每經(jing)編輯｜每經(jing)記者 趙陳婷 發自北京(jing)    

每經記者 趙陳婷 發自北京

在非咖啡領域愈發(fa)頻(pin)繁露面的星巴克(ke)又有(you)了新動作。

這(zhe)一次，作為全球最(zui)大(da)的連鎖(suo)咖啡(fei)店(dian)運營商(shang)，星巴克宣布(bu)將以6.2億(yi)美元現金收購高端散(san)茶(cha)零售商(shang)Teavana控股公司，以期在日益增長(chang)的全球茶(cha)飲料(liao)市(shi)場中(zhong)獲得更大(da)市(shi)場份額，該項(xiang)交易(yi)預計將于年底(di)完成。

對于Teavana的未來，星(xing)巴克似(si)乎信心滿(man)(man)滿(man)(man)。其CEO霍華德·舒爾茨(ci)在(zai)電話會(hui)議上表示，茶業務(wu)是千載難逢的機(ji)會(hui)，星(xing)巴克計劃(hua)在(zai)今后5年內開設(she)1000家Teavana商店，而Teavana目前在(zai)美國門(men)店數為200多家。

值得注意的是，盯上茶商Teavana之(zhi)前，星巴克(ke)(ke)曾在1999年收(shou)購(gou)了泰舒茶（Tazo）。前不久，星巴克(ke)(ke)還在美國(guo)西雅圖開設了首家泰舒茶門店。

在(zai)業內(nei)人士看(kan)來，拿下Teavana后，星巴克要做的第一家事情不是如何實(shi)現(xian)快速擴張，而是考慮清楚如何平衡好“新歡”Teavana和“舊(jiu)愛”泰舒茶(cha)的位(wei)置。

兩個(ge)茶(cha)品牌如何共(gong)存？

作為(wei)這次(ci)的(de)被收購方，Teavana創業于1997年(nian)，是美國茶葉(xie)專業零售商(shang)，通(tong)過直營店和特許專賣店銷售超過100種茶葉(xie)和相關茶制品，同(tong)時也通(tong)過網上進(jin)行銷售，2011年(nian)7月登陸紐(niu)交(jiao)所。

根據外媒報道(dao)，星巴克CEO舒(shu)爾茨(ci)要將星巴克的(de)經(jing)驗用(yong)于(yu)Teavana，借此打入(ru)全球(qiu)茶(cha)市場，“我們相信茶(cha)飲料(liao)已經(jing)到了再創新和快速發展的(de)時機(ji)。”

對于Teavana的(de)拓(tuo)展，星巴克計劃從南美(mei)開始在全(quan)球范圍開設Teavana新店(dian)面，擴大現有的(de)近(jin)300家(jia)商場店(dian)面，并增(zeng)加高端社區的(de)新店(dian)，在今后5年內開設1000家(jia)Teavana商店(dian)。

據悉，這次(ci)收購Teavana還將(jiang)加強星巴(ba)克在(zai)飲茶比咖啡更盛行地區的(de)銷(xiao)售(shou)。Teavana最(zui)近與Alshaya聯合開設中東首(shou)家店面，而后者也是星巴(ba)克在(zai)中東地區的(de)特(te)許經銷(xiao)商。

舒爾茨(ci)表示，星巴克將(jiang)在現有的Teavana商店(dian)中開設茶吧，像(xiang)出售咖啡(fei)那(nei)樣出售茶飲(yin)料，但Teavana商店(dian)內不會出售星巴克咖啡(fei)。

盡管Teavana的(de)業(ye)務與星(xing)巴克的(de)主業(ye)咖啡無關，但對(dui)于星(xing)巴克旗下(xia)泰舒茶(cha)品牌(pai)而言(yan)，兩者(zhe)之間的(de)界限(xian)就沒(mei)有那么涇渭(wei)分明了。

公開資料顯(xian)示，1999年(nian)收購的(de)泰舒茶(cha)業務現在為星巴(ba)(ba)克帶來了10億美元(yuan)的(de)全年(nian)銷售(shou)額，產品包括茶(cha)包和瓶裝茶(cha)飲(yin)料，通過星巴(ba)(ba)克的(de)門(men)店和諸多(duo)零售(shou)商的(de)雜貨部門(men)出售(shou)。

日前，星巴克開(kai)(kai)設(she)了首家泰舒(shu)茶(cha)店面(mian)，舒(shu)爾(er)茨表(biao)示，這家商店將作為Teavana公司的實驗室，而對Teavana的收購將幫(bang)助進一(yi)步完善泰舒(shu)茶(cha)品(pin)牌。這兩個品(pin)牌將共同存在，星巴克將為Teavana品(pin)牌開(kai)(kai)發優質高(gao)端(duan)的產品(pin)系列投入零售(shou)渠(qu)道。

不過，有分析人士指出，星巴克(ke)對泰(tai)舒(shu)茶店(dian)的(de)產(chan)品定位為(wei)專門飲料、袋裝巧克(ke)力和數(shu)十種茶飲，這與目前對Teavana的(de)定位存在一定重合(he)。

對此(ci)，中(zhong)投顧問研(yan)究員(yuan)康建華告訴《每日經(jing)濟(ji)新聞》記(ji)者，星巴克旗下的多(duo)(duo)種茶品(pin)牌(pai)會出現定位(wei)模糊和沖突的情況(kuang)，因為其旗下茶品(pin)牌(pai)繁(fan)多(duo)(duo)，消(xiao)費者很(hen)難(nan)區分清楚(chu)。

“星巴克一方(fang)面(mian)應該在宣傳方(fang)面(mian)使消費(fei)者(zhe)能(neng)形象生動地了解到泰舒(shu)茶(cha)店的主(zhu)打產品(pin)和特色(se)；另一方(fang)面(mian)，將每種(zhong)茶(cha)飲分門別類(lei)，并建立(li)它(ta)們的內(nei)在聯系，保證門店形象和分類(lei)方(fang)面(mian)清(qing)晰明確。”康建華補充道(dao)。

擴展非咖啡業務

隨(sui)著麥當勞等快餐(can)連鎖店(dian)通過提(ti)供特制咖(ka)啡介(jie)入市場以來，兩年中(zhong)，星巴克在咖(ka)啡以外的業務上動作(zuo)不斷。

根據公(gong)開資料(liao)，在宣布收購茶商(shang)Teavana之(zhi)前，今夏星巴克以1億美(mei)元收購小型面點連鎖店LaBoulange，去(qu)年還花(hua)費3000萬美(mei)元收購鮮果(guo)汁生產商(shang)EvolutionFresh。

在康建(jian)華看來(lai)，目前星巴(ba)克的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)業(ye)務(wu)占總業(ye)務(wu)的(de)近三(san)分之二，其近年(nian)來(lai)不斷擴(kuo)展(zhan)非咖(ka)(ka)啡(fei)類業(ye)務(wu)的(de)原因主要是咖(ka)(ka)啡(fei)連鎖店的(de)競爭(zheng)(zheng)逐漸加劇，在中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，COSTA和太平洋咖(ka)(ka)啡(fei)緊隨其后，星巴(ba)克擴(kuo)展(zhan)非咖(ka)(ka)啡(fei)業(ye)務(wu)能與它們形成差異化(hua)競爭(zheng)(zheng)，保持(chi)其較(jiao)高的(de)市(shi)場(chang)占有率。

今(jin)年10月起，星巴(ba)克還在中國700多家門店同時推出全新上市的(de)早餐系(xi)列。這(zhe)意味著，這(zhe)家咖(ka)啡連鎖巨(ju)頭也加入(ru)到了涉及肯德基(ji)、麥當勞等快餐連鎖企業的(de)早餐時段競爭當中。

對此，有業內人士指出，開賣(mai)早(zao)餐是星巴克對已經(jing)開始搶占其咖啡市場的麥當勞以(yi)及肯(ken)德基(ji)等品牌的反擊，也是其適應(ying)中國市場以(yi)更好地實現其擴張計劃(hua)的措施之一。然而目(mu)前來(lai)看，早(zao)餐計劃(hua)在(zai)中國依然面臨(lin)著不小挑戰。

盡(jin)管如(ru)此(ci)，對(dui)于中(zhong)(zhong)國(guo)市場，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)(ke)依然表現出(chu)極大的(de)信心。據(ju)星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)(ke)剛(gang)剛(gang)發(fa)布的(de)2012財(cai)年第四(si)季(ji)財(cai)報，該公司2013財(cai)年在(zai)全(quan)球計劃(hua)開(kai)1300家(jia)(jia)店，其(qi)中(zhong)(zhong)在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)將(jiang)(jiang)開(kai)至少300家(jia)(jia)，加上目前在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)擁有的(de)700多家(jia)(jia)店，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)(ke)中(zhong)(zhong)國(guo)店2013財(cai)年將(jiang)(jiang)超1000家(jia)(jia)。

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