每經編輯｜趙慶(qing)

曾有人(ren)說，在(zai)繁(fan)華(hua)中(zhong)(zhong)落寞，是我(wo)們這(zhe)個物質泛濫的(de)時代正(zheng)在(zai)蔓(man)延的(de)疾病。在(zai)鋼筋混凝土林立的(de)商業(ye)(ye)社會之(zhi)中(zhong)(zhong)，看待許多事物，我(wo)們往(wang)往(wang)會看到(dao)事物的(de)表(biao)象(xiang)，而忽視了(le)其背(bei)后的(de)實質，這(zhe)恰恰是刀(dao)兵(bing)戮血的(de)商業(ye)(ye)競爭中(zhong)(zhong)最可怕的(de)地方，許多人(ren)因為這(zhe)點(dian)一(yi)夜之(zhi)間(jian)崛起，演繹一(yi)個個財富(fu)神話；與(yu)此(ci)同(tong)時，也有許多企業(ye)(ye)因為癡迷于(yu)表(biao)象(xiang)，而將(jiang)數十年奮(fen)斗的(de)基業(ye)(ye)毀于(yu)一(yi)旦。

前些日子筆者在上(shang)班途(tu)中看到一對老夫妻，老爺子牽著老太婆的手，蹣跚地向前走。突(tu)然覺(jue)得(de)有些意思，便以此(ci)為引，開始這次的話題--回(hui)到商業認(ren)知的原點。

如果(guo)路人問老(lao)爺子(zi)：你(ni)是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)愛(ai)你(ni)身旁(pang)的這位？老(lao)爺子(zi)回頭看到滿臉皺(zhou)紋(wen)的老(lao)婆子(zi)，可(ke)能會有(you)兩種(zhong)回答(da)：不愛(ai)，因(yin)為她(ta)很(hen)丑(chou)(chou)；或(huo)(huo)者是(shi)(shi)(shi)(shi)，愛(ai)，因(yin)為她(ta)曾經(jing)很(hen)美。愛(ai)或(huo)(huo)不愛(ai)是(shi)(shi)(shi)(shi)果(guo)，美或(huo)(huo)丑(chou)(chou)是(shi)(shi)(shi)(shi)因(yin)，有(you)因(yin)才有(you)果(guo)。美或(huo)(huo)丑(chou)(chou)是(shi)(shi)(shi)(shi)表(biao)象，而愛(ai)或(huo)(huo)不愛(ai)同時(shi)也是(shi)(shi)(shi)(shi)針對表(biao)象的評價。這是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)禪學的道理，也是(shi)(shi)(shi)(shi)商業(ye)意(yi)識的一(yi)種(zhong)哲思。

光環效應導致對于商業認知的偏差

湯(tang)姆(mu)·彼(bi)得(de)斯的(de)(de)(de)《追求(qiu)卓越》繁榮(rong)了(le)(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)條錯誤的(de)(de)(de)道路(lu)，這條道路(lu)的(de)(de)(de)繁榮(rong)又使得(de)更多的(de)(de)(de)朝拜者擠了(le)(le)上(shang)去(qu)(qu)--供給推動了(le)(le)需求(qiu)，需求(qiu)又造成更大的(de)(de)(de)供給。湯(tang)姆(mu)·彼(bi)得(de)斯式道路(lu)有(you)三步(bu)：第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)步(bu)，找出(chu)成功企業(ye)；第(di)(di)二步(bu)，歸納(na)其特(te)點；第(di)(di)三步(bu)，取個(ge)過(guo)(guo)去(qu)(qu)未(wei)出(chu)現(xian)過(guo)(guo)的(de)(de)(de)名詞。閱讀這一(yi)(yi)(yi)(yi)類的(de)(de)(de)書(shu)，你(ni)(ni)并非什么都得(de)不到，但(dan)按照(zhao)邏輯來講(jiang)，循著這種書(shu)指出(chu)的(de)(de)(de)方向走(zou)，你(ni)(ni)有(you)相當的(de)(de)(de)概率(lv)會走(zou)錯，這就是癡迷表象的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)種病態的(de)(de)(de)顯(xian)現(xian)。如(ru)果用哈哈鏡放大其中的(de)(de)(de)瑕(xia)疵，就相當于，路(lu)人甲在路(lu)邊買包(bao)子(zi)，吃(chi)(chi)了(le)(le)九個(ge)沒飽，吃(chi)(chi)到第(di)(di)十(shi)個(ge)終(zhong)于吃(chi)(chi)飽了(le)(le)。然(ran)后他(ta)(ta)開始琢(zhuo)磨，如(ru)果發(fa)現(xian)第(di)(di)十(shi)個(ge)包(bao)子(zi)與其他(ta)(ta)包(bao)子(zi)的(de)(de)(de)差別，他(ta)(ta)不就發(fa)現(xian)了(le)(le)吃(chi)(chi)飽的(de)(de)(de)秘密(mi)了(le)(le)嗎(ma)？經過(guo)(guo)努力(li)回(hui)憶，經過(guo)(guo)拼命對(dui)第(di)(di)十(shi)個(ge)包(bao)子(zi)與前九個(ge)區別的(de)(de)(de)思索，他(ta)(ta)像(xiang)阿基米(mi)德一(yi)(yi)(yi)(yi)樣興奮(fen)地跑出(chu)浴缸，他(ta)(ta)終(zhong)于想起來，第(di)(di)十(shi)個(ge)更黑(hei)(hei)一(yi)(yi)(yi)(yi)些。于是，他(ta)(ta)就寫了(le)(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)本《黑(hei)(hei)包(bao)子(zi)定(ding)律(lv)》。世界會因此(ci)變(bian)得(de)更容(rong)易(yi)飽嗎(ma)？如(ru)果你(ni)(ni)讀了(le)(le)《黑(hei)(hei)包(bao)子(zi)定(ding)律(lv)》，并且(qie)作為(wei)信(xin)奉者，天(tian)天(tian)吃(chi)(chi)黑(hei)(hei)包(bao)子(zi)，筆者很懷疑你(ni)(ni)是否會更容(rong)易(yi)吃(chi)(chi)飽。

大(da)約在(zai)(zai)15年前，癡迷表象而搞不明白實質的(de)定(ding)時炸彈開始(shi)在(zai)(zai)中國(guo)社會(hui)層(ceng)層(ceng)引爆。在(zai)(zai)那段(duan)時間，來自(zi)于日(ri)本和韓國(guo)的(de)綜(zong)(zong)合(he)(he)(he)(he)(he)商(shang)社很牛，中國(guo)很多(duo)學者開始(shi)研(yan)(yan)究綜(zong)(zong)合(he)(he)(he)(he)(he)商(shang)社。在(zai)(zai)任(ren)何一個綜(zong)(zong)合(he)(he)(he)(he)(he)性大(da)學的(de)圖書館里都(dou)可以發(fa)現一堆(dui)從各(ge)種角度分析綜(zong)(zong)合(he)(he)(he)(he)(he)商(shang)社為什么(me)牛的(de)論(lun)文。可惜的(de)是，由于研(yan)(yan)究報(bao)告的(de)面(mian)市(shi)在(zai)(zai)各(ge)個階(jie)段(duan)都(dou)需要(yao)時間，當國(guo)人看到那些論(lun)文的(de)刊載時，正逢綜(zong)(zong)合(he)(he)(he)(he)(he)商(shang)社江河日(ri)下。結果，那個偶然的(de)時間段(duan)，得(de)以在(zai)(zai)一面(mian)哈(ha)哈(ha)鏡里凝(ning)固了兩張(zhang)“臉”，一張(zhang)是被“打”得(de)頭破血流慘兮兮的(de)綜(zong)(zong)合(he)(he)(he)(he)(he)商(shang)社，一張(zhang)是論(lun)文里光(guang)彩照人的(de)綜(zong)(zong)合(he)(he)(he)(he)(he)商(shang)社。

但(dan)這種偶然(ran)背(bei)后有其(qi)必然(ran)。甚至，這種“偶然(ran)”其(qi)實(shi)并(bing)不(bu)偶然(ran)，且(qie)經常發生。你稍微留意一下(xia)，在(zai)當當或者其(qi)他網(wang)上(shang)(shang)(shang)書店搜索(suo)一下(xia)，就會(hui)發現(xian)，幾乎每家(jia)(jia)中(zhong)國(guo)倒閉的(de)大企業(ye)(ye)，都(dou)曾經在(zai)其(qi)倒閉不(bu)久前，出現(xian)過(guo)論(lun)述它為(wei)什么必然(ran)會(hui)成功、揭(jie)示成功奧秘以(yi)及將會(hui)走向更(geng)大的(de)成功的(de)書。瑞士(shi)洛桑國(guo)際(ji)管理(li)學院(yuan)戰略(lve)及國(guo)際(ji)管理(li)教(jiao)授羅森維在(zai)《商(shang)業(ye)(ye)研(yan)究的(de)三大誤區》一文中(zhong)寫道：“凡(fan)是有關公(gong)司(si)業(ye)(ye)績(ji)的(de)研(yan)究，都(dou)不(bu)可避免地(di)(di)會(hui)遇到光(guang)環效應(ying)這個基本問題。光(guang)環效應(ying)在(zai)商(shang)業(ye)(ye)領域(yu)中(zhong)通常體現(xian)為(wei)：如果一家(jia)(jia)公(gong)司(si)的(de)業(ye)(ye)務蒸蒸日(ri)上(shang)(shang)(shang)、銷售額和利潤高漲、股價上(shang)(shang)(shang)升(sheng)，則(ze)(ze)人們(men)常常不(bu)假思(si)索(suo)地(di)(di)認(ren)為(wei)公(gong)司(si)領導有方、執(zhi)行能力(li)強、企業(ye)(ye)文化生氣勃勃、一切以(yi)顧客(ke)為(wei)中(zhong)心等(deng)等(deng)。當這家(jia)(jia)公(gong)司(si)業(ye)(ye)績(ji)下(xia)降，則(ze)(ze)不(bu)可避免地(di)(di)認(ren)為(wei)領導不(bu)力(li)、執(zhi)行能力(li)減弱、公(gong)司(si)驕傲自滿、忽視(shi)顧客(ke)需求等(deng)等(deng)。也許這家(jia)(jia)公(gong)司(si)在(zai)以(yi)上(shang)(shang)(shang)幾個方面確實(shi)有所變化，但(dan)實(shi)際(ji)理(li)由更(geng)為(wei)簡單：只是人們(men)根據下(xia)降的(de)業(ye)(ye)績(ji)，得出了不(bu)同的(de)推斷而已。”

認知差異形成商業智慧并創造財富

事實(shi)上(shang)，在這個時代，清醒理智的(de)(de)(de)認(ren)知已經(jing)變得(de)非常困難，正(zheng)(zheng)是由于公眾或者競爭(zheng)者的(de)(de)(de)認(ren)知缺陷(xian)，導致了某些(xie)財富精(jing)英(ying)的(de)(de)(de)成(cheng)功，他們(men)就如同千變萬化的(de)(de)(de)魔術師(shi)一(yi)樣，在翻手(shou)為(wei)云(yun)、覆手(shou)為(wei)雨之間上(shang)演一(yi)幕幕令(ling)人(ren)瞠目結舌的(de)(de)(de)故事，然后堂而皇之地，把(ba)金錢和尊重從你的(de)(de)(de)身(shen)上(shang)取走。而他們(men)成(cheng)功的(de)(de)(de)基石，其實(shi)正(zheng)(zheng)是社會認(ren)知的(de)(de)(de)困難。他們(men)所依靠的(de)(de)(de)核(he)心競爭(zheng)力，也僅(jin)僅(jin)是比你清醒的(de)(de)(de)認(ren)知而已。

在(zai)信息(xi)爆炸(zha)的(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)代，對(dui)(dui)于信息(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)掌(zhang)握--即所(suo)謂事實(shi)認知，開(kai)始變得(de)及其重要(yao)，筆者(zhe)(zhe)長期(qi)從(cong)事公眾傳播的(de)(de)(de)(de)(de)研究，所(suo)以(yi)對(dui)(dui)這(zhe)一點(dian)有著(zhu)(zhu)特別深刻(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)感受(shou)。試想，當年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)“超(chao)(chao)級(ji)女聲(sheng)”如何實(shi)現對(dui)(dui)于數億中(zhong)(zhong)國(guo)粉(fen)絲的(de)(de)(de)(de)(de)串聯(lian)，當公眾都還沉浸在(zai)一片歡聲(sheng)笑語之中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候，上海天娛這(zhe)個超(chao)(chao)級(ji)“造星機(ji)器”早就賺(zhuan)得(de)盆滿(man)缽滿(man)了。坊(fang)間人(ren)士只看(kan)(kan)明(ming)白了“超(chao)(chao)女”擁(yong)有了好多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)粉(fen)絲，深入點(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)知道他們(men)通過(guo)短信平臺(tai)或是(shi)(shi)冠名(ming)廣(guang)告(gao)、贊助訛(e)了不(bu)(bu)(bu)少真金白銀(yin)，但(dan)是(shi)(shi)“超(chao)(chao)級(ji)女聲(sheng)”的(de)(de)(de)(de)(de)真正意義在(zai)于在(zai)看(kan)(kan)似飽和的(de)(de)(de)(de)(de)娛樂傳媒(mei)市場中(zhong)(zhong)，走出了一片藍海，揭示了在(zai)虛(xu)胖的(de)(de)(de)(de)(de)競爭環境中(zhong)(zhong)另辟蹊徑的(de)(de)(de)(de)(de)獨特法門。或者(zhe)(zhe)簡單(dan)地(di)說(shuo)，它開(kai)創了一個財(cai)富(fu)新(xin)通道且(qie)必然讓后繼者(zhe)(zhe)趨(qu)之若鶩(mu)，這(zhe)種點(dian)石(shi)成金的(de)(de)(de)(de)(de)奧秘(mi)背后，才(cai)真正蘊含著(zhu)(zhu)坊(fang)間人(ren)士看(kan)(kan)不(bu)(bu)(bu)明(ming)白也弄不(bu)(bu)(bu)懂的(de)(de)(de)(de)(de)財(cai)富(fu)，因為(wei)這(zhe)條財(cai)富(fu)新(xin)通道的(de)(de)(de)(de)(de)開(kai)創者(zhe)(zhe)們(men)早已(yi)拿好盆和缽站在(zai)起(qi)點(dian)處，等待著(zhu)(zhu)后繼者(zhe)(zhe)前呼后擁(yong)地(di)排隊交學(xue)費(fei)(fei)。換(huan)句(ju)話說(shuo)，他們(men)已(yi)經成為(wei)了這(zhe)種“新(xin)道路”的(de)(de)(de)(de)(de)占(zhan)有者(zhe)(zhe)并(bing)(bing)將毫無顧忌(ji)地(di)享受(shou)因此(ci)(ci)帶來的(de)(de)(de)(de)(de)孳息(xi)。當然，在(zai)這(zhe)種享受(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)(zhong)，他們(men)還需要(yao)一種藝術，就是(shi)(shi)因為(wei)這(zhe)種占(zhan)有權并(bing)(bing)不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)直接的(de)(de)(de)(de)(de)經濟(ji)利益，而(er)(er)是(shi)(shi)由社會(hui)價值、文化價值、影響力等諸多(duo)因素組合而(er)(er)成的(de)(de)(de)(de)(de)可轉化財(cai)富(fu)。打個比方說(shuo)，一個已(yi)經成功(gong)(gong)了的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)，他說(shuo)，跟著(zhu)(zhu)我吧，你也會(hui)成功(gong)(gong)，于是(shi)(shi)就有成千(qian)上萬的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)去仿(fang)制(zhi)(zhi)他的(de)(de)(de)(de)(de)成功(gong)(gong)模式，但(dan)是(shi)(shi)卻需要(yao)向其繳納學(xue)費(fei)(fei)或者(zhe)(zhe)是(shi)(shi)為(wei)了提高成功(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)率而(er)(er)選(xuan)擇與那(nei)位成功(gong)(gong)人(ren)士開(kai)展(zhan)合作進而(er)(er)繳納合作費(fei)(fei)，光是(shi)(shi)這(zhe)種學(xue)費(fei)(fei)和合作費(fei)(fei)就將是(shi)(shi)一個巨大的(de)(de)(de)(de)(de)數字，不(bu)(bu)(bu)過(guo)請注意，此(ci)(ci)時(shi)，仿(fang)制(zhi)(zhi)或合作成功(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)結果其實(shi)已(yi)經不(bu)(bu)(bu)重要(yao)了。

這(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)因為(wei)(wei)(wei)什么呢？為(wei)(wei)(wei)什么開創者(zhe)可以在不為(wei)(wei)(wei)結果負責的(de)(de)條件下大發其(qi)財呢？還是(shi)因為(wei)(wei)(wei)認(ren)知(zhi)(zhi)差異。作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)(wei)先(xian)入者(zhe)，對(dui)這(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)領(ling)域(yu)的(de)(de)人事種(zhong)種(zhong)必然(ran)有著更全面(mian)的(de)(de)認(ren)知(zhi)(zhi)水(shui)平，而(er)缺乏(fa)清晰認(ren)知(zhi)(zhi)的(de)(de)后繼者(zhe)自然(ran)要為(wei)(wei)(wei)此支付相應的(de)(de)對(dui)價，這(zhe)(zhe)(zhe)就是(shi)認(ren)知(zhi)(zhi)的(de)(de)經(jing)濟價值。這(zhe)(zhe)(zhe)就促使一(yi)個早先(xian)比較流行(xing)的(de)(de)詞匯在商(shang)業運作(zuo)(zuo)中的(de)(de)回歸(gui)，這(zhe)(zhe)(zhe)個詞就是(shi)“包裝”。越來越多的(de)(de)運作(zuo)(zuo)者(zhe)開始繼續并(bing)深化所(suo)從(cong)事業務的(de)(de)“精(jing)包裝”，以期達到(dao)“先(xian)占權(quan)”并(bing)享受孳息。而(er)這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)“先(xian)占權(quan)”慢(man)(man)慢(man)(man)被總結為(wei)(wei)(wei)某(mou)人或者(zhe)是(shi)某(mou)企業的(de)(de)“商(shang)業智慧”而(er)讓他人頂禮(li)膜拜。

筆者(zhe)尊重(zhong)所有(you)(you)(you)企業(ye)(ye)家(jia)與學(xue)(xue)者(zhe)的(de)(de)成果，也相信任何一家(jia)企業(ye)(ye)都存在(zai)有(you)(you)(you)價值(zhi)的(de)(de)商業(ye)(ye)智慧(hui)(hui)，但商業(ye)(ye)智慧(hui)(hui)的(de)(de)“服用”在(zai)三種(zhong)(zhong)情(qing)況(kuang)(kuang)下是可(ke)能(neng)有(you)(you)(you)害的(de)(de)。第(di)(di)一種(zhong)(zhong)情(qing)況(kuang)(kuang)，有(you)(you)(you)環境(jing)限定的(de)(de)商業(ye)(ye)智慧(hui)(hui)被(bei)用于不(bu)(bu)(bu)適合的(de)(de)環境(jing)；第(di)(di)二種(zhong)(zhong)，與其他商業(ye)(ye)智慧(hui)(hui)疊加；第(di)(di)三種(zhong)(zhong)，局部的(de)(de)商業(ye)(ye)智慧(hui)(hui)被(bei)不(bu)(bu)(bu)恰當(dang)地作為(wei)系統的(de)(de)“服用”。再打個比(bi)方，有(you)(you)(you)個胖(pang)人乙天天咳(ke)嗽，且常常劇烈(lie)地咳(ke)個不(bu)(bu)(bu)停(ting)，嚴重(zhong)影(ying)響到各項功能(neng)，每(mei)天只能(neng)躺在(zai)床上，衣來(lai)伸手飯來(lai)張口。突然(ran)有(you)(you)(you)一天道長丙經(jing)過(guo)，授(shou)予“神(shen)(shen)(shen)奇(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)止(zhi)咳(ke)果”，咳(ke)嗽止(zhi)住(zhu)了(le)。之后(hou)(hou)他鍛煉身體，又參加自(zi)考，然(ran)后(hou)(hou)在(zai)全國開了(le)賣(mai)“神(shen)(shen)(shen)奇(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)果茶(cha)”的(de)(de)連鎖店，娶(qu)妻(qi)生(sheng)(sheng)子。于是“N子登(deng)科”，樹起(qi)回(hui)報社會的(de)(de)雄心。如(ru)今的(de)(de)知名(ming)企業(ye)(ye)家(jia)乙重(zhong)金奪標(biao)，成為(wei)CCTV年度(du)標(biao)王(wang)，以(yi)自(zi)己的(de)(de)生(sheng)(sheng)活前(qian)后(hou)(hou)對(dui)比(bi)拍(pai)成錄像，廣告語是“美滿(man)生(sheng)(sheng)活，神(shen)(shen)(shen)奇(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)果茶(cha)”。“神(shen)(shen)(shen)奇(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)止(zhi)咳(ke)果茶(cha)”就(jiu)此與“美滿(man)生(sheng)(sheng)活”關聯上了(le)。在(zai)第(di)(di)一種(zhong)(zhong)情(qing)況(kuang)(kuang)下，“神(shen)(shen)(shen)奇(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)止(zhi)咳(ke)果”只對(dui)胖(pang)子有(you)(you)(you)效，瘦顧(gu)客買了(le)可(ke)能(neng)就(jiu)遭(zao)殃了(le)；第(di)(di)二種(zhong)(zhong)情(qing)況(kuang)(kuang)下，“神(shen)(shen)(shen)奇(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)止(zhi)咳(ke)果”與蝦(xia)混合會有(you)(you)(you)毒，而另一些顧(gu)客不(bu)(bu)(bu)巧在(zai)吃蝦(xia)前(qian)后(hou)(hou)喝過(guo)，也遭(zao)殃了(le)；第(di)(di)三種(zhong)(zhong)情(qing)況(kuang)(kuang)下，身體健康原本來(lai)自(zi)于胖(pang)人乙止(zhi)咳(ke)后(hou)(hou)的(de)(de)鍛煉、飲食等綜合因素，那(nei)些以(yi)為(wei)有(you)(you)(you)“神(shen)(shen)(shen)奇(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)果茶(cha)”就(jiu)長命(ming)百歲的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)就(jiu)放(fang)棄自(zi)己的(de)(de)鍛煉和良(liang)(liang)好飲食習慣(guan)的(de)(de)，也遭(zao)殃了(le)。上述三種(zhong)(zhong)情(qing)況(kuang)(kuang)，就(jiu)是后(hou)(hou)繼者(zhe)繳納了(le)學(xue)(xue)費和“合作費”后(hou)(hou)系統“服用”商業(ye)(ye)智慧(hui)(hui)而消(xiao)化(hua)不(bu)(bu)(bu)良(liang)(liang)的(de)(de)原因了(le)。但那(nei)又怎么樣(yang)呢，胖(pang)人乙還是發財了(le)。