每(mei)經(jing)記(ji)者｜唐俊(jun)    每(mei)經(jing)編輯(ji)｜劉艷美    

村里的池塘，三個人突(tu)然(ran)從(cong)水面下冒出來，還端(duan)著一盤(pan)小龍(long)蝦(xia)，邊走邊說：“寶，吃龍(long)蝦(xia)嗎，站著吃，躺著吃，坐(zuo)著吃，想怎么(me)吃就怎么(me)吃。”

這是一位村支書(shu)發布(bu)的視頻(pin)(pin)，在短視頻(pin)(pin)平(ping)臺(tai)上點(dian)贊(zan)量達到13萬。

自今年3月以來，全(quan)國各地的村支(zhi)書(shu)們在短(duan)視頻平(ping)臺上突然卷了起來。有網友戲謔(nve)：“在下(xia)何(he)(he)德何(he)(he)能，讓文武百官為我(wo)載(zai)歌(ge)載(zai)舞？”

這樣的(de)(de)(de)畫風(feng)并不令(ling)人(ren)陌生。前幾年，各地文(wen)旅(lv)局長紛(fen)紛(fen)出鏡，有(you)人(ren)扮古風(feng)、有(you)的(de)(de)(de)“秀”雙(shuang)語、有(you)的(de)(de)(de)展才藝，目的(de)(de)(de)都是為了(le)推介當地文(wen)旅(lv)。

村(cun)支書們“上網”，推介鄉(xiang)村(cun)文旅(lv)也(ye)是目的之一(yi)，但(dan)更重要的，是希望(wang)通過(guo)短視(shi)頻帶動當地農產(chan)品(pin)銷售和產(chan)業發展。不過(guo)，部分村(cun)鎮干部畫風逐漸走偏、舉止愈(yu)加(jia)出格，近來也(ye)引發不少爭議。

有(you)媒體評論，這種打造“網(wang)紅”博眼球(qiu)的(de)宣(xuan)傳邏(luo)輯，缺少文化底蘊(yun)與審美(mei)格調(diao)，有(you)點用力過(guo)猛；如果一(yi)味通過(guo)獵奇(qi)手段迎(ying)合流(liu)量(liang)，有(you)損干部形象。但(dan)也有(you)網(wang)友認為，偏僻無(wu)人知(zhi)曉的(de)農村，如果不(bu)宣(xuan)傳誰(shui)會去(qu)？在不(bu)違反法律法規的(de)前提下，對基層干部不(bu)應(ying)盲目指責(ze)。

面(mian)對爭(zheng)(zheng)議，村支書們怎么(me)想？在(zai)“不要(yao)面(mian)子，要(yao)流量”的爭(zheng)(zheng)議之外，更值得關注的問題是什么(me)？

“變現”不(bu)易

在中(zhong)國960多萬平方公里的土地上，無數村莊(zhuang)星羅棋布。目前，我國有47.8萬個(ge)行政(zheng)村，還有數百萬個(ge)自(zi)然村和居民(min)點。

關祖蘋所在的四(si)川省安岳縣(xian)帽石村，村里常住人(ren)口(kou)只有500人(ren)，但他在抖音上有24萬(wan)粉絲。

4月份，他在抖音發(fa)布了22條視(shi)(shi)頻，平均點贊量達到4萬。每周，他還要做(zuo)兩(liang)場(chang)直播，一(yi)播就是四五(wu)個(ge)小時。拍視(shi)(shi)頻、做(zuo)直播，已經成為他日常工作的一(yi)部分。

關(guan)祖蘋正在直播(bo)帶(dai)貨 圖(tu)片來(lai)源：受訪者提供

關(guan)祖(zu)蘋2021年就開始(shi)以村支書的(de)身份發布視頻，這與他(ta)成為村支書之(zhi)前(qian)的(de)經歷有很大(da)關(guan)聯。此前(qian)他(ta)在深圳工作，后回到帽石村創業做種植和養(yang)殖，又在成都開了一家餐廳。創業期間(jian)，關(guan)祖(zu)蘋開始(shi)利用短視頻宣傳餐廳和農產(chan)品。

當上村支(zhi)書后，面(mian)對沒(mei)有區(qu)位優勢、沒(mei)有自然資(zi)源、沒(mei)有人文景(jing)觀的(de)帽(mao)石村，關祖蘋將目光放在了熟悉的(de)短視(shi)頻上。

“我們村(cun)是全鎮墊底的村(cun)，不知道怎么干，只好(hao)先把(ba)村(cun)莊宣傳(chuan)出去。”由此開始，關(guan)祖蘋成為全國首批運(yun)營短視頻的(de)村支書之(zhi)一。

一開(kai)(kai)始，他只是拍一些基(ji)層工作情況(kuang)，慢慢地(di)開(kai)(kai)始思考如何(he)將流量變現。“恰好(hao)我(wo)爸種了一畝西(xi)瓜(gua)，不知道(dao)怎么賣(mai)(mai)，我(wo)給他拍了一個(ge)賣(mai)(mai)西(xi)瓜(gua)的視頻，效(xiao)果還不錯。”

之后(hou)，他幫村里的種植農戶拍攝宣傳(chuan)視頻(pin)，把(ba)村民(min)們的雞、鴨、玉米、花生等(deng)土貨收(shou)集起來(lai)直(zhi)播售賣。

帽石(shi)村(cun)可銷(xiao)(xiao)售的產(chan)(chan)品(pin)有限，鄰村(cun)甚至(zhi)鄰鎮的村(cun)民也將農產(chan)(chan)品(pin)帶到他(ta)的直播間，一些當(dang)地(di)工廠生(sheng)產(chan)(chan)的包裝食品(pin)（標品(pin)）也希望借此打開(kai)銷(xiao)(xiao)路。去年(nian)一年(nian)，關祖蘋(pin)帶貨銷(xiao)(xiao)售額達到1000萬元左右。

一(yi)(yi)個比較(jiao)受關注(zhu)的(de)問題(ti)是(shi)，關祖蘋可以(yi)從這些銷售中獲取(qu)多少收益？他告訴每(mei)日經濟新聞記者，銷售村(cun)民的(de)農(nong)產品不收取(qu)任何費(fei)用，標品的(de)銷售收益一(yi)(yi)部分(fen)進入村(cun)集體(ti)經濟，一(yi)(yi)部分(fen)則用來覆蓋打包費(fei)、人工(gong)費(fei)等團隊開支。

這兩年，短(duan)視頻給帽(mao)石(shi)村帶(dai)來(lai)不少(shao)改(gai)變——村里的(de)基(ji)礎設施得到(dao)(dao)完善(shan)，村民的(de)收(shou)入有所(suo)增高，甚(shen)至(zhi)有外地商(shang)人看到(dao)(dao)短(duan)視頻后，到(dao)(dao)村里承包(bao)了1500畝(mu)土地。帽(mao)石(shi)村未(wei)來(lai)的(de)發展(zhan)(zhan)定(ding)位也逐步清晰，即(ji)通過電商(shang)帶(dai)動(dong)特色產(chan)業發展(zhan)(zhan)。

這看(kan)上(shang)去是(shi)一個成功的故事，但實際上(shang)并非(fei)如(ru)此(ci)簡單。

雖(sui)然短(duan)視頻流量(liang)不錯(cuo)，但實際帶(dai)貨能力有(you)限。關祖蘋的(de)直播一般有(you)二三十萬觀看量(liang)，但轉化率不是太高。

“現在的流量層(ceng)級根本帶(dai)不動(dong)產業(ye)。”今年2月(yue)份，關祖蘋解(jie)散了視頻和直播團隊——因為(wei)團隊成員收入難以糊口，不得不另尋他路。

但他并(bing)未(wei)停止運營(ying)賬號，而是又找了更加專業的伙伴加入。“現在(zai)(zai)帶(dai)(dai)貨賽道拼的是供應(ying)鏈、技術、資金，草(cao)根想要在(zai)(zai)這個領域快速成長已經非常艱(jian)難，只能(neng)(neng)找更專業的人來，真正有能(neng)(neng)力做(zuo)好直(zhi)播帶(dai)(dai)貨的人非常少。”

雖然村(cun)民們都(dou)很期待，但由于銷(xiao)路沒有完全打開，通過短視(shi)頻帶動鄉村(cun)產業發(fa)展的規(gui)劃也還未落定。

“這是(shi)一(yi)個漫(man)長的(de)過程，我們不會盲目發展(zhan)產(chan)業。據我所知(zhi)，有些(xie)村(cun)集體投了(le)很多錢發展(zhan)集體經(jing)濟，但做出來(lai)的(de)產(chan)品賣(mai)不掉，只好(hao)拿到我們直播間來(lai)賣(mai)。”關祖蘋說(shuo)，必須要有一(yi)個非常好(hao)的(de)銷(xiao)售渠道，才(cai)有底氣帶(dai)領(ling)村(cun)民(min)大規模發展(zhan)產(chan)業。

今(jin)年(nian)，關祖蘋和當(dang)地農科院對接，計劃引入一些優質品種(zhong)發展(zhan)種(zhong)植(zhi)業(ye)。但他也坦言，即使引入了新的(de)(de)農產(chan)品，村(cun)里仍(reng)面(mian)臨年(nian)輕勞(lao)動力(li)短缺的(de)(de)問(wen)題，愿意(yi)回(hui)到鄉村(cun)的(de)(de)年(nian)輕人仍(reng)舊太少。

賽道太卷

相比(bi)帽石村，徐(xu)若(ruo)瓊所(suo)在的(de)林莊(zhuang)村條件好得多。

林莊村(cun)在安徽天柱山景(jing)區腳(jiao)下，村(cun)里常(chang)住2000多人(ren)(ren)，同樣年輕人(ren)(ren)很(hen)少(shao)。但村(cun)里有藍(lan)莓、草莓、茶(cha)葉等(deng)產業，游(you)客去往天柱山景(jing)區也要經(jing)過林莊村(cun)。

2024年(nian)7月(yue)，作(zuo)為(wei)天(tian)柱山管委會(hui)派駐(zhu)林莊(zhuang)村第一(yi)(yi)書記，徐若瓊來到(dao)這里(li)工(gong)作(zuo)。此前在(zai)天(tian)柱山管委會(hui)她(ta)主要(yao)負(fu)責宣傳工(gong)作(zuo)，一(yi)(yi)到(dao)村里(li)，她(ta)就想到(dao)拍視(shi)頻(pin)宣傳村莊(zhuang)。

“剛(gang)開始半個月還好，但慢慢就(jiu)出現了一些反對聲音，說我(wo)太出風(feng)頭了。”為(wei)此，徐若瓊減少了更(geng)新頻率，直至暫停。

今年3月份，林(lin)莊村所(suo)在的(de)潛山市組織(zhi)了一場(chang)電商助農直播，由(you)于村民的(de)產(chan)品都不(bu)是標品，現場(chang)上(shang)(shang)鏈接很麻煩(fan)，加上(shang)(shang)當(dang)時(shi)天氣很冷，直到凌晨1點產(chan)品才(cai)賣完，“第二天起來我嗓子就啞了。”

這之(zhi)后，徐若(ruo)瓊開始重新活(huo)躍賬號，搞笑人設與算(suan)法加持，徐若(ruo)瓊單個視頻最高點贊量超過7萬。

這段時間，正(zheng)是短視頻平(ping)臺上(shang)村支書(shu)們集中涌入的(de)時期。

今年3月，四川綿陽市安州(zhou)區秀水鎮書記、鎮長齊上陣(zhen)，在油(you)菜花田(tian)里尬舞的視頻“意外”出(chu)圈。四名“舞者”身體僵硬、手腳順拐，反響卻超(chao)出(chu)預期：“順拐都(dou)那(nei)么(me)可愛”“動作雖然不(bu)是很標準，但能(neng)看出(chu)真誠”“這我(wo)高低得(de)去打(da)卡一下”……

一時間，基層干部們(men)在(zai)短視頻賽(sai)道上(shang)似乎(hu)突然(ran)找到了“參考答(da)案”，模(mo)仿者眾(zhong)。

巨量算數(shu)數(shu)據顯示，最近一(yi)個(ge)月，“村(cun)支書”抖(dou)音(yin)(yin)搜索指數(shu)同比上漲202%，“村(cun)支書為了宣傳太拼(pin)了”“我是村(cun)支書我同意(yi)拍抖(dou)音(yin)(yin)”等詞條頻頻登上平臺熱(re)搜。

圖片來源：巨量算數

為了(le)爭奪(duo)流量(liang)，村(cun)支書們絞盡(jin)腦汁(zhi)，上演“十八般武藝”，水下(xia)憋氣、猛然摔倒、嘴含利箭、舞動全村(cun)，只有(you)想不到，沒有(you)做(zuo)不到。

競爭激(ji)烈(lie)，如何吸引流(liu)量成(cheng)(cheng)為困擾徐若瓊的一(yi)大難題。為了找(zhao)靈感，她(ta)每天要花幾個(ge)小時刷視頻，基(ji)本上一(yi)個(ge)人完(wan)成(cheng)(cheng)內容創造、拍攝和剪輯。“到(dao)村(cun)里之前，我手機都沒(mei)有(you)安裝(zhuang)抖音(yin)，如果其他(ta)村(cun)支(zhi)書不(bu)做(zuo)，我真的不(bu)想(xiang)做(zuo)，太浪費時間了。”

而眼下，為了幫(bang)林(lin)莊村的(de)農產品找銷路，徐若瓊(qiong)做好短(duan)視頻(pin)的(de)想法越(yue)來越(yue)堅定：“這面子我不要了，別人(ren)說法我不在乎了，我就是要把視頻(pin)做起來，把直播做起來。”

除了(le)藍莓(mei)、草莓(mei)、茶葉等種(zhong)植(zhi)產業，林(lin)莊(zhuang)村(cun)的養(yang)雞(ji)場(chang)還有(you)(you)幾(ji)萬只雞(ji)。村(cun)里有(you)(you)很多土地(di)荒(huang)廢，徐若瓊帶頭種(zhong)了(le)兩畝地(di)，希望農民(min)把(ba)荒(huang)地(di)利用(yong)起來，但(dan)收效甚微。“如果把(ba)銷(xiao)售端的問(wen)題解決了(le)，他們自己就會去種(zhong)了(le)，對吧？”

她說的(de)銷售端(duan)，指的(de)就是視(shi)(shi)頻(pin)和直播帶貨。目前，徐若(ruo)瓊只有1.5萬粉(fen)絲，每天都在琢磨如何(he)把(ba)賬(zhang)號做大做強。用(yong)她的(de)話來(lai)講(jiang)，“正常拍視(shi)(shi)頻(pin)真的(de)沒人看，太卷(juan)了(le)”。

雖(sui)然無奈，但徐(xu)若瓊還(huan)得繼續。除了拍短視頻，她(ta)(ta)還(huan)計劃在短期內啟動直播(bo)，正(zheng)好(hao)幫(bang)村里銷售應(ying)季的藍莓。但她(ta)(ta)仍難免擔心，“萬一(yi)沒(mei)人看怎么辦”？

爭議何解

伴隨村支(zhi)書短視頻引發(fa)關注，爭議的聲音(yin)也越來越多。

一方面，當基層干部爭相擠進“網紅”賽道，庸俗化、甚至低俗化現象開始出現。在許多人看來，“這不僅(jin)嚴重損害了黨(dang)員干部的(de)形象，更會讓游客對當地產(chan)生不良(liang)觀感”。

另一方面，對個人IP的打造，也引發外界有關“不務正業”的質疑。如有評論指出，“將本(ben)地文旅的發展同某(mou)個個人過度(du)捆(kun)綁(bang)，并不是(shi)一種(zhong)負責(ze)任和可持(chi)續的方式。”

有反面批評，也不乏來自(zi)網友的正面贊賞(shang)。

心疼這些(xie)基層干部，為了(le)給家鄉引流發展經(jing)濟，不惜在鏡頭面前犧(xi)牲自己(ji)形象(xiang)。

出發點是(shi)好的(de)(de)，其(qi)實(shi)低俗的(de)(de)是(shi)很(hen)少(shao)數，小地方的(de)(de)干部(bu)拍(pai)短視(shi)頻都不容易，既要流(liu)量(liang)(liang)，又要視(shi)頻質量(liang)(liang)和吃住行質量(liang)(liang)，不是(shi)單靠鄉鎮就能做到的(de)(de)。

還有地(di)方組織部(bu)(bu)干部(bu)(bu)撰文(wen)指(zhi)出，這種主動擁(yong)抱(bao)互聯(lian)網的(de)姿態值(zhi)得肯定，其本質是基層干部(bu)(bu)放下身段、服(fu)務發展的(de)務實(shi)之舉。

圖片來源：攝圖網(wang)_500815453

在(zai)徐若(ruo)瓊看來，村(cun)干部拍視頻是基層治理的(de)(de)創(chuang)新(xin)，在(zai)不(bu)太出格(ge)的(de)(de)情況下(xia)是好(hao)現象。關祖蘋(pin)也認(ren)為，對(dui)于真正想(xiang)干事、想(xiang)帶動村(cun)里發展的(de)(de)村(cun)干部而(er)言，拍視頻和(he)做直(zhi)播應(ying)該鼓勵(li)。“說實話，我(wo)們這種‘三(san)無村(cun)’太難(nan)了(le)，真的(de)(de)找不(bu)到方法(fa)發展，如(ru)果不(bu)是這幾年有自媒體，農村(cun)根本留不(bu)住人。”

需要明確(que)的(de)是，與文(wen)旅(lv)局(ju)長們不(bu)(bu)同(tong)，村(cun)(cun)支書(shu)(shu)并不(bu)(bu)在公務員體(ti)系中，村(cun)(cun)委會(hui)是農村(cun)(cun)基層群眾性自治(zhi)組織，而不(bu)(bu)是行政(zheng)機關，村(cun)(cun)支書(shu)(shu)也可以從事副業工(gong)作。

關祖蘋說(shuo)，現在是鼓勵能人大戶(hu)、優秀企業家來(lai)當(dang)村(cun)干(gan)部，以此帶動集體產業發展。“要(yao)是一個月只有3000塊工資，而沒(mei)有其他收入的話，村(cun)支書(shu)自己(ji)養家糊(hu)口(kou)都成問題，肯(ken)定不會干(gan)得(de)長(chang)遠(yuan)。”

對(dui)于賬(zhang)(zhang)號歸屬(shu)問題，關祖(zu)蘋明確表(biao)示(shi)是個人賬(zhang)(zhang)號。“如果(guo)算集體賬(zhang)(zhang)號，就沒人愿意(yi)來干這個事情(qing)了(le)。”他認為，在競爭激(ji)烈的帶(dai)貨賽道(dao)，村干部唯一的優勢在于身份公信(xin)力，雖然村干部不是體制內(nei)干部，但對(dui)于一般消費者(zhe)而言仍有(you)信(xin)賴基礎。

對(dui)此，國(guo)家行政學院教授竹立家向每日經(jing)濟新聞記者談到，村支書拍(pai)視頻(pin)，只要(yao)沒有違(wei)法(fa)、沒有逾越道德紅線、沒有違(wei)反民俗民情，無論(lun)是(shi)丑還是(shi)美，不應過(guo)多指(zhi)責。

“過去(qu)我們說(shuo)‘酒香(xiang)不(bu)(bu)怕巷(xiang)子(zi)深’，現(xian)在是‘酒香(xiang)也怕巷(xiang)子(zi)深’，你必須宣傳產品(pin)才能擴大銷售。村支書不(bu)(bu)是公務員，可(ke)以說(shuo)他們就是農民，農民通(tong)過這種方式帶動農產品(pin)銷售和產業發展(zhan)，我覺得無(wu)可(ke)厚(hou)非，也無(wu)可(ke)非議。”竹立家說(shuo)。

實際上，在(zai)村支書們為出(chu)圈“花(hua)式整活”的(de)爭(zheng)議之外，一個(ge)更為迫切(qie)的(de)問題是，如何讓他們身(shen)后(hou)的(de)鄉村在(zai)流(liu)量焦慮中支棱起來(lai)？

這需(xu)要(yao)的不僅是各個層面(mian)更(geng)(geng)多的專業(ye)(ye)支(zhi)持(chi)、幫(bang)助他們提升傳播(bo)效(xiao)果，更(geng)(geng)長遠來說(shuo)，還要(yao)同步推進基礎(chu)設施升級、產業(ye)(ye)鏈延伸(shen)等，讓(rang)線(xian)上流量更(geng)(geng)好地轉化為線(xian)下(xia)收益。

記者|唐俊  

編輯|劉艷美(mei)

視(shi)覺(jue)|帥靈茜(qian)

排版|劉艷美