每經記者｜宋美璐  杜蔚    每經編輯｜魏官紅    

伴隨開學(xue)季的(de)到來(lai)，暑期文旅市(shi)場的(de)火(huo)熱態勢告一(yi)段落。

《2025年(nian)暑期出(chu)游(you)(you)快報》顯示，今年(nian)暑期旅游(you)(you)需求強勁，機票、酒店、租車(che)等旅游(you)(you)訂單量持續增長；品(pin)質游(you)(you)趨勢明顯，訂單均(jun)價同比增長9.9%。學(xue)生(sheng)和家庭客群的增加，讓包含文(wen)化(hua)娛樂體驗的旅行熱(re)度大幅增長。

《每日經(jing)濟新聞》記者采(cai)訪(fang)獲悉(xi)，2025年暑期文(wen)(wen)博(bo)熱帶動研學游(you)持續升(sheng)溫。兵馬俑、三星堆、莫高窟(ku)、云(yun)岡石窟(ku)等(deng)吸引了大量親子及銀發游(you)客。值(zhi)得注意的(de)是(shi)(shi)，如今大眾并非只(zhi)停留在(zai)城(cheng)市展(zhan)(zhan)開(kai)研學游(you)，而是(shi)(shi)更愿意走出(chu)去(qu)，到就地保(bao)護的(de)文(wen)(wen)物或文(wen)(wen)化遺址(zhi)“身邊”展(zhan)(zhan)開(kai)深(shen)度(du)游(you)。

一直以來(lai)，云(yun)岡石(shi)窟是學子的熱門(men)打(da)卡地 圖片(pian)來(lai)源：每經記(ji)者 宋紅 攝(she)

數據顯示，今年暑(shu)期研學類產品(pin)的(de)咨詢量(liang)和預訂量(liang)顯著提升，自然(ran)探(tan)索(suo)類產品(pin)的(de)搜索(suo)量(liang)同比激增120%，非遺體驗成為新熱點。尤(you)其在今年7月，青海“昆(kun)侖石(shi)刻”事件引發廣泛關(guan)注，該石(shi)刻的(de)神秘面(mian)紗尚未揭開，但激起(qi)了(le)眾(zhong)人對不可(ke)移動文物古跡的(de)好奇與熱情(qing)。

那么(me)，這些藏(zang)身于大江南北的(de)文物古跡(ji)是如何(he)與文旅深度互動的(de)？還有哪些待挖掘的(de)價值？

研學游升溫背后 考古發現如何變身文旅產業？

這個夏天，三(san)星堆再(zai)次成為文旅消費的熱詞。游客小溫(wen)終于搶到了(le)三(san)星堆博物館的門票，“雖(sui)然已是暑期尾聲，但(dan)人比想(xiang)象中多，文創區更是人擠人”。

2025年暑假期間，三星堆博物館人流如(ru)織，共接待130余(yu)萬人，“為(wei)一個(ge)館，赴(fu)一座(zuo)(zuo)城”，德(de)陽這座(zuo)(zuo)城市因三星堆成(cheng)為(wei)全(quan)國游(you)客爭相前往的(de)旅游(you)熱(re)土。數據顯示，2024年德(de)陽市25個(ge)A級旅游(you)景區共接(jie)待游(you)客超2200萬(wan)人次(ci)，其中，近(jin)三成(cheng)集中在三星堆，全(quan)市游(you)客總(zong)量突破7000萬(wan)人次(ci)，位居(ju)四川全(quan)省第五。

隨(sui)著(zhu)公眾文化熱情(qing)高漲，考古(gu)遺址也逐漸(jian)成為(wei)研學游的(de)(de)(de)熱門目的(de)(de)(de)地。據(ju)了解，距離三(san)星(xing)(xing)堆博物館(guan)不足5公里的(de)(de)(de)范圍內(nei)，有近10家(jia)以三(san)星(xing)(xing)堆為(wei)主題的(de)(de)(de)研學機構。今年7月(yue)，僅三(san)星(xing)(xing)村(cun)考古(gu)探索基地每天就要接待(dai)500人左右(you)。研學與旅游疊加，正在成為(wei)推(tui)動(dong)地方消費的(de)(de)(de)新動(dong)力。

三星堆博物館(guan) 圖片來源：每經記者 溫夢華 攝(she)

“考(kao)古發現形成的(de)文(wen)(wen)(wen)旅資源(yuan)相較于自然景(jing)觀或(huo)歷(li)史(shi)建筑，最核心(xin)(xin)的(de)特殊性(xing)在于承載著文(wen)(wen)(wen)明溯源(yuan)的(de)權威性(xing)與(yu)文(wen)(wen)(wen)化(hua)認同的(de)深(shen)層價值(zhi)，這類資源(yuan)極易吸引大眾的(de)好奇心(xin)(xin)，符(fu)合對文(wen)(wen)(wen)旅產品打造的(de)底層價值(zhi)邏輯。”北(bei)京京和文(wen)(wen)(wen)旅發展研(yan)究院研(yan)究員李姝(shu)婧對《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者表(biao)示。

不(bu)過，在(zai)全國范圍內，能夠像三(san)星(xing)(xing)堆這樣(yang)真(zhen)正實現考(kao)古發(fa)現與(yu)文旅產業(ye)深度融合的(de)(de)(de)案例仍屬少(shao)數，更多地(di)方還停留(liu)(liu)在(zai)資源挖掘初(chu)期。即(ji)便是像三(san)星(xing)(xing)堆這樣(yang)舉世矚目的(de)(de)(de)人(ren)類重大發(fa)現，也面臨(lin)消費轉化(hua)效率較(jiao)低(di)的(de)(de)(de)問(wen)題。德陽(yang)市委副秘書長、政研室主任(ren)代瑞彬對外直言，德陽(yang)文旅發(fa)展(zhan)仍面臨(lin)“有文化(hua)缺(que)轉化(hua)、有流量(liang)缺(que)留(liu)(liu)量(liang)、有名氣(qi)缺(que)商(shang)氣(qi)”的(de)(de)(de)困境。

這不僅和當地(di)運(yun)營有關，也(ye)與(yu)文物(wu)古(gu)跡(ji)本身的(de)屬性(xing)(xing)緊密相(xiang)連。中國傳媒大(da)學文化和旅游研究基(ji)地(di)主任彭健(jian)指出(chu)，與(yu)自然景觀或普通人文景點不同，考古(gu)發現不僅承載學術(shu)價(jia)值，更具有文明(ming)敘事的(de)權威性(xing)(xing)與(yu)文化認同的(de)深(shen)層意義。三(san)星(xing)堆之所以能(neng)形成(cheng)國際(ji)級(ji)IP，正是因為其與(yu)中原文明(ming)的(de)巨大(da)差異性(xing)(xing)帶來的(de)獨特體驗，滿(man)足了游客對“非日常”的(de)文化想(xiang)象。

暑(shu)期的南京博物院人(ren)聲鼎沸 圖片來(lai)源：每經(jing)記者 宋紅 攝

但(dan)并非所有考古(gu)發(fa)現都能走(zou)上(shang)這條(tiao)路徑。例如(ru)，河南(nan)、遼寧等地(di)的部分史前遺址雖具(ju)有學(xue)術價值，卻因缺乏差異化(hua)體驗(yan)而未能轉化(hua)為(wei)旅游產品(pin)。“旅游的本質是人們去(qu)感受生活之外的體驗(yan)，這決定了考古(gu)資源的文旅生命力。”彭健告訴《每日(ri)經濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)。

“從考古(gu)發(fa)現(xian)(xian)到真正(zheng)成(cheng)(cheng)為(wei)文(wen)(wen)旅(lv)資源，要經歷漫長而復雜的過程。”彭健認為(wei)大致可分為(wei)三(san)個階(jie)段(duan)，第一階(jie)段(duan)是“注(zhu)意(yi)力效應”，考古(gu)發(fa)現(xian)(xian)初期(qi)往往會引發(fa)公(gong)眾(zhong)(zhong)好奇和(he)學術關注(zhu)，迅速(su)帶動地(di)方知名度。但(dan)部分地(di)方在這一階(jie)段(duan)便(bian)急于開(kai)發(fa)，甚至“涸(he)澤而漁”，“三(san)星堆從發(fa)現(xian)(xian)到成(cheng)(cheng)為(wei)國內文(wen)(wen)旅(lv)頂流，經歷了數十年(nian)保護(hu)與培育。過早地(di)激發(fa)公(gong)眾(zhong)(zhong)期(qi)待，若最終難(nan)以(yi)兌現(xian)(xian)，不(bu)僅會造成(cheng)(cheng)公(gong)眾(zhong)(zhong)心理落(luo)差，也(ye)可能對旅(lv)游業(ye)和(he)文(wen)(wen)化(hua)遺產(chan)帶來不(bu)可逆(ni)的損(sun)害”。

第(di)二(er)階段才(cai)是“資源投(tou)入(ru)”，如果(guo)發(fa)現具備(bei)重大價(jia)值，就(jiu)會迎來國家和地(di)方的多級投(tou)入(ru)，博物(wu)館(guan)建設(she)、配套(tao)設(she)施(shi)、文(wen)創開發(fa)相繼跟(gen)進(jin)；第(di)三階段才(cai)是真正意義上的“產業轉化(hua)”，景區化(hua)運(yun)營、綜合(he)性旅游(you)目(mu)的地(di)形成，由此(ci)帶來持續的文(wen)旅收益。

文物古跡的稀缺性背后藏著的大價值

“當前(qian)，公眾考(kao)古的熱潮興起，讓(rang)考(kao)古從‘象牙塔’走向(xiang)公共領域，承(cheng)擔起塑造歷史感知(zhi)的社(she)會教(jiao)育職能(neng)。”李姝婧(jing)向(xiang)記者表示，文博(bo)旅游(you)、考(kao)古研學游(you)、博(bo)物館文創等新業態逐步成為文旅經(jing)濟新的增長點(dian)。

李姝婧(jing)進一步向記者(zhe)舉例(li)道(dao)，三星堆(dui)的(de)考古發掘通過直(zhi)播(bo)引發社會(hui)關注，以及(ji)考古盲(mang)盒等在內的(de)一系列(lie)文創產品在市場上的(de)走紅證(zheng)明了無論(lun)是地方(fang)政府還是市場主體、社會(hui)公眾，對“考古發現”的(de)熱情只增(zeng)不(bu)減。

暑期的青州博物館 圖片(pian)來源：每經記者 杜蔚 攝

采訪中(zhong)，多(duo)位(wei)文(wen)(wen)博、文(wen)(wen)旅行業的專家(jia)向記者指(zhi)出，文(wen)(wen)物古跡本身具備一個重要特點，即“資源的稀缺性(xing)”，這對未(wei)來打造差異化、標識(shi)性(xing)的文(wen)(wen)化和旅游產品具有重要作用。

“若標志性的(de)(de)文物被發現，那么將(jiang)給當(dang)地(di)帶來極大(da)價值。哪怕是在一百多年(nian)前的(de)(de)安陽——那時(shi)殷墟(xu)剛剛出土，其所處年(nian)代里還沒有‘文化旅(lv)游(you)’這一概念(nian)，但對安陽當(dang)地(di)發展的(de)(de)帶動(dong)作用十分顯著(zhu)。”彭健告(gao)訴(su)《每日經濟(ji)新聞》記者。

這些文物(wu)、遺跡等有望為(wei)“注意力(li)資源”的(de)導(dao)流，引(yin)起(qi)官方(fang)(fang)(fang)關注、學術研(yan)究以及引(yin)發(fa)游(you)客的(de)好奇(qi)心，進(jin)而(er)帶來品牌和形象的(de)放大。行(xing)業(ye)專家認(ren)為(wei)，當產業(ye)資源跟(gen)進(jin)后，文物(wu)等從(cong)考古發(fa)現走向旅游(you)目的(de)地，以博物(wu)館(guan)或研(yan)學游(you)的(de)方(fang)(fang)(fang)式與(yu)大眾親密接觸，能給多方(fang)(fang)(fang)帶來收益。

彭健觀察到，有些考古(gu)發現本身就能產(chan)生很好的話題(ti)性，更(geng)容易轉換成文(wen)(wen)旅產(chan)品(pin)。“這(zhe)符合這(zhe)一代年輕(qing)人的需(xu)求，他們對(dui)于中華文(wen)(wen)明淵源想要(yao)尋找(zhao)、認同和感悟。所以(yi)，越來越多的人在(zai)對(dui)博物(wu)館感興趣后(hou)，還會對(dui)文(wen)(wen)化(hua)遺產(chan)和非物(wu)質文(wen)(wen)化(hua)遺產(chan)感興趣。”

成都自然博物館 圖片來(lai)源(yuan)：每經(jing)記者 杜蔚 攝(she)

但(dan)問題(ti)隨之而來，多位(wei)專家向記者直(zhi)言，當前(qian)多地出現(xian)(xian)了“爭搶”文物古跡(ji)的現(xian)(xian)象。

“這并(bing)(bing)不是(shi)(shi)偶(ou)然(ran)的(de)。考古(gu)發(fa)現(xian)或文化(hua)(hua)地(di)(di)標爭(zheng)奪的(de)核心(xin)動力之一(yi)是(shi)(shi)各(ge)地(di)(di)希望能夠爭(zheng)取(qu)到文旅產(chan)業發(fa)展的(de)經濟紅(hong)利。一(yi)方面體(ti)現(xian)了(le)各(ge)地(di)(di)對(dui)文物(wu)、文化(hua)(hua)資(zi)源(yuan)的(de)重(zhong)視程(cheng)(cheng)度；另一(yi)方面也體(ti)現(xian)出各(ge)地(di)(di)在文化(hua)(hua)身份(fen)認(ren)同上有(you)(you)一(yi)定程(cheng)(cheng)度的(de)焦慮。”對(dui)此，李(li)姝婧直言，當前如何重(zhong)新認(ren)識(shi)文化(hua)(hua)和旅游(you)資(zi)源(yuan)需要重(zhong)新考量，并(bing)(bing)不是(shi)(shi)所有(you)(you)的(de)歷史文化(hua)(hua)資(zi)源(yuan)都可以轉化(hua)(hua)為文化(hua)(hua)旅游(you)產(chan)品(pin)，“十五五”時期(qi)，應該對(dui)何為文化(hua)(hua)和旅游(you)資(zi)源(yuan)的(de)問題進一(yi)步思考。

與此同時(shi)，彭健(jian)、李姝婧等專家(jia)學者認為，文物的(de)文旅(lv)開發不(bu)應過早介入。

“在考古未(wei)定(ding)性階段進行(xing)文旅包裝，存在著文化內涵呈現和(he)產品定(ding)位設計的(de)風險。如果被認(ren)定(ding)為‘偽(wei)作’，勢必產生一(yi)定(ding)的(de)負面爭議，恐透支公(gong)信力，同時損(sun)害地方文化形象。”李(li)姝婧表示。