每(mei)經編輯｜趙(zhao)慶(qing)

徐雅玲/文

一場沒有硝煙的白(bai)酒業(ye)激戰(zhan)，正在中(zhong)價位的腰部(bu)市(shi)場逐(zhu)步(bu)展開(kai)。

今(jin)年以來，在(zai)各(ge)地政(zheng)府嚴格(ge)控制“三(san)公消費”，禁喝高端(duan)酒(jiu)的政(zheng)策背(bei)景下，高端(duan)白酒(jiu)價格(ge)出現雪(xue)崩(beng)式速(su)降。

與此(ci)同時，卻(que)給次高(gao)端(duan)和中(zhong)端(duan)白酒帶來了(le)更(geng)多(duo)的市場(chang)機會。一線名(ming)酒自(zi)然不會坐以(yi)(yi)待斃，以(yi)(yi)瀘州老窖(jiao)為首(shou)的眾多(duo)名(ming)酒企業，紛紛借“壯腰計劃”向中(zhong)價位市場(chang)要銷(xiao)量。

由此，白(bai)酒(jiu)的中價位市場(chang)，即將迎(ying)來一場(chang)激戰。

今年(nian)(nian)(nian)4月底，13家白(bai)酒(jiu)(jiu)上市(shi)公司2012年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)報和(he)2013年(nian)(nian)(nian)一季(ji)度(du)(du)季(ji)報全部發布，與2012年(nian)(nian)(nian)一季(ji)度(du)(du)同期(qi)相比，白(bai)酒(jiu)(jiu)上市(shi)公司今年(nian)(nian)(nian)的業(ye)績慘淡，行業(ye)變局，高端(duan)白(bai)酒(jiu)(jiu)受到的沖擊尤其嚴(yan)重(zhong)，一方面是(shi)高端(duan)白(bai)酒(jiu)(jiu)品(pin)(pin)牌在(zai)2013年(nian)(nian)(nian)春節(jie)銷售旺季(ji)期(qi)間價(jia)格和(he)銷售全面下滑，另一方面是(shi)經銷商庫存和(he)資金壓力持(chi)續加大，紛紛轉向二線中(zhong)價(jia)位的白(bai)酒(jiu)(jiu)品(pin)(pin)牌“叛逃”。

而二線白酒品牌(pai)，則逐步(bu)從(cong)不擅長的(de)高端白酒的(de)年份、窖藏等概念(nian)炒作模(mo)式(shi)中抽身出來，由于其受“剛性”商務消(xiao)費和替代(dai)消(xiao)費的(de)支(zhi)撐，價(jia)格基(ji)本穩定，甚至還(huan)迎來了補漲的(de)機會，在穩定原有經(jing)銷商和投資者的(de)基(ji)礎(chu)上，又通過優(you)惠(hui)的(de)政策(ce)將一線品牌(pai)“叛(pan)逃”過來的(de)經(jing)銷商，納入麾下(xia)，自然“略占上風(feng)”。

根(gen)據《中國(guo)白酒行業市場現狀研究及投(tou)資咨詢報(bao)告》顯示，2012年上半年，全國(guo)白酒的產量(liang)達535.2萬(wan)千升，同(tong)比增長17.20%，增幅(fu)遠(yuan)遠(yuan)超過中國(guo)釀(niang)酒工業“十(shi)二(er)五”規劃：白酒產能增長控制在10%左右。

在這樣(yang)一種情況下，去年底開始，限(xian)制(zhi)三公消費和八大(da)禁(jin)令的宏調(diao)政策，率先(xian)砍(kan)在了一線白(bai)酒企業身(shen)上，血流(liu)不止。

從各大酒企最新公(gong)布的財報不難(nan)看出，一線(xian)白酒的盈利走勢已(yi)越來越縮水，而二三線(xian)白酒企業的盈利越來越有(you)潛力。

而對(dui)于白(bai)酒品牌來說，價(jia)格和業績永(yong)遠是(shi)風(feng)向標。

當(dang)53度(du)飛(fei)天茅臺因投資(zi)客拋售，零售價(jia)每瓶甚至(zhi)出現近千元的(de)降(jiang)幅之時(shi)，劍南春、酒鬼酒等二(er)線品牌甚至(zhi)出現了每瓶超過100元的(de)價(jia)格上(shang)漲(zhang)。

根據財報信息(xi)顯示，酒鬼酒發(fa)布2012年上半年業(ye)績(ji)預(yu)(yu)增(zeng)(zeng)公告預(yu)(yu)計，2013年前(qian)6個月歸(gui)屬于上市(shi)公司股東的(de)(de)(de)凈利潤(run)同(tong)比增(zeng)(zeng)長310%～350%；沱牌(pai)舍(she)得業(ye)績(ji)預(yu)(yu)增(zeng)(zeng)180%～230%、洋(yang)河股份中報預(yu)(yu)增(zeng)(zeng)50%～70%、青青稞酒中報預(yu)(yu)增(zeng)(zeng)30%～50%。而作為一線白酒品牌(pai)的(de)(de)(de)茅(mao)臺的(de)(de)(de)業(ye)績(ji)預(yu)(yu)增(zeng)(zeng)則主要(yao)來自(zi)中端白酒的(de)(de)(de)發(fa)力和直營店(dian)的(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長。

然而(er)，僅憑此就(jiu)簡(jian)單判斷，一線白(bai)酒(jiu)的冬(dong)天將會(hui)成就(jiu)二線白(bai)酒(jiu)的春(chun)天，則為(wei)時過(guo)早(zao)。

首先，因為(wei)一線(xian)白酒企業憑借著(zhu)自己(ji)多年積累(lei)的資本和品牌優勢，絕地反擊在(zai)所難免。

有行業(ye)專家指出(chu)，高端白(bai)酒(jiu)銷量下(xia)滑不是偶然的事情，重啟高端白(bai)酒(jiu)的輝煌也非一朝一夕(xi)，當務之急名酒(jiu)企(qi)業(ye)適(shi)應(ying)市場化發(fa)展的必須性戰略(lve)調整。

實(shi)際(ji)上(shang)，早在2012年下半年，有些一線白(bai)酒(jiu)企業，紛紛推出了(le)保價限量、壯腰行動等政策。今年則在現(xian)有市場環(huan)境下，加(jia)大了(le)推行力度。

例如：

3月25日(ri)，五(wu)糧(liang)液(ye)在全(quan)國(guo)春季(ji)糖酒(jiu)會期間公開(kai)宣(xuan)布，在原“1+9+8”品(pin)牌戰略(lve)（1個(ge)世界品(pin)牌、9個(ge)全(quan)國(guo)性品(pin)牌、8個(ge)區域性品(pin)牌）的(de)基礎(chu)上(shang)，進一(yi)步明確集聚(ju)資源打造5大戰略(lve)品(pin)牌，逐步推出五(wu)糧(liang)液(ye)新(xin)品(pin)、五(wu)糧(liang)液(ye)375ML、老酒(jiu)新(xin)品(pin)、1618新(xin)品(pin)、五(wu)糧(liang)春新(xin)品(pin)、五(wu)糧(liang)醇(chun)藍淡雅(ya)、金(jin)淡雅(ya)升級(ji)版(ban)、六和液(ye)新(xin)品(pin)、尖莊新(xin)品(pin)等(deng)。

3月27日，瀘(lu)(lu)州(zhou)(zhou)老窖高(gao)調(diao)推出2013年重點產(chan)品(pin)(pin)――瀘(lu)(lu)州(zhou)(zhou)老窖?特曲老酒(jiu)。瀘(lu)(lu)州(zhou)(zhou)老窖股份有(you)限公(gong)司(si)銷售(shou)(shou)公(gong)司(si)副(fu)總(zong)經理(li)、特曲老酒(jiu)事業部總(zong)經理(li)李(li)光杰(jie)表示：“瀘(lu)(lu)州(zhou)(zhou)老窖從(cong)去年底(di)開始(shi)，高(gao)端產(chan)品(pin)(pin)的銷售(shou)(shou)受到了一定影(ying)響，因此公(gong)司(si)決定改(gai)變市場策略方向，重點發展中端產(chan)品(pin)(pin)線(xian)。”

此外(wai)，一向以國酒自居的(de)(de)茅臺，開拓中(zhong)檔價(jia)位市(shi)場，生產讓老百(bai)姓都(dou)能消費的(de)(de)產品，也成為其(qi)(qi)2013年最為迫切(qie)的(de)(de)事。近(jin)段時間，其(qi)(qi)頻(pin)頻(pin)發(fa)力其(qi)(qi)麾(hui)下漢醬和習(xi)酒等中(zhong)端產品，并(bing)計劃通過將習(xi)酒單獨上市(shi)搶奪中(zhong)端白(bai)酒市(shi)場的(de)(de)陣地。

與此同時，水井坊的(de)終(zhong)端零售(shou)價每瓶200-600元的(de)天號陳(chen)系列、劍南(nan)春的(de)終(zhong)端零售(shou)價每瓶150-400元的(de)金(jin)劍南(nan)系列、沱牌(pai)的(de)沱牌(pai)曲酒。

另(ling)一方面，二線(xian)白酒產能現階(jie)段(duan)的冒(mao)進擴張(zhang)，勢必會為(wei)將來產能過(guo)剩大爆發，帶(dai)來隱患。

2005年以來，隨著(zhu)消(xiao)費者(zhe)人均(jun)收(shou)入水平的(de)(de)提(ti)高，高端白(bai)酒(jiu)奢侈品屬性的(de)(de)不斷強化及(ji)企業(ye)(ye)(ye)對政企、商(shang)務客戶的(de)(de)深度挖掘(jue)，為白(bai)酒(jiu)消(xiao)費量(liang)的(de)(de)上升做(zuo)了(le)很(hen)大貢獻。從(cong)2009年開(kai)始，銷量(liang)對銷售費用的(de)(de)彈性影響(xiang)越(yue)來越(yue)小(xiao)，營銷戰(zhan)略對白(bai)酒(jiu)銷量(liang)的(de)(de)貢獻在(zai)減弱。白(bai)酒(jiu)行業(ye)(ye)(ye)毛(mao)利率在(zai)酒(jiu)類行業(ye)(ye)(ye)中處(chu)于最(zui)高水平，引來業(ye)(ye)(ye)內外(wai)巨(ju)資流入，產(chan)能擴充隱存過剩壓力。

面對消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)擴張和巨(ju)額利潤的(de)誘惑，各大白酒企(qi)業(ye)紛紛擴產(chan)。

整個行(xing)業(ye)(ye)在經(jing)歷了(le)10年的(de)(de)高速增長之(zhi)后，除了(le)大家所熟知的(de)(de)品(pin)牌以外，全(quan)(quan)國(guo)總共有3萬多(duo)家白(bai)酒(jiu)企業(ye)(ye)，根(gen)據中國(guo)釀(niang)酒(jiu)工業(ye)(ye)協會公開信息顯示，全(quan)(quan)行(xing)業(ye)(ye)產能已超過一千萬噸了(le)，從2003年到2013年翻了(le)近3倍(bei)，還未算(suan)上很多(duo)小酒(jiu)廠(chang)。

近年來(lai)，二線酒企(qi)為快速爭奪(duo)市場，產能(neng)擴張更加冒進。

陜(shan)西西鳳2009年(nian)10月啟動了(le)占地1000畝，總(zong)投資22.6億(yi)元(yuan)的擴建技改(gai)工(gong)(gong)程；沱牌曲酒實施“八大工(gong)(gong)程”，其中4億(yi)元(yuan)用于高檔(dang)酒舍得系(xi)列酒技改(gai)擴能及市場拓(tuo)展(zhan)項目；

2010年4月，湖北稻花香集團(tuan)重慶生產基地在涪陵區正式開(kai)工，建成后年產原酒5萬千升；

湖(hu)北(bei)枝江也在邛崍(lai)市的中國名酒工(gong)業園(yuan)內圈地150畝修(xiu)建枝江基酒基地；

江蘇洋河股(gu)份第(di)一期工程(cheng)投資53億元建6平方公里的(de)“酒城(cheng)”，收(shou)購雙(shuang)溝后二期工程(cheng)已經啟動(dong)；

2010年9月，郎酒(jiu)集團(tuan)宣布投(tou)入(ru)25億元，將郎酒(jiu)集團(tuan)的(de)醬香型白(bai)酒(jiu)產(chan)能擴充至3萬千升；時(shi)隔8個月，郎酒(jiu)再(zai)次大手筆投(tou)資(zi)，其(qi)目標是躋身全國醬香型白(bai)酒(jiu)產(chan)能首位；

古井(jing)(jing)產業園生產工程自2011年9月開工以來，制曲、釀酒(jiu)(jiu)、灌裝、勾儲車間和曲庫(ku)、糠庫(ku)、工作塔等主體工程已經全面開工，古井(jing)(jing)貢(gong)酒(jiu)(jiu)公司投(tou)資1.35億(yi)元用于優質基(ji)酒(jiu)(jiu)釀造(zao)技術改造(zao)項目。該改造(zao)項目建成后，優質基(ji)酒(jiu)(jiu)產能(neng)將(jiang)增加8000千升/年；。

有媒體預測，到2014年白(bai)酒(jiu)產能集(ji)中(zhong)釋放，白(bai)酒(jiu)行業(ye)(ye)將出(chu)現結構性過剩的(de)(de)(de)局(ju)面。而二(er)線(xian)白(bai)酒(jiu)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)抗風險能力，則(ze)遠不(bu)及一線(xian)白(bai)酒(jiu)企業(ye)(ye)，因此，倘若只一味去(qu)搶灘一線(xian)白(bai)酒(jiu)蔓伸出(chu)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)中(zhong)價位市(shi)場，而不(bu)評估(gu)好未(wei)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)風險，遠景自然會(hui)違背初衷。