每(mei)(mei)經編輯｜每(mei)(mei)經記(ji)者(zhe) 盧(lu)曦 發自上海(hai)    

每經記(ji)者 盧曦 發自上海(hai)

這兩年，恒(heng)(heng)隆(long)地(di)產的(de)商業地(di)產人才一直是(shi)各家獵頭公司最感(gan)興趣的(de)“獵物”。只要有恒(heng)(heng)隆(long)的(de)員工(gong)加(jia)盟，大部(bu)分(fen)公司都(dou)會許以高薪優差，絕大部(bu)分(fen)商業地(di)產商也以能聘(pin)請(qing)恒(heng)(heng)隆(long)地(di)產前(qian)員工(gong)擔任商場運營的(de)高管為(wei)榮。

然而，當不少業(ye)界人(ren)士(shi)認為其他(ta)開發商(shang)的(de)挖角讓(rang)恒(heng)隆失去了重(zhong)要骨干之(zhi)時，恒(heng)隆地產董事長陳啟宗卻語出(chu)驚(jing)人(ren)：離開的(de)大(da)部分是被恒(heng)隆淘汰的(de),因為他(ta)們跟(gen)不上恒(heng)隆發展的(de)腳步。

對于(yu)商(shang)業地(di)(di)產的發展，陳啟宗對《每日經濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者(zhe)表示，“我們既要(yao)求地(di)(di)點好，體積也(ye)要(yao)足(zu)夠大，但現在(zai)在(zai)一線(xian)城市比(bi)較難找，二(er)三(san)線(xian)城市有機會。”

離開的(de)高管(guan)跟不(bu)上恒隆的(de)節(jie)奏/

這是《每日(ri)經濟(ji)新(xin)(xin)聞》記者在(zai)由觀點地(di)產(chan)(chan)新(xin)(xin)媒體主辦、本報(bao)聯合主辦的(de)(de)2014博鰲房(fang)地(di)產(chan)(chan)論(lun)壇(tan)上(shang)對(dui)陳啟宗(zong)的(de)(de)第二次(ci)專訪(fang)。5年前也是在(zai)同一個論(lun)壇(tan)上(shang)，他對(dui)《每日(ri)經濟(ji)新(xin)(xin)聞》記者自(zi)豪(hao)地(di)表示，香(xiang)港上(shang)市的(de)(de)地(di)產(chan)(chan)商做商業地(di)產(chan)(chan)的(de)(de)回(hui)報(bao)率(lv)沒有一家比得上(shang)恒隆(long)(long)。恒隆(long)(long)地(di)產(chan)(chan)沒有高科技，但有一支經驗(yan)豐(feng)富的(de)(de)團隊(dui)。彼時，恒隆(long)(long)上(shang)海項(xiang)目年回(hui)報(bao)水平(ping)已經能達到總成本的(de)(de)40%，而且(qie)年租金增(zeng)幅多年維持(chi)在(zai)兩位數的(de)(de)水平(ping)。

當時，陳啟宗和他(ta)的(de)恒(heng)隆地產在上海奢侈品(pin)市場(chang)幾乎沒有競爭對手。唯一對恒(heng)隆廣場(chang)業務有所沖擊的(de)，是去(qu)境外旅游(you)的(de)血(xue)拼團，不(bu)過對于那些(xie)常年(nian)需(xu)要購(gou)買(mai)奢侈品(pin)的(de)大客戶來說(shuo)，境外購(gou)買(mai)只能滿足極(ji)小部分的(de)需(xu)求。

然而，這樣的(de)優(you)勢(shi)并沒有持(chi)續多久。隨后幾年，上海迎(ying)來了購物中(zhong)心開發的(de)熱潮，大批核(he)心區域(yu)的(de)優(you)質購物中(zhong)心陸續入(ru)市，電商也乘機推出了海外代購、跨境通(tong)乃至直接引入(ru)奢侈(chi)品品牌進行銷售。恒隆(long)廣(guang)場(chang)一(yi)度(du)成為上海市委書記韓正(zheng)所稱(cheng)的(de)“試衣間”。

恒隆(long)地產也在上海以外的(de)沈陽、無錫(xi)等地開(kai)出多(duo)家新商場，使(shi)恒隆(long)在內地的(de)商場擁(yong)有量達到10家。但(dan)與(yu)此同(tong)時(shi)，一(yi)方面是消(xiao)費市場環(huan)境不斷變化，一(yi)方面是恒隆(long)地產近幾年內快(kuai)速擴張，讓(rang)很多(duo)老員工一(yi)時(shi)間無法適應市場的(de)新變化而被迫離(li)開(kai)恒隆(long)。

隨著二線城市(shi)多個項目以“每年新建一(yi)個帝國大(da)廈(sha)”的(de)速度鋪開，又(you)同時面臨各種波折，如(ru)今的(de)陳(chen)啟(qi)宗坦承，公司(si)確實發展得太快，團隊有時跟(gen)不上(shang)節(jie)奏，很多離開恒(heng)隆的(de)高管，其實是因為表現不盡如(ru)人意被勸退的(de)。

北上內地如履薄冰/

陳啟宗是不(bu)折不(bu)扣的 “富二代”，他(ta)的父(fu)親陳曾熙一手創立恒(heng)隆，陳家(jia)上世(shi)紀六、七十年代在(zai)香港做“地鐵上蓋”商(shang)業(ye)物業(ye)大獲(huo)成功，陳啟宗卻在(zai)外(wai)面摸爬滾打到四十多(duo)歲才(cai)真正接班。

上世紀九十年代初，房產(chan)商陳啟宗和羅康(kang)瑞“北上”，成為最早(zao)進軍內地的房產(chan)商。

當香(xiang)港高度成熟的(de)(de)商(shang)業模式遇上饑(ji)渴蒙昧的(de)(de)內(nei)地(di)(di)市場(chang)，立刻發生美妙的(de)(de)化學反應。羅康瑞的(de)(de)新天地(di)(di)和陳啟宗的(de)(de)恒隆廣場(chang)先(xian)后一戰成名(ming)，驚(jing)艷(yan)上海灘，以至于不少內(nei)地(di)(di)人至今(jin)都(dou)把他們視為香(xiang)港最好的(de)(de)房地(di)(di)產商(shang)。

如今(jin)面對記者，65歲的(de)(de)陳(chen)啟宗談得更多的(de)(de)還是艱辛。他(ta)說，恒隆剛開張的(de)(de)頭四、五(wu)年是很艱難的(de)(de)，熬(ao)到后面才(cai)出(chu)(chu)現好光(guang)(guang)景(jing)，不能“因為(wei)今(jin)天(tian)的(de)(de)風光(guang)(guang)忘記了昨天(tian)的(de)(de)眼淚”。一(yi)(yi)直以來(lai)，他(ta)在(zai)內地的(de)(de)經營如履薄(bo)冰(bing)，似乎時(shi)刻(ke)都在(zai)為(wei)危機(ji)做準備。他(ta)只在(zai)市場(chang)最冷清的(de)(de)時(shi)候出(chu)(chu)手買地，認為(wei)任何一(yi)(yi)塊地只要拿(na)出(chu)(chu)來(lai)競(jing)拍，就一(yi)(yi)定“貴了”，他(ta)甚至不向銀行貸(dai)款。

另(ling)外，盡管(guan)香港一些(xie)地產商對卸(xie)任(ren)(ren)政(zheng)府(fu)(fu)高官趨之若鶩，但(dan)從(cong)在(zai)香港開始，陳啟宗就(jiu)定下絕不(bu)聘請卸(xie)任(ren)(ren)政(zheng)府(fu)(fu)高官的決心，這在(zai)開發商中委實罕見。

這(zhe)種自(zi)省、克(ke)己的(de)(de)心(xin)態如影隨(sui)形，融入日(ri)常。陳啟宗(zong)的(de)(de)兒(er)子在(zai)上海的(de)(de)一家(jia)(jia)會計師事務(wu)所上班，過著最(zui)普通的(de)(de)寫(xie)字樓白領(ling)生活(huo)，騎個自(zi)行車都被老爸開玩笑說“奢侈”。兒(er)子小的(de)(de)時候，陳啟宗(zong)帶他(ta)到印度富商家(jia)(jia)作客，回家(jia)(jia)的(de)(de)路上，這(zhe)個屢(lv)次登上富豪榜的(de)(de)人跟兒(er)子不(bu)停念叨的(de)(de)卻是：“我們家(jia)(jia)好窮哦”。他(ta)的(de)(de)商場網羅了全世界最(zui)好的(de)(de)奢侈品牌，他(ta)自(zi)己穿著的(de)(de)卻是簡單的(de)(de)大眾品牌。

事實(shi)上(shang)，正(zheng)(zheng)是因為(wei)克己(ji)，才令恒隆地(di)產(chan)有(you)機會(hui)逃過商業(ye)地(di)產(chan)的發(fa)展陷阱。目前內地(di)的商業(ye)地(di)產(chan)發(fa)展形(xing)勢嚴峻，正(zheng)(zheng)如(ru)陳啟(qi)宗(zong)所言，很多商場(chang)大面積空(kong)置，供應遠(yuan)遠(yuan)超出需(xu)求。他很早就(jiu)發(fa)現(xian)了這一(yi)問題，并(bing)在(zai)博鰲論壇(tan)上(shang)屢次疾呼(hu),要小心商業(ye)地(di)產(chan)的泡沫。

而(er)當上海(hai)的外灘、淮海(hai)路(lu)、南京西(xi)路(lu)也開(kai)始出現商鋪空置時，人(ren)們(men)不(bu)得不(bu)佩服他的遠見。

如果恒(heng)隆(long)沒有高瞻遠矚(zhu)的眼(yan)光，在商業(ye)地(di)產領域堅(jian)持不以(yi)高負債、高杠桿快速(su)增長，眼(yan)下的恒(heng)隆(long)地(di)產也許早就(jiu)陷入危機之中(zhong)。

“不公(gong)平”是市(shi)場規(gui)律(lv)/

恒隆廣場和(he)港匯(hui)恒隆廣場2014年(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)銷售額同比(bi)下滑(hua)了(le)2%，然而出人意料的是，恒隆的租(zu)金收入上(shang)卻漲了(le)12%，預計2014年(nian)(nian)全年(nian)(nian)將(jiang)達到70億港元。

在銷售額下滑的情況下，恒隆(long)還(huan)漲了租金，租戶能接(jie)受(shou)嗎(ma)？

對此，陳(chen)啟宗沒有正(zheng)面回答。他只舉例(li)說，他的(de)(de)(de)4個最(zui)大的(de)(de)(de)客戶都是頂級(ji)奢侈品(pin)牌，最(zui)近紛紛要(yao)(yao)求擴(kuo)(kuo)大經(jing)營面積。其中兩(liang)家要(yao)(yao)求在恒隆廣場的(de)(de)(de)面積擴(kuo)(kuo)大一倍，有的(de)(de)(de)甚至想(xiang)跨(kua)整整五層樓，要(yao)(yao)求最(zui)低的(de)(de)(de)一家也希(xi)望擴(kuo)(kuo)大57%。

對于(yu)奢侈品(pin)業內都知道(dao)，商場(chang)與品(pin)牌(pai)打交道(dao)是“勢利眼的(de)游戲”。大品(pin)牌(pai)不僅挑最好的(de)位置，還可以要(yao)求商場(chang)掃除調(diao)性(xing)不合的(de)鄰居，甚(shen)至可以從商場(chang)拿到(dao)(dao)一筆高達(da)數千萬的(de)裝修補貼(tie)費。而二三線(xian)品(pin)牌(pai)則要(yao)經(jing)受(shou)嚴苛的(de)考(kao)核(he)，被(bei)擠到(dao)(dao)逼仄的(de)鋪面，繳納高額的(de)店租，隨(sui)時(shi)有被(bei)淘汰的(de)危險。

在陳啟宗看來(lai)，這(zhe)些(xie)“不公平”是(shi)無可厚(hou)非的市場(chang)規律。他眼中的自己，就(jiu)是(shi)一個身高太矮，智慧和相貌都趕(gan)不上弟弟的“小品牌”，出來(lai)闖蕩就(jiu)應該忍(ren)受這(zhe)些(xie)先(xian)天的“不公平”，拼命(ming)上進。

前一(yi)陣子，陳(chen)啟宗用一(yi)周時間跑了(le)4個城(cheng)市的25家(jia)商場(chang)，在北方一(yi)家(jia)三星級的商場(chang)里，他偶然(ran)注意(yi)到(dao)一(yi)個奢侈品(pin)牌，敏(min)銳地覺察到(dao)，這家(jia)排位靠前的奢侈品(pin)牌出現在這個“設計爛(lan)得(de)一(yi)塌糊涂(tu)的商場(chang)”里，一(yi)定是沖著幾千萬的裝修補貼(tie)去的。他馬上(shang)開會，派人去調查，果然(ran)發現這個品(pin)牌內部出了(le)一(yi)些問(wen)題。

“他(ta)下一(yi)期找我(wo)(wo)續租(zu)約的(de)時候，我(wo)(wo)就不(bu)會那么熱(re)衷了。”陳(chen)啟宗對記者說。他(ta)的(de)邏輯是(shi)，市況不(bu)好(hao)(hao)時強者更強，輸者越輸，奢侈品牌會關掉那些生(sheng)意不(bu)好(hao)(hao)的(de)店(dian)，同時應該在生(sheng)意好(hao)(hao)的(de)店(dian)加大投入。此外，他(ta)表示并不(bu)擔心電子商務的(de)沖(chong)擊，認為即使進場品牌從原(yuan)來的(de)1000家(jia)(jia)店(dian)減少到(dao)200家(jia)(jia)店(dian)，恒隆一(yi)定是(shi)在被保留之列。

2013年，新鴻(hong)(hong)基擲出218億元獨吞上(shang)海徐(xu)家(jia)匯(hui)地(di)王。這(zhe)一(yi)地(di)塊(kuai)，與陳啟(qi)宗的(de)港匯(hui)恒隆(long)廣場相距不(bu)過數百米。對新鴻(hong)(hong)基未來(lai)的(de)徐(xu)家(jia)匯(hui)項目，港匯(hui)恒隆(long)“怕不(bu)怕”？陳啟(qi)宗稍作(zuo)沉吟，說(shuo)：“新鴻(hong)(hong)基拿這(zhe)一(yi)塊(kuai)地(di)花的(de)錢(qian)，比我過去二十年拿地(di)所有錢(qian)的(de)總和還要多(duo)得多(duo)。”他(ta)表(biao)示，新鴻(hong)(hong)基確實是商業(ye)地(di)產的(de)專家(jia)，但隨即話里(li)有話地(di)告(gao)訴(su)記者(zhe)，這(zhe)一(yi)塊(kuai)地(di)過去十幾年直接或繞彎(wan)子找到他(ta)許多(duo)次，希望他(ta)接手，他(ta)都(dou)沒有動心。他(ta)說(shuo)：“買不(bu)起嘛”，然后(hou)又補充說(shuo)，這(zhe)塊(kuai)地(di)歷史上(shang)可夠曲折的(de)。

看好奢侈品消費/

在(zai)二線城(cheng)市，陳啟(qi)宗似乎就少了些在(zai)上海的(de)底(di)氣。濟南恒隆的(de)出租率只(zhi)有85%，沈陽兩家恒隆剛過90%，其中一家的(de)客流曾(ceng)經跌到一天1.3萬人次的(de)慘淡(dan)境(jing)地。

陳啟宗承認，在沈(shen)陽存在商場早(zao)期(qi)定位不準的問題(ti)，對于客(ke)流的不理(li)想(xiang)，他(ta)解(jie)釋說“道路施(shi)工”，并(bing)表示現在已經增加到每天2.6萬(wan)人次；而昆明恒隆的入市緩慢是因為(wei)他(ta)在前期(qi)的精耕細作(zuo)，有時在設計差不多完稿(gao)時，他(ta)會提出來動(dong)大手(shou)術修改(gai)，因為(wei)硬件(jian)一(yi)旦(dan)完成就無法改(gai)動(dong)，不能犯一(yi)點(dian)錯誤。

天津、武漢、昆明的恒隆廣場未(wei)來將陸(lu)續開張。陳啟宗(zong)仍(reng)然堅持著(zhu)(zhu)他的二線城市(shi)策略，同(tong)時執著(zhu)(zhu)地堅守他的各種別有(you)深意的條(tiao)(tiao)條(tiao)(tiao)框框。

比如恒(heng)(heng)隆在內地基(ji)本(ben)不(bu)(bu)做住宅，恒(heng)(heng)隆的(de)商場堅決(jue)不(bu)(bu)賣，寫字樓(lou)也盡量不(bu)(bu)賣，如果想(xiang)整棟收購恒(heng)(heng)隆的(de)寫字樓(lou)或(huo)許陳啟宗還愿(yuan)意談一(yi)談，若想(xiang)單買一(yi)層(ceng)，則(ze)基(ji)本(ben)不(bu)(bu)會考慮。在陳啟宗看來，那些買下一(yi)層(ceng)樓(lou)的(de)租戶(hu)，一(yi)定不(bu)(bu)會顧及其他(ta)樓(lou)層(ceng)的(de)利益，進而把整棟樓(lou)的(de)經營都給(gei)破壞了(le)。

盡管永遠在(zai)居安(an)思(si)危(wei)，陳啟宗表示自己其實(shi)是一個樂(le)觀的(de)(de)(de)人。他覺得(de)(de)中國的(de)(de)(de)房(fang)地產經(jing)過了爆發(fa)式增長之后，將會進入(ru)一個比較(jiao)穩定(ding)的(de)(de)(de)狀態，不會暴漲暴跌。對于奢侈品(pin)行業的(de)(de)(de)前途，他更(geng)是極為自信。在(zai)他看來，奢侈品(pin)行業一定(ding)會在(zai)中國得(de)(de)到(dao)大(da)發(fa)展(zhan)，愛美和虛榮是人類的(de)(de)(de)共同天性。

陳啟宗認為，未(wei)來腐敗性的奢(she)侈(chi)(chi)品消費(fei)將被擠出，會(hui)計師、律師等“金領”將成為中國(guo)奢(she)侈(chi)(chi)品消費(fei)的主力軍。中國(guo)在發展，這一部分群(qun)體必將不(bu)斷擴大。他覺得(de)，中國(guo)不(bu)久后就會(hui)出現日本(ben)當年的辦公室(shi)女(nv)性，一年十次八次飛往(wang)海(hai)外購物(wu)，每人(ren)(ren)提著Prada或Chanel上班——那將是(shi)屬于中國(guo)人(ren)(ren)的奢(she)侈(chi)(chi)品時代。