每(mei)經記者｜陳婷    每(mei)經編輯｜魏官紅(hong)    

如果說“低價”或者“僅(jin)退款”讓(rang)淘(tao)寶的銷(xiao)售模式更像拼多多，那你只是(shi)看到了(le)表(biao)象。

在(zai)接連弱化“絕對低價”、松綁“僅(jin)退款”的同時，不想在(zai)用戶和商家之間左右為難的淘天，即將邁(mai)出“歷史性一步”。

在(zai)官宣(xuan)松綁(bang)“僅退款”的同期，淘寶(bao)還公(gong)布了關于(yu)《淘寶(bao)網賣(mai)家基(ji)礎軟件服務費(fei)規則(ze)》的意見(jian)征集。記者了解到(dao)，按照相關規則(ze)，從9月1日起，淘寶(bao)和天貓將開始(shi)對平臺(tai)上(shang)交(jiao)易狀(zhuang)態為“交(jiao)易成(cheng)功”（即買家完成(cheng)確認收貨(huo)）的訂單收取0.6%的“基(ji)礎軟件服務費(fei)”。

收(shou)取(qu)基礎軟件服務費是電(dian)商平(ping)臺的行業慣例。此前，淘寶是國(guo)內唯(wei)一對賣家(jia)免(mian)費開放使用的電(dian)商平(ping)臺。

圖片來源：官網截圖

9月1日(ri)起，天貓將(jiang)取消(xiao)平臺年(nian)(nian)度軟件服(fu)務年(nian)(nian)費（以(yi)下簡稱“年(nian)(nian)費”）：9月起入駐新商家無需支付；已支付年(nian)(nian)費商家，天貓將(jiang)按結算(suan)規則(ze)分批退還。

無(wu)獨有偶，阿里旗下的二手電商(shang)平臺(tai)閑魚也宣布擬向賣方(fang)收取(qu)基礎軟(ruan)件服務費（按單(dan)(dan)筆訂單(dan)(dan)實際成交(jiao)額*0.6%收取(qu)，60元(yuan)封(feng)頂），將于9月1日起正式實施。

這些舉措一方面(mian)被外界視為(wei)淘天(tian)有意(yi)“補課(ke)”，增(zeng)強自(zi)身的(de)“增(zeng)收能力”。更重要的(de)是，有觀點認為(wei)，淘天(tian)和(he)商(shang)家(jia)的(de)關(guan)系將發生(sheng)“歷史性變革”。平臺不(bu)是一味(wei)地偏(pian)向(xiang)商(shang)家(jia)，也不(bu)是一味(wei)地偏(pian)向(xiang)用戶，淘天(tian)正試圖找到一條“反卷”拼多多的(de)更優路徑(jing)。

圖(tu)片來源：官網截圖(tu)

平臺與商家關系生變

淘寶官(guan)方對“基礎軟件(jian)服務費”的收取計劃(hua)目前已經有(you)了完善的表述。

就收費標準(zhun)而言，對交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)狀態(tai)為“交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)成(cheng)(cheng)功”（即買(mai)(mai)家完(wan)成(cheng)(cheng)確(que)認(ren)收貨）的(de)訂單(dan)，淘(tao)寶按“成(cheng)(cheng)交(jiao)(jiao)額*0.6%”收取基礎(chu)(chu)軟(ruan)件(jian)服務(wu)費。“成(cheng)(cheng)交(jiao)(jiao)額”是指“確(que)認(ren)收貨時交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)訂單(dan)的(de)交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)額（以平臺交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)系統記錄的(de)交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)額為準(zhun)）”。若訂單(dan)確(que)認(ren)收貨后(hou)發生退款的(de)，淘(tao)寶不支持就退款部分向賣家退還(huan)已實時劃(hua)扣的(de)基礎(chu)(chu)軟(ruan)件(jian)服務(wu)費。當交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)訂單(dan)被買(mai)(mai)家確(que)認(ren)收貨后(hou)，淘(tao)寶將(jiang)根據相關規則進行(xing)基礎(chu)(chu)軟(ruan)件(jian)服務(wu)費的(de)實時劃(hua)扣。

記(ji)者注意到，淘寶(bao)同時推出了相關(guan)的優惠政策(ce)。

據其表述，對(dui)(dui)在淘(tao)(tao)寶(bao)網年度(du)成交額(e)在12萬元(yuan)及以下(xia)的淘(tao)(tao)寶(bao)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)，淘(tao)(tao)寶(bao)將(jiang)向(xiang)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)返(fan)還(huan)該年度(du)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)已(yi)向(xiang)淘(tao)(tao)寶(bao)支付(fu)的全額(e)基礎(chu)軟件服務費。對(dui)(dui)2024年9月1日至12月31日在淘(tao)(tao)寶(bao)網成交額(e)在12萬元(yuan)以上且100萬元(yuan)及以下(xia)的淘(tao)(tao)寶(bao)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)，淘(tao)(tao)寶(bao)將(jiang)向(xiang)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)發放阿里媽媽優惠券(quan)，優惠券(quan)面額(e)為2024年度(du)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)已(yi)向(xiang)淘(tao)(tao)寶(bao)支付(fu)的基礎(chu)軟件服務費的50%。

此(ci)外(wai)，天(tian)貓(mao)將從9月(yue)1日起(qi)取消(xiao)平臺年(nian)度軟件服務年(nian)費(fei)。此(ci)前，天(tian)貓(mao)不(bu)同(tong)類目(mu)(mu)商(shang)家(jia)每年(nian)需支(zhi)(zhi)付3萬元(yuan)至6萬元(yuan)年(nian)費(fei)。免(mian)除(chu)后，2024年(nian)9月(yue)1日之(zhi)后入駐天(tian)貓(mao)的(de)新商(shang)家(jia)，不(bu)需再支(zhi)(zhi)付這筆費(fei)用(yong)。同(tong)時，對于2024年(nian)1月(yue)~8月(yue)經營成交額達成全年(nian)目(mu)(mu)標的(de)商(shang)家(jia)，天(tian)貓(mao)會將全額返還年(nian)費(fei)。

對此，百聯(lian)咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，調整(zheng)之后(hou)，平臺收(shou)費不再是“一刀切”。

“生(sheng)意好的就交得(de)高(gao)一點(dian)(dian)，生(sheng)意做得(de)差的，就交得(de)低一點(dian)(dian)。”莊帥表示，原先的年費是固定的。

上海財經(jing)大學(xue)數字經(jing)濟(ji)系教授(shou)、電(dian)子商務(wu)(wu)研(yan)究所執行所長崔麗(li)(li)麗(li)(li)對《每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞》記者表(biao)示，取(qu)消年費(fei)(fei)而(er)收取(qu)基(ji)礎軟件(jian)服務(wu)(wu)費(fei)(fei)應該是(shi)信(xin)息平(ping)臺服務(wu)(wu)一種常見的收費(fei)(fei)模式(shi)，“一方(fang)(fang)面共(gong)享交易分成，可(ke)以(yi)降低(di)營收壓力，另一方(fang)(fang)面，其實也(ye)是(shi)收益共(gong)擔，而(er)不是(shi)純(chun)粹地從營銷費(fei)(fei)用方(fang)(fang)面進(jin)行收費(fei)(fei)。”

崔麗麗認(ren)為，與其一次性收取一個時間周期的(de)費用不如按(an)照(zhao)商(shang)家的(de)實際業績(ji)來進行收費合理。她認(ren)為，新策略給了商(shang)家一定(ding)的(de)選擇權(quan)，“過去一刀切地按(an)照(zhao)品牌入(ru)駐收年費，品牌可能更多把天貓當成(cheng)一種露出展示(shi)，現在按(an)照(zhao)實際的(de)成(cheng)交(jiao)情(qing)況來收費更合理”。

崔麗(li)麗(li)還(huan)表示，當(dang)前(qian)在線市場發展得很充分，各種渠(qu)道多樣(yang)性也(ye)比(bi)較常見，通(tong)過(guo)平臺搭建的在線渠(qu)道進行線上銷(xiao)售(shou)，在產生成(cheng)交的時候(hou)支付一定比(bi)例(li)的服務費，感(gan)覺也(ye)比(bi)較合理。

莊帥(shuai)則(ze)認(ren)為，經過(guo)本次調整，淘天和商(shang)家(jia)的關系會有所區別。

“關系(xi)更良性(xing)了。”莊帥認為，現在(zai)的(de)關系(xi)按照交易來(lai)、根據GMV來(lai)，和更多維度結合起來(lai)服務(wu)好用戶，不(bu)是一味(wei)地偏(pian)向商家，也不(bu)是一味(wei)地偏(pian)向用戶，“事實上，這兩個極端都不(bu)可取。平臺和商家的(de)關系(xi)應該是一致的(de)，他們(men)要(yao)捆(kun)綁起來(lai)一起服務(wu)好用戶”。

不再“邯鄲學步”

事實上，收取基礎(chu)軟件服務(wu)費是電商平臺的行業慣例(li)。

拼(pin)多多在最新財報(bao)中提及(ji)，其收入(ru)(ru)主要(yao)(yao)由在線平臺(tai)(tai)服(fu)務(wu)(wu)和(he)商(shang)品(pin)銷售(shou)產生的(de)收入(ru)(ru)組成。在線平臺(tai)(tai)服(fu)務(wu)(wu)的(de)收入(ru)(ru)主要(yao)(yao)包括在線營(ying)銷服(fu)務(wu)(wu)收入(ru)(ru)和(he)交易服(fu)務(wu)(wu)費(fei)用。拼(pin)多多提及(ji)，當其對商(shang)戶的(de)服(fu)務(wu)(wu)義務(wu)(wu)在每筆銷售(shou)交易確(que)定已經(jing)完成時，與(yu)交易服(fu)務(wu)(wu)相關的(de)收入(ru)(ru)會被(bei)確(que)認。

雖說在收取服務費上淘寶(bao)與拼(pin)多多走(zou)向了(le)同一方向，但(dan)底層(ceng)邏輯(ji)上已經(jing)有所不(bu)同，從淘寶(bao)開始優(you)化“僅(jin)退款”便可以看(kan)出端倪(ni)。

7月26日(ri)，淘寶(bao)宣布將(jiang)(jiang)優化“僅(jin)退款(kuan)”策(ce)(ce)略，將(jiang)(jiang)依(yi)據新(xin)版體驗分提升商(shang)家售(shou)后自主權，對優質店鋪減少或取(qu)消(xiao)售(shou)后干預(yu)。相關(guan)策(ce)(ce)略將(jiang)(jiang)于8月9日(ri)正(zheng)式實施。

圖片來源(yuan)：官網截圖

據悉，對店(dian)鋪體驗分(fen)≥4.8分(fen)的(de)商家，平臺(tai)將不(bu)會通(tong)過旺(wang)旺(wang)主動介入(ru)支(zhi)持消費者收貨(huo)后的(de)僅退款，而是由(you)賣(mai)家先跟消費者協商。

淘(tao)天(tian)正(zheng)進一步提(ti)升商家權益。記者獲悉，針對今年全行業(ye)售后服(fu)務成本增高的情況，淘(tao)寶近期還將(jiang)全面優化當(dang)前運費險策略。消息人士稱，淘(tao)寶天(tian)貓已就運費險問題，與合(he)作伙伴進行多輪磋(cuo)商，部(bu)分政策有望在(zai)今年9月試運行。

該人士稱(cheng)，雖(sui)然策略(lve)細節(jie)目前(qian)尚未完全敲定(ding)，但可以確定(ding)的是，本輪策略(lve)調整后，淘寶天貓商家(jia)有望獲得更多運費(fei)險(xian)相關補貼，經營成本進一(yi)步(bu)下降。

調整(zheng)動作一(yi)環扣一(yi)環。知名經濟(ji)學者、工信(xin)部信(xin)息通信(xin)經濟(ji)專家(jia)委員會(hui)委員盤和林對《每日經濟(ji)新聞》記者表示，這(zhe)一(yi)系列動作意味著(zhu)淘寶將(jiang)改變模式。盤和林認為，淘寶收取(qu)基礎軟件服務費(fei)，疊加優化“僅退款(kuan)”和運(yun)費(fei)險，釋放了淘寶開(kai)始偏向(xiang)培育優質商戶的(de)信(xin)號(hao)。

在業內人士(shi)看(kan)來(lai)，從這一(yi)系列(lie)舉(ju)措可以看(kan)出(chu)，淘天已經不(bu)再打算(suan)走與拼多多類似的(de)低價考(kao)核模式。

莊帥便向記者表(biao)示，出于供(gong)零關系等方面考慮，淘(tao)天正在調(diao)整優化此前低價考核(he)模式(shi)，強化自身的特色。

崔麗麗也提及，拼多(duo)多(duo)平(ping)(ping)臺上(shang)銷售的(de)商品和淘寶天(tian)貓還是有很(hen)大差異的(de)。她認為，淘天(tian)轉向收取“基礎軟件(jian)服務費”，意味著平(ping)(ping)臺都處于一個基準線了(le)，商家對于平(ping)(ping)臺的(de)選擇更多(duo)應該出于考慮平(ping)(ping)臺流量或者(zhe)其他(ta)商家政策的(de)優劣。

據記者了(le)解，計劃(hua)取消(xiao)年費(fei)之(zhi)前(qian)，淘寶天貓已(yi)推出(chu)一(yi)系列(lie)惠(hui)商動(dong)作：向所有品牌(pai)及商家提(ti)供包括AI經營(ying)提(ti)效工具(ju)、免費(fei)生意參謀等多項舉措。

事(shi)實(shi)上(shang)，今(jin)年7月就有市場(chang)消(xiao)(xiao)息(xi)稱，淘寶弱化了絕對低價戰略。在今(jin)年5月的財(cai)報會議上(shang)，阿里巴巴集團CEO吳泳銘表示，提升商品競(jing)爭力(li)、效(xiao)率，以及客戶服務和消(xiao)(xiao)費(fei)體驗，從而帶動GMV增長(chang)和用(yong)戶消(xiao)(xiao)費(fei)頻次，是今(jin)年的首要任務。

能否找到更優路線？

戰略的轉向或(huo)與多重(zhong)因(yin)素有(you)關(guan)。

根(gen)據《2023年(nian)(nian)中(zhong)國電商(shang)市場研究報(bao)告》，在電商(shang)平臺(tai)吸(xi)引消費者的(de)因素中(zhong)，商(shang)品(pin)價格(ge)優惠度(du)與退(tui)換(huan)貨(huo)便捷(jie)性(xing)的(de)重(zhong)要程度(du)大幅提(ti)升。選擇價格(ge)優惠度(du)的(de)消費者占比排名從2020年(nian)(nian)的(de)第三(san)躍升至2023年(nian)(nian)的(de)第一名，成(cheng)為網購(gou)用戶(hu)最為關注的(de)因素。

在此大背景下，該報(bao)告指(zhi)出，平臺通過加大中小商家生態建設增強對價格優勢(shi)的掌控力，以(yi)順應(ying)物美價優者勝出的行業(ye)發展(zhan)趨勢(shi)。

記(ji)者獲悉，去年(nian)618，淘寶百億(yi)補貼全面(mian)綁(bang)定(ding)五星價格力工具，價格力五星商品(pin)同(tong)時(shi)參與淘寶百億(yi)補貼，將(jiang)有(you)優先浮現的(de)機(ji)制保障(zhang)，有(you)機(ji)會推薦到手機(ji)淘寶搜索的(de)首屏位置。

在去年5月10日的(de)2023淘寶天貓618商(shang)家(jia)大(da)會上，當(dang)時(shi)的(de)淘寶天貓618總負責人暮珊給商(shang)家(jia)們劃出3大(da)重點：好(hao)(hao)貨好(hao)(hao)價、淘寶好(hao)(hao)價節、好(hao)(hao)看(kan)好(hao)(hao)逛的(de)短視頻和直播。其中，兩大(da)重點涉及“價格”。

去年8月，阿里巴巴2024財年第一季度(du)財報(bao)會上，時任淘天集團首席(xi)執行官的戴(dai)珊表示，“價格力戰役”在未來仍將繼續(xu)，并且也仍將是重點投入項目(mu)。

但這一(yi)切，并(bing)沒有給淘(tao)(tao)天帶來明顯的業(ye)績回報。阿里2024財年第(di)二財季(ji)（截至(zhi)2023年9月30日(ri)止的三個月），淘(tao)(tao)天集團營收增速(su)從(cong)第(di)一(yi)財季(ji)的12%滑落(luo)至(zhi)4%。在股價上，去年11月底，拼多(duo)多(duo)美股市值一(yi)度超過阿里巴(ba)巴(ba)。

行業(ye)局勢(shi)也變得(de)和(he)此前不(bu)同。據(ju)媒體報道，7月23日，有消息稱，日前抖音電(dian)商調整經營目標優先級，不(bu)再把(ba)“價格力(li)”放在首位(wei)，下半年將重點(dian)追求(qiu)GMV增長。針對此消息，抖音方面并未(wei)回應(ying)《每(mei)日經濟(ji)新(xin)聞》記者(zhe)。

7月31日還有市場消息稱，拼(pin)多(duo)多(duo)在今年二季度(du)調整了(le)業務重點(dian)，從追求(qiu)商(shang)業化、提(ti)升利潤，轉向將GMV放回(hui)第一目標。

目前(qian)來看，電商針(zhen)對低價的(de)內卷(juan)似乎(hu)已經(jing)(jing)告一(yi)段落，至少已經(jing)(jing)不再追求簡(jian)單(dan)粗暴的(de)“低價”。面對激(ji)烈的(de)競爭(zheng)局勢，淘天的(de)確需(xu)要(yao)自我變革，但直接(jie)轉向價格力戰略也未必就能收獲成(cheng)效。

在(zai)此大背景(jing)下，淘(tao)天已(yi)經(jing)開始推進(jin)自己的(de)新經(jing)營(ying)路線，淘(tao)天似乎已(yi)經(jing)明確(que)，商(shang)家的(de)生意變(bian)好(hao)了，平(ping)臺才能從中獲(huo)益(yi)。在(zai)積極(ji)幫助商(shang)家經(jing)營(ying)提(ti)效的(de)同時，淘(tao)天也(ye)在(zai)試圖通過商(shang)業化產品優化自身的(de)增收能力(li)。

7月2日(ri)，阿里媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)曾(ceng)披露，其“全站推廣(guang)”將在近期(qi)全量上(shang)線(xian)。此前(qian)，阿里巴(ba)巴(ba)集團CEO吳泳銘多次提(ti)及全站推廣(guang)，阿里首席財(cai)務官(guan)徐(xu)宏也曾(ceng)表示，阿里正在持(chi)續優化商業(ye)化產品(pin)，并將逐步推出(chu)這些商業(ye)化產品(pin)，這將有助于提(ti)高投資回報(bao)率(lv)（ROI）。

這或許意味著阿里媽媽正試圖(tu)用AI革新商(shang)業產品撬(qiao)動增量(liang)(liang)，進一步(bu)提升GMV。據悉，天貓618期間，對比未投(tou)全站推(tui)廣的(de)同質商(shang)品，全站推(tui)廣為商(shang)家(jia)帶(dai)來的(de)撬(qiao)動流量(liang)(liang)增量(liang)(liang)達105%，撬(qiao)動商(shang)品成交增量(liang)(liang)達43%，助力130個首(shou)批內測商(shang)家(jia)成交破(po)千萬。

值(zhi)得一提的是(shi)，淘天(tian)仍在(zai)做大“低價”商品的供給(gei)。

比如，今(jin)年3月，1688已(yi)經在淘(tao)寶(bao)開了三(san)家店——1688嚴選(xuan)淘(tao)寶(bao)店、1688企業自(zi)采(cai)天貓(mao)店和1688工業行家選(xuan)天貓(mao)店。據悉，這些1688的淘(tao)寶(bao)店會(hui)整合成一(yi)個(ge)類似天貓(mao)超市的頻道(dao)，并在淘(tao)寶(bao)推出1688嚴選(xuan)貼牌的源頭(tou)廠(chang)貨。

電商(shang)世(shi)界的(de)變(bian)化還在(zai)(zai)繼續，淘天(tian)也(ye)(ye)還在(zai)(zai)自我調整之中，成效(xiao)還需實(shi)打實(shi)的(de)業(ye)績來證明。長期來看(kan)，各(ge)大(da)平臺(tai)對于(yu)低價的(de)詮釋有望走得更(geng)為深(shen)入，在(zai)(zai)不犧牲供(gong)零關(guan)系的(de)前提下也(ye)(ye)可以給到消費者更(geng)好價格(ge)的(de)商(shang)品。同時，平臺(tai)也(ye)(ye)相(xiang)繼明確，平臺(tai)和商(shang)家(jia)應當站(zhan)在(zai)(zai)一起，攜手服務好用戶。

封面圖片來(lai)源：每經記者 張(zhang)涵(han) 攝