有分銷(xiao)商稱(cheng)，淘寶銷(xiao)售價比分銷(xiao)商采購價都低，嚴重影響了后者收益

■本報記者  矯 月

在立志一兩年(nian)內清理(li)庫(ku)存的前提下，李寧開始(shi)加(jia)大(da)了線上渠道的銷(xiao)售力度，公司打折網店(dian)(dian)如雨后春筍般紛紛冒出了頭。然而(er)，李寧網上商(shang)城的眾多產品打折活動令其實體店(dian)(dian)分銷(xiao)商(shang)感到了巨大(da)的危機(ji)。

有分銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)抱怨，李寧線上(shang)渠(qu)道的服(fu)裝折扣比實體店低(di)，大批顧客被(bei)網店搶走(zou)，有些分銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)不(bu)得不(bu)關閉(bi)部分線下(xia)實體店。更有分銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)稱，淘寶的銷(xiao)(xiao)售(shou)價(jia)比分銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的采(cai)購價(jia)都(dou)低(di)。

對此說法(fa)，李寧(ning)公司(si)向《證券日報(bao)》記者(zhe)回(hui)復稱，“線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下銷(xiao)售(shou)的貨(huo)品(pin)(pin)結構及類型是不同的，線(xian)上(shang)主要以(yi)售(shou)賣非(fei)當季商品(pin)(pin)和(he)網絡(luo)專供版(ban)為(wei)主，如(ru)有(you)當季新品(pin)(pin)在線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)，也從(cong)未以(yi)低于拿貨(huo)價(jia)格銷(xiao)售(shou)”。

不過，李寧網店在今年秋季新品(pin)也開設(she)了專(zhuan)場促(cu)銷，而且折扣(kou)“5折封頂(ding)”，此(ci)外折后滿300元(yuan)(yuan)還可再減80元(yuan)(yuan)。

線上與線下之爭

李寧公司為(wei)了加大(da)國(guo)內市場的(de)(de)開發和消化過(guo)高的(de)(de)庫存，從而(er)加大(da)了線(xian)上渠(qu)道(dao)的(de)(de)建(jian)設。然而(er)，在線(xian)上網(wang)店低(di)折扣推出后，線(xian)下實體店的(de)(de)經營卻愈趨冷淡。如(ru)何協調線(xian)上網(wang)店與線(xian)下實體店的(de)(de)矛盾成為(wei)李寧在銷售渠(qu)道(dao)上需要(yao)思考的(de)(de)一個(ge)大(da)問題。

從線上渠道(dao)的(de)李(li)寧官方商城可以看到，李(li)寧不但推(tui)(tui)出(chu)反季庫存商品(pin)2.8折(zhe)起專場促銷活(huo)動，還推(tui)(tui)出(chu)了針對2012年秋季新品(pin)的(de)專場促銷，在網店中，不但給出(chu)了“5折(zhe)封頂”的(de)折(zhe)扣還推(tui)(tui)出(chu)了折(zhe)后滿(man)300元(yuan)再減80元(yuan)活(huo)動。

“消(xiao)費滿980元(yuan)，再(zai)次購物全(quan)場(chang)5.5折(zhe)，其中包含了許多2012Q3的(de)暢銷(xiao)品，比(bi)如(ru)寧弧(hu)等。5.5折(zhe)與我(wo)(wo)當(dang)季采(cai)買的(de)折(zhe)扣一(yi)致，甚至低于了大部分分銷(xiao)商的(de)采(cai)買折(zhe)扣，這(zhe)讓我(wo)(wo)們(men)(men)(men)分銷(xiao)商如(ru)何(he)是(shi)(shi)好？”有分銷(xiao)商說道：“當(dang)我(wo)(wo)作為消(xiao)費者與客服溝通時問到‘為什么低于實體店鋪的(de)售價’時，對方告知我(wo)(wo)因為他們(men)(men)(men)是(shi)(shi)工(gong)廠直供(gong)的(de)，實體店鋪都是(shi)(shi)通過他們(men)(men)(men)采(cai)買的(de)，這(zhe)種說法(fa)讓我(wo)(wo)們(men)(men)(men)心寒。”

有分銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)向媒體透露，部分分銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)從(cong)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)手(shou)中進貨(huo)的(de)(de)折(zhe)扣是5-5.9折(zhe)不等(deng)，也有大部分區域分銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)拿貨(huo)的(de)(de)價格在(zai)吊牌價的(de)(de)6折(zhe)左右。

對于分銷(xiao)商的(de)上(shang)述說(shuo)法李寧公司又是如何(he)看待(dai)的(de)呢？李寧公司回復記者道：“線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下不同，線(xian)上(shang)主(zhu)要以售賣非當季(ji)商品和(he)網絡專供(gong)版為主(zhu)。”

李寧公司認為(wei)，“開設(she)網(wang)上(shang)商城(cheng)，不僅通(tong)過建立線上(shang)銷(xiao)售平臺(tai)，與最終消費(fei)者直(zhi)接溝通(tong)，也(ye)可收(shou)集大量詳(xiang)實而(er)有效(xiao)的數據，為(wei)李寧品(pin)牌向消費(fei)者提供更好的消費(fei)體(ti)驗和產品(pin)具有指導(dao)意義”。

實體店淘汰不利李寧

自1997年開始，中國電(dian)子商(shang)務(wu)已經(jing)走過10多年的(de)歷程。從B2B、B2C、C2C再到(dao)如今的(de)OTO，電(dian)子商(shang)務(wu)的(de)商(shang)業模式(shi)與運營(ying)(ying)形態(tai)正在走向多元化。現今，越來越多的(de)品牌開始經(jing)營(ying)(ying)網上(shang)商(shang)城，但是，如何平(ping)衡(heng)線上(shang)與線下的(de)經(jing)營(ying)(ying)成為了這些品牌商(shang)的(de)一大難題。

一位分銷商向記(ji)者(zhe)表示，他(ta)曾經營(ying)過7家(jia)李寧(ning)店鋪，但由于受李寧(ning)網上(shang)商城的沖擊(ji)，目(mu)前已經減少(shao)到(dao)2家(jia)。這位分銷商算(suan)了(le)一筆(bi)賬：比如一家(jia)李寧(ning)店鋪月(yue)店效10萬可(ke)實(shi)(shi)現贏虧(kui)(kui)平衡，在(zai)沒有網購影(ying)響(xiang)時，能(neng)(neng)銷售(shou)13萬。“在(zai)網購影(ying)響(xiang)下(xia)店效逐漸降低，并(bing)且各種費用隨著(zhu)社(she)會(hui)發展與日俱增，在(zai)銷售(shou)額(e)不(bu)能(neng)(neng)保虧(kui)(kui)時，老(lao)板開始(shi)關店，從事其他(ta)行業，李寧(ning)卻損失了(le)一家(jia)一年能(neng)(neng)出貨百(bai)萬的店鋪。”他(ta)認為，沒有了(le)這個渠道(dao)（實(shi)(shi)體(ti)店），李寧(ning)電商不(bu)一定能(neng)(neng)增長多少(shao)份(fen)額(e)，就會(hui)被其他(ta)或(huo)是晉江系或(huo)是淘品牌所代替。

對于上述問題(ti)，李(li)寧公司向記者表示，線下銷售(shou)仍然是當下李(li)寧品牌銷售(shou)的主力軍和(he)立足之本，無論是從目(mu)前線下銷售(shou)的生意規模，還是公司在這一領域的投入來看，實體店在李(li)寧公司的重(zhong)要性和(he)核心地位都不可撼動。

雖(sui)然現今李寧(ning)網上商城發展(zhan)迅猛，但目前(qian)線(xian)上銷(xiao)售的規(gui)模占李寧(ning)公司整體(ti)銷(xiao)售規(gui)模的比重(zhong)并不是很高，這部分(fen)業務還在發展(zhan)階(jie)段。

線上線下能否共贏？

基于目前的(de)市(shi)場環境、網絡購物的(de)發(fa)展趨(qu)勢，開設網上商城作為傳(chuan)統(tong)銷售模式的(de)補充，已經屢見不鮮。李(li)(li)寧公司(si)認為，對于李(li)(li)寧品牌來說，建立網上銷售平臺，也是順應(ying)趨(qu)勢，適應(ying)市(shi)場發(fa)展和消費者需求之舉。

“考慮到線上、線下消費模(mo)式(shi)的(de)更新發展，為(wei)滿足不同(tong)購物習慣的(de)消費者需求，李(li)寧建立(li)并發展了線上銷售平(ping)臺(tai)，長(chang)期(qi)來看，兩種銷售模(mo)式(shi)其實是良性共(gong)存、互為(wei)補(bu)充的(de)。”李(li)寧公司如此說道。

可(ke)是，如(ru)何(he)才(cai)能(neng)達到共(gong)贏(ying)呢？有(you)李寧(ning)分銷(xiao)商公開(kai)提出的OTO模式，就是把(ba)線(xian)上的消費者帶到現實的商店(dian)中去，在(zai)線(xian)或線(xian)下支付購買線(xian)下的商品和服務(wu)，再到線(xian)下去享受(shou)服務(wu)。

更有分銷(xiao)商(shang)(shang)提出以下幾點建議(yi)：一是，線上(shang)新款定價較線下低15%至30%之間；二是，整合網絡銷(xiao)售(shou)渠道，僅留存李寧(ning)官方店鋪(pu)(pu)；三是，建立全國(guo)線上(shang)銷(xiao)售(shou)線下服(fu)務平(ping)臺，所(suo)有經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)及有能(neng)力(li)愿意參與的優質級分銷(xiao)商(shang)(shang)建立自己的線下服(fu)務部門；四是，所(suo)有參與此模式(shi)店鋪(pu)(pu)建立消費者體(ti)驗(yan)區，體(ti)驗(yan)李寧(ning)最新科(ke)技及運動科(ke)技平(ping)臺，以此來提升(sheng)品牌專業性(xing)。

（本文來源：證券日報）