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每經記者 楊可瞻

場上，邁阿(a)密熱火的(de)“小皇帝”勒布朗·詹姆斯(si)，正向美(mei)國職業籃球(qiu)(qiu)聯賽（NBA）總冠軍(jun)發起(qi)最后(hou)的(de)沖擊。場下(xia)，那些NBA大腕(wan)級贊(zan)助商已(yi)笑得合(he)不攏(long)嘴。別(bie)誤會，他們并非傾倒于勒布朗精(jing)湛的(de)球(qiu)(qiu)技，而是NBA贊(zan)助商的(de)風(feng)險調整回報率 （risk-adjustedreturn）已(yi)登上全美(mei)四大職業體育聯賽之首。

NBA贊助商一枝獨秀

如(ru)果(guo)你是(shi)(shi)一(yi)名華爾街交(jiao)易員，可(ke)能會(hui)為了千萬年薪(xin)付出遠高于此的(de)風(feng)險(xian)(xian)，比如(ru) “倫敦鯨”；但如(ru)果(guo)你是(shi)(shi)NBA贊助商，甚至可(ke)以“躺(tang)著賺錢”。因為這門生意不僅回報率誘人，風(feng)險(xian)(xian)還很低。

據Bloomberg報道，在過(guo)去5年內的全美(mei)四大(da)職業體育聯賽（NBA、NFL、MLB、NHL）中，NBA廣告合(he)作商的股東不僅回(hui)報率(lv)最高，風險(xian)(xian)也最低。資料顯示，目前(qian)14家NBA贊助(zhu)商的風險(xian)(xian)調整(zheng)回(hui)報率(lv)為(wei)2.5%，領先(xian)第二名全美(mei)棒球大(da)聯盟1.1個百分(fen)點(dian)，更較美(mei)國橄欖球聯盟高出(chu)2倍以上 （風險(xian)(xian)調整(zheng)回(hui)報率(lv)是用來衡量賺取回(hui)報所承(cheng)擔風險(xian)(xian)的指標，相當于承(cheng)受每單位(wei)風險(xian)(xian)時(shi)，獲取的回(hui)報是多少）。

從2007年開始至(zhi)今，NBA贊助商就獲得了(le)驚人的(de)(de)回報率(lv) （累計(ji)達45%），但波(bo)動率(lv)卻相(xiang)對較低。相(xiang)比(bi)之(zhi)下，全美冰球聯賽(sai)不(bu)僅(jin)波(bo)動率(lv)最高，其(qi)無風(feng)險分(fen)數（risklessscore）還低至(zhi)負0.1，是四(si)大體育聯賽(sai)中最低的(de)(de)。對此，負責NBA市(shi)場合作的(de)(de)高級(ji)副(fu)總(zong)裁MarkTatum表(biao)示(shi)，“贊助商都是一些知道合理利(li)用聯賽(sai)的(de)(de)優(you)質企(qi)業，但這(zhe)并不(bu)是我們(men)的(de)(de)功勞。”

事實上，中(zhong)國市場對(dui)于NBA及其贊助商有著不(bu)可小覷的(de)貢獻(xian)。隨著姚明(ming)、林書(shu)豪等華人(ren)(ren)球(qiu)星相(xiang)繼涌現，NBA在(zai)中(zhong)國有著最多的(de)粉絲(si)。以(yi)微(wei)博(bo)(bo)(bo)為(wei)例，NBA官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)(bo)(bo)粉絲(si)多達1740萬人(ren)(ren)，這相(xiang)當于NFL中(zhong)國官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)(bo)(bo)的(de)116倍。

而對于某些NBA贊助商來說(shuo)，其廣告營銷方式也充滿著想象力。以著名墨西哥(ge)快餐商TacoBell為(wei)例，其曾在全明星賽上冠(guan)名“TacoBell技巧(qiao)挑(tiao)戰賽”（一種(zhong)考驗組織(zhi)后衛綜合技巧(qiao)的比(bi)賽）。更(geng)夸張的是，TacoBell甚至向波特蘭開拓者(zhe)球迷許諾，當球隊得分(fen)達到(dao)100分(fen)時，就免費提供chalupas（一種(zhong)墨西哥(ge)肉餅）。

消費龍頭成為佼佼者

有意思的(de)(de)是，如果你仔細(xi)觀察NBA歷史(shi)上(shang)最成(cheng)功的(de)(de)贊助商，它(ta)們都有一個共同(tong)的(de)(de)規(gui)律：消(xiao)費(fei)龍頭。再具體(ti)一點，餐飲連鎖上(shang)市公(gong)司。

在過去5年內，麥當(dang)勞(lao)是全美所有(you)體育聯賽贊(zan)助商中表(biao)現最(zui)好的，其風險調(diao)整回報率為(wei)4.4%。其次(ci)才是信(xin)用(yong)卡VISA和(he)百勝餐飲集團（YUM）。

2009年(nian)(nian)(nian)，TacoBell與NBA簽訂(ding)了(le)(le)4年(nian)(nian)(nian)的(de)快餐合作伙(huo)伴協議(yi)，一舉替代了(le)(le)麥當(dang)勞(lao)20年(nian)(nian)(nian)的(de)位置(zhi)。據體育(yu)網ESPN資(zi)料(liao)，根據TacoBell簽訂(ding)的(de)合作協議(yi)，其獲許在5600家連鎖店中進行NBA主(zhu)題的(de)推廣(guang)以及廣(guang)告。

TacoBell和肯德基(ji)均(jun)隸屬于百勝餐(can)飲集團 （YUM）。在過去1年(nian)內，YUM和麥當勞均(jun)跑(pao)贏標普500指數（漲6%）。其中YUM股價累計上漲26%，麥當勞漲幅為11%。

由(you)于(yu)NBA在(zai)中國極受(shou)歡迎，YUM需要(yao)像“前(qian)輩(bei)”麥(mai)當勞一(yi)樣，借助(zhu)籃球效應在(zai)中國開拓更多的(de)連鎖餐廳(ting)并(bing)吸引更多食客。

Bloomberg資料顯示(shi)，麥當勞在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)一(yi)共有(you)(you)(you)約1500家餐(can)(can)廳(ting)。相(xiang)比之下(xia)，YUM正專注于將市場(chang)向美(mei)國(guo)(guo)以(yi)外(wai)拓展。2011年(nian)，該(gai)公司營業收(shou)入中(zhong)有(you)(you)(you)44%來自中(zhong)國(guo)(guo)。目前，YUM在(zai)全球(qiu)有(you)(you)(you)3.73萬家餐(can)(can)廳(ting)，并計劃于2012年(nian)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)新開600家。

“NBA將和(he)一些(xie)真正強(qiang)勁的消費(fei)品牌合作，就像巴菲(fei)特常(chang)提到的那(nei)些(xie)常(chang)青樹企業”，芝加哥Ariel投資(zi)主席羅杰斯稱，“在全(quan)球股市動亂時期，這種消費(fei)股將表現最好。”