每(mei)經(jing)記者｜唐俊    每(mei)經(jing)編輯｜劉(liu)艷美

圖片來源：攝圖網_501651691

“這么近，那么美，周末到河北(bei)”——這句話，最(zui)近似乎成為了河北(bei)人(ren)的(de)KPI。

從(cong)哈爾濱到上海，從(cong)西安到香港，甚至是澳大(da)利亞(ya)校園、韓國街頭(tou)、法國凱旋門、意大(da)利比薩(sa)斜塔前……都有人(ren)帶著(zhu)這句標(biao)語(yu)，在世界各地(di)打(da)卡。

“不管工(gong)作日在(zai)哪(na)兒，周末必須到河北(bei)(bei)。”在(zai)大量(liang)網(wang)友玩梗(geng)與打卡(ka)的(de)烘托下(xia)，河北(bei)(bei)以一種(zhong)新穎的(de)方(fang)式出(chu)圈了。它不像(xiang)此前(qian)熱門(men)的(de)淄博、天(tian)水、哈(ha)爾濱、山(shan)西等(deng)地，或憑借燒烤、麻(ma)辣燙等(deng)美食(shi)，或依靠冰雪、古建等(deng)景(jing)觀(guan)，河北(bei)(bei)的(de)出(chu)圈僅(jin)僅(jin)是依靠一句標語。

河北究竟是如何成為(wei)流量密碼的(de)(de)？對于這(zhe)個一直缺乏存在感的(de)(de)省份來說，出圈之后的(de)(de)下一步是什(shen)么？

洗腦式出圈

“周末到河北”，儼(yan)然(ran)已經成為了流量密碼。

圖(tu)片來源：社交媒體平臺截圖(tu)

在(zai)(zai)社交媒體(ti)上，河(he)北人以各種方式(shi)展示這句宣傳語。以雪山為背景，站在(zai)(zai)馬背上拉開“周末(mo)到(dao)河(he)北”的橫幅，該視頻收獲(huo)了(le)85萬(wan)點(dian)贊。在(zai)(zai)抖(dou)音上，“周末(mo)到(dao)河(he)北”詞條的點(dian)擊量已經達到(dao)130億(yi)次(ci)，其中(zhong)僅(jin)剛(gang)剛(gang)過去的周末(mo)就(jiu)新增了(le)5億(yi)次(ci)。

河(he)(he)北(bei)文(wen)旅(lv)也沒閑著(zhu)。今年3月，在(zai)(zai)31個省級文(wen)旅(lv)廳官方抖音賬號中，河(he)(he)北(bei)文(wen)旅(lv)粉絲量(liang)還在(zai)(zai)188萬、排(pai)名第(di)四(si)，前(qian)三位(wei)分(fen)別是(shi)河(he)(he)南(nan)文(wen)旅(lv)、四(si)川文(wen)旅(lv)、山東(dong)文(wen)旅(lv)。而現在(zai)(zai)，河(he)(he)北(bei)文(wen)旅(lv)粉絲已經達到207萬，超過(guo)山東(dong)文(wen)旅(lv)升至第(di)三位(wei)，并且直逼四(si)川文(wen)旅(lv)。

如果追(zhui)根溯(su)源，這并不是一次意料之外的出(chu)(chu)圈。實際上(shang)，這句口號在多年前就已提出(chu)(chu)，河北官方一直將其作為(wei)文旅品牌大力推廣(guang)。

查閱河(he)北(bei)省文旅廳官(guan)網，早在2018年6月，當地就推出了“周(zhou)(zhou)(zhou)末(mo)游河(he)北(bei)”主題(ti)活動(dong)；2019年5月，這(zhe)一活動(dong)演(yan)變為“這(zhe)么近(jin)，那么美(mei)，周(zhou)(zhou)(zhou)末(mo)游河(he)北(bei)”，后續變為“周(zhou)(zhou)(zhou)末(mo)到河(he)北(bei)”。

過去幾(ji)年，這句口號時有熱度，但(dan)真正“爆(bao)火”，正是在諸(zhu)多網友“自來水”式參(can)與打(da)卡之后，成功實現(xian)“病(bing)毒(du)式”傳播。

有統計顯示，2020年(nian)(nian)，這句(ju)口號在抖(dou)音上(shang)的相關視頻播放(fang)量(liang)是3.4億次(ci)(ci)(ci)，2021年(nian)(nian)漲(zhang)到(dao)5.3億次(ci)(ci)(ci)，2022年(nian)(nian)達到(dao)8.5億次(ci)(ci)(ci)，2023年(nian)(nian)又漲(zhang)到(dao)11.5億次(ci)(ci)(ci)，2024年(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)飆升到(dao)15億次(ci)(ci)(ci)。而(er)2025年(nian)(nian)，僅僅前5個(ge)月，數(shu)據就已經超過了15億次(ci)(ci)(ci)。

不過如(ru)果深究該宣傳語，它其實并(bing)未具體(ti)展現河(he)北文旅的(de)特色(se)。但正如(ru)網友所說(shuo)，這句話的(de)成(cheng)功之處在于讓人記(ji)住了河(he)北，類(lei)似(si)于當年腦(nao)白金的(de)洗(xi)腦(nao)廣告(gao)——今年過節不收禮，收禮只收腦(nao)白金。“雖然不知道河(he)北有什么，但就是想周(zhou)末(mo)去(qu)看看。”

知乎上(shang)有(you)人回答相關問題時提到，“以前和同事(shi)聊起(qi)家鄉(xiang)是一種(zhong)很別扭的(de)事(shi)情，同事(shi)問老家哪里，我說河(he)北(bei)(bei)，然后話題就終結(jie)了，河(he)北(bei)(bei)并沒(mei)有(you)一個讓人下意識(shi)反應的(de)詞匯。現在好了，河(he)北(bei)(bei)終于有(you)一個自(zi)己(ji)的(de)文化符(fu)號(hao)。”

這句洗腦的(de)口號甚至(zhi)引發其他城市(shi)的(de)模仿，比如廣東小(xiao)城肇(zhao)慶已經(jing)打出廣告——“這么美，那么近，周(zhou)末到肇(zhao)慶”。

不(bu)過也有(you)人(ren)(ren)吐槽(cao)，一(yi)(yi)方(fang)面， “周末(mo)到河北”這句話顯(xian)然針對(dui)的是北京和(he)天津(jin)，縮小了目(mu)標客(ke)群范圍；另一(yi)(yi)方(fang)面，河北在全國甚(shen)至全球(qiu)宣(xuan)傳推廣“周末(mo)到河北”，這令不(bu)少人(ren)(ren)感到費(fei)解：“香港人(ren)(ren)會周末(mo)去河北旅游嗎？”

圖片來源：社交媒(mei)體平臺(tai)截(jie)圖

聚焦短途游

毫無(wu)疑問，“周末到河北”這(zhe)句口號的(de)(de)目(mu)標(biao)受眾，一開始確實是北京和(he)天(tian)津，尤(you)其是北京的(de)(de)游(you)客。正如上海人撐起(qi)了長三角(jiao)周末游(you)的(de)(de)重(zhong)要市場，河北也期望北京人在周末涌入。

2018年6月(yue)，當地(di)(di)首(shou)次推出(chu)“周(zhou)末游(you)河(he)(he)北(bei)(bei)(bei)”主題活動，希望(wang)讓更多京(jing)津游(you)客走(zou)進河(he)(he)北(bei)(bei)(bei)。2019年9月(yue)，《河(he)(he)北(bei)(bei)(bei)日報》發布(bu)題為(wei)《“這(zhe)么(me)近 那么(me)美”，為(wei)京(jing)津游(you)客量身(shen)訂制(zhi)“周(zhou)末游(you)河(he)(he)北(bei)(bei)(bei)”》的文章(zhang)；同期，河(he)(he)北(bei)(bei)(bei)省(sheng)文旅(lv)廳在北(bei)(bei)(bei)京(jing)的地(di)(di)鐵、公交、高(gao)速公路、重點商圈投放該(gai)廣告(gao)語(yu)。2022年河(he)(he)北(bei)(bei)(bei)省(sheng)委(wei)十屆(jie)二次全會更提出(chu)，“讓河(he)(he)北(bei)(bei)(bei)成為(wei)北(bei)(bei)(bei)京(jing)人周(zhou)末休閑度假(jia)的首(shou)選(xuan)地(di)(di)”。

在北京聯(lian)合大(da)學旅(lv)游(you)(you)學院在線旅(lv)游(you)(you)研(yan)究(jiu)中心主(zhu)任楊彥鋒看來(lai)，雖(sui)然該標語限定了客群區域，但優點在于非常聚焦(jiao)、非常直觀；周(zhou)(zhou)末游(you)(you)覆(fu)蓋的(de)京津冀以(yi)及(ji)周(zhou)(zhou)邊的(de)河南(nan)、山東，一共有3億多(duo)人，對于河北來(lai)說有很(hen)大(da)的(de)發展空間。

楊彥鋒對城市(shi)進化論分(fen)析，這句標語雖然可能(neng)會屏(ping)蔽掉(diao)一些遠途旅(lv)客，但并不是(shi)所有地(di)方都要吸引全國甚(shen)至全球的(de)游客，更加聚焦反(fan)而(er)特色更鮮明，河(he)北就是(shi)在強調(diao)自己的(de)短途度假屬性。

實際上，河(he)北(bei)(bei)的(de)旅游資源并不(bu)弱，它是全國唯(wei)一兼有(you)(you)草(cao)原、海濱、沙漠、湖泊、高原、平(ping)原、山地(di)、林地(di)等地(di)貌的(de)省份(fen)，被稱作(zuo)濃縮的(de)“國家(jia)地(di)理讀(du)本”。河(he)北(bei)(bei)也有(you)(you)不(bu)少5A景區，比(bi)如承德避(bi)暑山莊、白洋淀、野(ye)三坡等。

河(he)北(bei)“那么美(mei)”，但在(zai)外界(jie)的(de)(de)觀感中始(shi)終沒有太強的(de)(de)旅游吸(xi)引(yin)力，在(zai)各大旅游目的(de)(de)地排行榜(bang)上，也很(hen)難看(kan)到(dao)河(he)北(bei)城(cheng)市的(de)(de)身影(ying)。在(zai)楊(yang)彥鋒看(kan)來，既然難以形成(cheng)全國(guo)吸(xi)引(yin)力，不如舍棄(qi)一(yi)部分影(ying)響力，更聚焦周邊客源。

“河北(bei)的(de)一些小型度假民(min)宿和景區做(zuo)(zuo)得(de)有聲有色(se)，像野(ye)三坡(po)這種傳統的(de)游(you)玩地就發展得(de)不錯(cuo)，‘只有紅樓夢·戲劇幻城’等游(you)樂景區很火(huo)爆，最近幾年(nian)河北(bei)文旅還(huan)是做(zuo)(zuo)了(le)挺多事。”他(ta)說。

只(zhi)有(you)紅樓(lou)夢·戲劇幻城 圖(tu)片來源：廊坊日報

當然，楊彥鋒(feng)認為，河(he)北還(huan)(huan)有很(hen)多景(jing)區(qu)(qu)可以打造開發，比(bi)如白石山、西柏坡等(deng)，如果把這些景(jing)區(qu)(qu)做好，依托3億人的市場腹地并重點承接都市客(ke)源(yuan)，長期(qi)來看還(huan)(huan)是大有可為的。

實際(ji)上，阿(a)那(nei)亞等“非典(dian)型”河(he)(he)北景區之所以成為北京人的周(zhou)末度假地(di)，一個重要因素正是(shi)近，北京到秦(qin)皇島高鐵僅需(xu)2小時。這(zhe)也顯示(shi)出河(he)(he)北宣傳語(yu)對于北京游客心理(li)的精準定位——“這(zhe)么近”。

更大的目標

不(bu)過對于如今的河(he)北來說，“周末到河(he)北”這句話早已不(bu)局限于北京和天津。

在官(guan)方推動(dong)下，“周末到河(he)北(bei)”不僅(jin)投放到了北(bei)京，還跟隨(sui)高鐵列車(che)跑遍全國(guo)，甚至登(deng)上香港維(wei)多利亞港邊的大樓(lou)顯(xian)示屏(ping)，出(chu)現在了日本大阪世博會。

今年5月，日本大阪世博會中國(guo)館河北活動(dong)周開啟，河北文旅(lv)廳提到，要進一步提升河北入境旅(lv)游(you)(you)產品(pin)的競爭(zheng)力(li)和吸引(yin)力(li)，讓(rang)更(geng)多海外游(you)(you)客領略(lve)“這(zhe)么近，那(nei)么美，周末到河北”的獨特(te)魅力(li)。

顯然，河北(bei)(bei)已(yi)決定將這(zhe)一出圈的(de)(de)口號打造成具有代表性(xing)的(de)(de)文旅品牌，目標(biao)游客不僅是京津客群、時間也(ye)不只是周(zhou)末(mo)，河北(bei)(bei)希望吸引更(geng)多更(geng)遠的(de)(de)游客前往河北(bei)(bei)長(chang)線(xian)旅游。

近日，《河(he)北(bei)(bei)日報》發(fa)(fa)表題為(wei)《推動文旅(lv)產業高質(zhi)量發(fa)(fa)展》的(de)(de)文章指出，要(yao)提(ti)升“這么近，那么美，周末到河(he)北(bei)(bei)”影(ying)響力，開發(fa)(fa)具有國際吸引力的(de)(de)旅(lv)游產品，提(ti)升河(he)北(bei)(bei)文旅(lv)的(de)(de)國際知名度(du)和美譽度(du)。

該(gai)文章梳理了河北各城市的文旅(lv)定(ding)位——石家(jia)莊是(shi)(shi)省會文旅(lv)核心(xin)區(qu)、秦皇島(dao)是(shi)(shi)濱海度假(jia)旅(lv)游(you)區(qu)、承(cheng)德是(shi)(shi)皇家(jia)文化(hua)旅(lv)游(you)區(qu)、保(bao)定(ding)是(shi)(shi)歷(li)史文化(hua)旅(lv)游(you)區(qu)、張家(jia)口是(shi)(shi)冰雪運動旅(lv)游(you)區(qu)。

圖片來源：攝圖網(wang)_501748199

而即將到來(lai)的(de)(de)暑期(qi)游(you)，將成為河北(bei)文(wen)旅(lv)的(de)(de)一場“大考(kao)”。當前(qian)，河北(bei)正開展(zhan)(zhan)旅(lv)游(you)行(xing)業導(dao)游(you)亂象、強制消費等問(wen)題專項整治(zhi)。“這不僅(jin)是(shi)對河北(bei)導(dao)游(you)專業素養和服務能(neng)力的(de)(de)一次考(kao)驗，更是(shi)展(zhan)(zhan)現(xian)河北(bei)導(dao)游(you)風采、贏得游(you)客口碑的(de)(de)重(zhong)要時刻。”河北(bei)文(wen)旅(lv)廳19日發(fa)布的(de)(de)導(dao)游(you)規范服務倡議書(shu)如此寫(xie)道。

河北還計(ji)劃在暑期舉(ju)辦一系列活動，包括渤海濱海歡樂(le)季、壩上草原(yuan)歡樂(le)季、非遺大會、紅色旅游(you)(you)等(deng)，吸引(yin)更多游(you)(you)客(ke)到(dao)河北旅游(you)(you)。

不過，最近一次的(de)大型文旅活動，也暴露(lu)出(chu)當地活動組織(zhi)的(de)一些短板。6月14日(ri)至(zhi)15日(ri)，歌(ge)手鄧紫棋(qi)在河北(bei)奧林(lin)匹克體育中心舉辦演(yan)唱會，該場館位于石家莊市正定新(xin)區，但演(yan)出(chu)結束后交通接駁(bo)不暢，一些觀眾晚上(shang)零點還(huan)在趕路，也引發諸多吐槽。

圖(tu)片來(lai)源：社交媒(mei)體平臺截圖(tu)

楊彥鋒認(ren)為，公眾對于河北(bei)文旅(lv)的認(ren)知(zhi)度(du)不高(gao)(gao)，除(chu)了河北(bei)缺乏(fa)一些高(gao)(gao)級別(bie)的景(jing)區，也(ye)與當地(di)的旅(lv)游服務有關。“與南方一些省(sheng)份相(xiang)比，河北(bei)旅(lv)游開發度(du)不足(zu)、服務也(ye)不夠細致(zhi)，這是需要長(chang)期提升(sheng)和改(gai)進的地(di)方。”