每經編輯｜每經記者 謝振宇 發自(zi)成都    

每(mei)經(jing)記(ji)者 謝(xie)振(zhen)宇 發自(zi)成都

遭遇轉型陣痛的水井坊（600779，SH）交出了十年來最差的成(cheng)績單。

2014年1月20日，水井坊披露業績預(yu)報，公司(si)(si)預(yu)計2013年實現歸屬于(yu)上市公司(si)(si)股東的凈利潤(run)為-1.24億(yi)~-1.6億(yi)元。

值得注意的(de)是(shi)(shi)，這是(shi)(shi)水井坊自(zi)1996年底上(shang)市以來凈利潤(run)二度“告負”，上(shang)次(ci)出現虧損(sun)是(shi)(shi)在(zai)2003年。預虧上(shang)億元(yuan)背后，是(shi)(shi)水井坊主品牌(pai)的(de)大(da)幅下滑。業(ye)內人士(shi)分析表示，在(zai)2013年高(gao)端酒銷(xiao)(xiao)(xiao)售大(da)幅受挫，以及茅(mao)臺、五糧(liang)液等名(ming)酒價格下行的(de)雙(shuang)重打壓下，“水井坊”系列品牌(pai)酒銷(xiao)(xiao)(xiao)售形勢(shi)嚴峻，在(zai)銷(xiao)(xiao)(xiao)售遇阻，渠(qu)道和(he)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商結構調整時(shi)，遭遇“陣痛(tong)期(qi)”不可避免。

2014年(nian)水井(jing)坊(fang)(fang)如何進(jin)行調整和(he)轉型？昨日，公(gong)司(si)在給《每日經(jing)濟新(xin)聞》記(ji)者的書面回復中表示，“從中長期來看(kan)，公(gong)司(si)酒(jiu)業(ye)(ye)發(fa)(fa)展(zhan)趨勢向好”，在白酒(jiu)業(ye)(ye)“后黃金十年(nian)”，水井(jing)坊(fang)(fang)將(jiang)持(chi)續完善(shan)產品(pin)線(xian)，鞏固和(he)拓展(zhan)營銷渠(qu)(qu)道(dao)，探(tan)索新(xin)型商業(ye)(ye)模式。“增(zeng)強并(bing)加速水井(jing)坊(fang)(fang)核心品(pin)牌的發(fa)(fa)展(zhan)，努力提(ti)升天號陳(chen)品(pin)牌的市場(chang)份額(e)，以全新(xin)的客戶和(he)渠(qu)(qu)道(dao)發(fa)(fa)展(zhan)系列酒(jiu)，積極、有序推出創新(xin)產品(pin)”。

十年來再現虧損

走過行業形勢嚴(yan)峻的2013年，水井(jing)坊或再(zai)現虧損。

1月20日(ri)晚間水井坊公告(gao)稱，預計2013年(nian)度經營(ying)業(ye)績將出現虧損，實現歸屬(shu)于上市公司(si)股東的凈利潤為(wei)-1.24億元至(zhi)-1.6億元。而上年(nian)同(tong)期，公司(si)凈利潤約為(wei)3.38億元。

《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)梳理水井坊上市以來的年度業(ye)績報表發現，其上一次虧(kui)損是在2003年度，該年度凈利潤(run)虧(kui)損約(yue)1.77億(yi)元(彼時名(ming)為全興股份)。其后，水井坊凈利潤(run)呈上升態勢，從2004年的數(shu)千萬元增長達2012年的近3.4億(yi)元。

記者注意到，早(zao)在(zai)2013年(nian)三季度不少(shao)基(ji)(ji)金就已撤離水井(jing)坊。三季度末，中(zhong)(zhong)國農業銀行(xing)(xing)-中(zhong)(zhong)郵(you)核心(xin)成長股(gu)(gu)票型(xing)(xing)證券投資基(ji)(ji)金 、中(zhong)(zhong)國銀行(xing)(xing)股(gu)(gu)份(fen)有限公司(si)-嘉(jia)實滬(hu)深300交(jiao)易型(xing)(xing)開放式指(zhi)數(shu)證券投資基(ji)(ji)金已經退(tui)出前十大流(liu)通(tong)股(gu)(gu)東。

受(shou)業績(ji)預虧影響(xiang)，昨(zuo)日，水井坊低開低走，盤中(zhong)跌(die)至8.90元，最終下(xia)(xia)跌(die)4.56%，報收于9元整。同花順iFinD數據顯(xian)示，水井坊從2012年7月13日創下(xia)(xia)31.70元的新高以來，已累計下(xia)(xia)跌(die)70%。

對(dui)于(yu)業績預虧的原因，水(shui)井坊將其歸結于(yu)銷售收入(ru)(ru)大幅下滑、廣告宣傳費(fei)用并未大幅減少、新產品(pin)線導入(ru)(ru)需要更多費(fei)用投入(ru)(ru)等。

受制(zhi)于行業(ye)形勢(shi)變化，水井坊2013年(nian)業(ye)績表現不佳，單季度(du)銷(xiao)售呈(cheng)明(ming)顯下滑(hua)態勢(shi)。根據(ju)其2013年(nian)的季度(du)報告可(ke)以得(de)出，去年(nian)前三季度(du)營收分別約為3.24億(yi)元、0.87億(yi)元、0.78億(yi)元，呈(cheng)明(ming)顯下滑(hua)之勢(shi)。全(quan)年(nian)預計虧損，由此可(ke)見，水井坊四季度(du)銷(xiao)售形勢(shi)仍不容樂觀(guan)。

在知名白酒營銷(xiao)策劃人白玉峰(feng)看來，水井(jing)坊2013年出(chu)(chu)現虧損，是當前行業形勢下(xia)“較正常”的(de)表現。白玉峰(feng)指出(chu)(chu)，行業處于調整(zheng)期，水井(jing)坊銷(xiao)售(shou)遇阻，在渠道和(he)經銷(xiao)商結構調整(zheng)時，也會遭遇“陣痛(tong)期”。

調整結構積極轉型

水井坊目(mu)(mu)(mu)前也(ye)在謀變，公司在2013年業績(ji)預(yu)虧公告中表示，面對(dui)目(mu)(mu)(mu)前白酒(jiu)行業的(de)(de)嚴峻挑(tiao)戰，公司將通過不斷改(gai)革創(chuang)新(xin)，探索新(xin)的(de)(de)運營模式，優化企(qi)業各項管理(li)，提升企(qi)業核心(xin)競爭(zheng)能力；加(jia)快(kuai)水井坊核心(xin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)發展(zhan)，加(jia)大對(dui)中低端品(pin)牌(pai)的(de)(de)培育，盡快(kuai)提升中低端市場(chang)份額；以全新(xin)的(de)(de)客戶和渠道發展(zhan)系列(lie)酒(jiu)，積極、有(you)序(xu)推出創(chuang)新(xin)產品(pin)；切實有(you)效降低成本費用開(kai)支，嚴格控制項目(mu)(mu)(mu)投資節奏(zou)，努力遏制業績(ji)快(kuai)速下(xia)滑的(de)(de)勢頭。

“水(shui)井坊正轉型(xing)、結構調整，我對其未來還是看好的，因(yin)為外資在管理方面有(you)一定優勢，雖(sui)然2014年可能會更(geng)難過。”白(bai)玉峰(feng)表示。

白酒(jiu)營銷(xiao)(xiao)專家鐵犁(li)表示，2013年高端(duan)白酒(jiu)整體銷(xiao)(xiao)售下(xia)滑，茅臺、五糧液都扛不住，其(qi)他(ta)白酒(jiu)壓力(li)更大，有(you)些高端(duan)白酒(jiu)銷(xiao)(xiao)售只有(you)以前的兩三(san)成了(le)。

1919酒類直供(gong)運(yun)營商(shang)董事長(chang)楊陵江也表示：“在成都，水井坊相較于茅臺、五糧液等高端名酒，銷售少很多。”

2013年壓縮(suo)“三(san)公消費(fei)”直指(zhi)高端白酒，在(zai)高端白酒不景氣的時候，廠家紛紛瞄準(zhun)了中(zhong)低端市場(chang)。水井坊也不例外，公司在(zai)2012年底(di)就開始(shi)主推(tui)新產(chan)品天號陳(chen)，終(zhong)端零(ling)售價定位300元~400元。

但據楊陵江表示(shi)，天(tian)號陳在(zai)成(cheng)都(dou)的銷售情況并不樂(le)觀，甚(shen)至相較(jiao)于公司主產品水井(jing)坊系列還(huan)要差一(yi)些。他(ta)進(jin)一(yi)步表示(shi)，在(zai)2013年上半年，水井(jing)坊在(zai)天(tian)號陳系列產品上的市場投入確實很大，但下半年就相對弱化了。

加大中低端開拓力度

除了受高(gao)端(duan)酒消費群體減(jian)少的(de)影響(xiang)，業(ye)內較為一致的(de)觀點(dian)是，飛(fei)天(tian)茅臺、水晶瓶(ping)裝普(pu)通版五糧液等(deng)名酒的(de)價格下行，也擠壓了水井(jing)坊等(deng)定(ding)位中高(gao)端(duan)品牌(pai)酒企的(de)一些市場份額。

對此，2013年(nian)9月中(zhong)金公司(si)的(de)一(yi)份研報就表示(shi)，“預計主品牌水(shui)井坊系列上半年(nian)銷量(liang)下滑(hua)超過50%；其中(zhong)，省外市場收入下滑(hua)57%。”

水井坊(fang)正梳理產(chan)品線(xian)尋(xun)求轉型，針對(dui)現(xian)有產(chan)品系調整和價格體(ti)系，水井坊(fang)對(dui)《每日經濟新聞》記者表示(shi)，不同(tong)價格檔次的產(chan)品具(ju)有清(qing)晰的價值體(ti)系和分級(ji)，目的都是為了契合不同(tong)消費者，在(zai)不同(tong)場(chang)合的多(duo)元需求。

根據白(bai)酒市(shi)場的(de)發展(zhan)變化，水(shui)井坊加大了中低端(duan)市(shi)場的(de)開拓力度，并積極以全新(xin)的(de)客戶和銷售(shou)渠(qu)道發展(zhan)系列(lie)酒。

水井坊還透露(lu)，天號陳作為(wei)公司(si)的中(zhong)檔品牌，2013年銷量比(bi)2012年同期(qi)增長了40%，銷售額增長了60%，在進入2014年后，依然保持了較為(wei)穩定的強勁(jing)勢頭(tou)。

鐵犁(li)稱，水井(jing)坊2013年(nian)在(zai)成都市場投(tou)(tou)入(ru)約3000萬~4000萬元。但是，一個產品(pin)在(zai)一個省要做出(chu)成績，一般需要3~5年(nian)。公司雖然加大(da)了對天號陳的投(tou)(tou)入(ru)，但是時(shi)間尚短，業績效益還不明顯。

楊陵江道出了天(tian)號陳的歷史。其實，這款中端產(chan)品早已存(cun)在(zai)近10年，只是一直沒(mei)被(bei)公司大力(li)推(tui)廣(guang)。在(zai)白酒黃金十年中，高端酒因為高毛利受到追捧(peng)，大多(duo)數企(qi)業都無(wu)心問(wen)津中低端產(chan)品。直到本輪行(xing)業大調整，天(tian)號陳才(cai)被(bei)作為公司腰部(bu)產(chan)品而大力(li)推(tui)廣(guang)。

至于為什么一遇到行業調整，水(shui)井坊(fang)高端產品銷售(shou)就明顯低于其他白酒(jiu)，楊陵江解釋道(dao)：“過去5年，中國的政企(qi)消費是白酒(jiu)發展的主要驅動力，大部(bu)分企(qi)業都在此時團(tuan)購(gou)，但(dan)水(shui)井坊(fang)堅(jian)持了(le)洋酒(jiu)市場操作習慣，有點水(shui)土(tu)不(bu)服，痛(tong)失了(le)一輪擴張機會。因(yin)此，在調整的時候，記住水(shui)井坊(fang)的消費者(zhe)少。”

洋帥探索新營銷模式

除了產品線調整，有著快消品經歷的“洋帥”大(da)米(mi)，2013年以(yi)來正逐(zhu)步推進水井坊營(ying)銷渠道的變革，這一轉型(xing)也難(nan)免遭遇“陣痛”。

水(shui)井坊稱，2013年公司積極探(tan)索(suo)建立新的運(yun)營模式，在一些重(zhong)點(dian)區域實現(xian)扁(bian)平化直(zhi)營以取代原總代模式，有(you)利于(yu)公司今后深耕并精細化市場運(yun)作(zuo)，但(dan)洽談(tan)總代退出及新模式建制周期較長，導(dao)致市場階段性(xing)影響較大。

水(shui)井(jing)(jing)坊(fang)(fang)在2013年(nian)度業(ye)績預虧(kui)公(gong)告中(zhong)表示，“在探索新營銷模(mo)式的(de)同時(shi)，為維護水(shui)井(jing)(jing)坊(fang)(fang)品(pin)牌及價格體系(xi)，公(gong)司對上述退出總(zong)代的(de)庫(ku)存(cun)做退貨處(chu)理，從而(er)沖減當期(qi)銷售收入約8000萬元。”水(shui)井(jing)(jing)坊(fang)(fang)將其歸結于2013年(nian)凈利預虧(kui)的(de)原因之一。

早在(zai)(zai)2013年9月，大米就曾(ceng)在(zai)(zai)一次(ci)會(hui)議中表(biao)示，有北京(jing)、武漢的(de)(de)省(sheng)代“因個人原因”提(ti)出(chu)不再代理，而在(zai)(zai)這兩個地方，公(gong)司采取以自己的(de)(de)銷售(shou)隊伍，直接供貨(huo)給終端的(de)(de)模(mo)式來具體(ti)運營。

這一營銷(xiao)(xiao)模式(shi)的(de)轉(zhuan)變(bian)，使得渠(qu)道更(geng)加扁(bian)平(ping)化，但(dan)這一轉(zhuan)變(bian)是(shi)(shi)否(fou)適(shi)用于高(gao)端酒(jiu)(jiu)的(de)運作，有業內人士提出了異議。“高(gao)端酒(jiu)(jiu)產品需要資源，而(er)酒(jiu)(jiu)企自(zi)身并不擁有，就(jiu)需要通過(guo)經(jing)銷(xiao)(xiao)商來整合社(she)會資源。企業自(zi)身做中高(gao)端還是(shi)(shi)有一定困難。”白酒(jiu)(jiu)營銷(xiao)(xiao)專(zhuan)家楊(yang)承平(ping)表(biao)示，渠(qu)道扁(bian)平(ping)化的(de)目的(de)是(shi)(shi)減(jian)少經(jing)銷(xiao)(xiao)商層次，“不需要更(geng)多的(de)加價(jia)率”，而(er)廠家直營，相比更(geng)適(shi)合中低端產品的(de)運作。

目前公司渠道(dao)改革進展(zhan)如何(he)？水井坊表(biao)示(shi)：“我們已經在一些重點(dian)區域如北京(jing)、成都等地，實現扁平化(hua)直營以取(qu)代原總代模式(shi)，公司將從單一銷售模式(shi)向多(duo)元化(hua)的渠道(dao)模式(shi)轉變。”

在(zai)大(da)米的(de)棋局(ju)中，加大(da)電(dian)商也是營銷渠道扁(bian)平(ping)化的(de)方式之一。前述(shu)會議上，大(da)米介紹，公司設(she)置了新(xin)的(de)電(dian)商部門，直(zhi)(zhi)接向總經理(li)匯報(bao)，與垂直(zhi)(zhi)電(dian)商的(de)合作也即將啟動。

此(ci)外，水(shui)(shui)井坊方面稱，另一個導致(zhi)業績大(da)幅縮(suo)水(shui)(shui)的原(yuan)因是2013年公司(si)加大(da)了(le)產(chan)品宣傳推廣力(li)度，而(er)銷(xiao)售費用并未大(da)幅減少(shao)。

當 《每(mei)日經(jing)濟(ji)新聞》記(ji)者(zhe)問及(ji)2014年是否有縮減營銷(xiao)費(fei)用的打算(suan)，水井坊表示(shi)，公(gong)司(si)將(jiang)持續構建并努力延伸產品市場通路，切(qie)實有效降低(di)成本(ben)費(fei)用開支，最大限度降低(di)宏觀經(jing)濟(ji)下行及(ji)行業環(huan)境變化對公(gong)司(si)經(jing)營業績帶來的不利影響。