每經記者｜李宇彤  陳婷    每經編輯｜陳星    

“雙11”提前開啟，頭部主播們的競逐已拉開大幕。

就當前“戰況”而言，董宇輝在抖音直播間10月9日~11日銷售額超3億元；李佳琦淘寶直播間首小時訪客人數增長超45%，破億元速度及成交額均超去年；章小蕙在小紅書單場直播創下的1.8億元GMV（商品交易總額），則昭示著新勢力平臺的崛起。

這場消費狂歡背后，有平臺、主播與消費者三方關系的重構，也有超頭主播新格局的形成。

艾媒咨詢首席執行官兼首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，當前，頭部主播之間的競爭還會繼續，只是隨著監管趨嚴，整個市場的秩序在走向規范。“在各平臺看來，頭部主播更多的是發揮引領及骨干作用。”

“雙11”已成為觀察直播電商風向的關鍵窗口。行業競爭正從追逐流量的閃電戰，全面轉向考驗生態耐力與運營深度的陣地戰。在存量市場的競爭中，主播如何轉型，平臺如何重構人貨場，成為這場年度大促的核心命題。

超頭主播開戰“雙11”

今年“雙11”的序幕比往年揭開得更早，頭部主播之間的競爭也從各個平臺“雙11”首日便全面打響。

今年“雙11”，李佳琦依舊穩穩占據淘寶直播的C位。

淘寶天貓方面表示，首小時，淘寶直播付定金用戶呈雙位數增長，破億元直播間數量超過去年同期。李佳琦、香菇來了、烈兒寶貝等多個淘寶直播間破億元速度及成交額均超過去年。

淘寶天貓方面提到，李佳琦直播間首小時訪客人數增長超45%，加購GMV同比正增長。

與往年搶紅包相比，今年李佳琦直播間的優惠策略出現了一些變化。

據記者了解，自10月6日至10月24日，用戶進入李佳琦直播間，直播界面將自動彈出無門檻9折券，并可與此后天貓平臺發放的其他優惠券疊加使用。

此外，今年“雙11”期間，李佳琦直播間不僅在10月15日、16日兩天集中發放了紅包雨，還首次推出了集卡片贏紅包、答題搶紅包等互動玩法，增添趣味性。

記者從小紅書方面了解到，今年“雙11”，章小蕙直播間開播6小時突破1億元，最終以單場直播1.8億元GMV的成績突破歷史新高。此外，兩日內，一顆KK、Melody劉恭顯、伊能靜、吳昕等多位買手單場銷售額破千萬元。

本次全身心投入“雙11”的還有董宇輝。

“雙11”之前，他已經把沙發、床、冰箱等大件產品，搬到了其搭建的大賣場中。在這個場地中，董宇輝從9日到11日連續直播了三天。另外，《每日經濟新聞》記者注意到，在“雙11”期間，與輝同行還開啟了“與輝同行閱山河”主題直播。直播中，董宇輝在新疆遼闊的大地上策馬奔騰。

據蟬媽媽數據，與輝同行直播間從10月12日至10月16日，平均觀看人次在1800萬人以上，其銷售額有三天都達到5000萬元~7500萬元，其中12日和16日達到7500萬元~1億元。

直播電商步入“陣地戰”

“在預售開始前大概一個月的時間，我和每一個主播公司的主播團隊都見了面。”10月16日，在天貓“雙11”發布會上，天貓總裁家洛如此表示。他認為，成為高質量的品質主播，早已是這些主播的共識。

在頭部主播激烈競爭的背后，平臺與主播的共生關系愈發凸顯。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，平臺依賴主播引流，而主播背靠平臺變現。“平臺負責商品供應鏈、物流和售后，主播負責吸引客戶。”

就今年“雙11”而言，各大電商平臺對直播業務的重視程度也存在一定差異。

截至目前，今年天貓“雙11”，淘寶天貓并沒有對直播打法有多少表述，也尚未公布與店播相關的數據。

對此，張毅對《每日經濟新聞》記者表示，當前，品牌店播已經成為中堅力量，只是關注度相對不高，且早已進入常態化運營階段。

他進一步指出，店播的成功是靜默的，不同于頭部主播自帶話題性、能實現銷量集中爆發，店播已經成為品牌的線上專賣店，核心在于日常銷量、用戶沉淀和品牌管理等方面。

相較于直播，今年“雙11”，淘寶天貓的戰略重心明顯向淘寶閃購傾斜，核心目標更聚焦于推動自身向綜合大消費平臺升級。

與“天貓雙11”形成顯著區別的是，今年“雙11”，直播依然是小紅書重點加碼的方向。

小紅書為商家推出重點單品扶持、品類政策傾斜、直播工具迭代三大升級，并投入億級平臺補貼資源。

值得注意的是，小紅書強化了內容場與交易場的協同能力。例如呼吸燈功能升級后，用戶從筆記種草到跳轉重點單品直播間路徑更順暢。而看直播、集印章等互動玩法，則幫助商家延長用戶停留時間、沉淀私域粉絲。

此外，小紅書也在繼續招兵買馬。9月21日，吳千語在小紅書上作為買手完成了自己的直播帶貨首秀。數據顯示，這場直播共上架產品160多件，總觀看人數為157萬，14款單品銷售額破百萬元，17個商品上線即售罄，買手直播最終以7000萬元GMV完美收官。

今年，抖音平臺也加大了“雙11”的力度，不僅將開始時間提早至10月9日，還推出立減折扣、一件直降、消費券等優惠活動，同時配合億元級現金補貼與千億級流量。

據抖音官方數據顯示，首日直播帶動銷售額同比增長66%，其中店播表現突出，店播銷售額破百萬元的商家數量同比增長117%、破千萬元的商家數量同比增長超過10倍。

隨著行業增速放緩，主播之間的競爭已不再是簡單的流量爭奪，而是演變為平臺生態、用戶運營與內容創新等系統化的較量。

在盤和林看來，不同平臺的特性和優勢決定了競爭路徑的差異。“抖音具有天然的流量屬性，但現階段缺少供應鏈和物流支持，主要還是以引流為主的平臺。小紅書通過‘種草’視頻來分享，其主導的是偏向女性用戶的商品。而淘寶則通過帶貨主播矩陣，來覆蓋幾乎所有的商品，做到全品類，其優勢在于供應鏈和物流建設日趨完善。”

封面圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝