan)(zhan)比達5%。但(dan)相(xiang)較于歐美成熟(shu)市(shi)(shi)場近(jin)30%的(de)占(zhan)(zhan)比，中(zhong)國(guo)(guo)連鎖超(chao)市(shi)(shi)自(zi)有(you)(you)品牌(pai)的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)占(zhan)(zhan)比仍有(you)(you)相(xiang)當(dang)大的(de)提升(sheng)空(kong)間。

圖片來源(yuan)：視覺中國-VCG111465468325

從發展歷史來(lai)(lai)看，自(zi)有品牌并(bing)不(bu)是新奇的業(ye)態。21世紀以來(lai)(lai)，不(bu)乏中國本土和國際零售(shou)公司對自(zi)有品牌進(jin)行探索，但始終(zhong)沒有較(jiao)大的聲量。直到(dao)近幾年(nian)，自(zi)有品牌才開始迎來(lai)(lai)爆(bao)發。

時間邁入2024年，自有品牌賽道里，山姆、Costco、奧樂齊等(deng)海外巨(ju)頭(tou)環伺，盒馬、永輝、胖東(dong)來(lai)等(deng)國內龍頭(tou)發力(li)接招(zhao)，與此同(tong)時，還有新玩家加入戰場。據媒(mei)體報(bao)道，就在今年上半年，北京連鎖超市物美已引入盒馬相(xiang)關團隊負(fu)責人寧強，發力(li)自有商品賽道。

問題隨之(zhi)而(er)來，為(wei)何發力自有品牌(pai)在當下成為(wei)行業主(zhu)流(liu)趨勢(shi)之(zhi)一？

在(zai)(zai)百聯咨詢創始人(ren)莊(zhuang)帥看(kan)來(lai)，自有(you)品牌興(xing)起背(bei)后存在(zai)(zai)著“差(cha)異(yi)化(hua)需求”。在(zai)(zai)市(shi)場高(gao)度集中的(de)情況下，無(wu)論是連鎖商超(chao)自身的(de)利益保(bao)證還是競爭(zheng)的(de)保(bao)障，都需要用差(cha)異(yi)化(hua)產品來(lai)作出區分。連鎖商超(chao)恰(qia)好可(ke)以通過自有(you)品牌的(de)方式來(lai)建立自己的(de)差(cha)異(yi)化(hua)優勢。

6月3日(ri)下午，奧(ao)樂齊中國市場總(zong)監鐘明威在接受包括《每日(ri)經(jing)濟新聞(wen)》在內的媒體(ti)采訪時則表示(shi)，自有品牌的出現(xian)實(shi)際上重構了從(cong)品牌商(shang)、供應商(shang)到零售商(shang)以(yi)及消(xiao)費者(zhe)的價(jia)值分配。

在鐘明威(wei)看(kan)來，自主品(pin)牌不僅擁有穩定的品(pin)質和品(pin)控保障，還(huan)以更有效率(lv)的方式(shi)去除(chu)各鏈端額外環節，將(jiang)供應鏈及運營(ying)成(cheng)本不斷降低。這也(ye)是為何大部分連鎖超市的自有品(pin)牌都可(ke)以做到價格相對實惠。

業內：很多自有品牌缺乏宣傳

不過，除了價格實惠之(zhi)外，自有品牌仍有很多問題待解。

復(fu)盤自(zi)有品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設的(de)過程，鐘明威認為，企業往(wang)往(wang)需要直(zhi)面四(si)(si)個“坑”：其(qi)一是(shi)本土(tu)化(hua)不到位；其(qi)二是(shi)盲目隨(sui)大流；其(qi)三和其(qi)四(si)(si)分別是(shi)自(zi)有品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)力不足以及自(zi)有品(pin)牌(pai)(pai)(pai)可能(neng)面臨的(de)失敗。

據(ju)鐘明(ming)威(wei)觀察，過去很長一段時間，很多自(zi)主品牌(pai)缺(que)乏宣傳。“我相信絕大部分的零售商(shang)在市(shi)場營銷(xiao)的預算(suan)分配上是非常謹慎的，但現在已經到了‘酒香也怕巷子深’的狀態。自(zi)有品牌(pai)天生比別人要缺(que)乏品牌(pai)力。雖然產品力可以(yi)很強，但是放在貨架上，如(ru)果(guo)不去做推廣，是沒有出路的。”

鐘明威表示，自(zi)有品牌在營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)時有著天(tian)然優(you)勢(shi)。在營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)層面，相(xiang)較(jiao)于(yu)運作(zuo)其他(ta)品牌，連鎖超市對自(zi)營(ying)(ying)(ying)(ying)品牌營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)資源的(de)把控更為聚焦(jiao)。而(er)自(zi)有品牌的(de)優(you)勢(shi)之(zhi)一就在于(yu)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)高效率——同樣一筆營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)預(yu)算(suan)，公司可以集(ji)中力量讓消費者去信任連鎖超市的(de)品牌，而(er)不是(shi)切(qie)分成很多小(xiao)塊，對不同品牌進行營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)。

此外，從行(xing)業層面來看，自主品牌成(cheng)功與否也(ye)并不完全取決于營銷。

對此，鐘明威(wei)認為(wei)，行(xing)業需(xu)要用非常健康的心(xin)態去看待失敗，關鍵在(zai)于能(neng)不能(neng)通過(guo)快速(su)迭代(dai)來(lai)滿(man)足消(xiao)費(fei)者需(xu)求。“沒(mei)(mei)(mei)人能(neng)保證成功，錯了沒(mei)(mei)(mei)關系。是價格沒(mei)(mei)(mei)到(dao)位，還(huan)是質量沒(mei)(mei)(mei)到(dao)位，還(huan)是宣傳(chuan)沒(mei)(mei)(mei)到(dao)位？關鍵在(zai)于能(neng)不能(neng)把產品(pin)迭代(dai)到(dao)消(xiao)費(fei)者真正(zheng)需(xu)要的狀(zhuang)態。”

“坦白(bai)講，有很(hen)多人說(shuo)自有品(pin)牌是(shi)(shi)零(ling)(ling)售商接下來的(de)(de)‘救命稻草’，其(qi)實我(wo)們倒是(shi)(shi)沒有這(zhe)么看??自有品(pin)牌會幫助零(ling)(ling)售商獲得(de)很(hen)大(da)的(de)(de)競爭優勢，但一定不是(shi)(shi)唯一的(de)(de)出路。”鐘明(ming)威說(shuo)。

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