每經記者｜楊昕怡    每經編輯｜董興生(sheng)    

作為(wei)近期直播電商行業的焦(jiao)點，東方甄選(xuan)（HK01797，股(gu)價10.88港(gang)元，市值112億港(gang)元）在8月23日晚(wan)公布了截(jie)至2024年(nian)5月31日止(zhi)年(nian)度(du)的2024財年(nian)業績。

財(cai)報顯示，2024財(cai)年(nian)，公司總營收70.73億元(yuan)，同比增長(chang)56.8%；公司擁有(you)人(ren)應占溢利17.2億元(yuan)；經調整(zheng)溢利21.81億元(yuan)，同比增長(chang)約(yue)1倍。

在(zai)收益的計算上，東方(fang)甄(zhen)選將“出售(shou)教育業務(wu)”所得(de)的13億元(yuan)(yuan)稅后收益計入(ru)其中。在(zai)自營(ying)產(chan)品(pin)及直播(bo)電商(shang)業務(wu)表現上，財(cai)報顯示，公(gong)司(si)2024財(cai)年(nian)(nian)的GMV（商(shang)品(pin)交易總額）增加(jia)43%至143億元(yuan)(yuan)；2024財(cai)年(nian)(nian)，自營(ying)產(chan)品(pin)的銷(xiao)售(shou)占總GMV約(yue)40%，而2023財(cai)年(nian)(nian)此(ci)占比為(wei)30%。

收(shou)入上漲(zhang)，但東(dong)方甄(zhen)選(xuan)在這一財(cai)(cai)(cai)年(nian)也沒少(shao)花錢。財(cai)(cai)(cai)報(bao)顯示(shi)，公司本財(cai)(cai)(cai)年(nian)持續經營業務的總營收(shou)成本增加101.6%至48億(yi)(yi)元(yuan)。更(geng)值得注意的是，在員工(gong)總數有所減少(shao)的情況下(xia)，東(dong)方甄(zhen)選(xuan)本財(cai)(cai)(cai)年(nian)的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）達14億(yi)(yi)元(yuan)，較2023財(cai)(cai)(cai)年(nian)的7.36億(yi)(yi)元(yuan)同比增加了94.1%。

此外，財報還披(pi)露(lu)了對剛單飛的“明星主播”董宇輝的獎勵分(fen)配(pei)(pei)。財報顯示，報告期內，“與輝同行”剩余(yu)未分(fen)派(pai)凈利潤為1.41億元(yuan)，其(qi)中(zhong)1.29億元(yuan)分(fen)配(pei)(pei)給董宇輝個(ge)人(ren)，其(qi)余(yu)1200萬元(yuan)由“與輝同行”保(bao)留。

從(cong)財報來看，“王牌(pai)”董(dong)(dong)宇輝離開(kai)后，東(dong)方(fang)甄選快速重洗了手上的(de)牌(pai)，將(jiang)自營產品和多矩(ju)陣、多平臺(tai)發展(zhan)放在(zai)重點位置。在(zai)董(dong)(dong)宇輝離職后的(de)股東(dong)交流會上，東(dong)方(fang)甄選董(dong)(dong)事會主席俞敏洪(hong)(hong)曾表示，“分家(jia)”對(dui)兩者的(de)長(chang)遠發展(zhan)都會有巨大(da)的(de)好處(chu)。而在(zai)理想的(de)長(chang)期(qi)效果(guo)出現以前，俞敏洪(hong)(hong)和東(dong)方(fang)甄選不(bu)得(de)不(bu)思考，如何把貨賣得(de)更(geng)多、更(geng)賺錢(qian)。

圖片來源：財報截圖

直播電商業務毛利率降至25.9% 東方甄選如何“更賺錢”？

旗下超頭部(bu)主(zhu)播董宇(yu)輝(hui)離開后，東方甄(zhen)選的業績和董宇(yu)輝(hui)的“分手費”備受關注。

最(zui)新財報顯示，2024財年，公司總營(ying)收(shou)70.73億元(yuan)，同比(bi)增長(chang)(chang)56.8%；公司擁有人應占溢利17.2億元(yuan)；經調整溢利21.81億元(yuan)，同比(bi)增長(chang)(chang)約1倍。

本次財報數(shu)據包含(han)了持續經(jing)(jing)(jing)營業(ye)(ye)務（即(ji)直播(bo)電商業(ye)(ye)務）和已終止經(jing)(jing)(jing)營業(ye)(ye)務（即(ji)東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)(zhen)選(xuan)在(zai)2023年出售(shou)給新東(dong)方(fang)(fang)的(de)教育業(ye)(ye)務）兩大部分。在(zai)2024財年21.81億元經(jing)(jing)(jing)調(diao)(diao)整溢利(li)中，有13億元來自(zi)報告期內東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)(zhen)選(xuan)出售(shou)教育業(ye)(ye)務的(de)稅(shui)后收(shou)益(yi)，上一財年的(de)調(diao)(diao)整后凈利(li)潤為(wei)11億元。

財報顯(xian)示，自營產品及直播電(dian)商業務在2024財年(nian)實現強(qiang)勁增長(chang)，該業務的總(zong)營收達65億元，同(tong)比2023財年(nian)的39億元增長(chang)68.1%；經調整利潤為(wei)7.09億元，較上一財年(nian)的9.16億元下降22.6%。報告期內，東方甄(zhen)選(xuan)總(zong)GMV為(wei)143億元，同(tong)比增長(chang)43%。東方甄(zhen)選(xuan)抖音已付(fu)訂(ding)單總(zong)數達1.811億單，2023財年(nian)為(wei)1.363億單。

在業績增(zeng)長分析(xi)中，東方甄選多(duo)次提到自營產品的助力(li)。

財報顯示(shi)，自(zi)2022年(nian)(nian)4月推(tui)出(chu)首款自(zi)營產品以(yi)來(lai)，東方甄選已于兩年(nian)(nian)內開發并推(tui)出(chu)了488款SKU（最小(xiao)存貨單位）的自(zi)營產品，該數(shu)字在2023財年(nian)(nian)末為(wei)(wei)120款。同時，自(zi)營產品已成為(wei)(wei)主要增長動力，并于2024財年(nian)(nian)占(zhan)總GMV的約40%。

在增收的同時，財報顯示，公司本財年(nian)持續經營(ying)(ying)業(ye)(ye)務的總營(ying)(ying)收成本增加(jia)101.6%至(zhi)48億元(yuan)，主要(yao)由于業(ye)(ye)務大幅增長導致自營(ying)(ying)產(chan)品存貨成本及運輸(shu)成本增加(jia)所致。另外，由于會員(yuan)日活動(dong)推廣及產(chan)品組(zu)合變動(dong)，持續經營(ying)(ying)業(ye)(ye)務的毛(mao)利率從(cong)上財年(nian)的38.2%降至(zhi)本財年(nian)的25.9%。

對此，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經(jing)濟(ji)新(xin)聞》記者采訪時表示：“從自(zi)營產品的(de)(de)數量、對應的(de)(de)團隊(dui)和(he)東方甄選的(de)(de)電商業務發展來(lai)看，這個數量的(de)(de)自(zi)營產品對成本端來(lai)說會有一(yi)定影響，在經(jing)營端的(de)(de)壓力也不(bu)會太(tai)大。”

工信部信息通信經濟專家委員會(hui)委員盤和(he)(he)林也對記者表(biao)示(shi)，自營電商(shang)需要規模，前(qian)期投入的成本(ben)會(hui)比較高，“哪怕是亞馬遜和(he)(he)京東都在自營供應鏈和(he)(he)物流上游有10年以上的資產沉淀”。

東方(fang)甄選(xuan)也(ye)在財報中指出(chu)，如果(guo)對表(biao)(biao)現欠(qian)佳的(de)自營產(chan)(chan)品(pin)進行升(sheng)級及調整無(wu)法提高該等(deng)產(chan)(chan)品(pin)的(de)銷售及盈利能力，公司認為有(you)必要精簡該等(deng)不盈利的(de)產(chan)(chan)品(pin)線，降低(di)運營成(cheng)本，也(ye)考慮(lv)推出(chu)新產(chan)(chan)品(pin)來取(qu)代表(biao)(biao)現欠(qian)佳的(de)產(chan)(chan)品(pin)。

同時，財報透露，在2025財年，公司將(jiang)開始(shi)線下(xia)(xia)自營(ying)產品的推廣，通過在新東方線下(xia)(xia)網(wang)點(dian)(dian)增加線下(xia)(xia)產品宣(xuan)傳視頻(pin)廣告(gao)位(wei)和智(zhi)能(neng)售貨柜等(deng)渠道(dao)，增加產品和應用程序的曝(pu)光率。公司計劃在2024年下(xia)(xia)半年于北京試點(dian)(dian)，未(wei)來逐步(bu)輻射到全國(guo)線下(xia)(xia)網(wang)點(dian)(dian)。

對此，莊帥認為，新東(dong)方很多(duo)的(de)線下店(dian)都處于城(cheng)市(shi)中心，有(you)(you)很好的(de)客(ke)流量(liang)基礎(chu)。“東(dong)方甄選沒有(you)(you)過多(duo)的(de)成(cheng)本支出(chu)，如果能更好地做成(cheng)折(zhe)扣店(dian)，有(you)(you)機會帶來更大的(de)增量(liang)。”

“去董宇輝”后 多矩陣、多平臺是否是東方甄選的最優解？

東方甄選持(chi)續(xu)經營業務總營收(shou)成(cheng)本大幅(fu)增長、毛利率下降的(de)原因，還在(zai)于薪(xin)酬開支的(de)上(shang)漲。

財報(bao)顯示(shi)，截(jie)至(zhi)2024年(nian)5月(yue)31日，東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)共有1318名(ming)全(quan)職(zhi)員(yuan)(yuan)工(gong)和(he)565名(ming)兼職(zhi)員(yuan)(yuan)工(gong)，上一財年(nian)，東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)共有1479名(ming)全(quan)職(zhi)員(yuan)(yuan)工(gong)和(he)486名(ming)兼職(zhi)員(yuan)(yuan)工(gong)。東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)解釋(shi)稱(cheng)，2024財年(nian)員(yuan)(yuan)工(gong)減少，主要是因為出售(shou)了教育業(ye)務。

但在這樣(yang)的(de)情(qing)況下，東方甄選的(de)薪(xin)酬(chou)開支總額（包括(kuo)股份酬(chou)金開支）達14億元，較2023財年(nian)的(de)7.36億元同(tong)比增加94.1%。

財報顯示，報告(gao)期內“與輝(hui)同(tong)行”剩余未(wei)分派凈(jing)利潤為1.41億(yi)元(yuan)，其(qi)中1.29億(yi)元(yuan)分配給(gei)董宇輝(hui)個人，其(qi)余1200萬元(yuan)由“與輝(hui)同(tong)行”保留。

圖(tu)片來源：視(shi)覺中國-VCG111440949709

飛(fei)瓜數(shu)據(ju)顯(xian)示，今(jin)年前四(si)個月，“與(yu)輝同(tong)行”直播間銷售額分別(bie)為9.32億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、4.11億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、6.2億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)和5.38億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)；東方甄選直播間同(tong)期銷售額分別(bie)為6.39億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、2.69億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、3.29億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)和2.42億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。

對此，東方(fang)甄(zhen)選表示(shi)，公司持續采(cai)取多(duo)平臺、多(duo)矩(ju)陣的(de)(de)策略(lve)，擴大其覆(fu)蓋(gai)范圍，觸達更廣(guang)泛的(de)(de)消費群體及提升(sheng)品牌(pai)的(de)(de)知名度和影響力。

同時，公司(si)(si)在(zai)天貓、京(jing)東(dong)、拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)和小(xiao)紅書等不同平臺開設網店；在(zai)直(zhi)播渠道(dao)方(fang)面，“東(dong)方(fang)甄選自營產品”抖音賬號的GMV連(lian)續數(shu)月超1億(yi)元，公司(si)(si)將在(zai)抖音上(shang)增加10個以上(shang)的垂直(zhi)賬號。

從在(zai)主(zhu)戰場抖(dou)音的表現來看，東方甄選抖(dou)音已付訂(ding)單總數(shu)達(da)1.811億單，較上(shang)一(yi)財年增長32.87%，但其中包含“與(yu)輝(hui)同行”的訂(ding)單。2023財年上(shang)半年至2024財年上(shang)半年，東方甄選在(zai)抖(dou)音半年度訂(ding)單數(shu)分別為7020萬(wan)、6610萬(wan)和5960萬(wan)，呈下降趨(qu)勢。

對(dui)此，一家知(zhi)名MCN機(ji)構(gou)的(de)(de)(de)業務負責人在(zai)接受《每日經濟新聞(wen)》記者采訪時(shi)表(biao)示，東方甄(zhen)選(xuan)應該以(yi)抖(dou)(dou)音(yin)為(wei)主(zhu)發展，在(zai)抖(dou)(dou)音(yin)上努力發展矩陣號。“抖(dou)(dou)音(yin)的(de)(de)(de)流量優勢(shi)以(yi)及(ji)算法匹配，和東方甄(zhen)選(xuan)的(de)(de)(de)文旅(lv)以(yi)及(ji)人文的(de)(de)(de)內容(rong)模式在(zai)各方面都(dou)是很適合的(de)(de)(de)，而其在(zai)其他平臺顯然(ran)不具備這樣的(de)(de)(de)優勢(shi)。”

“失去(qu)董宇輝(hui)后，東方甄(zhen)選(xuan)要(yao)想觸底反彈，首先要(yao)做(zuo)到(dao)在促銷上(shang)有較高頻的(de)動作，把(ba)GMV做(zuo)起來，重新把(ba)產品銷量拉升；第二，應(ying)該要(yao)做(zuo)出更好(hao)的(de)內容，同時也要(yao)在內容安(an)全上(shang)進行(xing)相應(ying)培訓；第三(san)需(xu)要(yao)補齊投流、運營等短板。”該名(ming)業(ye)務(wu)負責人(ren)認為。

2024財年，東方甄選經歷了教育業務的(de)徹底剝離和“金字招牌(pai)”的(de)離開。未來，真的(de)會有(you)俞(yu)敏(min)洪所說的(de)“巨(ju)大的(de)好(hao)處”嗎(ma)？還需要時(shi)間來觀(guan)察。

封面(mian)圖片來源：視覺中國(guo)-VCG111440949709