每經(jing)記者｜黃博文(wen)  陳(chen)鵬麗  王帆    每經(jing)編輯｜張海(hai)妮    

編者按

2025年，中(zhong)國品(pin)牌(pai)在升維。上市公司出現(xian)許多引(yin)人矚(zhu)目的(de)品(pin)牌(pai)新現(xian)象：反(fan)內卷倒逼(bi)效率提升、文化賦(fu)能價值內涵(han)、AI（人工智(zhi)能）驅動智(zhi)能躍遷、全球化敘事日益涌現(xian)??同時，新一(yi)代(dai)消費(fei)群體的(de)決策邏輯已從單(dan)一(yi)的(de)功能需求轉向(xiang)更具深度的(de)價值認同與情感共(gong)鳴。中(zhong)國品(pin)牌(pai)正(zheng)經歷從“規(gui)模擴(kuo)張”向(xiang)“心智(zhi)深耕”的(de)覺醒元年。

這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)新(xin)(xin)現(xian)象，有什么(me)新(xin)(xin)特點，體現(xian)什么(me)趨(qu)勢？品(pin)牌(pai)如何(he)升(sheng)(sheng)維(wei)(wei)(wei)并影響(xiang)企業發展路徑？為此，每日(ri)經(jing)濟新(xin)(xin)聞(wen)品(pin)牌(pai)價值研究院特別策劃“升(sheng)(sheng)維(wei)(wei)(wei)2025：中國上市公司品(pin)牌(pai)新(xin)(xin)思維(wei)(wei)(wei)”系列報(bao)道。本期聚焦“效(xiao)率升(sheng)(sheng)維(wei)(wei)(wei)”，從反內卷與人(ren)性化管理的突圍，深(shen)入(ru)探討品(pin)牌(pai)在新(xin)(xin)階段的升(sheng)(sheng)維(wei)(wei)(wei)之道。

2025年(nian)開(kai)年(nian)，“反內卷”成了熱詞。

從(cong)名創(chuang)優品（HK09896）的新春開工(gong)寄語，到大(da)疆（注(zhu)：非上市企業(ye)深(shen)圳市大(da)疆創(chuang)新科(ke)技有限公司）要求(qiu)員工(gong)晚(wan)上九點前下班(ban)，再到海爾集團公開表(biao)態抵制(zhi)無(wu)效加班(ban)，多家知名企業(ye)推(tui)進“反內卷”，相關(guan)舉措或聲明引發輿論熱議。

引人矚目(mu)的是，2025年《政(zheng)府工作報告》中明確提出“綜合整治(zhi)‘內(nei)卷式(shi)’競爭(zheng)”。政(zheng)策導向和(he)企(qi)業實踐(jian)互相呼應。

一場管(guan)理變革的(de)背后，是(shi)“反(fan)內(nei)耗”的(de)效率提升新需求，也是(shi)“簡(jian)單”二字所定義的(de)品牌新法則。

“反內卷”劍指效率提升，“簡單”是核心理念

3月9日，大疆要求員工(gong)“晚上(shang)9點(dian)前下班”的規定在(zai)啟(qi)動(dong)一周多以(yi)后，經媒體(ti)報(bao)道登上(shang)了熱(re)搜，“反內卷(juan)”成為熱(re)詞。

3月10日(ri)，“美(mei)的被曝強制18:20下班”登(deng)上熱搜(sou)。

同日(ri)，海爾集團相關(guan)人(ren)員(yuan)表示，堅決抵制無效加班(ban)，反對“形式(shi)化出勤”。

3月12日，聯想集(ji)團(tuan)（HK00992）發布文章《這里的(de)夜晚靜悄悄》，稱“大(da)廠反(fan)內卷(juan)文化看(kan)聯想集(ji)團(tuan)”。

事(shi)實上，早(zao)在(zai)2月(yue)5日，名創優品（HK09896）創始人(ren)、董事(shi)會(hui)主(zhu)席兼CEO葉國(guo)富在(zai)新春開工寄語中也(ye)提(ti)到“提(ti)升審批(pi)效率”“堅持數字化提(ti)效”“嚴禁(jin)一切形(xing)式主(zhu)義”等六大(da)要求。

“反內卷(juan)”為(wei)何成(cheng)為(wei)這(zhe)些企業不約而同(tong)的選擇？

“隨著業(ye)務擴(kuo)展和組織規模擴(kuo)大，內(nei)部管理(li)與決策效(xiao)率已成為(wei)企業(ye)發展的關(guan)鍵(jian)瓶頸。”名創優品相關(guan)負責人在接受《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者(zhe)采訪時表示，“我們(men)觀察到(dao)，部分流程形式大于(yu)內(nei)容，低效(xiao)會議消耗了員(yuan)工精力(li)，影響了業(ye)務推進。”

他(ta)介紹(shao)，在名創優品的價值(zhi)觀中，“簡單”是核心理念。精簡流程(cheng)、提(ti)升決(jue)策(ce)效率(lv)也(ye)是企業(ye)全(quan)球化發展的必(bi)經之路(lu)。

對(dui)此(ci)，美的(de)集團（SZ000333）副總裁(cai)兼(jian)家用空(kong)調事業部總裁(cai)趙(zhao)磊也有相同的(de)看法。他在(zai)接受(shou)《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)采訪時表示，無效(xiao)加班(ban)、無意義(yi)的(de)微信群(qun)點贊等現(xian)象，不(bu)僅(jin)浪(lang)費了大量資源(yuan)和(he)時間，還會(hui)導致結構性和(he)體(ti)制性成本的(de)增加。

“簡化(hua)(hua)工(gong)作(zuo)方式是今年集團(tuan)戰略的重要一環(huan)，包括業務模式、組織架構和工(gong)作(zuo)方式的簡化(hua)(hua)。”趙磊(lei)說。

從企業管理(li)的(de)視角來看(kan)，“反內卷”舉措實質上(shang)是一場組(zu)織效能的(de)革新(xin)。

名創(chuang)優品相關(guan)負責人介紹，針對葉國富提出(chu)的六(liu)大要(yao)求，公司(si)已(yi)采(cai)取多項具(ju)體措施。

比如，在簡(jian)化(hua)溝通形式上(shang)，取消了PPT匯報(bao)，改為簡(jian)潔的文(wen)字(zi)和表(biao)格報(bao)告，同時(shi)實行“開門政策”，員工(gong)可以(yi)(yi)直接與(yu)部門負責人面(mian)對面(mian)交流，減少層級溝通的障(zhang)礙；會(hui)(hui)議方面(mian)則(ze)提出“333原則(ze)”，讓會(hui)(hui)議以(yi)(yi)數據和解決問題為導向，時(shi)間控制在30~60分鐘，匯報(bao)資料不超過(guo)3頁，重大事項若經3次(ci)討論無果則(ze)及時(shi)叫停。

浙江大學管(guan)理學院(yuan)(yuan)院(yuan)(yuan)長助理王小(xiao)毅教授(shou)接受(shou)采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)，從比(bi)拼(pin)工作時(shi)長轉向比(bi)拼(pin)單位(wei)時(shi)間創造的價值，體現(xian)了管(guan)理對“人效(xiao)比(bi)”的重(zhong)新定義。

同時，他也指出“反(fan)內(nei)卷”對于品牌的深刻內(nei)涵(han)。一些企業通過彈性工(gong)作(zuo)制、心理(li)健(jian)康支持等(deng)舉(ju)措，構建“員工(gong)第(di)一”的情感共(gong)鳴，使雇(gu)主(zhu)品牌從“冷(leng)冰冰的效(xiao)率機器”升華為“有溫度的事(shi)業伙伴”。

雇主品牌“煥”新，員工權益成ESG重要議題

從ESG（環境(jing)、社會(hui)和(he)公(gong)司治理）的角度看，“反內(nei)卷”事關員工權(quan)益這個重要議(yi)題。

每經品牌價值研究院查詢了因(yin)“反內(nei)卷”受關(guan)注的相(xiang)關(guan)上(shang)市公司的ESG報(bao)告，發(fa)現很多企業(ye)都將員工權益保護(hu)或員工健康，放在實質性(xing)議題分析矩(ju)陣的重要分類中。

（注：本文按“非常重(zhong)要－重(zhong)要－次(ci)重(zhong)要”三個等(deng)級，根據(ju)議題所處區間分類）

美(mei)的集(ji)團在ESG報(bao)告中明確將“員工(gong)健(jian)康與安全”列為非常重要的議題之一。

“我們正在通過簡化(hua)工作流程、優(you)化(hua)管(guan)理制度(du)等方式，減少不必要的內(nei)耗，這也是我們踐行ESG理念的具體舉措。”趙磊表(biao)示(shi)。

在ESG方面，員(yuan)工權(quan)益的相(xiang)關(guan)議(yi)題(ti)與(yu)雇主品牌重塑(su)密切相(xiang)關(guan)。

名創(chuang)優品(pin)在(zai)ESG報(bao)告(gao)中強(qiang)調“不(bu)斷追(zhui)求為雇員打造更具舒(shu)適(shi)(shi)度、更有益于(yu)健康的(de)(de)工(gong)作環境”。其中，ESG報(bao)告(gao)提到的(de)(de)亮點包括：提升工(gong)位(wei)的(de)(de)舒(shu)適(shi)(shi)度、挑選(xuan)并定制人體工(gong)學椅等(deng)。為確保舒(shu)適(shi)(shi)的(de)(de)座椅體驗，選(xuan)購開展四輪評選(xuan)流程。ESG報(bao)告(gao)寫道：“在(zai)挑選(xuan)過程中，特別關(guan)注辦(ban)公椅的(de)(de)護頸(jing)護腰能(neng)力、午休舒(shu)適(shi)(shi)度及對不(bu)同(tong)體重的(de)(de)適(shi)(shi)應性(xing)。”

保護員工權益與“反內(nei)卷”是(shi)一枚硬幣的(de)兩面，相關細節豐富了(le)雇(gu)主品牌的(de)內(nei)涵。

在王小毅看(kan)來，雇主品牌由硬要(yao)素(su)和軟要(yao)素(su)構成：前者(zhe)包括薪酬競(jing)爭力、職(zhi)業(ye)發展(zhan)通(tong)道等；后者(zhe)則包括文(wen)化(hua)共鳴、體驗設計和社會價值。

“提升雇主(zhu)品(pin)牌形象(xiang)，首先需要做(zuo)好(hao)價(jia)值錨定，建立(li)員工價(jia)值主(zhu)張(zhang)的差異化(hua)表(biao)達(da)，其次才是(shi)(shi)制度創(chuang)新。”他(ta)表(biao)示，“從(cong)這點(dian)來看，反內卷的本質是(shi)(shi)雇主(zhu)品(pin)牌從(cong)‘效益驅(qu)動’向‘人性(xing)化(hua)價(jia)值驅(qu)動’的一(yi)種范(fan)式躍遷。”

復(fu)旦大學管理學院教(jiao)授、上(shang)海市市場(chang)學會會長蔣青云接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示(shi)，構建(jian)雇主(zhu)品牌需關注四(si)個方面：一是(shi)價值觀(guan)，二(er)是(shi)制度(du)文化，三(san)是(shi)員(yuan)工行(xing)為(wei)，四(si)是(shi)表達(da)溝通。

他(ta)還指(zhi)出，“反內卷”是企業改善(shan)社會形象的一個(ge)方面，但不完(wan)全等同于(yu)重塑(su)品牌形象。

“品牌形象更全(quan)面地涵蓋了(le)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)業(ye)務、價值(zhi)觀(guan)等方面。長期來看，領先企(qi)(qi)業(ye)通過規范加班(ban)行為(wei)(wei)(wei)，將(jiang)外部(bu)壓力轉化(hua)為(wei)(wei)(wei)內部(bu)自覺行為(wei)(wei)(wei)，從而有助于(yu)品牌建設(she)，但這只(zhi)是初步的(de)(de)修改和修飾行為(wei)(wei)(wei)。”蔣青云(yun)說。

“反內卷”只是反內耗，并非反競爭

“反內(nei)卷(juan)”是一種“躺平”的姿態(tai)嗎？這是相關話題被廣為熱議的一個問題。

聯想集(ji)團(tuan)在《這里的夜晚靜悄悄》中表(biao)示，“不(bu)打卡，靈活辦公，不(bu)會形式主義地要求幾點下班(ban)。但這不(bu)等(deng)于(yu)鼓勵‘躺平’，因為(wei)我們一(yi)直相信(xin)真(zhen)正的競爭力來自科技創(chuang)新，而非無意義的內耗”。

趙磊對此表示認同。

“‘反內卷’并不(bu)是反對競(jing)爭(zheng)，而是反對無(wu)效(xiao)的(de)內耗式(shi)競(jing)爭(zheng)，通過簡(jian)化工(gong)作(zuo)方式(shi)去除冗余和(he)無(wu)附加值的(de)工(gong)作(zuo)，員工(gong)就能將(jiang)工(gong)作(zuo)重(zhong)點放(fang)在核(he)心項目上。”趙(zhao)磊說，“除了工(gong)廠端，美的(de)已經不(bu)考核(he)員工(gong)的(de)上下班打卡，而是關注員工(gong)能否(fou)創(chuang)造價值，包括能否(fou)給用(yong)戶(hu)和(he)客戶(hu)提供價值。我們的(de)KPI和(he)績效(xiao)要(yao)求(qiu)都圍繞創(chuang)造價值展開(kai)。”

名創優品相關負責人也表示，反內卷并不意味著降低工(gong)作(zuo)效(xiao)率(lv)，而(er)是通(tong)過減少(shao)不必要(yao)的內耗(hao)和形式(shi)主義，讓(rang)員工(gong)能(neng)夠(gou)更加(jia)專注于核心工(gong)作(zuo)，從而(er)提升整體效(xiao)率(lv)。

“反內卷的(de)最終目的(de)是通過(guo)優化工(gong)作環境和文化，激(ji)發員(yuan)工(gong)的(de)創(chuang)造力(li)和積極性，實現企(qi)業與員(yuan)工(gong)的(de)共同成長。”他說。

在(zai)激烈的(de)市場競爭背景(jing)下，“反內卷”需要企業在(zai)效(xiao)率和人性化管(guan)理之間(jian)尋找新的(de)平衡。

對(dui)此(ci)，王小(xiao)毅建(jian)議(yi)企業(ye)構建(jian)“雙螺旋增長模型”，即(ji)員工福祉與商業(ye)效率的協(xie)同進化。

對(dui)此，王小毅建議(yi)：在(zai)制度(du)保(bao)障層(ceng)(ceng)面(mian)，實施“核心工時+自(zi)主(zhu)時段(duan)”的彈性(xing)工作制，并建立(li)線上工作平臺“離(li)線權”保(bao)障機(ji)制；在(zai)技(ji)術賦(fu)能(neng)方面(mian)，通過(guo)大數據分析(xi)構建員工能(neng)力圖譜，實現個性(xing)化(hua)職業發展路徑(jing)規劃，同時引(yin)入流(liu)程自(zi)動(dong)化(hua)工具和智(zhi)能(neng)系(xi)統(tong)，將員工從重復性(xing)工作中解(jie)放出(chu)來；在(zai)文化(hua)建設層(ceng)(ceng)面(mian)，推(tui)動(dong)管理者從傳統(tong)的“監工”角色向“賦(fu)能(neng)者”轉型。

蔣青云認為，員(yuan)工是企業品牌(pai)的展示者和(he)代言人(ren)，他們的整體形(xing)象、行(xing)為模式(shi)以(yi)及對社(she)會的看法(fa)都構成(cheng)了企業的雇(gu)主品牌(pai)。

“如果(guo)將員(yuan)工品牌意識與顧客(ke)品牌相(xiang)結合，將構成企業最核心的部分。企業不(bu)僅要(yao)將員(yuan)工視(shi)為勞動力交換收益(yi)的提供者，還要(yao)視(shi)其為公司的核心資產和‘發(fa)展的銀行’。”蔣(jiang)青云說。

封面圖(tu)片來源：每經(jing)記者(zhe) 孔澤思 攝（資料圖(tu)）