當00后消費群體崛起成為車市主力軍，其“數字原住民”的觸媒習慣、“場景化”的產品認知、“即時滿足”的體驗需求，正在顛覆傳統汽車產業的運營邏輯，也讓依賴傳統組織流程與思維范式的車企，正遭遇前所未有的適配性危機。

作為(wei)頭部車企，一汽-大眾(zhong)大眾(zhong)品牌(pai)(pai)洞察用戶結(jie)構與行為(wei)的(de)深刻變遷，率先打破組織(zhi)慣(guan)性(xing)，圍繞“以(yi)(yi)客戶為(wei)中(zhong)心、以(yi)(yi)結(jie)果為(wei)導向”的(de)核心軸，重塑組織(zhi)流程、革新(xin)思(si)維基因、激發體系(xi)潛能。其目(mu)標清晰(xi)而堅定(ding)：推(tui)動大眾(zhong)品牌(pai)(pai)從傳統(tong)銷售管理模式到“以(yi)(yi)客戶為(wei)中(zhong)心”的(de)營銷模式轉型，驅動品牌(pai)(pai)的(de)高質量可持續發展，為(wei)預計2026年起陸續推(tui)出的(de)10款為(wei)中(zhong)國市(shi)場專屬打造的(de)全新(xin)車型鋪(pu)就坦途。

對一汽(qi)-大(da)(da)眾大(da)(da)眾品(pin)牌而(er)言(yan)，這不僅是(shi)一次常(chang)規的(de)職(zhi)能(neng)調(diao)整，更(geng)(geng)是(shi)品(pin)牌在(zai)理念、流程與文(wen)化層面的(de)一次主動升級，標志著其正在(zai)構建更(geng)(geng)貼近(jin)市場、更(geng)(geng)具(ju)響(xiang)應力的(de)組織機(ji)制。

一汽-大眾需要一場變革嗎？

4月(yue)初啟動，5月(yue)底完成，一汽-大眾大眾品牌用(yong)不到兩個月(yue)時間，迅速、高效(xiao)、有(you)序(xu)地完成了全體系組織架(jia)構(gou)變革。

再(zai)次(ci)創下“一(yi)(yi)汽-大(da)(da)眾(zhong)速度”背后，有人疑竇：一(yi)(yi)汽-大(da)(da)眾(zhong)需要(yao)這(zhe)樣的(de)一(yi)(yi)場變(bian)革嗎？ 今年5月，一(yi)(yi)汽-大(da)(da)眾(zhong)實現整車銷售128303輛(liang)，燃(ran)油車市場份額(e)同比(bi)增長1.5個百分(fen)點(dian)。其中，大(da)(da)眾(zhong)品牌銷售73001輛(liang)，同比(bi)增長2.8%。從銷量上(shang)來說(shuo)，一(yi)(yi)汽-大(da)(da)眾(zhong)毫(hao)無疑問是(shi)中國(guo)市場的(de)領(ling)軍者。

可危與機總相(xiang)伴而來(lai)。從外部(bu)來(lai)說，00后用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)“需(xu)求(qiu)碎片化、決(jue)策鏈路短、體(ti)驗要求(qiu)高(gao)”的(de)特征顛覆了傳(chuan)統(tong)to B模式下(xia)，主(zhu)機廠通過經銷商間接對(dui)話客戶(hu)(hu)的(de)舊體(ti)系。另一方面，自(zi)2020年以來(lai)，造車新勢(shi)力用(yong)(yong)(yong)創新模式快速(su)占(zhan)領用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)心智，或(huo)帶著龐大的(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)生態，讓還(huan)停留在購車數據(ju)二維平面的(de)傳(chuan)統(tong)車企意識(shi)到，必須加碼客戶(hu)(hu)研究、提速(su)數字化轉(zhuan)型。

從內(nei)部(bu)來講，一汽(qi)-大眾內(nei)部(bu)早已開(kai)始針對(dui)商品、營銷和效率提升進行布局(ju)，穩油、加電、謀出海也成了戰略新目(mu)標。改流程、重組(zu)織(zhi)，一汽(qi)-大眾大眾品牌意識到必須要(yao)從“體系內(nei)生”的角度重新獲(huo)得戰斗(dou)力(li)。

打破慣性思維，一汽-大眾大眾品牌將原本線性、割裂、層級深的“前臺+后臺”傳統業務結構，重組成“前臺作戰、中(zhong)臺(tai)協調、后臺賦能”的三層體系。涵蓋市場、銷售、渠道、客戶運營、售后服務及商品經營六大職能部門，組成后臺能力中心。以商品經營部、銷售策略部與整合營銷部為核心的中臺(tai)策略(lve)與資源(yuan)整(zheng)合中(zhong)心，以及以區域(yu)一線為主的(de)前臺作戰中(zhong)心，實現大(da)眾品牌營銷體(ti)系的(de)高效協同，形成(cheng)統一作戰體(ti)系，最大(da)化釋(shi)放合力(li)。

此次組織機構變革中(zhong)(zhong)，大眾品牌主(zhu)要圍繞后(hou)(hou)臺(tai)兩個(ge)To C的部(bu)(bu)(bu)門(men)市場和客(ke)(ke)戶(hu)進行職能重(zhong)塑(su)，直接錨定客(ke)(ke)戶(hu)需(xu)求。市場部(bu)(bu)(bu)下設立7個(ge)二(er)級部(bu)(bu)(bu)門(men)，其中(zhong)(zhong)整合營銷和營銷技術(shu)部(bu)(bu)(bu)均(jun)為平臺(tai)性部(bu)(bu)(bu)門(men)，其他5個(ge)分別依據客(ke)(ke)戶(hu)成熟鏈路而精(jing)心打造，并構建(jian)了4個(ge)關鍵池(chi)子，推動客(ke)(ke)戶(hu)轉化，包括(kuo)流(liu)量池(chi)、線索池(chi)、孵化池(chi)和潛客(ke)(ke)池(chi)。它們循環流(liu)轉，層層遞進，打造端(duan)到(dao)端(duan)流(liu)程，最后(hou)(hou)通(tong)過營銷統籌，傳播至(zhi)終端(duan)客(ke)(ke)戶(hu)，實(shi)現客(ke)(ke)戶(hu)感(gan)知一致、體驗一致。

在客戶(hu)(hu)運(yun)營(ying)方面，一(yi)汽-大眾(zhong)創新構(gou)建“雙鏈路運(yun)營(ying)”機(ji)制(zhi)：一(yi)邊(bian)用電話觸(chu)達(da)，一(yi)邊(bian)用企(qi)業微(wei)信持續培(pei)育。配(pei)合(he)CRM系統、智(zhi)能工牌等數字工具，實現從(cong)線索分級到用戶(hu)(hu)再營(ying)銷的(de)閉環。這一(yi)機(ji)制(zhi)不是簡(jian)單的(de)“兩個通路”，本質上是從(cong)“找得到客戶(hu)(hu)”到“持續影(ying)響客戶(hu)(hu)”、從(cong)“經銷商打電話”到“品牌主動構(gou)建關(guan)系”的(de)邏輯(ji)升級。

要讓全體上下眼里都有客戶

一(yi)汽-大(da)眾(zhong)大(da)眾(zhong)品牌的這場組織架構系統性應戰，還有一(yi)個很(hen)關鍵的改變(bian)，就是全面強化商品體(ti)系。

在(zai)一(yi)汽-大眾大眾品(pin)牌原來的(de)組織架構內，商(shang)品(pin)體(ti)系只是一(yi)個(ge)銷售部下屬的(de)二級(ji)部門(men)。此次獨立(li)出來成立(li)直屬EVP管理(li)的(de)商(shang)品(pin)經(jing)營(ying)(ying)部，則整體(ti)負責(ze)商(shang)品(pin)的(de)全(quan)生命周期管理(li)工作，拉通銷售、市場(chang)、客戶運(yun)營(ying)(ying)、渠道、售后服(fu)務等，強化其職能。

這也意味著，商(shang)品(pin)部門不再是產品(pin)下線后(hou)的“交接崗”，要在產品(pin)定義前介(jie)入(ru)，聽用(yong)戶(hu)的聲音、讀(du)數(shu)據的趨勢、捕捉市(shi)場(chang)的情(qing)緒，再反饋給(gei)研(yan)發、市(shi)場(chang)、銷(xiao)售，確保每一款新品(pin)都能最大(da)化(hua)滿足用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)。

為了保(bao)障商(shang)品成功，一汽-大眾還建立了相應的運營保(bao)障機(ji)制，提級(ji)建設(she)商(shang)品營銷經營委員會(hui)，統(tong)籌品牌資源(yuan)，優化決策機(ji)制，對(dui)于商(shang)品條線(xian)負責人及(ji)業(ye)務成員充分授權，提升決策效率與精準性。

在此(ci)次組(zu)織架構變革(ge)中，類(lei)似(si)的(de)(de)調整并(bing)不少。比(bi)如(ru)，區域一線作為最先“聽得到炮(pao)火”的(de)(de)部門，需要讓他們(men)更(geng)(geng)好地(di)發揮決策作用。對此(ci)，一汽-大眾依據(ju)客(ke)戶需求(qiu)變化，靈(ling)活調整終端市場的(de)(de)策略與(yu)措施，以更(geng)(geng)好地(di)服務經銷(xiao)商和用戶。

通過(guo)這次營(ying)銷(xiao)組(zu)織體系變革，讓(rang)整(zheng)個(ge)一汽-大(da)眾品牌上(shang)下眼里都(dou)有客戶。每個(ge)部(bu)門的決策都(dou)始于客戶會怎(zen)么想、終于客戶會怎(zen)么做，從(cong)而真正實現以客戶為中心的組(zu)織基因重組(zu)。

顯然，一汽-大眾(zhong)(zhong)這(zhe)艘大船(chuan)已經調好(hao)頭了(le)，從(cong)2025年起已加速起航。按照規劃，一汽-大眾(zhong)(zhong)大眾(zhong)(zhong)品牌從(cong)2026年起推(tui)出10款(kuan)專(zhuan)為中(zhong)國市場定制的(de)新車型，覆蓋(gai)純電、插(cha)混、增程與(yu)(yu)燃油四種(zhong)動力形(xing)式。其中(zhong)，緊(jin)湊級產(chan)(chan)品基于CMP平臺(tai)打造，搭(da)載CEA電子架構，主攻年輕消費人群(qun)對智能座艙與(yu)(yu)自動駕駛輔(fu)助的(de)需求(qiu)；中(zhong)型產(chan)(chan)品則強化續(xu)航與(yu)(yu)空間表現，通過(guo)MEB平臺(tai)與(yu)(yu)增程技術實現智能升(sheng)級。

當(dang)行(xing)業進入(ru)存量博弈階段(duan)，組織(zhi)韌性(xing)(xing)將成為(wei)(wei)企業穿越周期的(de)核心能(neng)力。通過重構用(yong)戶(hu)觸點(dian)、迭代產品邏(luo)輯、重塑文(wen)化基(ji)因，一(yi)汽-大眾不僅在(zai)(zai)為(wei)(wei)2026年的(de)10款新車鋪路，更在(zai)(zai)定(ding)義合資車企的(de)“第(di)二增長(chang)曲線”。當(dang)00后用(yong)戶(hu)用(yong)真金白銀為(wei)(wei)變革投票時，一(yi)汽-大眾的(de)答卷已悄然寫下(xia)：在(zai)(zai)用(yong)戶(hu)主權時代，唯(wei)有以(yi)組織(zhi)韌性(xing)(xing)為(wei)(wei)矛、以(yi)用(yong)戶(hu)價值(zhi)為(wei)(wei)盾(dun)，方能(neng)贏得(de)未來的(de)入(ru)場券。

文/十一