每經編輯｜每經記者 張業軍 發自廣(guang)州    

每經(jing)記者(zhe) 張業(ye)軍 發自廣州

微信逐漸(jian)收緊的“去營銷(xiao)化(hua)”政策，正在讓(rang)第三方開發服務(wu)商失去“社交紅(hong)利”，產品轉型和尋求資本支持勢在必行。

擦邊球(qiu)營銷手法(fa)“失靈”

今年4月，廣州市菲拓網絡(luo)科技有限公(gong)司在一間(jian)咖(ka)啡廳悄然進行(xing)了一次(ci)天(tian)(tian)使(shi)投(tou)資募集，以其微信(xin)營銷(xiao)工(gong)具產品“微易銷(xiao)”項目15%的股份，換(huan)取(qu)數百萬元天(tian)(tian)使(shi)投(tou)資。

在與《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者的(de)溝通中(zhong)，微易(yi)銷創始人王小寶說(shuo)，現(xian)在微信公(gong)眾(zhong)號已是企(qi)業必(bi)備平(ping)臺，但如今微信公(gong)眾(zhong)號用于品牌營銷的(de)難度越(yue)來越(yue)大，市場拓展工作已經(jing)不再像以前那樣容(rong)易(yi)，成(cheng)立專門的(de)銷售團隊(dui)部門已是必(bi)不可少。

2013年(nian)8月，微(wei)信公眾號(hao)群(qun)發消息(xi)的(de)功能被騰(teng)訊(xun)封鎖(suo)，王小寶對(dui)此(ci)心有(you)余悸。然而，作為一家擁有(you)20多名(ming)員工的(de)第三方服務商，菲(fei)拓科技不(bu)可能因為封號(hao)而解散團隊、宣布倒閉。經過近半年(nian)的(de)業(ye)務調整，從事(shi)第三方微(wei)信工具開發并銷售給企業(ye)，以軟(ruan)件(jian)來代(dai)替第三方代(dai)運營(ying)，成為2014年(nian)菲(fei)拓科技重裝(zhuang)上陣的(de)戰略性(xing)步(bu)驟(zou)。

然而，這樣的商業模式很(hen)難像2013年8月前那樣輕易(yi)地套取社交紅利，獲(huo)取客戶(hu)價值。

此外，微信(xin)不斷推出的各(ge)種政策變化，也(ye)(ye)讓(rang)(rang)投(tou)資者(zhe)更加謹慎(shen)。有投(tou)資者(zhe)現(xian)場直言(yan)，如果(guo)微信(xin)限制這個(ge)功能(neng)怎么辦，限制另一個(ge)功能(neng)怎么辦？此類問題(ti)既(ji)讓(rang)(rang)投(tou)資人(ren)擔憂，也(ye)(ye)讓(rang)(rang)王小寶言(yan)辭牽(qian)強。

在向近(jin)10位投資人介紹(shao)“微易銷”這款產品的時候，王小寶一(yi)(yi)再強調(diao)“總有(you)辦法(fa)能應對微信的各種封鎖政(zheng)策(ce)，我(wo)還掌握一(yi)(yi)些非常核心(xin)的‘王牌玩法(fa)’，如果有(you)心(xin)投資的朋友，可(ke)以(yi)進一(yi)(yi)步私聊(liao)。”

對于王小寶(bao)來(lai)說，微(wei)信近一年的變化，一度給他(ta)帶來(lai)巨大痛苦。經過一番(fan)涅槃式的業務調整，微(wei)易銷(xiao)(xiao)這(zhe)款專(zhuan)門(men)作(zuo)為(wei)第三(san)方(fang)開發的營銷(xiao)(xiao)工具(ju)出來(lai)，而其中整合了微(wei)官(guan)網、微(wei)商城、微(wei)活動(dong)等(deng)，王小寶(bao)不再著重告訴客(ke)戶如何使用那(nei)些打擦邊球的營銷(xiao)(xiao)操(cao)作(zuo)手法，不得不老老實實提(ti)供工具(ju)。

微信去營銷化路徑

今年(nian)7月(yue)底，騰訊再(zai)次封殺微信(xin)營(ying)銷賬號(hao)，其(qi)中不乏一些擁有(you)數十(shi)萬(wan)粉絲的(de)運營(ying)淘寶廣告的(de)公(gong)眾號(hao)。

這(zhe)次封(feng)殺最大的(de)殺手锏(jian)，便(bian)是(shi)騰訊對微(wei)信去營銷(xiao)化的(de)關鍵政策——公眾平臺后臺的(de)群發消息(xi)和高級功能被(bei)(bei)全面取消。一些被(bei)(bei)封(feng)號的(de)賬戶，歷史消息(xi)也被(bei)(bei)清零；有些被(bei)(bei)封(feng)殺的(de)賬號則(ze)被(bei)(bei)建議取消關注(zhu)。

在(zai)(zai)此之(zhi)前(qian)，微信官(guan)方(fang)已多(duo)次整頓公(gong)號(hao)，2012年末封(feng)殺(sha)暴露美(mei)女，2013年初重(zhong)點封(feng)殺(sha)廣(guang)告，2013年3月主要打擊公(gong)號(hao)互推。當時，在(zai)(zai)自媒體(ti)已初步產(chan)業化的背景下(xia)，騰訊(xun)公(gong)開(kai)強調，微信不是媒體(ti)，而是社(she)交工具。而且(qie)為了(le)維護其社(she)交屬(shu)性，騰訊(xun)不惜(xi)犧牲(sheng)軟件的許多(duo)便利性功能(neng)(neng)，將PC端(duan)可操作的功能(neng)(neng)進行了(le)盡可能(neng)(neng)地減化。

2013年8月(yue)開始的(de) “封(feng)殺(sha)”事件，是微信(xin)去(qu)營銷化的(de)重要步(bu)驟(zou)。2014年，騰訊先后(hou)推(tui)出了各種限(xian)制措施，導致新加入的(de)公眾(zhong)賬號推(tui)廣起來極其困難。比如，不再能向好友群發推(tui)薦公眾(zhong)賬號，公眾(zhong)賬號不能主動(dong)向關注用戶(hu)(hu)發送消(xiao)息，必須由(you)用戶(hu)(hu)發消(xiao)息才(cai)可(ke)回復等。

2014年4月4日，騰訊微(wei)信團隊正式發布(bu)了《微(wei)信公眾(zhong)平臺運營規(gui)范(fan)》，該規(gui)范(fan)對(dui)公眾(zhong)號注(zhu)冊(ce)、操(cao)作(zuo)行為、數據(ju)使用等進(jin)行詳細(xi)規(gui)定(ding)，并嚴禁(jin)開外掛群發、刷僵尸粉、商戶互粉、誘導分享、過度營銷、功(gong)能篡改等作(zuo)弊行為。

菲拓科技董(dong)事長馮海文在接受《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者(zhe)采訪時(shi)表示(shi)：“騰訊(xun)對微信(xin)的(de)去營(ying)銷化甚至(zhi)已到(dao)了‘矯枉過正’的(de)地(di)步。今年(nian)1月份，微信(xin)設置(zhi)訂(ding)閱號(hao)的(de)消息(xi)被折疊到(dao)二級頁面，服(fu)務(wu)號(hao)一個月只能(neng)推(tui)送(song)一次(ci)消息(xi)，訂(ding)閱號(hao)每(mei)一天推(tui)送(song)一次(ci)消息(xi)。4月中旬(xun)，又將服(fu)務(wu)號(hao)的(de)每(mei)月群發條數調整(zheng)為4條。”

騰訊通過一系(xi)列的(de)新規定，傳(chuan)達(da)出其對(dui)(dui)微(wei)信營(ying)銷(xiao)的(de)原(yuan)則：微(wei)信認(ren)可口碑營(ying)銷(xiao)、內容營(ying)銷(xiao)、服務營(ying)銷(xiao)，而不(bu)是垃圾廣(guang)告的(de)集(ji)中營(ying)。對(dui)(dui)于微(wei)信第三方開發服務商來說，這些政策的(de)變化，隨時(shi)影(ying)響(xiang)到對(dui)(dui)客戶(hu)提供(gong)服務與產品的(de)方式，甚至直接影(ying)響(xiang)其賴以生(sheng)存的(de)商業(ye)模式。

服務商加快資本運作

微(wei)(wei)信周邊開發服務商的(de)日子越來(lai)越難過，但是這并不足以讓它(ta)們拋棄微(wei)(wei)信平(ping)臺(tai)，反而讓服務商加快了資(zi)本運作的(de)進程。

7月10日，上(shang)海(hai)(hai)點客(ke)信息技術股(gu)份有(you)(you)限(xian)公(gong)司(si) （以下簡稱點點客(ke)）公(gong)告稱，擬分(fen)別向上(shang)海(hai)(hai)艾云創業(ye)(ye)投資管理有(you)(you)限(xian)公(gong)司(si)和上(shang)海(hai)(hai)張江浩成(cheng)創業(ye)(ye)投資有(you)(you)限(xian)公(gong)司(si)定向發行股(gu)票150萬及100萬股(gu)，每股(gu)10元(yuan)，總金額(e)2500萬元(yuan)。

正如點點客創(chuang)始人黃夢所說，6億手(shou)機用戶讓微信成為超(chao)級(ji)海量的(de)(de)入(ru)口級(ji)流量平臺(tai)，這樣(yang)的(de)(de)流量對于眾多從事(shi)品牌營銷的(de)(de)企業來(lai)說充滿巨大(da)的(de)(de)吸引(yin)力。

點點客(ke)是目(mu)前國(guo)內知名微信第三方開(kai)發服(fu)務商之(zhi)一，也是上(shang)海市(shi)首批5家新三板上(shang)市(shi)公司之(zhi)一，主要(yao)從事微信營銷軟件 （含(han)通用版及(ji)行業版）、微信代運營，微信定制開(kai)發、微信硬件（微打印機、微Wifi）等。

除了點點客，國內(nei)其(qi)他微(wei)信(xin)第三方開發公(gong)司也紛紛進入(ru)資(zi)本運作軌道，5月有消息稱(cheng)，微(wei)信(xin)第三方服務商微(wei)信(xin)海獲得8000萬元融資(zi)。

“未來一定(ding)會出現一波市(shi)場(chang)(chang)大洗(xi)牌，中小開(kai)發服務商將(jiang)難(nan)免(mian)面臨(lin)轉型甚至退(tui)出市(shi)場(chang)(chang)的(de)命運，做大的(de)開(kai)發者必然將(jiang)產品工具化，并走上資本運營的(de)競賽場(chang)(chang)。”黃夢(meng)說。

記者觀察

移動社交時代(dai)下(xia)的精準(zhun)化營銷

每(mei)經記者 張業軍 發自廣州

當傳統企(qi)業已經(jing)開始把社交媒體(ti)作為營銷(xiao)核心之時，移動社交營銷(xiao)時代已經(jing)來(lai)臨。擁有6億用戶的微信，已經(jing)成為移動營銷(xiao)的不二之選。

用傳(chuan)統營(ying)銷(xiao)模式做推廣(guang)，收效越來越微弱，消費者對品牌的(de)(de)(de)關注度和忠(zhong)誠度每況(kuang)愈下(xia)，很多企(qi)業已經減少(shao)甚至停止了傳(chuan)統媒體的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)投放，在(zai)新的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)環(huan)境下(xia)，移動社交營(ying)銷(xiao)成為熱(re)門。

正因如(ru)(ru)此，當下基于(yu)微信(xin)的(de)第三方(fang)開發產(chan)品(pin)正如(ru)(ru)火如(ru)(ru)荼，相應的(de)微信(xin)第三方(fang)產(chan)品(pin)開發商(shang)也趁勢(shi)成為投資的(de)熱門(men)首選。比如(ru)(ru)，微信(xin)公(gong)眾(zhong)賬(zhang)號派(pai)發的(de)紅(hong)包(bao)(bao)，這一功能就是(shi)(shi)新三板上(shang)市(shi)公(gong)司點點客開發的(de)。微信(xin)公(gong)眾(zhong)賬(zhang)號發紅(hong)包(bao)(bao)，將原本只(zhi)能個人發的(de)紅(hong)包(bao)(bao)，延(yan)伸到了公(gong)眾(zhong)賬(zhang)號操作，對用戶(hu)來說(shuo)，是(shi)(shi)搶不完的(de)紅(hong)包(bao)(bao)，而對商(shang)家來說(shuo)，則是(shi)(shi)數不盡的(de)客源。

點(dian)點(dian)客總結(jie)出微信營銷的(de)四(si)步階(jie)梯法：展(zhan)示、推廣、互動、成交，點(dian)點(dian)客所有的(de)產品設計和功能，都圍繞這四(si)步階(jie)梯法展(zhan)開。

首(shou)先，通過(guo)展示環節(jie)，搭建精美且布局合理的(de)外觀，并確保(bao)內容的(de)實(shi)用性和友好(hao)性；第二，通過(guo)各(ge)種(zhong)(zhong)線上、線下(xia)手段來做推廣，吸引(yin)目標粉(fen)絲關注；第三步(bu)就是互動了(le)(le)，即需要通過(guo)各(ge)種(zhong)(zhong)微信(xin)平臺(tai)的(de)優(you)惠(hui)券、抽獎(jiang)、游戲等功能(neng)定期和粉(fen)絲互動，讓粉(fen)絲產生歸屬感和忠誠度；最(zui)后一步(bu)，也是最(zui)重要的(de)環節(jie)，就是成交，微信(xin)平臺(tai)提供(gong)了(le)(le)快捷便(bian)利(li)的(de)支付方(fang)式，實(shi)現(xian)訂(ding)單(dan)轉化的(de)所有步(bu)驟。

可(ke)以(yi)看出，微信(xin)(xin)第三方(fang)產品大多是(shi)用技術(shu)解決移動(dong)營銷的兩個(ge)難題：一是(shi)微信(xin)(xin)可(ke)以(yi)實現怎樣的功能(neng)？二是(shi)如何在微信(xin)(xin)上玩出商業價值？

隨著微信(xin)公眾平(ping)臺的日益成長壯大，行業細(xi)分化，營銷精準(zhun)化也(ye)是一(yi)種必然(ran)之路。微信(xin)紅火，帶(dai)動了第三方開發商的紅火。