每經評論員 范文清

近(jin)期，某汽車(che)(che)品牌因“行駛中(zhong)推送車(che)(che)機(ji)廣告”一事引發熱(re)(re)議，而這并(bing)非個(ge)例(li)。此前，諸多(duo)熱(re)(re)銷車(che)(che)型已出(chu)(chu)現開機(ji)廣告、彈窗廣告等情況，內容(rong)涵(han)蓋購(gou)車(che)(che)優惠(hui)、推薦親友購(gou)車(che)(che)獲(huo)積分等，此類現象招致(zhi)眾多(duo)消費者投(tou)訴(su)。中(zhong)國汽車(che)(che)流通(tong)協會統(tong)計數(shu)據顯示，2024年(nian)我(wo)國車(che)(che)機(ji)廣告的投(tou)訴(su)數(shu)量(liang)同比激增210%，一躍成為繼電池安全問題(ti)之后的第二大維權焦點，凸顯出(chu)(chu)車(che)(che)機(ji)廣告問題(ti)的嚴峻性(xing)。

車(che)機(ji)(ji)廣(guang)告(gao)(gao)之所以引發(fa)眾多車(che)主(zhu)(zhu)反感，主(zhu)(zhu)要源于兩方(fang)面原因(yin)。其(qi)一(yi)，車(che)主(zhu)(zhu)擔心廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)出現會影響駕駛安全；其(qi)二(er)，車(che)主(zhu)(zhu)認為車(che)機(ji)(ji)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)推(tui)送侵犯了個人(ren)(ren)對車(che)輛的(de)(de)所有權，甚(shen)至可能涉及(ji)隱私權。而車(che)企(qi)(qi)推(tui)送車(che)機(ji)(ji)廣(guang)告(gao)(gao)，同樣基于兩點考量(liang)(liang)。一(yi)方(fang)面，在(zai)激烈的(de)(de)市場(chang)競爭(zheng)壓力(li)下，車(che)企(qi)(qi)希望(wang)借車(che)機(ji)(ji)廣(guang)告(gao)(gao)這一(yi)“窗口”觸(chu)達潛在(zai)購車(che)人(ren)(ren)群(qun)，從而提升新車(che)銷量(liang)(liang)；另一(yi)方(fang)面，車(che)企(qi)(qi)試圖實現軟件服務變現，在(zai)汽車(che)智能化的(de)(de)發(fa)展浪潮中探索(suo)新的(de)(de)盈利渠道。

不(bu)可否認，相較于手機(ji)廣(guang)告，車(che)機(ji)系統具備獨特(te)優(you)勢，能夠獲取豐富(fu)的(de)場(chang)(chang)景數據，包括(kuo)車(che)輛(liang)位置、行駛軌跡(ji)、剩余油(you)量/電(dian)量、保(bao)養(yang)周期等，這(zhe)為廣(guang)告的(de)場(chang)(chang)景化(hua)匹配奠定了基礎。例如，當系統檢測到車(che)輛(liang)需要保(bao)養(yang)時(shi)，便會推送附近4S店的(de)優(you)惠活動(dong)；當電(dian)量低于30%時(shi)，會及時(shi)顯示沿途的(de)充(chong)電(dian)樁(zhuang)信(xin)息。然而，如何在廣(guang)告植入與(yu)用戶(hu)體(ti)驗之間找到平衡點，避免車(che)機(ji)廣(guang)告引發(fa)用戶(hu)抵觸，無疑考驗著車(che)企管理(li)者的(de)智(zhi)慧。

有機構預計(ji)，到2026年，我國智能網聯汽(qi)車(che)(che)的市場滲透率將(jiang)超過(guo)80%，但車(che)(che)載系(xi)統的盈利潛力卻未能與(yu)硬件(jian)技(ji)術的快速發展同(tong)步。目前，大多數自主車(che)(che)企的軟(ruan)件(jian)收入(ru)占(zhan)比僅(jin)維(wei)持在1%~3%的水平(ping)。反觀(guan)以(yi)特斯拉(la)、理想(xiang)為代表(biao)的先鋒企業，已在車(che)(che)機盈利模(mo)(mo)式探(tan)索上取得一(yi)定成(cheng)果(guo)。以(yi)理想(xiang)汽(qi)車(che)(che)為例，其在“任務大師”功能中采用(yong)輕度廣告(gao)植入(ru)模(mo)(mo)式，用(yong)戶(hu)觀(guan)看一(yi)定時(shi)長廣告(gao)視頻即可(ke)獲得積分，積分可(ke)用(yong)于(yu)兌換周邊商品或服務權(quan)益(yi)。由(you)于(yu)該模(mo)(mo)式以(yi)用(yong)戶(hu)自愿參與(yu)為前提，參與(yu)率高達34%。這(zhe)充分表(biao)明，探(tan)索車(che)(che)機盈利模(mo)(mo)式的核(he)心前提，在于(yu)創造用(yong)戶(hu)認可(ke)的價值。

梅賽德斯-奔(ben)馳首席技術官馬(ma)庫(ku)斯·謝(xie)弗提(ti)出，最佳的車(che)機商業化(hua)(hua)應讓(rang)用戶察覺不到(dao)商業化(hua)(hua)的存在。這揭示了車(che)機盈(ying)利的最優(you)模式(shi)是(shi)服務(wu)與商業的完美融合。為實現這一(yi)目標，車(che)企(qi)(qi)需在多個維度進行創新(xin)(xin)突破。比如(ru)，在場景智能化(hua)(hua)服務(wu)方(fang)面，車(che)企(qi)(qi)需思考如(ru)何借助(zhu)車(che)機系統，既為車(che)主帶來(lai)服務(wu)便(bian)利，又能實現自身收(shou)(shou)益；同(tong)時(shi)，還需探索提(ti)升平(ping)臺運營能力，嘗試(shi)通過分成(cheng)等方(fang)式(shi)替代廣(guang)告獲(huo)取收(shou)(shou)入，這些(xie)都(dou)成(cheng)為車(che)企(qi)(qi)面臨的新(xin)(xin)挑戰。

隨著智能汽車(che)的快速發展，圍(wei)繞(rao)其展開的商(shang)(shang)(shang)業模(mo)式(shi)(shi)探索(suo)難免會(hui)經歷試(shi)錯(cuo)過(guo)程。但可(ke)以確(que)定(ding)的是，任何成(cheng)功的商(shang)(shang)(shang)業模(mo)式(shi)(shi)都必須(xu)建立在創造用戶認(ren)可(ke)價值的基(ji)礎(chu)之上。車(che)企既(ji)要大(da)膽創新(xin)，積極探索(suo)適配智能汽車(che)的商(shang)(shang)(shang)業模(mo)式(shi)(shi)；也(ye)要保(bao)持克制，妥善平衡商(shang)(shang)(shang)業盈(ying)利與用戶體(ti)驗的關系。

此外，隨著智(zhi)能化滲透率不斷提升，車(che)機廣告規(gui)范和標(biao)準(zhun)(zhun)建(jian)設已迫在眉睫。目前，歐盟已著手制定相(xiang)關法(fa)規(gui)，要求車(che)機廣告必須獲得用戶明確許可，且需(xu)提供便捷的(de)(de)關閉途徑(jing)。我國也應盡快出臺相(xiang)應政(zheng)策標(biao)準(zhun)(zhun)，明確車(che)機廣告展示的(de)(de)邊界與時機，切實為消費者提供法(fa)律保(bao)護與安全保(bao)障。