每經編輯｜每經記者(zhe) 陸慧(hui)婧 發自上海(hai)     

每(mei)經(jing)記者(zhe) 陸慧婧(jing) 發自上海

依(yi)靠貨幣基(ji)(ji)金(jin)，互聯(lian)網金(jin)融帶(dai)來了大(da)量客(ke)戶(hu)，如何(he)判斷這些客(ke)戶(hu)的(de)其他需求，如何(he)細分產品(pin)背后的(de)客(ke)戶(hu)特(te)性，推出什么產品(pin)接替貨幣基(ji)(ji)金(jin)留住客(ke)戶(hu)，成為(wei)基(ji)(ji)金(jin)公司(si)在做大(da)規模之后，亟待解決的(de)細節(jie)。

第一要務沖規模

由于渠道的(de)禁錮，基金(jin)銷售多年以來一(yi)直停留(liu)在80%利潤來自20%客戶(hu)這一(yi)傳統模式，今年受益(yi)互聯網(wang)搭橋，基金(jin)行業(ye)得(de)以接(jie)觸到80%客戶(hu)這一(yi)廣闊的(de)藍海。然而，問題隨(sui)之而來，基金(jin)的(de)客戶(hu)服(fu)務如何緊(jin)跟客戶(hu)人數的(de)增長？

北京某(mou)基金公(gong)(gong)司(si)主(zhu)管客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)服務(wu)的人(ren)士坦(tan)言(yan)，目前的客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)服務(wu)確實無法兼顧所有(you)(you)。“我們測(ce)算過，現在(zai)有(you)(you)些客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)管理(li)費貢獻(xian)每年只有(you)(you)0.7元，公(gong)(gong)司(si)人(ren)手、成本有(you)(you)其邊界，因此(ci)互聯網(wang)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)維護主(zhu)要以客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)網(wang)上咨詢為主(zhu)，目前確實很難在(zai)售后主(zhu)動與之交流。”

在大多數基(ji)金(jin)公司(si)看來，如何做(zuo)好客戶維護不是目前考慮的首要(yao)問題。“現在還(huan)是沖量。”華南一(yi)大型(xing)基(ji)金(jin)公司(si)總裁(cai)對(dui)《每日經濟新聞》記者稱。

另一位(wei)基金公司電(dian)子商(shang)務部總(zong)監(jian)也表(biao)示，目前淘寶店的客戶量并不大。當(dang)下核心資源與(yu)營銷(xiao)重心依然放到互聯網入口的爭奪。

“雙十二”上線聚劃算活動，給四家基(ji)金(jin)(jin)公司帶來了一定的(de)“人(ren)(ren)氣”。截至12月(yue)14日21時(shi)30分，廣發天(tian)天(tian)紅貨(huo)幣基(ji)金(jin)(jin)共有58.7074萬人(ren)(ren)購(gou)買，購(gou)買鵬(peng)華親親貨(huo)幣基(ji)金(jin)(jin)的(de)客(ke)戶(hu)也達(da)11.6761萬，工銀(yin)瑞(rui)信(xin)現(xian)金(jin)(jin)寶貨(huo)幣基(ji)金(jin)(jin)及富國天(tian)時(shi)貨(huo)幣基(ji)金(jin)(jin)“戰績”稍遜，兩只基(ji)金(jin)(jin)引來的(de)客(ke)戶(hu)數分別為1.6689萬人(ren)(ren)及2181人(ren)(ren)。

與天弘余額寶目前已經積(ji)累3000萬客戶相比，17家(jia)基(ji)金公司在(zai)(zai)(zai)淘寶店(dian)平淡開場之后(hou)，現在(zai)(zai)(zai)也在(zai)(zai)(zai)奮力前進(jin)。截至2013年12月(yue)14日(ri)，以廣發基(ji)金為例，月(yue)銷(xiao)量(liang)第一的廣發貨幣基(ji)金，共銷(xiao)售(shou)(shou)884筆(bi)，合計購(gou)買495.2869萬份；位居第二的廣發天天紅(hong)貨幣基(ji)金合計售(shou)(shou)出405筆(bi)，購(gou)買量(liang)高達430.3165萬份。整個(ge)淘寶店(dian)月(yue)銷(xiao)量(liang)總數則為5943筆(bi)。

其余16家銷量(liang)居前(qian)的基(ji)金(jin)(jin)(jin)公司(si)中，國(guo)泰(tai)(tai)基(ji)金(jin)(jin)(jin)共(gong)上線7只產品，排(pai)名首位的國(guo)泰(tai)(tai)淘(tao)金(jin)(jin)(jin)互(hu)聯網債券型基(ji)金(jin)(jin)(jin)月銷量(liang)2450筆(bi)，而據(ju)國(guo)泰(tai)(tai)基(ji)金(jin)(jin)(jin)淘(tao)寶店(dian)頁面顯示，淘(tao)金(jin)(jin)(jin)互(hu)聯網債券基(ji)金(jin)(jin)(jin)11月前(qian)15天共(gong)計銷售量(liang)為6500筆(bi)。

“現在(zai)除了天弘基金(jin)，基金(jin)公(gong)(gong)司(si)(si)在(zai)互聯網金(jin)融上積累的(de)客戶量(liang)并(bing)不大(da)，首批‘觸電(dian)’的(de)基金(jin)公(gong)(gong)司(si)(si)淘寶店體量(liang)還小，談不上客戶維護有何難點。”華南另一大(da)型基金(jin)公(gong)(gong)司(si)(si)電(dian)子商務部總(zong)監稱。

“未來若是這一大趨勢成真，這一問題(ti)或(huo)許可以通(tong)過技術手段解決。”在他看來，呼叫中(zhong)心、短信這類方式都屬成本(ben)過高。“目前(qian)微信是個好(hao)方法。”

如何細分客戶

如何(he)開發此次由貨幣基金帶來的(de)新(xin)客戶，也是擺在基金公司面前(qian)的(de)一個頗為現實問題。

上海某基(ji)金公司(si)(si)電子商務部(bu)總(zong)監坦言，對于以往(wang)的貨基(ji)客戶，基(ji)金公司(si)(si)并沒有進一步(bu)“維護”。“貨基(ji)都(dou)是客戶的閑散資(zi)金，是流動(dong)資(zi)金，做資(zi)產(chan)配置或者投資(zi)引(yin)導都(dou)不(bu)合適(shi)。”

但不(bu)同的(de)(de)是(shi)，此(ci)前認識貨(huo)幣基(ji)(ji)(ji)金(jin)(jin)，進而購買的(de)(de)客(ke)戶(hu)群體(ti)相(xiang)對成熟，此(ci)外，貨(huo)幣基(ji)(ji)(ji)金(jin)(jin)客(ke)戶(hu)占比偏低，基(ji)(ji)(ji)金(jin)(jin)公司并沒有太(tai)多開(kai)發(fa)這批(pi)客(ke)戶(hu)的(de)(de)動力(li)；另一(yi)方面(mian)，在(zai)過往(wang)銀(yin)(yin)行渠道主導基(ji)(ji)(ji)金(jin)(jin)銷售的(de)(de)格局之下，無論哪類基(ji)(ji)(ji)金(jin)(jin)，都是(shi)銀(yin)(yin)行渠道下的(de)(de)同一(yi)批(pi)客(ke)戶(hu)，銀(yin)(yin)行對于客(ke)戶(hu)資產規模、風險偏好、投資需求，都有相(xiang)對清楚地認識。

此外(wai)，基金(jin)(jin)公(gong)(gong)司(si)(si)官網銷售累積的客(ke)(ke)戶挖掘(jue)經驗，對新形(xing)勢也(ye)沒(mei)有太多適(shi)應性(xing)。“能夠主動(dong)找到基金(jin)(jin)公(gong)(gong)司(si)(si)官網，忍受(shou)繁瑣的開戶流程(cheng)，成功(gong)購(gou)買(mai)基金(jin)(jin)的客(ke)(ke)戶，無(wu)疑事前在對基金(jin)(jin)公(gong)(gong)司(si)(si)品牌、基金(jin)(jin)經理以(yi)及(ji)基金(jin)(jin)產品特性(xing)都有比較深(shen)入(ru)的了解，因(yin)此，客(ke)(ke)戶維護以(yi)及(ji)持續營銷都相(xiang)對容易。”另(ling)一基金(jin)(jin)公(gong)(gong)司(si)(si)人士分析(xi)指出。

脫離了(le)銀行(xing)渠道維(wei)護，如何清晰(xi)地定位互聯網入口涌入用(yong)戶的(de)特征，成為基金電商部門下一步需(xu)要細(xi)化的(de)問題：貨幣(bi)基金背后(hou)的(de)客(ke)戶，是否有其(qi)他需(xu)求？是理財需(xu)求還(huan)是投資需(xu)求？利用(yong)“補貼造勢”產品圈(quan)進(jin)來的(de)客(ke)戶，與此(ci)前用(yong)戶的(de)差別(bie)在哪里？

淘寶提供的風險偏(pian)好測試(shi)，主動發(fa)送用戶調查問卷，借助大數(shu)據分析手段(duan)，是基金公(gong)司目前(qian)提出的部分解(jie)決方案(an)。

如何比(bi)別的公司(si)更好(hao)地細(xi)分用戶群體，決定著基金(jin)公司(si)能否獲得(de)銀行渠道之外新的藍海。

留住客戶的難題

對于基(ji)金(jin)公司而(er)言(yan)，貨幣基(ji)金(jin)打(da)開了這(zhe)批新客戶(hu)進(jin)入基(ji)金(jin)的(de) “大門”，如果不(bu)能持(chi)續提供具有吸引(yin)力的(de)產品，或者通過合理地資產配置(zhi)引(yin)導，轉(zhuan)換為基(ji)金(jin)公司長久(jiu)的(de)有效(xiao)客戶(hu)，之前的(de)努力或將付之東流。

“互聯網金融銷售(shou)渠道能否擴展到(dao)如保本基(ji)(ji)(ji)金、分級基(ji)(ji)(ji)金A類份額等其他基(ji)(ji)(ji)金？如果不能，貨幣基(ji)(ji)(ji)金這桿(gan)紅(hong)旗還能扛多(duo)久？如果拓展到(dao)其他基(ji)(ji)(ji)金，如何做(zuo)好風(feng)險控制(zhi)？”招商基(ji)(ji)(ji)金總經理(li)許(xu)小(xiao)松曾(ceng)提出質疑。

另(ling)一(yi)(yi)方面，如何將貨幣基金(jin)用戶引導或者細分為(wei)有效資產(chan)客戶的問題也縈繞(rao)基金(jin)公司心頭。“數據(ju)顯(xian)示，余額寶也好，其他各寶也好，這類產(chan)品不斷熱賣的背后，是以80后年輕人(ren)為(wei)特征的用戶群體的簇擁，然(ran)而，從(cong)資產(chan)配置的原理分析，年齡層越低，風險(xian)承受(shou)能力應該相對更高，從(cong)這一(yi)(yi)角度(du)看，這一(yi)(yi)現象(xiang)是不是稍顯(xian)錯(cuo)位？”另(ling)一(yi)(yi)位基金(jin)公司高管提出疑問。

之外(wai)，基(ji)(ji)(ji)金(jin)產(chan)品創新(xin)及應用模(mo)式(shi)如(ru)何接(jie)力也(ye)值得一提，依靠產(chan)品創新(xin)吸(xi)引大批(pi)客戶的案(an)例(li)也(ye)曾(ceng)出現，華安及匯添富基(ji)(ji)(ji)金(jin)去年首推的短期理(li)財基(ji)(ji)(ji)金(jin)風(feng)光一時，此后由于流動性限制之下(xia)，收(shou)益不及貨幣基(ji)(ji)(ji)金(jin)，規模(mo)一度面臨縮水危機。反觀(guan)當下(xia)互聯網(wang)基(ji)(ji)(ji)金(jin)熱潮，在(zai)天弘增利寶貨幣基(ji)(ji)(ji)金(jin)對接(jie)支付(fu)寶之后，互聯網(wang)銷售基(ji)(ji)(ji)金(jin)一直依賴(lai)比拼單(dan)一收(shou)益率(lv)吸(xi)引人氣，游(you)戲上升(sheng)至“補貼”模(mo)式(shi)后如(ru)何持續，仍需市(shi)場(chang)的回答。