每經記(ji)者｜張梓桐    每經編輯｜魏文藝(yi)    

當前中國家(jia)居產業出(chu)海正從(cong)“機會(hui)型(xing)探(tan)索”邁向“戰略型(xing)深耕”。根據跨(kua)境電商巨頭亞馬(ma)遜向《每日經濟新(xin)聞》記者提供的數據，預計(ji)2025年(nian)，全球家(jia)具零(ling)售規(gui)模將達到近8000億(yi)美元，年(nian)均增速(su)超過12%，到2029年(nian)將突破9254億(yi)美元。

但(dan)與此(ci)同時，企業(ye)也面臨貿易形勢(shi)變化(hua)與行(xing)業(ye)競爭(zheng)加劇的(de)(de)雙重考驗(yan)——關稅波動、全球供應鏈調整，疊加海(hai)運成本、原材料價(jia)格上漲等壓力，讓價(jia)格主(zhu)導(dao)的(de)(de)傳統(tong)競爭(zheng)模式(shi)難以為繼。在此(ci)背(bei)景下，2025年中國家居出(chu)海(hai)如(ru)何破局？近(jin)日，記者走訪了位于浙江安吉的(de)(de)杭州霖生家居、萬寶科技(ji)和德諾林業(ye)三家家居企業(ye)。

記者在走訪中了解到，目前北美市(shi)場因體量龐大、消費需求(qiu)穩定，仍(reng)然是中國跨境家(jia)居(ju)企(qi)業的(de)首選之一。在北美等成熟市(shi)場競爭(zheng)日(ri)趨(qu)激烈的(de)背景(jing)下，新興市(shi)場成為中國家(jia)居(ju)企(qi)業出海的(de)重要探(tan)索(suo)方向，但企(qi)業普遍采取“謹(jin)慎試水、精準匹配”的(de)策略。

德諾林(lin)業(ye)跨境電商合伙人(ren)熊(xiong)友(you)聰告(gao)訴《每日經濟新聞》記者，品類(lei)適配(pei)性(xing)是出海(hai)選(xuan)擇的重要考慮(lv)因素，戶外家具主流(liu)市場仍在歐美。東南(nan)亞(ya)、中東更(geng)適合3C（計(ji)算(suan)機、通信和(he)消費電子）品類(lei)，但(dan)企業(ye)需提(ti)前調研評估風險(xian)，通過(guo)布局(ju)新興市場實現“撿漏(lou)”與構(gou)建護城河，避免盲目投(tou)入。

而(er)杭州霖(lin)生(sheng)家(jia)居創(chuang)始人宋易霖(lin)和萬寶科技董事長薛棟(dong)則在市場定位上高(gao)度一致(zhi)——從設計源頭就瞄(miao)準北(bei)美市場。

品牌定位緊跟消費趨勢

面(mian)對(dui)外部市(shi)場的(de)不(bu)(bu)(bu)確(que)定性，“以不(bu)(bu)(bu)變(bian)應(ying)萬變(bian)”成為上述3位從業(ye)者的(de)共(gong)識，但這份“不(bu)(bu)(bu)變(bian)”，實則是(shi)對(dui)自身核心能(neng)力的(de)堅守與對(dui)目(mu)標(biao)市(shi)場的(de)深(shen)耕。

“我們(men)從設計之初就會考慮(lv)到(dao)市場是(shi)(shi)美國(guo)或(huo)者加拿大(da)，面料、材質、產(chan)品(pin)尺寸(cun)大(da)小都會符合歐美的(de)(de)標準體系(xi)，這(zhe)是(shi)(shi)我們(men)開發的(de)(de)一個方向(xiang)。”宋(song)易霖直(zhi)言，對(dui)企業而言，真正的(de)(de)“不變”是(shi)(shi)專注做好內部事，“我們(men)不是(shi)(shi)做一年的(de)(de)企業，可能(neng)是(shi)(shi)五到(dao)十年，甚至暢想做百年企業，這(zhe)是(shi)(shi)不為(wei)外人(ren)所影(ying)響的(de)(de)”。

為何北美市場成為家(jia)居跨(kua)境賣家(jia)的(de)首選？

宋(song)易霖表(biao)示：“作為(wei)(wei)跨(kua)境賣家，第(di)一(yi)站是(shi)美(mei)國，因為(wei)(wei)它的(de)(de)(de)市場(chang)體(ti)量龐(pang)大。它作為(wei)(wei)亞(ya)馬遜的(de)(de)(de)主戰場(chang)，平臺給(gei)予的(de)(de)(de)流量傾斜也是(shi)很大的(de)(de)(de)，再加上歐美(mei)人的(de)(de)(de)消費習慣，不管(guan)是(shi)高客單價還是(shi)低客單價產品，美(mei)國都是(shi)第(di)一(yi)線。”

熊(xiong)友聰(cong)則(ze)從市(shi)場洞察(cha)的(de)角度補充道，做好海外市(shi)場，不能只停留(liu)在(zai)產品層面，更要深入(ru)挖(wa)掘消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求，通過數(shu)據(ju)驅(qu)動調(diao)整策略。“消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)戶外家具(ju)的(de)需(xu)求蠻穩定的(de)，比如一款木質戶外休閑椅賣了二十(shi)年(nian)，存量市(shi)場穩定，但增長(chang)點(dian)需(xu)要從數(shu)據(ju)中(zhong)找。”

在熊(xiong)友聰看(kan)來，品(pin)(pin)牌定位必須緊跟消費者趨勢，“要(yao)實(shi)時(shi)更(geng)新(xin)數據，結合消費者的情緒(xu)價值，比如家居(ju)產(chan)品(pin)(pin)的代入(ru)感營(ying)銷就很重要(yao)，好的營(ying)銷素材能讓(rang)產(chan)品(pin)(pin)在未被接觸時(shi)就被認定為(wei)高級(ji)產(chan)品(pin)(pin)”。

他分享了一(yi)個(ge)案例：“之(zhi)前做凈化(hua)器時，換了3家(jia)(jia)大型設計公司(si)拍白底圖，最終(zhong)選了一(yi)家(jia)(jia)小(xiao)公司(si)的作(zuo)品，頁面點擊率(lv)和轉化(hua)率(lv)超過(guo)前兩(liang)家(jia)(jia)40%。后來(lai)用(yong)海外資源(yuan)制(zhi)作(zuo)產(chan)品視頻(pin)，成本(ben)(ben)15萬元，3個(ge)月就收回成本(ben)(ben)，且素材用(yong)了3年(nian)還在創造收益。”

在成熟(shu)市(shi)(shi)場競(jing)爭(zheng)加劇(ju)的(de)背景下，新(xin)(xin)(xin)興市(shi)(shi)場成為家居企業出海(hai)的(de)新(xin)(xin)(xin)探(tan)索(suo)方(fang)向，而團隊(dui)內部的(de)代(dai)際差(cha)異，也在碰撞中催(cui)生(sheng)新(xin)(xin)(xin)的(de)發展活(huo)力。

關于新興(xing)市場(chang)布(bu)局(ju)，3位從業(ye)者均(jun)保(bao)持謹(jin)慎探索的態度。

薛棟表示，萬寶科技已在(zai)中東(dong)(dong)市場布(bu)局兩(liang)年，“中東(dong)(dong)市場不(bu)大但定位準，調研發(fa)現沙發(fa)不(bu)行但辦公軟品可行，我(wo)們(men)目前逐步發(fa)展(zhan)并(bing)拓展(zhan)其(qi)他品類。我(wo)們(men)此前在(zai)墨(mo)西哥市場嘗(chang)試過其(qi)他平臺，因(yin)海運(yun)成(cheng)本高、清(qing)關(guan)派送費用高，成(cheng)本超(chao)過當(dang)地(di)消費客單價，試了3批(pi)未(wei)成(cheng)功，現在(zai)海運(yun)成(cheng)本可控，計(ji)劃啟動(dong)亞馬遜布(bu)局”。

宋易霖則(ze)根據產(chan)品(pin)特性(xing)選擇(ze)市(shi)場(chang)，“我(wo)們主(zhu)打(da)超大(da)件家具，中東市(shi)場(chang)物(wu)流(liu)設施(shi)暫不完善(shan)，需等(deng)待物(wu)流(liu)商反饋；拉美市(shi)場(chang)體量小，但配套服(fu)務尚可；加拿大(da)市(shi)場(chang)則(ze)較(jiao)易突破，戰略上以高利潤產(chan)品(pin)為(wei)主(zhu)，美國、歐洲等(deng)大(da)體量市(shi)場(chang)則(ze)需兼顧利潤與規(gui)模”。

熊友聰(cong)認為，在新(xin)興市場布(bu)(bu)局(ju)需結合品(pin)類特(te)點，“戶外家具的(de)主流市場仍是歐(ou)美，東南亞、中東等(deng)新(xin)興市場更(geng)適合3C等(deng)品(pin)類產(chan)品(pin)，但企業仍需布(bu)(bu)局(ju)，既可‘撿漏’也(ye)能構(gou)建護(hu)城河(he)，不過要提(ti)前(qian)做(zuo)好(hao)市場調(diao)研與風險評(ping)估”。

工貿一體化成出海利器

在(zai)全(quan)球家居出海競爭日(ri)趨激烈、貿(mao)易環境復雜(za)多變的當下，工貿(mao)一體(ti)化與品牌建設(she)不僅(jin)是企業提(ti)升抗風(feng)險能力的核(he)心抓手，也是突破增(zeng)長瓶頸的關(guan)鍵路徑。

談及工貿一體(ti)化(hua)，不(bu)同(tong)發展路徑的(de)企業有著不(bu)同(tong)的(de)感悟。薛棟的(de)萬(wan)寶科技從工廠轉型做(zuo)貿易，“作為工廠老板，首先要(yao)懂產(chan)(chan)品(pin)(pin)，其(qi)次要(yao)懂銷售(shou)(shou)。我們會親自參與產(chan)(chan)品(pin)(pin)運營定位(wei)，先做(zuo)好產(chan)(chan)品(pin)(pin)定位(wei)，為C端(duan)（消費端(duan)）團隊開拓新產(chan)(chan)品(pin)(pin)線，不(bu)與B端(duan)（商業端(duan)）混雜，且研發（產(chan)(chan)品(pin)(pin)）后先供給(gei)C端(duan)售(shou)(shou)賣，做(zuo)到這三點，才能實現工貿一體(ti)融(rong)合”。

宋易霖的霖生家居(ju)從跨(kua)(kua)(kua)境電(dian)商切入后自建工(gong)廠，他認為(wei)跨(kua)(kua)(kua)境電(dian)商與工(gong)廠是(shi)“需求側”與“產(chan)品(pin)側”的雙向奔赴，“做跨(kua)(kua)(kua)境電(dian)商要(yao)以需求側為(wei)主(zhu)(zhu)導，C端對產(chan)品(pin)的細節要(yao)求，比如釘(ding)子(zi)尖(jian)角(jiao)、間距、樣(yang)式、顏色，都需與工(gong)廠高頻溝通，新(xin)品(pin)打磨(mo)周(zhou)期中，幾乎(hu)天天要(yao)對接。銷(xiao)售數據、消(xiao)費者偏好決定產(chan)品(pin)方向，而(er)非工(gong)廠主(zhu)(zhu)觀(guan)判(pan)斷，兩者需加強(qiang)溝通、強(qiang)強(qiang)聯合”。

《每日經(jing)濟(ji)新(xin)聞》記者(zhe)從亞(ya)馬(ma)遜方面了解到，對于家具工(gong)廠轉型跨(kua)境(jing)常見(jian)的(de)產品開(kai)(kai)發、財務規劃(hua)、團隊(dui)搭建、物流(liu)備貨(huo)、產品合規、運營(ying)實操、品牌打(da)造(zao)這七大痛點(dian)，亞(ya)馬(ma)遜全球開(kai)(kai)店（亞(ya)馬(ma)遜的(de)出口跨(kua)境(jing)電商項(xiang)目(mu)）提供了解決(jue)思路(lu)及實際案例。

比(bi)如(ru)物(wu)流(liu)備貨(huo)方(fang)面，鑒于(yu)大件家(jia)具物(wu)流(liu)成本占比(bi)高，賣家(jia)可選擇亞馬遜(xun)頭(tou)程物(wu)流(liu)的超大件運輸，也可在銷售(shou)目的國(guo)尋找(zhao)海外倉合作。

品(pin)牌建設方面，企業普(pu)遍面臨從“賣貨”到“做(zuo)品(pin)牌”的轉型(xing)挑戰。

薛棟認為，品(pin)牌建設(she)的核心在于延(yan)長產(chan)(chan)品(pin)生命周(zhou)(zhou)期，“家具品(pin)類部分產(chan)(chan)品(pin)生命周(zhou)(zhou)期短、占比(bi)小，我們通過(guo)強(qiang)化(hua)自主研發、提升(sheng)生產(chan)(chan)能力、保證產(chan)(chan)品(pin)質(zhi)量，將產(chan)(chan)品(pin)生命周(zhou)(zhou)期從(cong)半年延(yan)長至兩(liang)年”。

他(ta)透露，萬(wan)寶科技研發團(tuan)隊(dui)超(chao)百(bai)人，一年研發投入超(chao)3000萬(wan)元，“在辦公家(jia)具(ju)競(jing)爭激(ji)烈的當下，只有靠硬實力才能站(zhan)穩(wen)腳跟”。

熊友聰則指出，品牌建設的(de)痛點(dian)在(zai)于(yu)營銷創(chuang)新不足，“中國很多企業只是賣貨，而非做品牌。品牌不僅是一(yi)個Logo（標識(shi)），更是從前端到后端的(de)全鏈條理念，比如售后服務——消費者安裝出現問題，品牌應快速響應，要么賠償要么退(tui)貨，這才(cai)能(neng)建立(li)信任”。

此外，在他看(kan)來(lai)，營銷要追著(zhu)消費者需(xu)求走，今年(nian)與去(qu)年(nian)的(de)需(xu)求點不同(tong)，品牌營銷也要隨之調(diao)整(zheng)，比(bi)如通過(guo)精準廣告投放、場景化視覺素材(cai)，抓(zhua)住不同(tong)需(xu)求的(de)流量。

封面圖片來源：視(shi)覺中國