◎劉琪(qi)（商業觀察(cha)者）

12月6日，馬云(yun)和張瑞敏兩(liang)位大師有(you)一(yi)場難得的(de)聯袂(mei)對話，后來才有(you)阿里28.22億港幣入股海(hai)爾(er)電器的(de)故事。此前(qian)，據稱馬云(yun)曾(ceng)多次前(qian)往海(hai)爾(er)，內容不詳，而這(zhe)場被公開的(de)對話里，“顛覆”、“折騰”這(zhe)樣的(de)詞匯(hui)值得尋味。

且看(kan)看(kan)兩位大佬如(ru)何看(kan)待創(chuang)立百(bai)年企業：

張瑞敏說，我們現在正在做(zuo)的(de)(de)，就是(shi)把這個企業過去的(de)(de)模式(shi)徹底顛(dian)覆(fu)掉……為什(shen)么會有百(bai)年企業呢？都是(shi)在自(zi)殺(sha)和他殺(sha)當中選擇(ze)了(le)自(zi)殺(sha)，都是(shi)自(zi)殺(sha)了(le)若干次之(zhi)后才能成百(bai)年企業，否則(ze)早被(bei)他殺(sha)掉了(le)。

馬(ma)云回應稱，一個(ge)只有不斷折騰自(zi)己(ji)的企業才能活(huo)得久(jiu)，才能活(huo)得好(hao)。

類似的話語并非沒有出現過，但放在此(ci)時此(ci)刻的海(hai)爾與阿(a)里巴(ba)巴(ba)身上，更有意義。

阿里需自我顛覆

我(wo)們(men)正(zheng)身處大變革時代，原(yuan)本牢不(bu)可破的(de)(de)(de)東西，正(zheng)在(zai)瓦(wa)解(jie)。以(yi)阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)為(wei)例，在(zai)電(dian)商最底層(ceng)的(de)(de)(de)人流(liu)、錢流(liu)、數據(ju)流(liu)和物流(liu)等四大支(zhi)撐(cheng)體(ti)系，前三大體(ti)系的(de)(de)(de)創新造就了今天的(de)(de)(de)阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)，我(wo)們(men)原(yuan)本以(yi)為(wei)它(ta)的(de)(de)(de)地位將是(shi)不(bu)可撼動的(de)(de)(de)，但現在(zai)呢？

危機同樣(yang)正在(zai)襲來。移動互聯網正在(zai)分(fen)割阿里(li)巴巴的(de)(de)(de)龐(pang)大人流，微(wei)信支付(fu)在(zai)不遠(yuan)的(de)(de)(de)將來將挑戰支付(fu)寶的(de)(de)(de)地位，而去掉(diao)這兩者，再龐(pang)大的(de)(de)(de)大數據積(ji)累(lei)也(ye)將失掉(diao)回血的(de)(de)(de)能力。

如果你覺得這有(you)些(xie)遠，那么說一些(xie)近一點的(de)。這幾天，眾多(duo)小(xiao)賣(mai)家(jia)正(zheng)在(zai)(zai)攻擊大賣(mai)家(jia)，真正(zheng)考驗(yan)阿里價(jia)值觀(guan)的(de)關鍵(jian)時(shi)刻也正(zheng)在(zai)(zai)到來：平臺模式的(de)根(gen)本在(zai)(zai)于(yu)賺取流量(liang)匹配(pei)(pei)生意，阿里是要掙(zheng)錢第一，還是轉而尋求(qiu)建立一個更為(wei)高效的(de)流量(liang)匹配(pei)(pei)平臺？

在未(wei)來，你(ni)在查看阿(a)里巴(ba)巴(ba)的財報(bao)時，只(zhi)需留(liu)心觀察傭金占(zhan)比與廣告(gao)(gao)費占(zhan)比，這兩者如(ru)何精妙平衡，背后是(shi)價值觀的取向。阿(a)里需要一(yi)次自(zi)我(wo)顛覆，這意味著也(ye)許需要揮刀(dao)砍向滋潤的直通車等廣告(gao)(gao)業務。

另外一(yi)個近(jin)在眼前的(de)挑戰在于增量與(yu)變量市(shi)場的(de)切換：在過去(qu)的(de)十(shi)年中，電商的(de)一(yi)騎絕塵在于借勢線上市(shi)場和(he)人口紅利(li)，但現在紅利(li)見(jian)頂，增量市(shi)場已經有限。阿(a)里需要(yao)接入更大(da)的(de)市(shi)場，即線下(xia)零售世界，或者說是O2O。

對(dui)此次阿里入股海爾(er)，筆者(zhe)的(de)一(yi)(yi)個電(dian)商死(si)黨做了一(yi)(yi)個龜兔賽跑的(de)戲謔(nve)比喻：“兔子跑得太快了，回頭(tou)發現(xian)沒有烏龜就完成(cheng)不了O2O閉環，只能從烏龜堆里拉上(shang)幾(ji)只上(shang)進的(de)，一(yi)(yi)起跑。”

在他(ta)看(kan)來，阿里巴巴與海爾(er)的(de)合(he)作(zuo)是一(yi)舉兩得(de)，既抵(di)制京(jing)東的(de)勢頭，尤其是在大件(jian)物流領域樹(shu)立壁壘，又能“在一(yi)夜之間超越蘇(su)寧（O2O）”。

我(wo)(wo)們可以做一個合作(zuo)初期的腹(fu)黑判(pan)斷，就是萌發(fa)第二(er)春的馬云(yun)，正在醞(yun)釀一個更(geng)大的資本棋局(ju)，這對(dui)上市關鍵期的阿里是重(zhong)(zhong)大利好(hao)。而這個棋局(ju)也(ye)傳(chuan)遞了一個自(zi)我(wo)(wo)顛覆的信號：比特(te)經濟（電商）現在重(zhong)(zhong)新(xin)認(ren)識(shi)自(zi)我(wo)(wo)，去(qu)回身與原子經濟（實體）做新(xin)的創新(xin)探索。你要知道(dao)，這種(zhong)經歷相互改造后的“原子”將無比犀利。

海爾的互聯網需求

說(shuo)完阿里(li)，說(shuo)說(shuo)海爾(er)。最近兩個月中，筆(bi)者曾經(jing)兩次(ci)前往海爾(er)，最大的(de)感受就(jiu)是海爾(er)是一個時刻(ke) “以己為非”的(de)企業，也(ye)就(jiu)是說(shuo)，海爾(er)始終是一個Beta版的(de)海爾(er)，只(zhi)有不(bu)斷自我折騰，才能保證海爾(er)不(bu)會僵(jiang)化(hua)。

張瑞敏說，我(wo)們不再(zai)想把海爾做(zuo)成(cheng)(cheng)一個企業(ye)，而是變(bian)成(cheng)(cheng)一個創業(ye)的平臺。親(qin)臨實(shi)(shi)地，你確實(shi)(shi)會發現海爾正在變(bian)成(cheng)(cheng)一個激進而巨大(da)的試驗(yan)場，而這場實(shi)(shi)驗(yan)的核心就是如何讓龐(pang)大(da)的傳統制造母體，生長出(chu)互聯(lian)網思維的內核。

張瑞敏對互聯網最迫切(qie)的需求其實只有一(yi)個詞，那就是 “平臺”。在信息流、資(zi)金流和數(shu)據流等方面，海爾(er)相比電商平臺巨頭，并不占優勢，但對物流而言，它卻是電商乃至新零(ling)售競爭(zheng)的絕對制(zhi)高點。像京東如此體量的公司，在物流上(shang)省去(qu)一(yi)個點，就意味著(zhu)龐大的利(li)潤(run)，而一(yi)旦將這種能(neng)力社會(hui)化，既(ji)可(ke)以打造一(yi)個利(li)潤(run)中心，同時(shi)可(ke)以有效遏制(zhi)對手。

也就(jiu)是說，在物流最后一(yi)公里(li)發力，有可能誕生一(yi)個平臺(tai)級的大公司(si)。

此前，海(hai)(hai)爾(er)一(yi)直想借助日日順進行互聯(lian)網融合轉型的(de)(de)探(tan)索。比如海(hai)(hai)爾(er)一(yi)直堅持認為，將(jiang)產(chan)品賣出去(qu)、給用戶送到、安裝(zhuang)好，只是一(yi)個(ge)起(qi)點，用海(hai)(hai)爾(er)的(de)(de)話說是“回款是銷售的(de)(de)開(kai)始”。很(hen)多時(shi)候(hou)，海(hai)(hai)爾(er)的(de)(de)物流服務人員會現場了(le)解(jie)用戶家庭(ting)的(de)(de)家電(dian)(dian)需求，這種數(shu)據(ju)可以詳細到了(le)解(jie)用戶的(de)(de)女(nv)兒準備(bei)何時(shi)結婚，準備(bei)購買怎樣的(de)(de)家電(dian)(dian)，然后將(jiang)其(qi)匯總到就近(jin)的(de)(de)實體店，也算入海(hai)(hai)爾(er)未來訂單的(de)(de)預測數(shu)據(ju)庫當中。

很(hen)多專家(jia)認為海爾提出的(de) “零庫(ku)存”是(shi)一(yi)個噱(xue)頭，實際情況是(shi)，確實沒有一(yi)家(jia)傳(chuan)統制造企業可以做(zuo)到完全的(de)零庫(ku)存，但通過日日順、實體店以及電商網(wang)站收集(ji)的(de)龐大用戶需求信息，再結(jie)合數據庫(ku)的(de)歷史(shi)記(ji)錄，海爾能夠做(zuo)出更為精準的(de)訂單(dan)預(yu)測，做(zuo)到2周(zhou)(zhou)預(yu)測、1周(zhou)(zhou)下單(dan)，實現“真(zhen)正的(de)庫(ku)存在車上、在路上”的(de)便捷供應鏈。

求解創新者的窘境

有了(le)阿(a)里的(de)加(jia)(jia)盟，實際上海爾日(ri)日(ri)順將加(jia)(jia)速自己(ji)的(de)社會化開放速度，此前，海爾自身產品(pin)的(de)訂單占(zhan)據了(le)日(ri)日(ri)順物流約(yue)七成(cheng)的(de)運(yun)送量(liang)，未(wei)來有望降至五成(cheng)。

更(geng)重(zhong)要的(de)(de)(de)是，雙(shuang)方會進(jin)(jin)行在物流管理系統的(de)(de)(de)對接，物流數據(ju)的(de)(de)(de)共享等層(ceng)面進(jin)(jin)行深(shen)度合作(zuo)，如此結合，或許可以加速海爾日(ri)日(ri)順打造開放平臺生態的(de)(de)(de)進(jin)(jin)程，也會為海爾的(de)(de)(de)預(yu)售與C2B定制提供更(geng)好的(de)(de)(de)供應鏈和大數據(ju)支撐(cheng)。

在很長(chang)一段時間(jian)內(nei)，日(ri)日(ri)順(shun)合資公司的大件物(wu)流(liu)將占(zhan)據很強的競爭優(you)勢，大件并非阿里的強勢品(pin)類，日(ri)日(ri)順(shun)短期內(nei)也不會擴張到小件物(wu)流(liu)。此外，在妥投率(lv)、O2O一體化等方面，日(ri)日(ri)順(shun)依(yi)然需要繼續摸索。

行文至此(ci)，再談談這場大棋局背后筆者(zhe)更關心的(de)(de)地方：任何一(yi)個(ge)(ge)領域或模(mo)式的(de)(de)勝利者(zhe)，在迎接大變革的(de)(de)時(shi)代，要(yao)不被(bei)顛覆(fu)，就(jiu)得不斷(duan)自我(wo)折騰，從組織形態(tai)、思維模(mo)式、資源(yuan)對接等等各(ge)個(ge)(ge)方面不斷(duan)試錯，甚至允許內部(bu)新生業務侵蝕傳統盈利業務，如此(ci)方能解(jie)答(da) “創新者(zhe)的(de)(de)窘境”難題。騰訊(xun)的(de)(de)微信是一(yi)個(ge)(ge)典(dian)型的(de)(de)案例，海爾(er)和阿里(li)同(tong)樣如此(ci)。