每經記者｜陳婷    每經編輯｜段煉 魏文藝    

街頭配送小哥屢見不鮮，而電動車“掛滿大件、堆積如山”的山姆配送員正引發網友熱議。

近日，多地網友爆料，山姆會員商店（以下簡稱“山姆”）配送員駕駛的電動車，糧油貨物堆積如山，從車把掛到車尾，行駛中一路搖搖晃晃，看起來隨時可能掉落。

這類超載問題不僅引發公眾對配送員安全風險的擔憂，作為山姆奮力“下沉”的一個側寫，更讓外界重新審視起山姆這家曾被中產追捧、象征“品質生活”的會員制超市。

10月22日，山姆方面針對網友熱議回應《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“每經記者”）稱：“我們與各合作平臺正在加速各項安全舉措的落地，目前已在部分區域陸續落實根據貨物匹配三輪或四輪車的措施，各平臺將于近期推廣到全國各地。”

不難發現，在中國市場“躺賺”多年的山姆，日子似乎沒那么好過了。今年以來，因選品問題，山姆頻頻陷入爭議，甚至被指“背刺中產”。

每經記者觀察到，面對日益激烈的市場競爭，山姆在中國的發展戰略也已出現調整。過去主打“有車中產”、多布局遠郊的山姆，如今不僅進駐了鬧市區，還不斷向地級市、縣級市拓展，搶灘下沉市場。

高速擴張的過程中，山姆能否應對好“規模擴張”與“服務保障”的平衡？

根據山姆方面的回應，其與合作平臺正在推進交通工具改進，三輪或四輪車已經陸續落地。

山姆App（應用程序）顯示，當前，山姆的配送方式包括極速達（最快1小時達）、全城配（隔日達）和全球購等。據每經記者了解，山姆的配送合作平臺包括順豐、達達等。

據中國證券網報道，早在2018年5月，達達-京東到家就與山姆宣布，雙方深度合作的山姆云倉已落地上海，并將合作延伸至全國更多重點城市。

據當時介紹，這種類似于“前置倉”的模式主要用來解決大型商超暫時無法覆蓋到的核心區域B2C物流問題，特別是1小時內生鮮等高端物流的派送需求。

近年來，山姆正在增加物流合作伙伴。據中國網去年年底報道，計劃于2024年12月開業的泉州晉江山姆的配送合作伙伴是第三方，即配平臺順豐同城。

雖說山姆的應對方式已經出爐，但背后暴露的問題依然值得深思。

艾媒咨詢首席執行官兼首席分析師張毅在接受每經記者采訪時表示，在山姆的高速擴張下，其配送體系和商業模式之間會出現失衡。

“極速達的服務主要依賴第三方騎手，電動車難以承載大體積、大重量的家庭用品，導致超載安全隱患頻現。”張毅認為，在訂單激增以后，山姆末端配送環節的發展整體來說有些滯后，等待官方解決。

值得一提的是，當前，沃爾瑪正大力發展線上業務，并開出了大量云倉（即前置倉）。

在發布截至2025年7月31日的二季度業績時， 沃爾瑪國際總裁兼首席執行官Kathryn McLay表示：“在中國，我們又新開了33個云倉，目前總數已達455個。我們在中國超過50%的銷售額來自線上，我們能在不到一小時內把商品送到顧客手中。”

作為連接實體門店、云倉與消費者的核心紐帶，對于山姆而言，極速達的重要性不可小覷。

張毅提到，在商業經營模式上，山姆依然堅守付費會員制和精選SKU（最小存貨單位）的核心理念，并在開設實體門店的基礎上，通過云倉滲透市場。

根據沃爾瑪發布的2026財年第二季度業績（截至2025年7月31日），沃爾瑪中國第二季度實現凈銷售額58億美元，同比增長30.1%；可比銷售額增長21.5%，電商業務凈銷售額增長39%，電商銷售額占比超過50%。

作為沃爾瑪旗下品牌，山姆在今年二季度保持強勁增長勢頭，交易單量實現了雙位數增長，過去12個月增加了8家新店（含本季度新增2家）。

“中產濾鏡”松動：選品等爭議頻發

下沉擴張如何守護核心壁壘？

事實上，今年以來，山姆屢次陷入網絡輿論風波之中。

今年7月，山姆貨架上出現了好麗友、衛龍、溜溜梅、盼盼等普通商超隨處可見的品牌，隨即引發會員強烈不滿。對此，山姆彼時回應稱：“這次會員們的意見我們已納入后續選品策略的考量中。”

就山姆屢陷爭議的原因，百聯咨詢創始人莊帥向每經記者表示：“這是很常見的快速擴張帶來的一些經營和管理壓力。”

每經記者在山姆微信公眾號發現，當前，山姆開出新店的步伐越來越快，并逐漸向下沉市場擴張。5月，武漢江岸山姆開業，9月，中山山姆也正式亮相。

與此同時，區別于常規的遠郊選址，山姆在近兩年已經挺進中心城區。2023年5月，上海中心城區首家山姆店在普陀真如開業。

2025年5月，有消息稱，2025年后，山姆計劃每年新增8至10家門店。不過，此消息尚未得到山姆官方證實。

張毅提到，當前山姆已經由一線城市走向下沉市場，“下沉是山姆核心模式的延續，對山姆來說，開拓新市場是擴大規模、發展優勢和抓住紅利的重要動作”。

他認為，山姆之所以在近期屢陷爭議，和會員數量的擴大有關。

“過去，山姆服務的用戶對會員制并不算太在意，如今，因為越來越多用戶‘被迫’付了會員費，所以會有更多要求，這也是人之常情。”

在張毅看來，山姆在中國市場的成功更多在于其通過精選高品質商品吸引住了中高收入家庭的女性消費者，因此品牌信任對山姆而言至關重要。

莊帥則認為，企業看到發展機會就會進行快速擴張，必然也會帶來管理和供應鏈方面的各種問題。

每經記者觀察到，目前山姆也正陷入激烈的紅海競爭中，越來越多的競爭者正紛紛向山姆發起挑戰。

近兩個月來，美團、阿里、京東三家大廠已有超過20家線下硬折扣門店在江浙滬落地。10月21日，奧樂齊與金鷹國際集團簽署戰略合作，未來金鷹國際集團將在多個城市、多個旗下商業體中引進奧樂齊。

在莊帥看來，山姆在選品及自有品牌開發方面的優勢依舊顯著，然而其正面臨日益加劇的競爭壓力和增長挑戰。

張毅則認為，當前很多同賽道玩家并未完全學會山姆的模式，山姆可能還有5年的紅利期，“5年以后，我們或許可以看到大量商超能夠輸出和山姆幾乎一致的服務水平。因此，山姆需要抓住紅利期，盡可能保住優勢”。

對山姆而言，保住競爭優勢無可厚非，但若擴張腳步快于服務能力迭代，便可能面臨更多的消費者信任問題。畢竟，開出更多的門店，進入更大的市場，必然也將面對消費者更挑剔的眼光和更多元的需求。

記者|陳婷

編輯|段煉 魏文藝 杜恒峰

校對|何小桃

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