每經(jing)記(ji)者｜范(fan)芊(qian)芊(qian)  王紫(zi)薇    每經(jing)編輯(ji)｜楊夏    

開年以來，連鎖(suo)現制(zhi)咖(ka)啡(fei)(fei)終于(yu)“卷”出(chu)(chu)了新花(hua)樣。在去年瑞幸(xing)、星巴克等巨(ju)頭同店銷售額下降(jiang)的背(bei)景下，先是(shi)庫迪宣布賣盒飯(fan)，進軍便利店賽道，再(zai)是(shi)Tims天好咖(ka)啡(fei)(fei)推出(chu)(chu)午(wu)餐盒系列(lie)，咖(ka)啡(fei)(fei)品牌紛(fen)紛(fen)忙起了“副業(ye)”。

咖啡(fei)品(pin)牌(pai)“花(hua)樣百出(chu)”的(de)背后既有同行的(de)“內卷(juan)”，也(ye)有新入局(ju)者帶來的(de)“擾動(dong)”。不僅新茶飲品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)拓展咖啡(fei)版圖，推出(chu)咖啡(fei)品(pin)牌(pai)，也(ye)有出(chu)人意料的(de)跨界“選手”，讓消費(fei)者驚呼：“難道(dao)萬物皆可開咖啡(fei)店(dian)？”

《每日經濟新聞》記者注意到，尤其是(shi)在(zai)過去(qu)一(yi)年(nian)內，各(ge)種“全(quan)國(guo)首(shou)家(jia)(jia)”或(huo)“全(quan)球首(shou)家(jia)(jia)”跨(kua)界咖啡(fei)店如雨后春筍(sun)般出現在(zai)全(quan)國(guo)各(ge)地。醫療設(she)備(bei)、奢侈(chi)品、運動裝備(bei)、智能家(jia)(jia)電??咖啡(fei)賽(sai)道(dao)上擠滿(man)了(le)各(ge)種跨(kua)界“選手”讓(rang)“喝(he)咖啡(fei)”這件事(shi)變得(de)更(geng)像“逛商場”。

這些咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)店都賣些什么？咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)的價(jia)格(ge)和普(pu)通咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)店一樣貴嗎？跨(kua)界品(pin)牌(pai)為何鐘(zhong)意咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)而(er)非其(qi)他飲品(pin)？他們究竟想通過(guo)布局咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)飲品(pin)賽道得(de)到什么？??帶著這些問題，《每日經濟新聞》的記者(zhe)實地(di)探訪了這些咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)店試(shi)圖尋找答案。

價格探秘：跨界咖啡定價20到70元，“免費續杯”背后的引流“小心機”

上海(hai)是全國咖(ka)啡店最(zui)多的一座城(cheng)市。《2024中國城(cheng)市咖(ka)啡發展報告》顯示，2023年上海(hai)咖(ka)啡門店數(shu)總計為9553家(jia)。走在上海(hai)的街頭巷(xiang)尾，每隔幾公里就(jiu)能看到一家(jia)咖(ka)啡店，其中既有瑞幸、星巴(ba)克、庫(ku)迪、Manner等現制咖(ka)啡連鎖品牌(pai)(pai)，也有一些出乎人意(yi)料之外的跨界品牌(pai)(pai)。

南京(jing)路(lu)位于上(shang)海的(de)市(shi)中心(xin)，在這(zhe)條路(lu)的(de)一(yi)(yi)東(dong)一(yi)(yi)西就有兩家(jia)跨界咖(ka)啡店(dian)，一(yi)(yi)家(jia)是(shi)醫療設備品(pin)牌瑞思邁旗(qi)下ResMed café，于去(qu)(qu)年(nian)5月開業(ye)(ye)(ye)，另一(yi)(yi)家(jia)是(shi)奢侈品(pin)品(pin)牌蔻馳(chi)旗(qi)下Coach Coffee，于去(qu)(qu)年(nian)7月開業(ye)(ye)(ye)。據記者不完(wan)全統計，同樣(yang)在去(qu)(qu)年(nian)開業(ye)(ye)(ye)的(de)還(huan)有全球高(gao)端消費電子及智能制造(zao)公司追覓(mi)科技(ji)孵化的(de)DREAME CAFE追覓(mi)咖(ka)啡，運動用品(pin)企業(ye)(ye)(ye)迪(di)卡儂旗(qi)下的(de)COFFEE HOUSE等(deng)。

讓人好奇的是，這些跨界咖(ka)啡(fei)店(dian)咖(ka)啡(fei)價格水平如何？人流量如何？2月中(zhong)旬，《每日經濟新聞》記者探(tan)訪了上述4家跨界咖(ka)啡(fei)店(dian)。

綜(zong)合探(tan)訪情況發現，一方面(mian)“咖(ka)啡(fei)+烘(hong)焙(bei)”是這些門(men)店(dian)(dian)的標配，主業產品或(huo)(huo)明或(huo)(huo)暗地(di)出(chu)現在咖(ka)啡(fei)店(dian)(dian)中，另一方面(mian)咖(ka)啡(fei)店(dian)(dian)內一杯(bei)咖(ka)啡(fei)價格或(huo)(huo)高(gao)或(huo)(huo)低，但基(ji)本(ben)都在20至70元，同時為了盡快提高(gao)咖(ka)啡(fei)店(dian)(dian)客流量(liang)，一些咖(ka)啡(fei)店(dian)(dian)還(huan)推出(chu)不同的優(you)(you)惠(hui)(hui)活動，且(qie)優(you)(you)惠(hui)(hui)力度較大。

在ResMed café門店(dian)(dian)中(zhong)(zhong)陳列著幾(ji)款瑞思邁(mai)呼吸機產品；在迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE中(zhong)(zhong)則陳列著迪卡儂多(duo)款運動(dong)補(bu)劑(ji)產品，店(dian)(dian)員(yuan)告訴記(ji)者(zhe)，這些產品也是門店(dian)(dian)內不少飲(yin)品的原材料；在追覓(mi)咖啡(fei)門店(dian)(dian)中(zhong)(zhong)，據店(dian)(dian)員(yuan)介紹，店(dian)(dian)內日(ri)常清潔工作中(zhong)(zhong)使(shi)用了(le)追覓(mi)的洗(xi)地(di)機和吸塵(chen)器(qi)等(deng)智(zhi)能家電(dian)。

人(ren)流量方(fang)面(mian)，記者來到ResMed café的時間是在一(yi)個工作日下午三點左右，店內七八張桌子旁幾乎(hu)都(dou)有一(yi)位(wei)或多位(wei)顧客，而這(zhe)(zhe)一(yi)高人(ren)氣背后也有一(yi)些小“秘(mi)訣(jue)”。在社(she)交平臺上，有網友稱這(zhe)(zhe)家(jia)門(men)店的咖啡可以無限續杯，記者也向店員(yuan)證實了(le)這(zhe)(zhe)一(yi)信息，“很多老客戶，知道可以續杯就會一(yi)直(zhi)來”。

同樣利用優惠(hui)活動吸引客流量的是迪(di)卡儂旗下的COFFEE HOUSE，記者來探(tan)訪(fang)的當日優惠(hui)活動是買(mai)一(yi)杯飲品即(ji)可(ke)贈(zeng)送一(yi)款原價14元左右的泡(pao)芙，“每天都有(you)優惠(hui)活動，隔一(yi)段(duan)時間換(huan)(huan)一(yi)換(huan)(huan)，例如此前(qian)是買(mai)兩杯送一(yi)個烘焙，買(mai)一(yi)杯送一(yi)杯等”。店員稱(cheng)，目(mu)前(qian)的目(mu)標是把銷售額、客流量做起來，當天工(gong)作日截至下午三四點的客單量有(you)三四十杯。

這(zhe)些品(pin)(pin)牌(pai)選擇跨(kua)界開咖啡(fei)店，甚(shen)至(zhi)投入(ru)不菲推出優惠活動，這(zhe)背(bei)后有(you)哪些深意？記者通過采訪相關品(pin)(pin)牌(pai)和探訪門店發現，一些品(pin)(pin)牌(pai)僅(jin)僅(jin)想利用咖啡(fei)店來為自家產品(pin)(pin)引流，也有(you)一些品(pin)(pin)牌(pai)是在認真做起了飲品(pin)(pin)生意。

模式解碼：做科普是“醉翁之意”，連鎖擴張又“藏何野心”

瑞(rui)思邁(mai)主要(yao)的產品(pin)是(shi)呼吸(xi)(xi)機，和血壓計等(deng)家(jia)庭(ting)醫療設(she)(she)備相比，呼吸(xi)(xi)機相對(dui)少見，而(er)家(jia)用睡眠呼吸(xi)(xi)機在國內市場(chang)的普及更是(shi)處于起步階段，瑞(rui)思邁(mai)想借助咖(ka)啡(fei)為(wei)自家(jia)產品(pin)“引(yin)流”似乎并不令(ling)人意外。據(ju)店(dian)員透(tou)露，ResMed café是(shi)瑞(rui)思邁(mai)與第三方咖(ka)啡(fei)店(dian)老板合作開設(she)(she)的，也是(shi)全球唯(wei)一一家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)。

在(zai)(zai)ResMed café門店中，除了瑞思邁呼吸機產品，還(huan)隨處可(ke)見(jian)關于睡眠(mian)健康的科普或活動。不(bu)過，在(zai)(zai)記者停留(liu)的約(yue)半小時(shi)內(nei)(nei)，店內(nei)(nei)的消費者多在(zai)(zai)喝咖啡閑聊，鮮少(shao)有人關注(zhu)到店內(nei)(nei)的產品及科普。據店員向(xiang)記者介紹，目(mu)前(qian)店內(nei)(nei)提供產品售前(qian)咨詢(xun)服(fu)務(wu)(wu)，還(huan)無法提供試用和銷售服(fu)務(wu)(wu)，但不(bu)久(jiu)后(hou)預(yu)計將(jiang)會有一次裝修升級。

“平時（主(zhu)動）要求(qiu)了解的人(ren)并不多(duo)。”上述店(dian)員(yuan)坦言：“真(zhen)正有(you)針對(dui)性來咨詢機器的人(ren)，要么(me)就是有(you)這(zhe)個產(chan)品，進(jin)來問一(yi)下(xia)售后(hou)，要么(me)就是朋友介(jie)紹，看見這(zhe)家店(dian)進(jin)來一(yi)下(xia)。”

至于(yu)迪卡儂旗下的(de)(de)COFFEE HOUSE，雖然名(ming)為咖(ka)啡角，但實際(ji)上菜單中(zhong)的(de)(de)飲(yin)品(pin)僅有少數含(han)有咖(ka)啡因(yin)，更多還(huan)是(shi)(shi)含(han)有運(yun)(yun)動補給(gei)的(de)(de)果茶、奶昔等。店員稱，在(zai)(zai)這家(jia)咖(ka)啡店開業前其所在(zai)(zai)的(de)(de)部門正是(shi)(shi)做運(yun)(yun)動補給(gei)相(xiang)關(guan)的(de)(de)，在(zai)(zai)記者以(yi)消費者身份咨詢的(de)(de)過程中(zhong)，店員也侃侃而談做了不(bu)少相(xiang)關(guan)科普。

“蛋白質(zhi)奶(nai)昔中含(han)蛋白粉，附近很(hen)多(duo)健身房(fang)，年輕人健身練(lian)肌肉，練(lian)完(wan)了可以過來喝(he)一杯，相當于做一個推(tui)廣。”上述店員稱(cheng)，門店不(bu)是主推(tui)咖啡，“因(yin)為大家有喝(he)咖啡的習慣，所以有一些咖啡產品。”

有把咖(ka)啡門(men)(men)店(dian)開(kai)在(zai)主業門(men)(men)店(dian)旁邊的迪卡儂COFFEE HOUSE、蔻馳(chi)Coach coffee，也(ye)有選(xuan)擇單獨開(kai)設門(men)(men)店(dian)的，甚至開(kai)起了連(lian)鎖，且如果不(bu)是特意搜索都很難知曉(xiao)這是其他品牌跨(kua)界而來(lai)的咖(ka)啡店(dian)。

例如主業是做掃地機器人、無線吸塵器等智能家電的追覓科技所打造的追覓咖啡DREAME CAFE。記者來到的這家追覓咖啡(fei)位于商場二層，緊(jin)鄰(lin)黃浦(pu)江，由知(zhi)名建筑師青山(shan)周(zhou)平設計(ji)，除了店(dian)內(nei)座(zuo)位，還(huan)有露(lu)臺外(wai)的座(zuo)位，總計(ji)可坐下約(yue)五六(liu)十人(ren)，整(zheng)體裝修簡約(yue)高級，提供特色主題(ti)特調與(yu)手沖咖啡(fei)。據店(dian)員(yuan)透露(lu)，工作日人(ren)不多，但到周(zhou)末幾乎(hu)都是坐滿的狀態。

追覓咖(ka)(ka)啡方面告(gao)訴《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者，目前追覓咖(ka)(ka)啡已經完成了(le)多條品牌線(xian)的(de)(de)布局，除了(le)主打精品咖(ka)(ka)啡的(de)(de)PRO店之外(wai)，還陸續開出主打日(ri)常(chang)咖(ka)(ka)啡的(de)(de)Young系列門店，未來(lai)也有進入(ru)海外(wai)市(shi)場的(de)(de)計劃，計劃在年內實現“千店目標”。

Grid Coffee則(ze)與知(zhi)名(ming)在線教育平臺猿輔導(dao)(dao)隸屬同一個集團。接近(jin)Grid Coffee的(de)行(xing)業(ye)人(ren)士告訴記(ji)(ji)者(zhe)(zhe)，Grid Coffee與猿輔導(dao)(dao)是(shi)(shi)兩個平行(xing)業(ye)務。這意味著Grid Coffee不屬于猿輔導(dao)(dao)旗下，而是(shi)(shi)集團業(ye)務的(de)新布局。記(ji)(ji)者(zhe)(zhe)查詢國家(jia)企(qi)業(ye)信用信息公示系(xi)統發現，Grid Coffee背后公司(si)成立于2021年，由(you)北京看云控股有限公司(si)100%持股。

公(gong)開信息(xi)顯示，Grid Coffee首(shou)家門(men)店在2022年(nian)首(shou)次開業，逐漸從北京拓展至(zhi)國內(nei)至(zhi)少9個(ge)城(cheng)市，據Grid Coffee方面向記(ji)者(zhe)介(jie)紹，目前已(yi)經開出近60家門(men)店，全部(bu)為(wei)直營。記(ji)者(zhe)走訪位于(yu)北京的寫字樓下(xia)的一家門(men)店時(shi)，店員(yuan)告訴記(ji)者(zhe)，線(xian)上訂(ding)單是線(xian)下(xia)訂(ding)單的兩倍，門(men)店主要服務外(wai)賣和寫字樓的白(bai)領(ling)人群。

第三空間：“第二主業”誘惑大，還是品牌附加值更香？

回到最初的(de)問題，這些品(pin)牌究竟(jing)選擇跨界涉足咖啡賽道的(de)初衷(zhong)是什么？餐寶(bao)典創(chuang)始人、餐飲分(fen)(fen)析(xi)師汪(wang)洪棟對記者分(fen)(fen)析(xi)稱，一些品(pin)牌是為了在主(zhu)業(ye)之外謀(mou)求轉型。

謀求轉(zhuan)型實際上也是(shi)在尋找主業(ye)之外(wai)的增長點(dian)，一個典(dian)型的例子是(shi)新茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌，時至今日，在業(ye)內規模排名前(qian)列的新茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌幾(ji)乎都涉足了咖(ka)(ka)啡(fei)業(ye)務，例如幸運咖(ka)(ka)、咖(ka)(ka)灰、滬(hu)咖(ka)(ka)、鴛央咖(ka)(ka)啡(fei)等(deng)這些脫胎于茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌但獨立的咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)牌。在國內市(shi)場，相較于茶(cha)(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)而言，咖(ka)(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)顯然還有一定的滲透空間(jian)。

不過(guo)對于這(zhe)些(xie)奢侈品牌(pai)、運動品牌(pai)等行業跨度較大(da)的品牌(pai)來說，開咖啡店更像是其品牌(pai)營銷策略(lve)的一部分(fen)。

一(yi)(yi)方面，雖然開(kai)一(yi)(yi)家咖啡店的成(cheng)(cheng)本可以(yi)低至幾(ji)萬(wan)元，但如果規模化經(jing)營還是面臨一(yi)(yi)定的壓力，與頭部品牌(pai)相比也缺乏成(cheng)(cheng)本優(you)勢。

上海啡越投資管(guan)理有限公司董(dong)事長(chang)王振東對(dui)記者分析稱(cheng)，咖(ka)啡賽道如(ru)今“內卷”嚴重，即使(shi)是作為第一主(zhu)業來說也很難賺錢(qian)，同(tong)時(shi)咖(ka)啡業務(wu)會(hui)增加企業的(de)營運成本(ben)(ben)。汪洪(hong)棟(dong)也認為，開咖(ka)啡店的(de)門檻(jian)不高，但盈利門檻(jian)很高，涉及供應(ying)鏈、品(pin)牌、產品(pin)等(deng)問題，“對(dui)于(yu)小品(pin)牌來講，同(tong)樣的(de)品(pin)質(zhi)很難做到（瑞幸）的(de)成本(ben)(ben)價格”。

另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)，這(zhe)些品牌(pai)實際上是在將咖啡(fei)店作(zuo)為(wei)(wei)“第三空間(jian)”進行開(kai)發(fa)和利用，提(ti)升用戶(hu)體驗(yan)，增強(qiang)客戶(hu)黏性，提(ti)升品牌(pai)的(de)(de)附加值。王振東認為(wei)(wei)，咖啡(fei)館作(zuo)為(wei)(wei)城市的(de)(de)公共空間(jian)，帶有一(yi)(yi)定的(de)(de)休(xiu)閑、社交(jiao)或商(shang)務屬性，一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)吸引新的(de)(de)客戶(hu)群(qun)體，另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)也為(wei)(wei)其客戶(hu)社群(qun)提(ti)供一(yi)(yi)個線下交(jiao)流(liu)的(de)(de)場(chang)所。

追(zhui)覓(mi)咖(ka)啡(fei)(fei)方面也對記(ji)者表示(shi)：“追(zhui)覓(mi)咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)(de)誕生(sheng)(sheng)，是(shi)我們(men)從‘智能(neng)(neng)硬件(jian)’向‘生(sheng)(sheng)活方式品牌’延伸的(de)(de)重要一步。追(zhui)覓(mi)咖(ka)啡(fei)(fei)不僅是(shi)一個咖(ka)啡(fei)(fei)品牌，更是(shi)一個‘生(sheng)(sheng)活第三空間’，讓每個人都能(neng)(neng)在(zai)這里(li)找到(dao)屬于自(zi)己的(de)(de)片刻寧靜與幸福感。”

另一個令(ling)人(ren)好奇的(de)問題(ti)是，對于中(zhong)國(guo)(guo)人(ren)而言咖(ka)啡是一個舶來品(pin)，即(ji)使如今咖(ka)啡在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)滲透率仍然不(bu)及其他(ta)發達(da)國(guo)(guo)家，那(nei)么(me)(me)為什(shen)么(me)(me)這些(xie)品(pin)牌(pai)，甚至(zhi)有一些(xie)跨國(guo)(guo)品(pin)牌(pai)也選擇在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)落地全球首家咖(ka)啡店(dian)，也就是說為什(shen)么(me)(me)瞄準咖(ka)啡館，而不(bu)是奶(nai)茶(cha)店(dian)或者茶(cha)館來為客戶打造“第(di)三空間”？

一(yi)方面是咖(ka)啡賽(sai)道的(de)“熱(re)”，汪(wang)洪棟認(ren)為，咖(ka)啡是比較(jiao)熱(re)的(de)一(yi)個線下品類(lei)，資本(ben)端在(zai)此(ci)前也比較(jiao)熱(re)，同時相較(jiao)于其他(ta)餐飲店而言更為簡(jian)單。另一(yi)方面，在(zai)王振東(dong)看(kan)來(lai)，咖(ka)啡的(de)消費(fei)群(qun)體與上述(shu)這些品牌的(de)目標客群(qun)存(cun)在(zai)更大的(de)重合(he)，“咖(ka)啡的(de)調性與這些品牌的(de)調性更匹配，更年(nian)輕、更有現(xian)代感，同時對于中國人(ren)而言，茶是一(yi)種禮(li)節性的(de)飲品，本(ben)身(shen)應該是免費(fei)的(de)，咖(ka)啡則讓人(ren)愿意去付費(fei)”。

當各行各業都想以“咖啡店”為抓手(shou)，是否(fou)能奏(zou)效？還需要靜待觀察。

封面(mian)圖(tu)片來源：每經原創(chuang)