每(mei)經(jing)記(ji)者｜王紫薇  畢媛媛    每(mei)經(jing)編(bian)輯｜楊夏 ;   

這一周，一項略(lve)顯冷門的國(guo)內足球(qiu)賽事——“蘇超(chao)”繼續頻繁登(deng)上(shang)熱搜(sou)。

2024年(nian)11月立項，今(jin)年(nian)5月10日才(cai)正式(shi)開賽(sai)(sai)的江蘇省首(shou)屆城市足(zu)球聯(lian)(lian)賽(sai)(sai)（以下簡稱“蘇超”），在6月伊始(shi)刷屏互聯(lian)(lian)網，熱(re)度持續井(jing)噴。

“蘇(su)超(chao)”身(shen)上有(you)著多重沖突感(gan)：雖(sui)(sui)由官方主導卻深植民間(jian)土壤，雖(sui)(sui)具職業(ye)賽事的觀感(gan)卻由草根球員擔綱(gang)，雖(sui)(sui)不(bu)乏商業(ye)化元素卻堅守(shou)純粹的競技精神。

“蘇超(chao)(chao)”不僅(jin)讓本地贊助(zhu)商喜笑顏開，這“潑天的流(liu)量”也撒到了文旅和(he)二級(ji)市場上，與(yu)“蘇超(chao)(chao)”相關的足球上市公司、文旅上市公司、食品上市公司本月股價上漲幅(fu)度喜人。

不過，一般(ban)流量巨(ju)大(da)的(de)賽事往往有(you)大(da)牌贊(zan)助(zhu)商“如(ru)影隨形”，而(er)線上(shang)線下賺足(zu)話題和流量的(de)蘇(su)超，目前能看到的(de)贊(zan)助(zhu)商十分有(you)限，一線大(da)牌贊(zan)助(zhu)寥(liao)寥(liao)。網友(you)甚(shen)至在互聯網上(shang)隔空喊話江蘇(su)籍的(de)京東創始人劉強東“抓緊(jin)贊(zan)助(zhu)”。

根(gen)據《中國足球產(chan)業(ye)白皮(pi)書（2025）》，到2030年(nian)，我國足球產(chan)業(ye)規模(mo)有望突(tu)破(po)5萬(wan)億元，形成“職業(ye)聯賽+地(di)方(fang)賽事+校園足球+產(chan)業(ye)生態”四(si)位一(yi)體格局。盡管市(shi)場空(kong)間巨大(da)，但“散裝江蘇”13市(shi)的德比大(da)戰，想(xiang)要沉淀為(wei)長期的比賽，有哪些難點？未來(lai)會吸引到更多(duo)贊(zan)助商嗎(ma)？《每日經濟新(xin)聞》就此采訪了多(duo)家國際運動一(yi)線品牌和從(cong)業(ye)者。

與“蘇超”沾邊

股價就一路看漲

“‘蘇(su)(su)超(chao)’為什么(me)火？因為天時(shi)、地利、人不和(he)。”網友在網上如此調(diao)侃“蘇(su)(su)超(chao)”的出圈。

“蘇(su)超”在全(quan)國掀起“造梗(geng)”、看球熱(re)潮，帶動(dong)江(jiang)蘇(su)文(wen)旅(lv)消(xiao)費市場活力(li)迸發。常州(zhou)(zhou)、徐州(zhou)(zhou)、鎮江(jiang)等(deng)地針對外(wai)地市民推出景區免票優惠政策；鹽城、南京、泰(tai)州(zhou)(zhou)結合賽事票根，定制文(wen)體旅(lv)套餐。美團數據(ju)顯示，最近一周(zhou)“蘇(su)超聯賽”關鍵詞搜索量較前一周(zhou)環比(bi)激增16倍以上。6月3日(ri)(ri)至6月8日(ri)(ri)，江(jiang)蘇(su)省內(nei)景區預訂量同比(bi)去(qu)年同期增長(chang)305%。

“蘇超”的“熱火”也燒向了資本市場。6月5日上午，體育板塊再度活躍，板塊指數放量上揚近3.4%，創下近半年來的新高。位于江蘇的體育產業鏈企業金陵體育（300651.SZ）股價(jia)表現亮眼，6月(yue)5日開盤后不到10分鐘觸及20%的漲停板(ban)，且已連續第三日封板(ban)，股價(jia)同(tong)步刷新兩(liang)年內(nei)高點(dian)。

整個足球概念也再度走強，共創草坪（605099.SH）走出4連板，力盛體育（002858.SZ）、探路者（300005.SZ）、中體產業（600158.SH）、雷曼光電（300162.SZ）等都有不(bu)同(tong)程度的(de)上漲(zhang)。《每日經(jing)濟新聞》記者觀察(cha)到，與“蘇超”相關聯的(de)上市公司共有十余(yu)家，涉(she)及足球、旅游、飲食、賽事贊助等主題。

以足球為例，除了金陵體育，做人造草坪的淮安企業共創草坪、做中高端足球皮革的無錫企業雙象股份（002395.SZ）、做籠式足球運動場地的康力源（301287.SZ）皆受益。截至6月5日(ri)收盤，后三者本(ben)月的股價累計(ji)漲幅為33.11%、7.28%、32%。

旅游板塊中，常州本地企業天目湖（603136.SH）、南京本地第一大酒店上市公司金陵飯店（601007.SH）、南京本地旅行社南京商旅（600250.SH）本月的股價分別上漲11.75%、17.18%和14.72%。

賽事火爆全網

國際一線運動品牌為何不選“蘇超”？

《每日經(jing)濟新聞》記者在江(jiang)蘇省足球協(xie)會官網查詢發現，該協(xie)會的TOP贊助商有(you)兩家，一(yi)個(ge)是(shi)名不(bu)見經(jing)傳(chuan)的國(guo)外體(ti)育(yu)品牌卡爾(er)美，一(yi)個(ge)是(shi)邁(mai)冠體(ti)育(yu)。官方(fang)贊助商、官網供應商、戰(zhan)略合作伙伴(ban)等累計9家，均為地域品牌。

圖片來源：江蘇省足球協會官網截圖

“蘇超”走紅，江蘇銀行成了最大“贏家”。作為賽事總冠名商，江蘇銀行是“蘇超”的核心助力者。而在賽事品牌合作的版圖中，流動的廣告牌還有球隊上的隊服，無錫隊的中信特鋼（000708.SZ）、徐州隊的維維股份（600300.SH）、常州隊的晉陵集團、淮安隊的今世緣（603369.SH）等(deng)都是當地企業。Wind顯示，維(wei)維(wei)股(gu)份股(gu)價本月(yue)(yue)上(shang)(shang)漲7.18%，控股(gu)子公司為賽事官(guan)方供應商的ST聯合（600358.SH）股(gu)價本月(yue)(yue)上(shang)(shang)漲15.71%。

以江蘇(su)銀(yin)行、今世緣為代表(biao)的贊助(zhu)商在“蘇(su)超(chao)”意外(wai)破圈后收(shou)獲(huo)超(chao)值(zhi)回報，而(er)耐克、阿迪達斯、李寧等一線運動品(pin)牌為什么沒選擇(ze)押寶(bao)“蘇(su)超(chao)”？

某國際(ji)運動(dong)品牌相關人士告訴記者(zhe)：“‘蘇超’賽(sai)(sai)事(shi)屬(shu)于(yu)地區性質(zhi)的(de)民間賽(sai)(sai)事(shi)活動(dong)，并且是一個新生賽(sai)(sai)事(shi)，其影響力和知名度還在積累(lei)階段。不少國際(ji)大牌對此還沒有關注。”

雖(sui)然沒(mei)有(you)直接參與(yu)“蘇超(chao)”，但了解(jie)足球行業，且運營著某(mou)國內知名(ming)品牌的(de)李百（化名(ming)）告(gao)訴記(ji)者，不(bu)少國際大(da)牌只關注(zhu)中超(chao)及(ji)以上(shang)賽(sai)(sai)事，地域(yu)賽(sai)(sai)事不(bu)在品牌的(de)關注(zhu)范圍之(zhi)內。

資深體育(yu)賽(sai)事咨詢專家秦陽（化名）對此(ci)告(gao)訴(su)《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者，一(yi)時(shi)間聚(ju)集的高流量對贊助商(shang)固然有吸(xi)(xi)引力，但高水平競技才是吸(xi)(xi)引穩(wen)定觀(guan)眾群體的核心(xin)，也是撬動(dong)大牌贊助商(shang)的重要因素。

“造梗”起家的江蘇德比大戰

后續考驗賽事管理和運營

“南京發布”等(deng)官(guan)方(fang)賬號(hao)甚至以“比賽第一，友誼第十四(si)”作(zuo)為推文標(biao)題，玩(wan)起了“散裝江蘇(su)”梗(geng)。江蘇(su)省13個(ge)地級(ji)市各有(you)特色(se)，既(ji)(ji)互相較勁又(you)彼(bi)此認同，官(guan)方(fang)帶頭“自黑”，既(ji)(ji)打破了傳統賽事(shi)的嚴(yan)肅感，也讓各地球迷找到了情緒(xu)宣(xuan)泄(xie)口。

在廣(guang)州體育(yu)學院(yuan)教授(shou)曾文(wen)莉博士看來(lai)，“蘇(su)超(chao)”的(de)火爆是因為契合了大(da)眾(zhong)消費(fei)需求(qiu)。門票的(de)低(di)(di)門檻(jian)，讓“蘇(su)超(chao)”成了“蘇(su)超(chao)”。“運(yun)動項目(mu)是否能看懂，是否有較為廣(guang)泛的(de)人群基礎都很重要。技術(shu)門檻(jian)、經濟(ji)門檻(jian)，以(yi)及易得性、易連接性的(de)門檻(jian)都要低(di)(di)。”

資深體育(yu)賽(sai)事咨詢專家(jia)秦陽(yang)則告(gao)訴《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者，在社會(hui)原子化趨勢(shi)下(xia)，城(cheng)市舉辦這樣的比(bi)賽(sai)有利于恢復線下(xia)的活(huo)力，凝(ning)聚人心。

“蘇超(chao)”因“散裝梗”出圈，但(dan)從長期(qi)來看，這種梗會(hui)不(bu)會(hui)讓(rang)觀眾產生審美疲勞？又該(gai)如何建設(she)賽事的長期(qi)吸引力？

曾文莉并不擔心“蘇超(chao)”沒(mei)有話(hua)題熱度(du)。她表示，類似(si)格拉斯哥流浪者和凱爾特人、巴(ba)薩(sa)和西班牙人等德比大戰永遠都(dou)刺激著(zhu)觀眾的腎上腺(xian)素。

秦(qin)陽則認為，蘇超背后的城(cheng)市梗策劃有不(bu)小的風險，“蘇超”德(de)比大戰和“城(cheng)市對(dui)抗”的造梗營銷需要把(ba)控(kong)在一(yi)定(ding)的范圍內。

“它（梗）在制造地域(yu)之間(jian)的(de)沖突(tu)，目前看來有(you)趣，也(ye)是(shi)可控的(de)。但國(guo)內的(de)地域(yu)偏見如果(guo)關聯到(dao)歷(li)史，再疊加到(dao)有(you)輸就有(you)贏的(de)賽(sai)事(shi)(shi)中，這種沖突(tu)被強烈又熱血的(de)情感加持，很有(you)可能會在球(qiu)場(chang)上(shang)激化，特別是(shi)在當(dang)下的(de)互聯網環(huan)境中。”秦(qin)陽認(ren)為，蘇(su)超的(de)“造梗”在前期(qi)是(shi)話題(ti)是(shi)流量，越到(dao)后(hou)期(qi)越考(kao)驗賽(sai)事(shi)(shi)的(de)運營和管(guan)理(li)。而在后(hou)期(qi)的(de)運營管(guan)理(li)，也(ye)是(shi)賽(sai)事(shi)(shi)成長、沉淀為長期(qi)賽(sai)事(shi)(shi)，并被贊助商下注的(de)重(zhong)要砝碼(ma)。???????

（封面圖(tu)片來源：每(mei)日經濟新聞 蘭素英(ying) 攝）