每(mei)經記者｜宋美璐  杜蔚    每(mei)經編輯｜陳柯名 魏官紅    

伴(ban)隨開學季的到(dao)來(lai)，暑期文旅(lv)市(shi)場(chang)的火(huo)熱態勢告一段(duan)落。

《2025年暑期(qi)出游(you)(you)快報》顯(xian)示，今年暑期(qi)旅游(you)(you)需求強勁，機票、酒店、租車等旅游(you)(you)訂單量(liang)持(chi)續增(zeng)長(chang)；品質(zhi)游(you)(you)趨(qu)勢明顯(xian)，訂單均價同比增(zeng)長(chang)9.9%。學(xue)生(sheng)和家庭客群(qun)的增(zeng)加，讓包含文化娛樂體驗的旅行(xing)熱度大幅(fu)增(zeng)長(chang)。

《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者采訪獲悉，2025年暑期(qi)文(wen)博熱帶動研(yan)學(xue)游(you)持續升溫(wen)。兵馬俑(yong)、三(san)星堆、莫高窟、云岡石窟等吸引了大(da)量親子(zi)及銀(yin)發游(you)客。值得注意的(de)(de)是，如今大(da)眾(zhong)并非只停留在城(cheng)市展開研(yan)學(xue)游(you)，而是更愿意走出去，到(dao)就地保護的(de)(de)文(wen)物或文(wen)化遺址(zhi)“身邊”展開深度游(you)。

一直(zhi)以(yi)來，云岡(gang)石窟是學子的熱門打(da)卡地 圖片來源：每(mei)經(jing)記者 宋紅 攝

數據顯示，今(jin)年(nian)暑期研學類產品的咨詢量和預訂量顯著提升，自然探索類產品的搜(sou)索量同(tong)比激(ji)增(zeng)120%，非遺體(ti)驗成為新熱點。尤(you)其在今(jin)年(nian)7月，青(qing)海“昆侖石刻”事件引發廣(guang)泛關注(zhu)，該石刻的神秘面紗(sha)尚未揭(jie)開，但激(ji)起了眾人對(dui)不可移動文(wen)物古跡的好奇與熱情。

那(nei)么，這些(xie)藏(zang)身于(yu)大江(jiang)南北的(de)文物古跡是如何與文旅(lv)深度互動的(de)？還有哪些(xie)待挖掘的(de)價值？

這個夏天，三星堆再次成為文(wen)(wen)旅消費的熱詞。游(you)客小溫終于搶(qiang)到了三星堆博物館的門票，“雖然(ran)已(yi)是暑期尾聲，但人(ren)(ren)比想象中多，文(wen)(wen)創區更是人(ren)(ren)擠人(ren)(ren)”。

2025年(nian)暑(shu)假期間(jian)，三(san)星堆博物館人流(liu)如(ru)織，共(gong)(gong)接待(dai)130余(yu)萬人，“為(wei)一(yi)(yi)個館，赴一(yi)(yi)座城”，德(de)陽這(zhe)座城市因三(san)星堆成(cheng)為(wei)全國游(you)客爭相前往(wang)的(de)旅游(you)熱土。數據顯示，2024年(nian)德(de)陽市25個A級(ji)旅游(you)景區共(gong)(gong)接待(dai)游(you)客超2200萬人次，其中，近三(san)成(cheng)集中在三(san)星堆，全市游(you)客總量突破7000萬人次，位居四川全省第(di)五。

隨(sui)著公眾(zhong)文化熱(re)情高漲，考古遺址也(ye)逐漸成(cheng)為研(yan)學(xue)游(you)的(de)熱(re)門(men)目的(de)地(di)(di)。據了解，距離三(san)(san)星堆博物館(guan)不足5公里的(de)范圍內，有近10家以三(san)(san)星堆為主(zhu)題的(de)研(yan)學(xue)機構。今(jin)年7月，僅三(san)(san)星村考古探索基(ji)地(di)(di)每(mei)天就要接待(dai)500人左(zuo)右。研(yan)學(xue)與旅游(you)疊加，正在(zai)成(cheng)為推動地(di)(di)方消費的(de)新(xin)動力。

三星堆博物館 圖片來(lai)源：每經記者 溫夢華 攝

“考古發(fa)現形成的文(wen)旅資(zi)(zi)源相(xiang)較于(yu)自(zi)然景觀或歷(li)史建筑(zhu)，最核心的特殊性在于(yu)承(cheng)載著文(wen)明溯(su)源的權威性與(yu)文(wen)化認同(tong)的深(shen)層價值(zhi)(zhi)，這類資(zi)(zi)源極易(yi)吸引大眾的好奇心，符(fu)合(he)對文(wen)旅產品(pin)打(da)造的底(di)層價值(zhi)(zhi)邏輯。”北京京和(he)文(wen)旅發(fa)展研究(jiu)院(yuan)研究(jiu)員李姝婧對《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者(zhe)表示。

不過，在全國(guo)范圍內(nei)，能夠像(xiang)三(san)星堆這樣真(zhen)正實(shi)現考古發現與(yu)文旅產業深度融合的案例仍屬少數，更多地方(fang)還停留(liu)在資源挖(wa)掘初期(qi)。即便是像(xiang)三(san)星堆這樣舉(ju)世矚(zhu)目的人類重(zhong)大發現，也面(mian)臨消費轉化效率(lv)較低的問(wen)題。德陽市委副秘書長、政研室主任代瑞(rui)彬對外直言，德陽文旅發展仍面臨(lin)“有(you)文化缺轉(zhuan)化、有(you)流量缺留(liu)量、有(you)名氣缺商氣”的困(kun)境。

這(zhe)不(bu)僅和當地運營有(you)(you)關，也(ye)與(yu)(yu)文物古(gu)跡(ji)本身(shen)的(de)屬性(xing)緊密相連。中國傳媒大學(xue)文化和旅(lv)游(you)研究基地主任彭健指出，與(yu)(yu)自然景觀或普通人文景點不(bu)同，考古(gu)發現不(bu)僅承載學(xue)術價值，更具有(you)(you)文明敘事的(de)權威性(xing)與(yu)(yu)文化認同的(de)深層意(yi)義。三星(xing)堆之所(suo)以能形成國際級IP，正是因為其與(yu)(yu)中原文明的(de)巨大差異性(xing)帶來的(de)獨特體(ti)驗，滿足了(le)游(you)客對“非日常(chang)”的(de)文化想象。

暑期(qi)的(de)南京(jing)博物院人聲鼎(ding)沸 圖片來源：每經記者 宋(song)紅 攝(she)

但并(bing)非所有考(kao)古發現都(dou)能(neng)(neng)走上這條路徑。例(li)如，河南、遼寧等地的部分史(shi)前遺(yi)址(zhi)雖(sui)具有學術價(jia)值(zhi)，卻因(yin)缺(que)乏差(cha)異化體驗(yan)而未能(neng)(neng)轉化為旅游產品。“旅游的本(ben)質是人們去感受生活之外的體驗(yan)，這決(jue)定了考(kao)古資源的文旅生命力。”彭健告(gao)訴《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者。

“從考古發(fa)現到(dao)真正成為(wei)文旅資源(yuan)，要經歷(li)漫長(chang)而(er)復雜的過(guo)程。”彭(peng)健認為(wei)大致可(ke)分(fen)為(wei)三(san)個階段，第一階段是(shi)“注意(yi)力效應”，考古發(fa)現初期往(wang)往(wang)會引(yin)發(fa)公(gong)眾好(hao)奇和(he)學術關注，迅速帶動地(di)方(fang)知名度。但(dan)部分(fen)地(di)方(fang)在這一階段便急于開發(fa)，甚至(zhi)“涸(he)澤而(er)漁”，“三(san)星堆從發(fa)現到(dao)成為(wei)國內文旅頂(ding)流，經歷(li)了數十年(nian)保(bao)護與(yu)培育。過(guo)早地(di)激發(fa)公(gong)眾期待，若最終難以(yi)兌現，不僅會造成公(gong)眾心理落(luo)差，也可(ke)能對旅游業和(he)文化遺產帶來不可(ke)逆的損害”。

第二階段才(cai)是“資(zi)源投入”，如(ru)果(guo)發現具備(bei)重大價值，就會(hui)迎(ying)來國家和(he)地方(fang)的多級投入，博物(wu)館建設、配套設施(shi)、文創(chuang)開發相繼跟(gen)進；第三(san)階段才(cai)是真(zhen)正(zheng)意義(yi)上的“產業轉化”，景區(qu)化運營、綜合性旅游目的地形成，由此帶來持續的文旅收益(yi)。

“當前，公(gong)眾考(kao)(kao)古(gu)的熱潮興起，讓考(kao)(kao)古(gu)從(cong)‘象牙(ya)塔’走向(xiang)(xiang)公(gong)共領域，承擔起塑造歷(li)史感知的社會教育(yu)職能。”李姝婧(jing)向(xiang)(xiang)記者表示(shi)，文(wen)博旅游(you)、考(kao)(kao)古(gu)研學游(you)、博物館(guan)文(wen)創等(deng)新業態逐(zhu)步成為文(wen)旅經濟新的增(zeng)長點。

李姝(shu)婧進(jin)一步向記(ji)者舉例道，三(san)星(xing)堆的(de)(de)考(kao)古發掘通過(guo)直播引(yin)發社會關注，以(yi)及考(kao)古盲(mang)盒等在內的(de)(de)一系列文創產品在市(shi)場上的(de)(de)走(zou)紅證明了無論是地(di)方政府還是市(shi)場主體、社會公眾，對“考(kao)古發現”的(de)(de)熱情只增不減。

暑期的(de)青州(zhou)博物館 圖片來源(yuan)：每經記者 杜(du)蔚 攝(she)

采訪中，多(duo)位文(wen)博、文(wen)旅行業的(de)(de)專家(jia)向記者指出，文(wen)物古跡本身具(ju)備(bei)一個重(zhong)要特點，即“資源的(de)(de)稀缺性”，這對未來打造差異化(hua)、標識性的(de)(de)文(wen)化(hua)和(he)旅游(you)產品具(ju)有重(zhong)要作用。

“若標志性的文物被發現，那(nei)(nei)么將給當地(di)帶(dai)來極(ji)大價值(zhi)。哪怕是在(zai)一百多年前的安陽——那(nei)(nei)時殷(yin)墟剛剛出土(tu)，其所處年代里還沒有‘文化旅游’這一概(gai)念，但對安陽當地(di)發展的帶(dai)動作用十分顯(xian)著。”彭健告訴《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者。

這些文物、遺跡等有望(wang)為(wei)“注(zhu)意力資(zi)源”的(de)導流，引(yin)(yin)起官方(fang)(fang)關注(zhu)、學術研究以及引(yin)(yin)發(fa)游(you)客(ke)的(de)好奇心，進(jin)而帶來品牌和形象的(de)放大。行(xing)業專家認為(wei)，當產業資(zi)源跟進(jin)后，文物等從考古發(fa)現走向旅游(you)目的(de)地，以博物館或(huo)研學游(you)的(de)方(fang)(fang)式與大眾親密(mi)接觸，能給(gei)多方(fang)(fang)帶來收益。

彭健觀察到，有(you)些考(kao)古發現本身(shen)就能產生很好(hao)的(de)(de)話題性(xing)，更容易轉換成文(wen)(wen)旅產品(pin)。“這(zhe)符合這(zhe)一代年輕人(ren)的(de)(de)需求，他們對于中華文(wen)(wen)明淵源想要尋(xun)找、認同(tong)和感悟(wu)。所(suo)以(yi)，越來(lai)越多的(de)(de)人(ren)在對博物(wu)館(guan)感興(xing)趣后，還(huan)會(hui)對文(wen)(wen)化遺(yi)產和非物(wu)質文(wen)(wen)化遺(yi)產感興(xing)趣。”

成(cheng)都自(zi)然博物(wu)館 圖片來(lai)源：每經記(ji)者 杜蔚(yu) 攝

但問題隨之(zhi)而來，多位(wei)專家向(xiang)記者直言，當前多地(di)出現了“爭(zheng)搶”文物古(gu)跡的現象。

“這并不(bu)(bu)是偶(ou)然的。考(kao)古發(fa)(fa)現(xian)或(huo)文(wen)(wen)化(hua)地標爭奪的核心動力之一(yi)(yi)(yi)(yi)是各地希望能夠爭取(qu)到文(wen)(wen)旅產業發(fa)(fa)展的經濟紅利。一(yi)(yi)(yi)(yi)方面(mian)體現(xian)了各地對文(wen)(wen)物(wu)、文(wen)(wen)化(hua)資源(yuan)的重(zhong)視程度；另一(yi)(yi)(yi)(yi)方面(mian)也體現(xian)出(chu)各地在文(wen)(wen)化(hua)身份認同上有一(yi)(yi)(yi)(yi)定程度的焦慮。”對此，李姝婧(jing)直言，當(dang)前如何(he)重(zhong)新認識文(wen)(wen)化(hua)和旅游資源(yuan)需要(yao)重(zhong)新考(kao)量，并不(bu)(bu)是所有的歷史文(wen)(wen)化(hua)資源(yuan)都可以轉化(hua)為文(wen)(wen)化(hua)旅游產品(pin)，“十五五”時期，應該對何(he)為文(wen)(wen)化(hua)和旅游資源(yuan)的問題進一(yi)(yi)(yi)(yi)步思考(kao)。

與此同時，彭健、李姝婧等專(zhuan)家學者認(ren)為，文(wen)物的文(wen)旅開發不應過早(zao)介(jie)入。

“在考(kao)古未定性階(jie)段進行(xing)文旅包(bao)裝(zhuang)，存在著文化內涵呈現和(he)產品定位(wei)設計的風(feng)險。如果被認定為‘偽作’，勢必產生一定的負面爭議(yi)，恐透支公信力，同時損害地方文化形象。”李姝婧表示。

記者(zhe)|宋美璐 ?杜蔚(yu)

編輯|陳柯名(ming)?魏(wei)官紅?杜(du)恒(heng)峰

校對|金冥羽

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