每經記者 王霞 發自上海

近日，《每日經濟新聞》記者(zhe)發現，洋奶粉又漲(zhang)價了(le)。不過這次，漲(zhang)價的并不是傳統洋品牌，作為漲(zhang)價主力的是相對小眾(zhong)的洋品牌。

業(ye)內人(ren)士稱，由于我國的(de)奶粉市場品牌較多，使得渠(qu)道變得相(xiang)當(dang)重(zhong)要，高價(jia)位的(de)渠(qu)道費用、層層分銷體系，也在一(yi)定(ding)程度(du)上推高了(le)奶粉的(de)價(jia)格。

同時，業(ye)內分析師告訴(su)記(ji)者，奶(nai)(nai)企(qi)“求業(ye)績漲利(li)潤(run)”以及(ji)“中國市場越貴越好賣”的消費悖(bei)論(lun)也成為奶(nai)(nai)粉(fen)企(qi)業(ye)漲價的原因。

小眾洋奶粉品牌漲價

去年進入中國市場(chang)的(de)達能旗下新西蘭奶粉Karicare（可瑞康）宣布從本月起(qi)1到(dao)3階段奶粉全線(xian)提價(jia)，漲(zhang)幅最(zui)高(gao)為90克3段奶粉，從此(ci)前的(de)170元漲(zhang)價(jia)到(dao)190元，漲(zhang)幅為11.8%。記者致電官(guan)方客(ke)服，客(ke)服人(ren)員稱漲(zhang)價(jia)主(zhu)要原因(yin)為經營成本和運輸成本的(de)上升。

無(wu)獨有偶，荷蘭奶(nai)粉品牌美(mei)素(su)佳兒(er)金裝(zhuang)(zhuang)幼兒(er)配方(fang)奶(nai)粉近(jin)日推出了新包裝(zhuang)(zhuang)，價格(ge)也進行了相應(ying)的上漲(zhang)，美(mei)素(su)佳兒(er)客服表示，產品進行價格(ge)的調整(zheng)主要(yao)是因為產品從10月(yue)開全面優化配方(fang)和外包裝(zhuang)(zhuang)改版升級(ji)。

近(jin)年來，洋奶(nai)粉頻(pin)繁漲價。記者對比幾次漲價發現，洋奶(nai)粉漲價得方(fang)式一般分為“同產品價格上漲”、“產品升級配方(fang)順帶漲價”、以及“減(jian)量不(bu)減(jian)價”等方(fang)式。

不久前，雀(que)巢一(yi)款(kuan)進(jin)口奶粉悄然“瘦身”，被指變(bian)相提價。被質疑的(de)產品(pin)是在國(guo)內銷售的(de)德國(guo)原裝(zhuang)進(jin)口“雀(que)巢超級能恩”系列(lie)產品(pin)，由原來的(de)900g裝(zhuang)改為800g裝(zhuang)，價格卻維持原樣(yang)。對此，在雀(que)巢新(xin)聞(wen)發布會上，其執(zhi)行副總裁(cai)南吉碩回(hui)應稱“為了留出空間擺(bai)放一(yi)個量勺(shao)”。

“渠道為王”的嬰兒奶粉市場

德國(guo)喜寶董事長StefanHipp向(xiang)記(ji)者表(biao)示，在中(zhong)國(guo)，流通環節過多是其(qi)零(ling)售價格高(gao)居不(bu)下(xia)的主(zhu)要原因(yin)。在德國(guo)，產(chan)品可以從工廠(chang)直接發(fa)送(song)到零(ling)售商的手中(zhong)。而(er)在中(zhong)國(guo)，這顯然不(bu)可能。

記者了(le)解到(dao)，在中(zhong)國市場，奶粉需要(yao)通(tong)過總代、分銷(xiao)、經銷(xiao)等多個環(huan)節(jie)才能到(dao)達終端零售商。因此，層層銷(xiao)售這一(yi)分銷(xiao)體系，推高(gao)了(le)奶粉的價格。同時，商超(chao)渠道(dao)高(gao)額的進(jin)場費，也成(cheng)為(wei)奶粉企(qi)業的“不可承受之(zhi)重。”

乳(ru)業分析師宋亮向記者(zhe)表示認同上(shang)述觀(guan)點(dian)，稱目前嬰幼兒奶粉市場屬于“渠道(dao)為王”的(de)階(jie)段，因(yin)此經(jing)銷商占有(you)絕(jue)對(dui)的(de)地位(wei)，基(ji)本(ben)上(shang)企業和經(jing)銷商等分享各50%的(de)毛利潤，因(yin)此，奶粉的(de)終端(duan)銷售(shou)價(jia)格通常是其(qi)出廠價(jia)的(de)4~5倍。

德國喜(xi)寶中(zhong)國區總經銷商、廣州妥善(shan)生物科(ke)技有限公司副總裁黃(huang)小勇向記者表示，喜(xi)寶目前(qian)的(de)凈利潤率(lv)水平(ping)只在(zai)10%~12%，如果把價值鏈看成是(shi)100%的(de)話，在(zai)中(zhong)國復雜的(de)營(ying)商環境下(xia)，我們不(bu)得不(bu)將50%作為費用(yong)分給(gei)各(ge)類(lei)營(ying)銷渠道(dao)。

但是(shi)宋亮表示，如(ru)果把(ba)洋奶粉頻繁(fan)的漲(zhang)價完全歸于渠道費用過高(gao)也有些夸(kua)張。一部分原因(yin)也是(shi)因(yin)為企業為了保(bao)持企業業績的高(gao)增長，漲(zhang)價求利潤。

“商(shang)超的進場費一般(ban)來講能夠保持1-3年不(bu)變，即使是1年漲(zhang)一次幅度也(ye)不(bu)會太(tai)大，也(ye)相(xiang)對穩定。目前來看(kan)，傳統品牌在商(shang)超的地位比較難(nan)以撼動，不(bu)會輕易下架。因(yin)此小品牌進入(ru)商(shang)超費用相(xiang)對較高，而(er)且很多1~2年就會撤掉。”宋亮表示。

“奶粉越貴越好賣”的消費悖論

著(zhu)名奶(nai)(nai)業專家(jia)王丁棉就曾對媒(mei)體(ti)表(biao)示，一罐相同品牌、容量的(de)奶(nai)(nai)粉，在(zai)新西蘭、韓(han)國(guo)，乃至柬埔寨和越南，價格大致在(zai)120元~140元之間，而在(zai)中(zhong)國(guo)內(nei)地的(de)價格則(ze)要貴逾一倍(bei)。不少乳業專家(jia)承認，中(zhong)國(guo)銷售的(de)奶(nai)(nai)粉幾乎成為(wei)世界上最貴的(de)奶(nai)(nai)粉。

即使是這樣，內地(di)“洋奶粉(fen)(fen)”價格還在不(bu)斷(duan)上(shang)漲，銷量(liang)一(yi)路爆紅。AC尼爾森數據顯示(shi)，今(jin)年三(san)月份測算(suan)中(zhong)，中(zhong)高端(duan)(duan)奶粉(fen)(fen)（200-299）銷售(shou)占比(bi)達到42%;高端(duan)(duan)奶粉(fen)(fen)（300元(yuan)以(yi)上(shang)）的占比(bi)已經達到9%，而這一(yi)占比(bi)在2011年初僅為4%。而的中(zhong)低端(duan)(duan)（100-149元(yuan)）和(he)低端(duan)(duan)奶粉(fen)(fen)（100元(yuan)以(yi)下）僅占比(bi)16%和(he)5%。

“現在中國的(de)奶(nai)(nai)粉(fen)市場已經陷入(ru)一種(zhong)消(xiao)費悖論，幾乎是越貴越好(hao)賣。因(yin)此不(bu)僅洋奶(nai)(nai)粉(fen)品(pin)牌在不(bu)斷推出(chu)高端(duan)產品(pin)，即(ji)使是雅士(shi)利(li)、圣元、貝因(yin)美(mei)等國產奶(nai)(nai)粉(fen)也推出(chu)價位上相對高端(duan)的(de)產品(pin)。” 宋亮(liang)向記者表示(shi)，并且高端(duan)奶(nai)(nai)粉(fen)的(de)利(li)潤空間更加可觀。

因(yin)此，黃(huang)小勇對于中(zhong)國奶(nai)粉(fen)價格(ge)的預測(ce)表示，幾乎所有品(pin)牌(pai)(pai)都是(shi)高(gao)(gao)端奶(nai)粉(fen)增長最(zui)快，因(yin)此未來幾年(nian)，各(ge)品(pin)牌(pai)(pai)肯定還(huan)是(shi)會大力發展其高(gao)(gao)端品(pin)牌(pai)(pai)，因(yin)此價格(ge)只高(gao)(gao)不(bu)低。“在(zai)中(zhong)國市場，便宜的奶(nai)粉(fen)最(zui)不(bu)受信任(ren)不(bu)好賣，所以未來，嬰兒奶(nai)粉(fen)的價格(ge)仍然沒有降(jiang)溫(wen)的可能。”

配稿： 洋奶粉競爭格局：

　　一二線城市競爭加劇 傳統洋奶粉品牌渠道下沉

每經記者 王霞 發自上海

有(you)消(xiao)息人(ren)士告訴《每日經濟新聞》記者，在(zai)前(qian)不久的國際乳制品博(bo)覽會上(shang)，共有(you)100~120個(ge)嬰幼兒配方(fang)奶粉參展，而在(zai)這(zhe)其中，有(you)些(xie)已(yi)進(jin)入中國市場，“部分只是在(zai)做宣傳準(zhun)備進(jin)入中國市場，目前(qian)尚未(wei)進(jin)入。”

記者了解到，自“三聚氰胺事(shi)件”以(yi)來(lai)(lai)，洋奶(nai)粉(fen)品牌(pai)(pai)在(zai)中(zhong)國市場(chang)上(shang)“忽(hu)如(ru)一夜(ye)春風來(lai)(lai)”，目前在(zai)中(zhong)國奶(nai)粉(fen)市場(chang)上(shang)，除了美贊臣、雅(ya)培、惠氏和多美滋等傳(chuan)統洋奶(nai)粉(fen)品牌(pai)(pai)之外，不少原本屬(shu)于小眾范圍的洋奶(nai)粉(fen)品牌(pai)(pai)比如(ru)德國喜(xi)寶(bao)、瑞(rui)典森(sen)寶(bao)、意大利(li)美林(lin)、瑞(rui)士美樂寶(bao)等也盯上(shang)了中(zhong)國市場(chang)。

數據(ju)顯示，我國奶粉市場(chang)總量龐大，并且每年(nian)保持10%以上的增(zeng)長率，2012年(nian)銷售額預計(ji)達400億元~450億元。在(zai)這樣的市場(chang)刺激下(xia)，洋奶粉爭相進入，企圖分食這塊肥肉(rou)。

達能公(gong)司(si)近日公(gong)布的(de)第三季(ji)度(du)財(cai)報顯示，達能嬰(ying)幼(you)兒營養事(shi)業(ye)部在2012年(nian)第三季(ji)度(du)的(de)全球銷售額達到10.62億歐元，同比增長11.5%。公(gong)司(si)稱(cheng)，“借助于亞洲尤其是中國市(shi)場的(de)強勁表現”。

“世界上(shang)沒(mei)有(you)任何(he)一個嬰(ying)兒奶粉(fen)(fen)(fen)市場像中(zhong)(zhong)國(guo)這樣，有(you)超過七八十家奶粉(fen)(fen)(fen)品牌的存在。在德國(guo)，我們(men)只有(you)3個品牌的嬰(ying)兒奶粉(fen)(fen)(fen)存在競爭關系(xi)，而中(zhong)(zhong)國(guo)成為了(le)全球奶粉(fen)(fen)(fen)市場中(zhong)(zhong)競爭最激烈的地方(fang)。”德國(guo)喜寶公(gong)司董事長StefanHipp曾如(ru)此向(xiang)記(ji)者感嘆道。

與此同(tong)時，娃哈哈、光明乳業(ye)國內奶(nai)粉企業(ye)也紛(fen)紛(fen)出海投資(zi)收(shou)購(gou)奶(nai)企，進軍國人熱衷的(de)“洋奶(nai)源”、“洋奶(nai)粉”。而在更早前，由聯想(xiang)投資(zi)入股的(de)紐瑞滋也在新西蘭完成了(le)奶(nai)粉工廠的(de)架設。

乳業分(fen)析師宋亮在(zai)接受《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者采訪(fang)時表示，如此(ci)多的(de)洋(yang)品牌(pai)(pai)進入中(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)，勢必加大國內洋(yang)奶(nai)(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)(chang)的(de)競(jing)爭。而對于相對小眾的(de)洋(yang)奶(nai)(nai)粉(fen)來(lai)(lai)說，直(zhi)接的(de)沖擊是在(zai)一、二線(xian)城(cheng)市(shi)，這(zhe)樣一來(lai)(lai)一、二線(xian)城(cheng)市(shi)洋(yang)品牌(pai)(pai)競(jing)爭十分(fen)激烈(lie)，相對來(lai)(lai)講，傳統的(de)洋(yang)品牌(pai)(pai)開始向三、四線(xian)甚至是五線(xian)城(cheng)市(shi)下沉。

“但是(shi)在未來(lai)幾(ji)(ji)年(nian)，一定會(hui)(hui)有(you)一定數量的(de)奶粉(fen)(fen)品(pin)牌(pai)淘(tao)汰出(chu)局。現在奶粉(fen)(fen)品(pin)牌(pai)數量大，奶粉(fen)(fen)企業(ye)的(de)壓力很大，而我國對于進口奶粉(fen)(fen)的(de)管理(li)也越(yue)來(lai)越(yue)嚴格(ge)。同時，未來(lai)幾(ji)(ji)年(nian)，新出(chu)生人口數量增速可能會(hui)(hui)相(xiang)對放緩，總需求可能會(hui)(hui)相(xiang)對減少。因此，會(hui)(hui)有(you)一批沒站穩腳(jiao)的(de)奶粉(fen)(fen)品(pin)牌(pai)被淘(tao)汰出(chu)局。”宋亮向記(ji)者表示。

記者了(le)解到(dao)，不(bu)少把持中高端的(de)奶粉品牌，早就開(kai)始推出低端奶粉。隨著高端市場的(de)競爭(zheng)加劇(ju)，中端市場也成為進(jin)口品牌爭(zheng)奪的(de)重點市場，洋奶粉的(de)渠(qu)道逐漸下沉。

以多美滋為例，其多美滋價(jia)格戰略體系在(zai)幾(ji)年前就已顯現，2009年多美滋旗下品牌(pai)貝樂嘉上市，企圖(tu)以該品牌(pai)主打中低端市場，進(jin)一步穩固其在(zai)華(hua)的(de)市場影響力和品牌(pai)占有率。而其他品牌(pai)，雅培等也推(tui)出(chu)“培樂”等相(xiang)對價(jia)位較低的(de)品牌(pai)。

“洋奶粉(fen)的(de)渠道下沉，會進(jin)一步(bu)打(da)破(po)長期占據中低段(duan)市(shi)場的(de)國產(chan)品(pin)牌的(de)格局(ju)，因此(ci)國產(chan)品(pin)牌理應在(zai)自(zi)已(yi)所(suo)謂的(de)根據地(di)市(shi)場，將自(zi)已(yi)的(de)網(wang)絡布局(ju)做(zuo)到極致，從(cong)而不(bu)給外資(zi)品(pin)牌插(cha)入(ru)的(de)空間。”一位業內人(ren)士告訴(su)記者。