每經(jing)編輯｜每經(jing)記者 劉林(lin)鵬 發自成(cheng)都     

每經記者 劉林鵬 發自成都

茅(mao)臺(tai)和五糧液(ye)前不久(jiu)登上胡潤奢侈品榜，然而(er)，它們收獲的(de)除了掌(zhang)聲(sheng)還有質疑，甚至有人大代表建議公款消費禁喝(he)茅(mao)臺(tai)。

在茅臺入奢，53度飛天茅臺零售價突破2000元(yuan)之際，有網友稱根(gen)據(ju)其半年報推(tui)算出(chu)其成本只有40元(yuan)，盡管(guan)該數(shu)據(ju)有待求(qiu)證(zheng)，但仍讓許多(duo)“茅臺控(kong)”大跌眼鏡(jing)。這中(zhong)間巨額的利潤去向了何方(fang)？

《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者在(zai)市場調查發現，53度飛(fei)天茅(mao)(mao)臺零(ling)售(shou)價可謂(wei)是亂花漸(jian)欲(yu)迷人眼(yan)。在(zai)成都，這款(kuan)茅(mao)(mao)臺酒的(de)零(ling)售(shou)價差最多(duo)達千(qian)元(yuan)以上，市場上最高(gao)已(yi)經(jing)突破了(le)2100元(yuan)/瓶(ping)。茅(mao)(mao)臺得以上榜奢侈品的(de)一大重(zhong)要原因就是其售(shou)價高(gao)昂，客戶群體特殊(shu)，然(ran)而，高(gao)達2000元(yuan)的(de)售(shou)價超(chao)出了(le)53度飛(fei)天茅(mao)(mao)臺出廠價一倍還(huan)多(duo)。這巨大的(de)差價落入了(le)誰的(de)口袋(dai)？

資深白酒營銷專家舒國華1月16日在(zai)(zai)接受《每日經濟新聞》記者采訪(fang)時表示，目前茅(mao)臺(tai)入奢弊(bi)大于(yu)利(li)。茅(mao)臺(tai)的零售價格亂象(xiang)，在(zai)(zai)一定(ding)程度上(shang)反映(ying)了茅(mao)臺(tai)對零售渠(qu)道的控制力欠佳。目前，53度飛天茅(mao)臺(tai)的出廠價每瓶619元(yuan)，而(er)市場上(shang)的零售價在(zai)(zai)2000元(yuan)左右，有超過1000元(yuan)的利(li)潤進(jin)入了渠(qu)道商(shang)的腰包。

對此，記(ji)者試圖采(cai)訪(fang)多位茅臺的渠道商了解詳(xiang)情，他(ta)們均對此不愿多談。

昨日 （1月17日），《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者(zhe)多次致電(dian)(dian)茅臺董(dong)秘樊(fan)寧(ning)屏,但電(dian)(dian)話一直無(wu)人接聽。而(er)1月16日上午，記(ji)者(zhe)致電(dian)(dian)貴州茅臺集團(tuan)宣傳部部長葉遠鳴，他說(shuo)“現在(zai)在(zai)開會(hui)，無(wu)法回答(da)您的問題。”

茅臺入奢利弊

近日(ri)，胡潤(run)發布的“中國千萬富豪品牌傾(qing)向報(bao)告”中，茅臺(tai)、五糧液與路易威(wei)登、愛馬(ma)仕、寶馬(ma)等知名品牌，同時出現在“2012胡潤(run)全(quan)球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上。這是中國本土品牌首次登上胡潤(run)“奢侈品榜”。

有(you)報(bao)道顯(xian)示，此次(ci)排行榜上(shang)(shang)，茅臺(tai)(tai)以120億(yi)美(mei)(mei)(mei)元的(de)品牌價(jia)值(zhi)成為全球第(di)四值(zhi)錢(qian)的(de)奢侈品牌，前三位(wei)分別是205億(yi)美(mei)(mei)(mei)元的(de)路易威登、145億(yi)美(mei)(mei)(mei)元的(de)愛馬(ma)仕和130億(yi)美(mei)(mei)(mei)元的(de)寶馬(ma)，就同(tong)類商品而言，茅臺(tai)(tai)品牌價(jia)值(zhi)在酒水(shui)領域中排名首(shou)位(wei)，品牌價(jia)值(zhi)超過了軒尼詩、酩悅香檳和人頭馬(ma)，五糧液也以70億(yi)美(mei)(mei)(mei)元排在第(di)七位(wei)。與此同(tong)時，茅臺(tai)(tai)還在“十大最受富豪青(qing)睞(lai)的(de)送禮(li)品牌”榜單上(shang)(shang)位(wei)列第(di)五。

“茅臺能夠躍升(sheng)為奢(she)侈(chi)品牌，與其產品本(ben)身(shen)(shen)的特(te)點和市場狀況密不可分。”中(zhong)投顧問食品行(xing)業研究員簡(jian)愛華在接(jie)受《每(mei)日經濟新聞》記者采訪時(shi)表示，一(yi)方面，白酒制作工藝(yi)較為復雜，且產量有(you)限，加上(shang)中(zhong)國傳統宴請(qing)文化的影響，導致白酒儼然成為一(yi)種身(shen)(shen)份、品味、地位的象征，而這正是奢(she)侈(chi)品所具(ju)有(you)的典型特(te)征；另一(yi)方面，市場需求(qiu)不斷增長(chang)，而供給有(you)限，這使(shi)其市場熱度不斷攀升(sheng)，價格(ge)也(ye)隨之上(shang)漲，進入奢(she)侈(chi)品行(xing)列。

為何茅(mao)臺能入(ru)奢(she)？胡潤向媒體公開表示，在(zai)同類產品中，茅(mao)臺賣價最高，而且消費茅(mao)臺的人(ren)有局限性，普通人(ren)喝(he)不起，另外，茅(mao)臺的稀缺性等也(ye)具備了奢(she)侈品的屬性。

不(bu)過也有觀點并不(bu)看好茅(mao)臺入奢(she)。“目(mu)前，茅(mao)臺入奢(she)是弊大于(yu)利(li)。”舒國華(hua)表(biao)示，目(mu)前，就有人大代表(biao)已經建議(yi)在(zai)公款(kuan)消費中(zhong)明確禁止喝茅(mao)臺。

中投顧問食品(pin)(pin)行業研究員(yuan)周思(si)然(ran)亦認同舒(shu)國華的(de)(de)觀點(dian)。周思(si)然(ran)稱，茅臺登(deng)上(shang)奢侈品(pin)(pin)榜單，與茅臺宣稱的(de)(de)大眾消費(fei)品(pin)(pin)已經(jing)格(ge)格(ge)不入，導致普通消費(fei)者再(zai)次疏遠了該品(pin)(pin)牌，不利于茅臺系列酒(jiu)的(de)(de)發展。同時，在國家加強遏(e)制腐(fu)敗、縮(suo)減政(zheng)府(fu)開支的(de)(de)環(huan)境下，奢侈品(pin)(pin)身份(fen)將在一定程度上(shang)影響(xiang)其銷售。

值得注意的是，去年底，在(zai)國(guo)務院(yuan)法制辦公布(bu)的 《機關事務管理條例》(征求(qiu)意見稿(gao))中，明確要求(qiu)政府(fu)各部門“不得采購奢侈(chi)品”。

誰在坐享巨額差價？

不(bu)(bu)斷(duan)飆升的價格是茅臺(tai)戴上(shang)奢侈帽子的重(zhong)要推手(shou)。在成都市(shi)總府路(lu)某大型超(chao)市(shi)高端白酒柜臺(tai)前，前來選購白酒的人(ren)們絡繹(yi)不(bu)(bu)絕，53度飛天茅臺(tai)零售價格已經躍升至2180元/瓶。

“價格高得(de)也太離(li)譜了，不是我們(men)這些(xie)工薪階(jie)層(ceng)能消費(fei)得(de)起(qi)的。”前來選(xuan)購白酒的王先生只能望酒興嘆。

“53度飛天茅(mao)臺的(de)出廠價每(mei)瓶619元嗎(ma)？你們的(de)零售(shou)(shou)價也(ye)太(tai)高了(le)吧？”記者問(wen)道，一(yi)位茅(mao)臺銷售(shou)(shou)員表示(shi)，超市的(de)進(jin)價遠高于此，但她(ta)拒接透露(lu)進(jin)貨渠道。

《每日經濟新聞》記者走訪成都多家酒類連鎖超市發現，53度飛天茅臺的零售價格大(da)多數都接近2000元/瓶。

53度飛天茅臺(tai)的成本到底(di)有(you)多高？誰(shui)在分享這其中(zhong)的巨額利(li)潤？

引人關注(zhu)的是，在茅臺入奢，53度(du)飛天(tian)茅臺零(ling)售價(jia)突破2000元(yuan)之際，有網友稱根(gen)據其半年報推算出其成本只有40元(yuan)，讓許多“茅臺控”大跌眼鏡(jing)。《揚子(zi)晚(wan)報》根(gen)據貴州茅臺2011年中報公布的數據測(ce)算出，每(mei)一瓶營業成本，確實僅約為40元(yuan)。不(bu)過(guo)，亦有專家指出這(zhe)種測(ce)算方法不(bu)一定準確。

“目前，53度(du)飛天茅臺的(de)出廠價(jia)每瓶(ping)619元，而(er)市(shi)場上(shang)的(de)零售價(jia)在2000元左右，有超過(guo)1000元的(de)利潤(run)進入了渠(qu)道商的(de)腰(yao)包。”舒國華稱，白酒的(de)營銷(xiao)模(mo)式導致(zhi)了層層加價(jia)的(de)現象，渠(qu)道商成為茅臺價(jia)格飛漲的(de)重要推手。

據了解(jie)，白(bai)酒企業大部(bu)分(fen)都分(fen)4級(ji)代(dai)理(li)模式，即全國總(zong)代(dai)、省代(dai)、市代(dai)到終端(duan)零(ling)售。在(zai)出廠價的基礎上，每(mei)層代(dai)理(li)都會(hui)抽取10%甚至更多(duo)的利潤。

“茅臺面(mian)臨(lin)兩(liang)難(nan)困(kun)境(jing)(jing)。”舒國華分析稱(cheng)，如果(guo)再提(ti)價，可能進(jin)一步推(tui)高終端價格(ge)，這樣不(bu)僅成(cheng)為眾矢之的，也(ye)會面(mian)臨(lin)消(xiao)費者流失、成(cheng)長性被透支的困(kun)境(jing)(jing)；不(bu)提(ti)價，大(da)量的利潤留給經銷商，對上市公司(si)股東(dong)不(bu)好(hao)交代(dai)。

舒國華稱，茅臺面臨的(de)真(zhen)正問(wen)題是對終端(duan)的(de)掌控欠(qian)佳(jia)。

記者試圖采訪多(duo)位(wei)茅臺的渠道商了解詳情，他們均對此不愿多(duo)談。

今年(nian)(nian)1月份，中(zhong)銀國際(ji)發布的(de)一份研報稱(cheng)，預(yu)計2012年(nian)(nian)茅臺直營(ying)店(dian)數量(liang)將(jiang)顯(xian)著增加，優先覆蓋(gai)省(sheng)會城(cheng)市(shi)(shi)。自(zi)營(ying)店(dian)的(de)普及(ji)有(you)利(li)于標準化形(xing)象展(zhan)示(shi)，有(you)利(li)于提(ti)高(gao)價格(ge)透(tou)明度，有(you)利(li)于調(diao)控市(shi)(shi)場(chang)價格(ge)和穩定市(shi)(shi)場(chang)價格(ge)預(yu)期，有(you)利(li)于高(gao)端(duan)酒市(shi)(shi)場(chang)穩健發展(zhan)。

茅臺也怕巷子深？

酒香(xiang)也怕巷子深？公開報道(dao)顯示，茅臺(tai)豪擲4億多(duo)元問鼎(ding)2012年(nian)央視廣告(gao)“標(biao)王”。風頭正勁，“不愁賣的茅臺(tai)”為何勢(shi)奪標(biao)王？

對此，簡(jian)愛華向《每日經濟新聞》記者(zhe)表示，茅臺產(chan)品(pin)的品(pin)牌(pai)附加值(zhi)高，而保持(chi)這(zhe)種品(pin)牌(pai)附加值(zhi)仍然需要不(bu)斷的廣(guang)告(gao)(gao)營銷(xiao)作為推動，這(zhe)不(bu)僅能夠彰顯(xian)企(qi)業實力(li)，傳達企(qi)業擁(yong)有良好發展前(qian)景的市(shi)場信號，達到(dao)吸引投資者(zhe)注(zhu)資的目的，而且(qie)通過廣(guang)告(gao)(gao)營銷(xiao)保持(chi)原有的品(pin)牌(pai)地位，同(tong)時(shi)不(bu)斷提升(sheng)其附加值(zhi)，成(cheng)為名副其實的奢侈品(pin)。

“茅臺的(de)(de)(de)老(lao)大(da)的(de)(de)(de)地(di)位并(bing)不是非常穩固。”舒國華表示，五糧液和近來(lai)強勢崛起的(de)(de)(de)洋(yang)河(he)都對茅臺的(de)(de)(de)地(di)位構(gou)成(cheng)了(le)一定的(de)(de)(de)沖(chong)擊(ji)。茅臺想必已深刻意識到這一點(dian)，此(ci)次奪下“標王”，希望能借助主流(liu)媒體的(de)(de)(de)傳播使其(qi)品牌保(bao)鮮(xian)，鞏固其(qi)行業“老(lao)大(da)”地(di)位。

2011年(nian)三季報白酒上(shang)市公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)業(ye)績(ji)公(gong)(gong)告顯示，今年(nian)1~9月，五(wu)糧液和茅臺(tai)(tai)分(fen)別(bie)(bie)以156.49億(yi)(yi)元(yuan)和136.42億(yi)(yi)元(yuan)的(de)營業(ye)收(shou)(shou)(shou)入居(ju)于(yu)(yu)上(shang)市公(gong)(gong)司(si)(si)業(ye)績(ji)前兩位(wei)。從營業(ye)收(shou)(shou)(shou)入來看，目前五(wu)糧液已經超越(yue)茅臺(tai)(tai)。而洋河則是緊追其(qi)后實現營業(ye)收(shou)(shou)(shou)入93.28億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長74.6%，其(qi)凈(jing)利潤增長92.4%至30.31億(yi)(yi)元(yuan)，居(ju)于(yu)(yu)上(shang)市公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)第三位(wei)；瀘(lu)州老窖排名第四，今年(nian)1~9月，營業(ye)收(shou)(shou)(shou)入和凈(jing)利潤分(fen)別(bie)(bie)為56.28億(yi)(yi)元(yuan)和21.13億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)分(fen)別(bie)(bie)增長49.48%和30%。