隨著(zhu)反壟(long)斷(duan)新聞(wen)不斷(duan)見諸報端，公眾(zhong)對壟(long)斷(duan)的認識越來越深。除了廠(chang)商串謀(mou)價格這種橫向壟(long)斷(duan)，縱向壟(long)斷(duan)、濫用市場支(zhi)配地位等壟(long)斷(duan)行(xing)為(wei)漸(jian)漸(jian)為(wei)人們(men)所熟悉。

從茅臺、五(wu)糧(liang)液案，到(dao)奶粉(fen)案，再到(dao)目(mu)前尚在進行中的(de)奧迪等豪華汽車案，均具(ju)有一(yi)個共同的(de)特點，即(ji)產(chan)品價格(ge)非常高(gao)，企(qi)(qi)業利潤不(bu)菲，社會抱怨很多。所以，當這些企(qi)(qi)業對下(xia)游銷售商限制轉售價格(ge)(縱向壟斷的(de)一(yi)種(zhong))的(de)行為(wei)公布(bu)并遭到(dao)執法機構罰款后，老(lao)百姓大多拍(pai)手稱快(kuai)。

限(xian)制轉(zhuan)售價(jia)格(ge)是一(yi)(yi)(yi)種(zhong)常(chang)見的(de)商(shang)(shang)業(ye)(ye)行(xing)為(wei)，在各(ge)行(xing)各(ge)業(ye)(ye)都普遍存(cun)在，寬泛地看，超市日用品(pin)(pin)(pin)上標注(zhu)的(de)“建議零(ling)(ling)售價(jia)”也(ye)是一(yi)(yi)(yi)種(zhong)限(xian)制轉(zhuan)售行(xing)為(wei)。限(xian)制轉(zhuan)售價(jia)格(ge)有(you)(you)(you)其(qi)正面意義(yi)：一(yi)(yi)(yi)是有(you)(you)(you)利于(yu)銷(xiao)售商(shang)(shang)提供更好的(de)服務，在價(jia)格(ge)不能變(bian)動的(de)情況下(xia)，非價(jia)格(ge)的(de)服務成為(wei)銷(xiao)售商(shang)(shang)之間競爭(zheng)的(de)渠道;二，雖(sui)然(ran)(ran)限(xian)制了(le)(le)同(tong)一(yi)(yi)(yi)產品(pin)(pin)(pin)在不同(tong)銷(xiao)售商(shang)(shang)之間的(de)競爭(zheng)，但促進了(le)(le)產品(pin)(pin)(pin)之間的(de)競爭(zheng)，例如(ru)，A、B、C等多個競爭(zheng)性商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)均分別(bie)實行(xing)統一(yi)(yi)(yi)零(ling)(ling)售價(jia)，各(ge)生產商(shang)(shang)為(wei)爭(zheng)搶市場份額(e)必(bi)然(ran)(ran)要考慮終端(duan)定價(jia)，如(ru)定價(jia)太高終端(duan)需求自然(ran)(ran)會(hui)有(you)(you)(you)一(yi)(yi)(yi)部分轉(zhuan)向其(qi)他產品(pin)(pin)(pin)。但是，如(ru)果某(mou)行(xing)業(ye)(ye)廠商(shang)(shang)數量較少(shao)，轉(zhuan)售價(jia)格(ge)限(xian)制就為(wei)生產商(shang)(shang)之間橫向隱性串謀(mou)提供了(le)(le)便利，盡管它并不必(bi)然(ran)(ran)導(dao)致串謀(mou)。

正因為縱(zong)向(xiang)壟斷(duan)的這個特點(dian)，所以一般(ban)國家對縱(zong)向(xiang)壟斷(duan)態度(du)要(yao)寬松得多，只(zhi)有當(dang)其抑制競爭的效果明顯大于其促(cu)進作用時才會判其違法。經(jing)濟分析主要(yao)考慮(lv)相(xiang)關市(shi)(shi)場競爭程度(du)、廠商市(shi)(shi)場地(di)位、動機、最終影響等因素。界定相(xiang)關市(shi)(shi)場是(shi)分析過程的起點(dian)，如果界定相(xiang)關市(shi)(shi)場后(hou)確定產品不具(ju)備(bei)市(shi)(shi)場支配地(di)位，就(jiu)沒有必要(yao)進行(xing)后(hou)續分析。

按(an)照產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)功(gong)能法(fa)(fa)，茅臺(tai)、五糧(liang)液(ye)顯然(ran)只占白(bai)酒(jiu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)很(hen)小(xiao)的(de)(de)份額(e)，同(tong)(tong)樣(yang)，也沒有(you)(you)(you)哪個(ge)奶粉能占到全市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)10%份額(e)，任何(he)一(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌汽(qi)車(che)占汽(qi)車(che)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)占有(you)(you)(you)率都不(bu)(bu)到5%，當廠商(shang)不(bu)(bu)具備市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)支配(pei)地(di)位時，顯然(ran)相(xiang)(xiang)關協議(yi)無(wu)法(fa)(fa)幫(bang)助其獲(huo)取壟斷(duan)(duan)收益。但是(shi)(shi)(shi)(shi)，如(ru)果采取另外一(yi)種分析市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)地(di)位的(de)(de)方法(fa)(fa)——假定(ding)壟斷(duan)(duan)者測試法(fa)(fa)，則很(hen)可能得出(chu)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)結果。這(zhe)種方法(fa)(fa)是(shi)(shi)(shi)(shi)通過改(gai)變被測產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)價(jia)格(ge)以觀察其他產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)變化，來判(pan)斷(duan)(duan)哪些產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)之(zhi)(zhi)間是(shi)(shi)(shi)(shi)相(xiang)(xiang)互競爭(zheng)的(de)(de)，應歸為(wei)(wei)相(xiang)(xiang)關市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)。按(an)照這(zhe)一(yi)方法(fa)(fa)，筆者估(gu)計，茅臺(tai)、五糧(liang)液(ye)將(jiang)歸為(wei)(wei)高(gao)檔白(bai)酒(jiu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，外國品(pin)(pin)(pin)(pin)牌奶粉也將(jiang)單獨成為(wei)(wei)一(yi)個(ge)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，奧迪、寶(bao)馬、奔馳(chi)將(jiang)歸類為(wei)(wei)高(gao)檔汽(qi)車(che)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，上述(shu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)在(zai)范圍縮小(xiao)后的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)上雖然(ran)也不(bu)(bu)一(yi)定(ding)具有(you)(you)(you)支配(pei)地(di)位，但均具有(you)(you)(you)很(hen)強(qiang)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)地(di)位是(shi)(shi)(shi)(shi)無(wu)疑的(de)(de)。這(zhe)樣(yang)，限制轉售就有(you)(you)(you)可能產(chan)(chan)生限制競爭(zheng)的(de)(de)后果(并(bing)非必定(ding))，就有(you)(you)(you)進入(ru)下一(yi)步判(pan)斷(duan)(duan)的(de)(de)必要性(xing)，但這(zhe)并(bing)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)本文的(de)(de)重點。本文主要是(shi)(shi)(shi)(shi)想說明，在(zai)一(yi)個(ge)功(gong)能區別不(bu)(bu)大、產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)選擇(ze)相(xiang)(xiang)當豐富的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)上，為(wei)(wei)何(he)消費(fei)者對前(qian)述(shu)這(zhe)些產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)彈性(xing)是(shi)(shi)(shi)(shi)如(ru)此之(zhi)(zhi)小(xiao)，以至于它(ta)們價(jia)格(ge)一(yi)定(ding)程(cheng)度的(de)(de)提高(gao)不(bu)(bu)會(hui)刺激(ji)消費(fei)者去選擇(ze)其他替代品(pin)(pin)(pin)(pin)?

仔細觀察(cha)上述產(chan)品，可以發現它們有(you)一個共(gong)同的(de)特點，即其市場需求(qiu)是非常畸形的(de)，甚(shen)至出現只(zhi)買(mai)貴的(de)不(bu)買(mai)對(dui)的(de)現象，正常的(de)價格規律(lv)在這些(xie)產(chan)品身上已經部分(fen)或完(wan)全失效了。