每經(jing)編(bian)輯｜每經(jing)記者 徐皓 發(fa)自上海     

每經記者 徐皓 發自上海

2013年(nian)的(de)基金(jin)業(ye)可謂(wei)熱鬧(nao)！

互(hu)聯網金(jin)融的(de)滲(shen)入，使(shi)得基金(jin)“觸網”熱(re)潮一(yi)浪高(gao)過一(yi)浪；創業(ye)板的(de)持續熱(re)炒，使(shi)得公募(mu)基金(jin)業(ye)績驚現近年來(lai)少有的(de)喜人景象(xiang)；基金(jin)子公司的(de)大(da)幅(fu)擴張，使(shi)得非公募(mu)業(ye)務(wu)規(gui)模年內早已(yi)突破萬億大(da)關……

2013年的(de)基金業值得銘記；2013年的(de)基金業也有(you)驕傲的(de)資本；然而，在突變(bian)的(de)背(bei)后，是否存在著質變(bian)的(de)堅實(shi)基礎？在突然繁(fan)華的(de)背(bei)后，是否還有(you)成長的(de)隱憂？

因此(ci)，反思2013，不(bu)僅有利(li)于(yu)整個(ge)基(ji)金業的前行；更(geng)有利(li)于(yu)鞏固(gu)戰果，昂首(shou)面對(dui)2014！

陶濤(tao)（化名）剛過完30歲生日，在(zai)有所積蓄后，他買過股票和銀行理財(cai)產(chan)品，今(jin)年是其第(di)一次接觸基金(jin)。在(zai)慣用(yong)的(de)(de)支付(fu)寶頁面上新增了(le)一個(ge)按鈕，此前鋪天蓋地的(de)(de)新聞(wen)也讓他大概了(le)解了(le)這個(ge)名為“余額(e)寶”的(de)(de)新功(gong)能(neng)，這對工資(zi)卡里全部以活期存放的(de)(de)資(zi)金(jin)來說(shuo)，“太(tai)有用(yong)了(le)”。

與(yu)陶(tao)濤一樣，今年(nian)(nian)通(tong)過余額(e)寶成為貨(huo)幣基(ji)金客戶的數(shu)量已經接近3000萬(wan)，這是2012年(nian)(nian)末全基(ji)金行業投資者有效賬(zhang)戶數(shu)的40%。

所謂(wei)有(you)效賬戶(hu)數是基金賬戶(hu)中實際保有(you)基金份額的賬戶(hu)，自2007年大(da)牛市(shi)時基金賬戶(hu)一(yi)年激(ji)增八(ba)倍達到9086萬(wan)戶(hu)后，近年來(lai)有(you)效

賬戶數(shu)總(zong)體(ti)呈下滑態勢，2012年(nian)末僅剩7630萬戶。這意味著每年(nian)客戶增長(chang)量不及(ji)其流失的速度。

而今(jin)年(nian)(nian)這樣(yang)的局面在互聯網金融席卷(juan)浪(lang)潮下(xia)被打破，互聯網帶來(lai)的新生(sheng)客戶(hu)群(qun)體(ti)量驚人，很(hen)可能在今(jin)年(nian)(nian)末推升基金有效(xiao)賬戶(hu)數回到2007年(nian)(nian)的高(gao)點。

80%和20%

11月11日，易方(fang)達(da)(da)(da)基(ji)金(jin)公(gong)司在(zai)淘寶店上推出了一款為互聯網客戶打造的(de)分級(ji)債(zhai)(zhai)券基(ji)金(jin)——易方(fang)達(da)(da)(da)聚盈分級(ji)債(zhai)(zhai)基(ji)，它的(de)優先級(ji)份額約(yue)定收益高達(da)(da)(da)6%，三天共銷售3.39億元，認購戶數達(da)(da)(da)到2.6萬戶。就(jiu)在(zai)9月，易方(fang)達(da)(da)(da)通過傳統(tong)銀行渠(qu)道(dao)發行的(de)另一只債(zhai)(zhai)基(ji)易方(fang)達(da)(da)(da)投資級(ji)信用債(zhai)(zhai)共募集(ji)8.73億元，認購戶數為5703戶。

簡單的(de)(de)數(shu)據對比可(ke)以看(kan)到，線上銷售中單位客(ke)戶購買量遠低于線下，這也符合80/20法(fa)則(ze)的(de)(de)規律，20%的(de)(de)客(ke)戶為公司(si)貢獻80%的(de)(de)利潤(run)，而80%的(de)(de)客(ke)戶只產(chan)生了20%的(de)(de)利潤(run)。

然而(er)，令基金業興奮的(de)是，線上銷售輻射的(de)客戶(hu)群體更廣(guang)，更為(wei)重要的(de)是，這些客戶(hu)可能具備很好的(de)轉化潛(qian)質。

“發(fa)一個基(ji)(ji)金(jin)(jin)費了(le)很大力氣，花了(le)很多(duo)(duo)錢(qian)，一個月(yue)打開申(shen)贖，資金(jin)(jin)走掉，然后(hou)再接著發(fa)……”這是傳(chuan)統基(ji)(ji)金(jin)(jin)銷售的現實情況，線下客戶(hu)(hu)的資源(yuan)已經在(zai)各大公(gong)司圍(wei)追(zhui)堵截(jie)中(zhong)日漸枯(ku)竭(jie)。“早(zao)在(zai)五六年前，我們(men)就將銷售工(gong)作做到了(le)二(er)三線城(cheng)市，甚(shen)至(zhi)是村鎮。”有基(ji)(ji)金(jin)(jin)公(gong)司市場(chang)部人士對(dui)《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者表(biao)示，如今傳(chuan)統渠道(dao)發(fa)行新基(ji)(ji)金(jin)(jin)更多(duo)(duo)是存(cun)量客戶(hu)(hu)的再分配，即挖其他基(ji)(ji)金(jin)(jin)公(gong)司的客戶(hu)(hu)來填(tian)新基(ji)(ji)金(jin)(jin)，而自家基(ji)(ji)金(jin)(jin)也面(mian)臨同樣局面(mian)。

摩根士丹利華鑫(xin)基金總經理余華認為，“由于資金量(liang)太小，這(zhe)些小散戶不(bu)被銀行眷顧，買理財產品也不(bu)夠條件(jian)。但他們就像(xiang)電腦(nao)在(zai)整理碎片時，可以將其拼接成一個(ge)很大的空間。這(zhe)么小的碎片群體，在(zai)過去沒有(you)受到足夠重(zhong)視，而互聯網金融發現了(le)。”

基(ji)金(jin)業協會公布的(de)《2012年基(ji)金(jin)投(tou)資(zi)情況(kuang)調查報告(gao)》顯(xian)示，投(tou)資(zi)基(ji)金(jin)的(de)主體群體以(yi)40~50歲(sui)人群占比最(zui)大，達到(dao)(dao)33.69%，同時(shi)其持有(you)的(de)基(ji)金(jin)市值占比也最(zui)大，占36%。雖然賬戶(hu)持有(you)基(ji)金(jin)市值在(zai)1萬(wan)元以(yi)下(xia)的(de)小賬戶(hu)仍占了六成，持有(you)基(ji)金(jin)市值5萬(wan)元以(yi)上(shang)的(de)大額賬戶(hu)占比也接近10%，使得基(ji)金(jin)公司單賬戶(hu)平均持有(you)市值可以(yi)達到(dao)(dao)2萬(wan)~3萬(wan)元。

基金公(gong)(gong)司(si)官網(wang)上的直(zhi)銷客戶也顯示出(chu)相似的特質，“這些(xie)客戶自主(zhu)投資意識較強(qiang)，年齡構成較大(da)，戶均持(chi)有(you)資金在2萬元(yuan)左右。”有(you)基金公(gong)(gong)司(si)電(dian)子商務總(zong)監表示。

而(er)淘(tao)寶(bao)等(deng)平臺(tai)購(gou)買基金的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)特質則(ze)完全(quan)不同(tong)。按照淘(tao)寶(bao)在(zai)“雙十一”后公布的(de)(de)數(shu)據來看，余額(e)寶(bao)的(de)(de)戶(hu)(hu)均持有資金量約在(zai)3300元(yuan)左右。中(zhong)(zhong)國金融認證中(zhong)(zhong)心（CFCA）發布的(de)(de)《2013中(zhong)(zhong)國電子銀行(xing)調(diao)查(cha)報告》中(zhong)(zhong)對(dui)七千(qian)多名個人用戶(hu)(hu)的(de)(de)調(diao)查(cha)顯示，余額(e)寶(bao)用戶(hu)(hu)主體還是20~39歲(sui)的(de)(de)中(zhong)(zhong)高收入人群，也有少量低端用戶(hu)(hu)。

“我相信這些客戶中最終肯定有(you)(you)可以成(cheng)為非常(chang)優質的一(yi)批人(ren)，就(jiu)算只有(you)(you)總人(ren)數的十分(fen)之一(yi)，也是相當(dang)巨大的一(yi)個增量(liang)。”有(you)(you)基金公司電(dian)子商務人(ren)士認(ren)為。

開發和維護

“過去大(da)(da)家都盯著能產生80%利(li)潤的(de)20%客(ke)(ke)戶(hu)，原因是(shi)大(da)(da)家無(wu)法抵(di)達(da)那(nei)個80%人(ren)數的(de)巨大(da)(da)市(shi)場。這確實是(shi)一片藍海，但是(shi)架橋過去很(hen)困難。例如銀行需(xu)要(yao)很(hen)多的(de)客(ke)(ke)戶(hu)經理(li)，基(ji)金公司需(xu)要(yao)很(hen)多的(de)銷售。一千(qian)萬個客(ke)(ke)戶(hu)什么概念(nian)？一百個人(ren)打電話，需(xu)要(yao)兩年左右。”民生加銀基(ji)金公司總經理(li)俞(yu)岱曦表示。

在傳統基金銷(xiao)售(shou)中，要(yao)覆(fu)蓋這(zhe)些(xie)小資金量的客(ke)戶成本(ben)太高，然而(er)有了互聯(lian)網這(zhe)個工具之后，使整個營銷(xiao)成本(ben)下降。

易方(fang)達基(ji)金公(gong)司總經理劉曉艷表示，余額寶的(de)(de)成功是(shi)(shi)好的(de)(de)產品（貨幣基(ji)金）與互聯(lian)網兩個特征相互作用(yong)的(de)(de)結果(guo)。一個特征是(shi)(shi)互聯(lian)網的(de)(de)穿透力(li)，可以直達客戶，并充分(fen)利用(yong)了互聯(lian)網精神(shen)的(de)(de)營(ying)銷手法。另一個特征是(shi)(shi)交易便利性，很注重客戶體驗。

與(yu)2007年的投資者相(xiang)比，如今在互聯網上(shang)購買產品的過程顯然要(yao)輕(qing)松(song)愉快得多，不再(zai)需要(yao)一早去銀(yin)行排隊，網上(shang)客服極盡(jin)親切軟語(yu)，操作界面也更(geng)傾向于簡潔(jie)明了。

另一(yi)個(ge)一(yi)直(zhi)困擾基(ji)金公司的問(wen)題，在(zai)互(hu)聯網上(shang)也得以改(gai)善。此前，銀(yin)行(xing)的客戶資料不對基(ji)金公司公開，因此通過銀(yin)行(xing)渠道購(gou)買基(ji)金的客戶，基(ji)金公司難(nan)以接觸。

如今通過淘寶(bao)購買基(ji)(ji)金的(de)(de)客(ke)戶(hu)信息，基(ji)(ji)金公司(si)可以完(wan)全掌握。不過，盡管掌握了這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)資源，基(ji)(ji)金公司(si)卻仍不得不依附于淘寶(bao)的(de)(de)平臺進行維(wei)護(hu)和后續(xu)開發(fa)，并(bing)不敢輕(qing)易將(jiang)這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)客(ke)戶(hu)引流到(dao)自己(ji)的(de)(de)平臺上(shang)。“這(zhe)(zhe)方面大家(jia)還(huan)是(shi)很謹慎的(de)(de)，淘寶(bao)一直對這(zhe)(zhe)種行為（引流客(ke)戶(hu)）很忌諱，如果被發(fa)現可能影(ying)響后續(xu)合作，得不償失。”有基(ji)(ji)金公司(si)對《每日(ri)經(jing)濟新(xin)聞》記者表示。

如何維護好這(zhe)批新客(ke)戶是基金公(gong)司思考得最多的(de)問(wen)題之(zhi)一。互(hu)聯網上，客(ke)戶活動的(de)信息量很大(da)，網購使(shi)其(qi)養成對比篩選的(de)習(xi)慣和較(jiao)強的(de)學習(xi)能(neng)力。陶濤此前有(you)一筆準(zhun)備做(zuo)購房首付的(de)較(jiao)大(da)資金，這(zhe)筆錢隨時有(you)可能(neng)動用，存活期(qi)又(you)太不劃(hua)算。本來計劃(hua)投(tou)入余(yu)額(e)寶，但仔(zi)細研(yan)究后，最終轉投(tou)另一款直(zhi)銷(xiao)產品。“余(yu)額(e)寶對取現有(you)些限制，轉出量有(you)個(ge)額(e)度，不太適合我這(zhe)種大(da)筆資金。”

投資和保本

與2007年相似(si)的(de)(de)是(shi)，兩輪客戶(hu)數量大增長都是(shi)潛在的(de)(de)迫切投資需求促使(shi)的(de)(de)，不過投資者期(qi)望和(he)需求卻有(you)顯著差異。

在大(da)牛市的狂(kuang)熱氣(qi)氛中，不少投資者追趕入市，目(mu)標是奔著本金(jin)翻倍(bei)去的，絕大(da)多(duo)數投資者都投向了股(gu)票型(xing)基(ji)金(jin)，而這也(ye)使得大(da)量投資者高位套牢損失慘重，并(bing)對基(ji)金(jin)行業帶(dai)來極大(da)的后續負面影響。

而(er)今年通過互聯(lian)網(wang)購買基金(jin)的客戶(hu)，絕(jue)大部分將其當做活期存(cun)款的替代(dai)品(pin)，5%以(yi)上的收(shou)益率對于這些(xie)客戶(hu)而(er)言已屬滿意。據悉，此次淘(tao)寶理財(cai)頻道“雙十二”促銷活動(dong)的推廣產品(pin)選(xuan)擇(ze)標準之一就是收(shou)益率在5%以(yi)上。

不(bu)過，近期網絡平臺為了競(jing)爭和宣傳，紛(fen)紛(fen)倒貼推高收益(yi)率(lv)，推出8%、甚至10%以(yi)上收益(yi)率(lv)并承諾保本的(de)產(chan)品。

對此有基金公司人(ren)士對 《每日經濟新聞(wen)》記者表示(shi)，“這(zhe)種收(shou)益率肯定(ding)是(shi)不可持續的(de)(de)(de)，更多是(shi)營銷的(de)(de)(de)意味(wei)。給(gei)投資高(gao)收(shou)益無(wu)風險(xian)的(de)(de)(de)預期(qi)其實(shi)不是(shi)一(yi)種良性的(de)(de)(de)方式，一(yi)旦客(ke)戶養成(cheng)這(zhe)種習慣(guan)，基金公司和平臺都很被(bei)動。”

“所謂藍海里面的爭(zheng)奪(duo)肯定會吸引更多(duo)注(zhu)意和競爭(zheng)，我(wo)個人(ren)的感覺，藍海很快將不再是藍海，紅海到來的速度(du)會超過我(wo)們的想(xiang)象(xiang)。”萬家基(ji)金副總經理詹志(zhi)令表示。