每(mei)經記(ji)者  徐潔云  發自上海

 

    從躊躇滿志、顧盼自(zi)雄，到(dao)偃旗息(xi)鼓、轟然休克，百思買自(zi)有(you)品牌在(zai)中國的存續(xu)前后(hou)不過5年。

    當年(nian)(nian)，頂著“全球(qiu)第一”光(guang)環的百思(si)買曾被視為中國(guo)電器連鎖(suo)業(ye)游戲規則的改變者，但就在業(ye)界紛(fen)言“狼來了(le)”之際，蘇(su)寧電器董(dong)事(shi)長張近東曾公開表示“五年(nian)(nian)內(nei)不必(bi)考慮百思(si)買”，一語成(cheng)讖。

    百(bai)(bai)思買對北美成(cheng)功(gong)經(jing)驗有著強烈(lie)的(de)自(zi)信(xin)與固執，但(dan)最(zui)終難(nan)(nan)逃水土不服的(de)命運(yun)——買斷經(jing)營、自(zi)雇(gu)導購(gou)等導致成(cheng)本(ben)高企，進而擴(kuo)張(zhang)難(nan)(nan)為；規模受限(xian)致使(shi)采購(gou)價格(ge)(ge)難(nan)(nan)有優勢，促使(shi)零售價格(ge)(ge)偏高——在(zai)這一惡性循環中(zhong)，百(bai)(bai)思買關張(zhang)自(zi)在(zai)情理之中(zhong)。

    商(shang)業模(mo)式、管理機制甚(shen)至企業文(wen)化均未接(jie)中國市場地氣，僅在表面(mian)(mian)零(ling)供關系方面(mian)(mian)模(mo)仿本(ben)土企業只會讓事(shi)情更糟。“百(bai)思(si)買的失敗，實質(zhi)是掉入了(le)本(ben)土化的陷阱。”一位本(ben)土家電(dian)企業高管如此評價。

落空的自信

 

    百思買突(tu)然關店，并非全無(wu)征兆。

    上海一家本土家電連鎖企業副總告訴《每日經濟新(xin)聞》，“兩個(ge)月前他(ta)們就(jiu)停止了(le)進貨，后(hou)來又加強了(le)促銷力(li)度，當時我們意識到(dao)他(ta)們可能要收縮了(le)。”

    剛(gang)被任命為百思買全球副(fu)總裁的(de)五星(xing)電器CEO王健也證實，關閉門店這一決策是這兩三個月(yue)才(cai)決定的(de)事情。

    不(bu)過，對于(yu)業內人士而言(yan)，百思買(mai)的(de)關張(zhang)被解讀為“該(gai)來的(de)終究來了”。

    從2003年(nian)在(zai)上海設置辦事(shi)處，到(dao)2006年(nian)開出首家門(men)店，百思買(mai)宣(xuan)稱(cheng)花(hua)了(le)(le)3年(nian)多時間深入(ru)調研中國市場，并(bing)認(ren)為對(dui)消費者的需求已有了(le)(le)充(chong)分的了(le)(le)解。此后數年(nian)間，百思買(mai)中國管(guan)理層一(yi)直(zhi)宣(xuan)稱(cheng)將以突出“體驗”的差(cha)異(yi)化服務贏得競(jing)爭(zheng)。

    在北美(mei)，百思(si)(si)買(mai)的這(zhe)一套(tao)使得其成(cheng)為全(quan)球(qiu)電器連鎖(suo)第一巨頭，但在中國，百思(si)(si)買(mai)或正是敗于(yu)所謂的“成(cheng)功經驗”。

    被百思(si)買收購的(de)五星電(dian)器一度想進入上(shang)(shang)海，但因百思(si)買欲在一線(xian)城市布局自有品牌而作罷。百思(si)買在中國的(de)首店一來(lai)就擲出(chu)大手(shou)筆，上(shang)(shang)海徐家匯旗艦店系其重金自購的(de)物業。

    “他們(men)表達出了強(qiang)烈(lie)的自信(xin)。”蘇(su)寧電器一(yi)位高管評價稱，即便(bian)是(shi)(shi)在(zai)成熟(shu)的加拿大市場，百(bai)思買(mai)也是(shi)(shi)以收購來的FutureShop品牌為主(zhu)力，而在(zai)中國(guo)市場，一(yi)開始百(bai)思買(mai)就(jiu)表現得托大了。

    在中(zhong)國的雙品牌運作中(zhong)，百思買以自有品牌主推“體(ti)驗購物”，而五星電器則在原(yuan)本區(qu)域割據，這“聽上去很美”。

    不過，中(zhong)國(guo)電器零(ling)售市場顯(xian)然(ran)不是紙上談兵的(de)理論(lun)推演。從第二家門店長達18個月的(de)“商務部審批”開始，這家外資巨(ju)頭開始了(le)在中(zhong)國(guo)的(de)“蝸牛式”爬(pa)行(xing)。

    2008年(nian)(nian)11月，時(shi)隔(ge)近兩年(nian)(nian)，百思(si)買在(zai)上海中(zhong)山公園開(kai)出了(le)第二家(jia)店。當時(shi)，百思(si)買中(zhong)國的(de)(de)第二代掌(zhang)門(men)(men)人楊得銘對記(ji)者(zhe)感慨(kai)，百思(si)買在(zai)中(zhong)國學會了(le)“如何(he)填(tian)寫遞交政府主管部門(men)(men)的(de)(de)申請表格”。隨后(hou)百思(si)買的(de)(de)擴張稍有(you)提速，陸續開(kai)出了(le)7家(jia)門(men)(men)店。不過(guo)，在(zai)同期(qi)中(zhong)國本土連鎖(suo)大擴張、大合并的(de)(de)背景下，這(zhe)種小打小鬧顯然不夠給力。

最后的稻草

 

    對于(yu)連鎖(suo)企業來(lai)說，規模上(shang)不去，只能提高單店盈利來(lai)攤薄成本。遺(yi)憾的是，百思(si)買兩(liang)者都沒(mei)做到。

    家(jia)電(dian)行業觀(guan)察人士劉步塵(chen)分析(xi)，百思買“買斷經營”和自聘(pin)銷售員的(de)零售業態(tai)，使(shi)得他們(men)的(de)開店成(cheng)本居高(gao)不(bu)下。

    記者了解(jie)到，百思買(mai)的(de)人工成本平均每月(yue)每人超(chao)過3000元，相比大(da)量使用供(gong)應商派遣促(cu)銷(xiao)員的(de)本土(tu)連鎖，這(zhe)無疑是(shi)一(yi)筆不(bu)小(xiao)的(de)額外負擔。此(ci)外，廣(guang)告(gao)的(de)投入百思買(mai)也是(shi)包攬在(zai)自(zi)己身上(shang)，而(er)本土(tu)巨(ju)頭(tou)們(men)每年在(zai)上(shang)海市場過億的(de)廣(guang)告(gao)費用的(de)相當部分是(shi)來(lai)自(zi)供(gong)應商的(de)支持(chi)，而(er)且由于(yu)門店(dian)眾多，分攤后的(de)邊際(ji)成本也遠遠小(xiao)于(yu)百思買(mai)。

    規模不足，成本高企，使得(de)百思買(mai)的(de)終端價(jia)格(ge)無(wu)法像宣稱的(de)那(nei)(nei)樣(yang)“保證(zheng)低(di)價(jia)”。而(er)消(xiao)費者們(men)也并不如百思買(mai)預期(qi)的(de)那(nei)(nei)樣(yang)青睞“購物(wu)體驗”。當發現百思買(mai)門店標(biao)價(jia)高于蘇寧、國美時，他們(men)選擇了用腳投票。

    國美(mei)蘇寧之外，壓(ya)垮(kua)百思買(mai)的“最(zui)后一根稻草”或許(xu)還(huan)有京(jing)東、新蛋(dan)、易迅們。

    去(qu)年(nian)京東的(de)銷售規模已過百(bai)億，其發動的(de)一(yi)系列價(jia)格攻勢(shi)令蘇(su)寧國(guo)美(mei)都(dou)為之側(ce)目。相比(bi)蘇(su)寧國(guo)美(mei)，京東與(yu)百(bai)思買(mai)的(de)用戶群重疊度(du)更高，這(zhe)一(yi)強勢(shi)業態的(de)崛(jue)起，對于百(bai)思買(mai)來(lai)說，顯(xian)然是雪上(shang)加霜。

    有評價稱，在物(wu)價普遍上(shang)漲的背(bei)景下，在電器(qi)這(zhe)樣一個價格高(gao)度(du)透(tou)明的市場，高(gao)談購物(wu)體驗顯然不(bu)切實際(ji)。

    除中國(guo)內(nei)地市場(chang)外，百(bai)思買此番撤離的還(huan)有土耳其(qi)市場(chang)。百(bai)思買官網宣稱，關閉(bi)中國(guo)和土耳其(qi)百(bai)思買品牌門店等措施(shi)，預期將會為(wei)2013財年節省6000萬(wan)~7000萬(wan)美元。

  ;  百思買中國區公關(guan)部門(men)也解釋稱，百思買品牌的(de)退出是多重因(yin)素疊加的(de)結果，是為(wei)了謀求在中國市場的(de)收益最大(da)化。

迷失本土化

 

    從5年前的(de)(de)(de)“狼(lang)來(lai)了”，到(dao)5年后(hou)的(de)(de)(de)關張，百思買的(de)(de)(de)退縮被業(ye)(ye)內一致歸咎于商業(ye)(ye)、管理(li)模式(shi)和企業(ye)(ye)文化(hua)的(de)(de)(de)全面“本土化(hua)”失策。

    五(wu)星電器CEO王健坦言(yan)，百思買(mai)的(de)模式成本高，需(xu)要高銷售和高毛利的(de)支持，就目(mu)前(qian)中國市場而言(yan)，有些超前(qian)。

    百(bai)思買不對本土消費者(zhe)的胃口，對本土供應商而言亦是如此(ci)。

    起初(chu)，百(bai)思買(mai)喊著“改變電(dian)器(qi)連鎖(suo)游戲(xi)規則(ze)”的口號入場，矛頭直指本土連鎖(suo)屢受詬病的“類金融商業模式”。百(bai)思買(mai)所推(tui)行的現款現貨無疑令眾多供應商深感興趣，同時借道(dao)百(bai)思買(mai)中國進入其全球采購體系也可(ke)謂一大(da)誘惑。

    但是不久后，供應商們(men)的(de)期望(wang)轉為(wei)了失望(wang)。盡(jin)管百(bai)思買在中國的(de)第一家(jia)門店上(shang)海徐匯店開(kai)業(ye)一年便盈利，并進入(ru)了百(bai)思買全球50強之(zhi)列(lie)，但僅一店顯然無法實現(xian)規模。百(bai)思買自雇銷(xiao)售(shou)員工(gong)，本土(tu)企業(ye)難以對(dui)自身產(chan)品進行強力推介(jie)，使(shi)得他們(men)感(gan)到(dao)不滿(man)，百(bai)思買中國區(qu)對(dui)于其全球采購(gou)并無影(ying)響力也(ye)讓供應商打入(ru)北美(mei)的(de)希望(wang)落空。

    盡管百(bai)思買沒(mei)有所(suo)謂的(de)(de)進場費名目，但其要求的(de)(de)返點并不(bu)低。2008年，楊得銘曾告訴記者，他們的(de)(de)返點要求為15%，這個(ge)數字高過了本土連鎖(suo)商的(de)(de)要求。在規模(mo)不(bu)大的(de)(de)情況下，這對于供(gong)應商們而言顯然不(bu)劃算。

    蘇(su)寧電器副董事(shi)長(chang)孫(sun)為(wei)民指出(chu)，盡管3C數碼(ma)類產(chan)品毛利更高，但家(jia)電仍是營收流水的主體。這(zhe)就(jiu)不(bu)難理解(jie)，百思買相(xiang)較羸弱的家(jia)電產(chan)品線(xian)使得(de)其營收總供血不(bu)足。

    百思買曾嘗試(shi)過改變，只不過嘗試(shi)之路出了偏差。

    2008年，百思買中國區總裁呂維民辭職后，接任者楊得(de)銘開始(shi)推行(xing)“本土化(hua)運(yun)營(ying)”變(bian)革。不過(guo)，他們并未改變(bian)“買斷經營(ying)”的模式，而是(shi)開始(shi)向供應商要求進場費(fei)。

    這無疑激(ji)起(qi)了(le)供(gong)應商(shang)(shang)們的(de)不滿(man)。在(zai)規模不足的(de)情況下，供(gong)應商(shang)(shang)認為百(bai)思買(mai)沒有理由(you)效(xiao)仿(fang)國(guo)美蘇寧。

    創維集團副總裁楊東(dong)文表示(shi)，百(bai)思(si)買的(de)(de)(de)后7家店他們沒(mei)有進入。美(mei)的(de)(de)(de)電(dian)器的(de)(de)(de)一位高管則(ze)對記(ji)者表示(shi)，美(mei)的(de)(de)(de)在百(bai)思(si)買一年(nian)出(chu)貨充其(qi)量1億元，相(xiang)比國美(mei)、蘇寧系統數(shu)十億元的(de)(de)(de)規模，百(bai)思(si)買并不值得投入太多資源。

同行的進化

 

    當百思(si)買在(zai)(zai)本土化(hua)命題前猶豫不(bu)決時，中國渠道商卻在(zai)(zai)布局(ju)中吸(xi)收(shou)了不(bu)少百思(si)買的長處(chu)。

    近年來，規模大規模擴張(zhang)后，本土渠道商(shang)對于(yu)單(dan)店(dian)效益的追求日益提升(sheng)。國(guo)美在2009年的震蕩(dang)中(zhong)，一口氣砍掉了全國(guo)百家(jia)冗余門店(dian)。在購物體(ti)驗(yan)方面，蘇寧、國(guo)美也在部(bu)門門店(dian)嘗試其了百思買的  “按品類出樣陳(chen)列”、“連鎖自雇導購工程師”等。

    “有了規模(mo)(mo)，可(ke)以在體(ti)驗、服務方面試(shi)水革新，而沒有規模(mo)(mo)的基礎，反而開始在進(jin)場費方面搞本土化，百(bai)思(si)買失敗不可(ke)避免(mian)。”一家白電企(qi)業全(quan)國銷售副總裁如此(ci)分析。

    差距正從量(liang)變(bian)轉化(hua)為質變(bian)。當百思(si)買在(zai)規模門檻前止步不(bu)前時，國內巨(ju)頭已經(jing)在(zai)后臺管理和區域(yu)市場細化(hua)方面進(jin)化(hua)深遠。

    百思買宣布退(tui)出前日，孫(sun)為民對記者(zhe)強調，門店擴(kuo)張之外，蘇(su)寧(ning)電(dian)器(qi)2011年將重點(dian)打造(zao)兩大(da)平臺，一是(shi)覆蓋全(quan)國的(de)物(wu)流基(ji)(ji)地(di)，二是(shi)總(zong)部(bu)管(guan)理基(ji)(ji)地(di)。2014年前，將建成60個物(wu)流基(ji)(ji)地(di)。同(tong)時(shi)，蘇(su)寧(ning)電(dian)器(qi)開始追求更高效的(de)扁平化管(guan)理結構，在全(quan)國推進大(da)區分(fen)拆。

    百思買的(de)“體(ti)驗(yan)價(jia)值(zhi)論”并沒有錯，但在中國(guo)市(shi)場，規模(mo)、價(jia)格與體(ti)驗(yan)的(de)逐步(bu)完善是(shi)一個步(bu)驟節奏(zou)問題。在這點上，新進入中國(guo)的(de)歐洲(zhou)第一大消費電子(zi)產品(pin)零(ling)售商萬(wan)得(de)城或許(xu)看(kan)得(de)比百思買清楚。

    萬得城中國區(qu)CEO湯旺濤對記者表示，他們深知運營手法要因地制(zhi)宜(yi)，“德國的模(mo)式(shi)與俄(e)羅斯、土耳其不同，甚至(zhi)上(shang)海(hai)的模(mo)式(shi)也不能簡單復制(zhi)到北(bei)京、成都(dou)或杭州。”

    在采訪中(zhong)，湯(tang)旺濤向記者(zhe)反復提及萬(wan)(wan)得城的“分權模式(shi)”。這種(zhong)模式(shi)下，門店店長擁(yong)有(you)自由的采購權和定(ding)價權。萬(wan)(wan)得城認為，這一模式(shi)可使其門店保持決策(ce)靈活、價格本地(di)化(hua)最低。

    “店長們(men)可(ke)以(yi)及(ji)時(shi)調(diao)整(zheng)門店的價(jia)格、產品(pin)體(ti)系，不會像某些(xie)企(qi)業一(yi)樣需要跟總部花幾周時(shi)間來(lai)匯報(bao)請示。”萬得城中國董事長兼(jian)首席策(ce)略官楊兆倫說。

    盡管“分權(quan)模式(shi)”是(shi)否適應中(zhong)國市場還有待驗證(zheng)，但在中(zhong)國首店開張短短3個月內，萬得城的調整卻是(shi)清晰(xi)可見(jian)。

    “消(xiao)費者購買的(de)電腦多為(wei)裸機，要(yao)增(zeng)加(jia)幫他們裝系統(tong)的(de)人手；門(men)店中(zhong)手機產(chan)品最受(shou)歡迎，需要(yao)增(zeng)加(jia)面積；本土的(de)一(yi)些(xie)支付(fu)卡很受(shou)歡迎，我們開始接受(shou)；相比歐洲市場，音響和導航產(chan)品需求量小(xiao)，要(yao)削減進貨；樂器中(zhong)吉他更受(shou)歡迎，要(yao)增(zeng)加(jia)出樣……”湯旺濤一(yi)口(kou)氣向(xiang)記者報出了(le)9項顯著本地化改(gai)進，而這些(xie)店長(chang)們可(ke)以在自行調整后再(zai)行報備。

    這(zhe)樣的(de)靈活迅速調整，百思買(mai)顯然沒能做到的(de)。這(zhe)或許解釋(shi)了為何在同為新(xin)興市場的(de)土(tu)耳其，百思買(mai)黯然撤(che)出，而萬得(de)城卻(que)如魚得(de)水。

后手的懸念

 

    在(zai)百(bai)思買關店(dian)的(de)同(tong)時(shi)，偏安寂寞許久的(de)五星突然再(zai)度被推(tui)上臺前(qian)。關店(dian)風波中，百(bai)思買宣布會(hui)(hui)加(jia)大(da)對五星電器的(de)投(tou)入，預計在(zai)2012財年在(zai)中國(guo)市場上新開40到(dao)50家(jia)五星電器門(men)(men)店(dian)，到(dao)2012財年結束，五星電器在(zai)國(guo)內的(de)門(men)(men)店(dian)總(zong)數會(hui)(hui)達到(dao)210家(jia)。

    實際上，過去(qu)5年間，五(wu)(wu)星也(ye)受累(lei)于百(bai)思(si)買的策(ce)略。被收(shou)購(gou)之(zhi)后，五(wu)(wu)星一(yi)方面未得(de)到百(bai)思(si)買足(zu)夠重視，被限制在原有的7省范圍內；此外(wai)，轉換為(wei)外(wai)資(zi)身份之(zhi)后，其擴張也(ye)有了(le)更多(duo)的政(zheng)策(ce)制約。

    5年間，五星幾乎原地踏步，再無(wu)擴張。2006年被收(shou)購時，五星電(dian)器擁有門(men)店約(yue)140家(jia)，到現在不過(guo)166家(jia)。而同(tong)期(qi)，蘇寧電(dian)器由351家(jia)門(men)店擴張至逾1400家(jia)，并收(shou)購了日本第四(si)大家(jia)電(dian)連(lian)鎖LAOX以及中(zhong)國(guo)香港鐳射電(dian)器，涉足海(hai)外；國(guo)美電(dian)器雖然經歷(li)過(guo)內部(bu)動蕩(dang)，但其門(men)店數量也由587家(jia)擴張至1255家(jia)，且收(shou)購了永樂與(yu)大中(zhong)兩大區域品牌(pai)。

    在全國棋盤中，當年排行(xing)第五的五星相(xiang)比(bi)國美(mei)和蘇寧(ning)，顯然(ran)已失去同級對抗能力。相(xiang)較之下，帶上富士康的萬得(de)城就聰(cong)明(ming)很多，前者(zhe)對于中國電子(zi)制造消費行(xing)業生態(tai)的了解，或將為其提供諸多裨(bi)益。

    百思買中國(guo)區公(gong)關部(bu)門也承認，此前公(gong)司(si)進行雙品牌(pai)運作，效果(guo)不(bu)是很好。總部(bu)比較(jiao)下來，發現還(huan)是五星(xing)電器的模式更(geng)適合中國(guo)市場。

    百(bai)思買亞太區總裁唐(tang)思杰的表(biao)態更為明晰：未來五星電器就是(shi)百(bai)思買在中國的競爭舞(wu)臺(tai)。他還提及，百(bai)思買可能會轉(zhuan)換(huan)方式重開店(dian)，譬如在線(xian)銷售等。

    看(kan)起(qi)來，百思買(mai)似乎終于重(zhong)視起(qi)“真正本土化”這一命題(ti)，他們高調推出了(le)五(wu)星新的高管團隊(dui)，其中多是五(wu)星“老將”，有著(zhu)門店一線(xian)操(cao)作(zuo)經驗的創業元老王健更(geng)升任百思買(mai)全球副總(zong)裁。

    不過，對(dui)于百思買(mai)轉而倚重的五星能否重新(xin)崛(jue)起，業內人士對(dui)此難有足夠(gou)信(xin)心。

    “五(wu)星錯失(shi)了最重要的(de)擴張窗口(kou)期(qi)。”一(yi)位家電連鎖業(ye)人士認為，國美、蘇(su)寧正在急速推(tui)進(jin)三四線城(cheng)市布局，而(er)在農(nong)村小城(cheng)鎮市場，海爾(er)旗下的(de)日日順和總部位于江(jiang)(jiang)蘇(su)的(de)匯(hui)銀家電實力也愈發強大。渠道上(shang)下端(duan)如“鐵(tie)索橫江(jiang)(jiang)”，優質門店資源再(zai)難(nan)輕易獲得，加上(shang)市場已空前擁擠，五(wu)星眼下的(de)高(gao)調恐怕難(nan)以掩飾尷尬。

    蘇(su)寧電器副董(dong)事長孫為(wei)民也認(ren)為(wei)，眼(yan)下的五星對(dui)于百思買的中國策(ce)略(lve)而言，可能(neng)只是個過渡形態(tai)。

    盡管(guan)官(guan)方宣稱暫無計劃，但被收購或(huo)許是五星的出路之一(yi)。百(bai)思買門店關張之日，即有消息(xi)稱國美、蘇寧均已有意(yi)接盤五星。

    對(dui)于(yu)這一傳言(yan)，孫為(wei)民未予明確(que)表態(tai)。盡管聲稱(cheng)蘇寧(ning)并不排斥合適(shi)的收(shou)購機會，但他對(dui)記者表示(shi)，“五星(xing)目前的門(men)店(dian)質量并不高，且在7省多數(shu)地區分布(bu)(bu)過于(yu)分散零星(xing)，店(dian)面(mian)(mian)布(bu)(bu)局資(zi)源、團(tuan)隊資(zi)源、品牌資(zi)源三個方面(mian)(mian)對(dui)蘇寧(ning)都沒有太(tai)多價值。我們今年計劃開370家門(men)點，五星(xing)160多家門(men)點不過是半年的工作(zuo)量。如果要收(shou)購，估值會比較低。”

    相比之下，國美則顯得似乎(hu)頗為有意。國美副(fu)總(zong)裁李俊濤在接受(shou)記者采訪時表示(shi)，如果成本(ben)合理、價(jia)格合適(shi)，收購五(wu)星電器并非不可能(neng)。

    國美在(zai)經歷兩年動蕩后，全(quan)國門(men)店總(zong)數(shu)被蘇寧(ning)超越，如能(neng)收購五(wu)(wu)星(xing)(xing)，可有(you)效打入蘇寧(ning)在(zai)江(jiang)蘇的(de)根據地(di)。事實上，兩三(san)年前業內(nei)也曾一(yi)度風(feng)傳百(bai)思(si)買(mai)和國美換股(gu)(gu)合作(zuo)，而現在(zai)通(tong)過(guo)出售(shou)五(wu)(wu)星(xing)(xing)股(gu)(gu)權與(yu)國內(nei)連鎖(suo)巨頭結(jie)成資本聯姻，對于百(bai)思(si)買(mai)而言(yan)，未(wei)必不(bu)是(shi)樁(zhuang)好買(mai)賣。

 

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