每經(jing)編(bian)輯(ji)｜每經(jing)記(ji)者 張斯 發自北京    

每(mei)經記(ji)者(zhe) 張(zhang)斯 發自北京

打開國美(mei)(mei)在線(xian)(xian)官網，“多邊(bian)黃(huang)金(jin)(jin)”與“家電(dian)城”、“國美(mei)(mei)超市”等入口并列出現在網站橫(heng)導航中。這(zhe)個(ge)今年三(san)月上線(xian)(xian)的國美(mei)(mei)購金(jin)(jin)平臺正在試圖攪(jiao)動黃(huang)金(jin)(jin)零(ling)售(shou)業的“一池春水(shui)”。最新(xin)消息(xi)顯示，多邊(bian)金(jin)(jin)都線(xian)(xian)下黃(huang)金(jin)(jin)珠寶MALL將于9月19日在北京開業。

作為(wei)中(zhong)國(guo)最早的(de)家電連鎖(suo)企業之(zhi)一(yi)，過去幾年國(guo)美(mei)集團一(yi)直在(zai)(zai)嘗試“去電器(qi)(qi)化(hua)”的(de)多元化(hua)戰略，主(zhu)要強調“國(guo)美(mei)”品牌名稱并在(zai)(zai)電器(qi)(qi)門類之(zhi)外進行(xing)延(yan)展。國(guo)美(mei)相(xiang)關人(ren)士透露，“以家庭消費為(wei)核心(xin)的(de)零售商”將成為(wei)未來(lai)國(guo)美(mei)的(de)發展方向。

不過(guo)，黃金(jin)行業從業者認(ren)為，在目前(qian)黃金(jin)零售行業利潤非常微(wei)薄，產業鏈(lian)如(ru)此(ci)透明的(de)大背景下，國美的(de)黃金(jin)生意(yi)能(neng)否(fou)如(ru)預期(qi)中一樣進展順利，還有(you)待觀察(cha)。

欲以虧損換規模/

即將于9月19日開業的國美旗下超大(da)黃(huang)金珠寶MALL——多邊金都，選(xuan)址在北(bei)京(jing)西三環中央電視塔。眾所周知，國美電器(qi)在北(bei)京(jing)最大(da)的店面也(ye)在這里。

國(guo)美(mei)(mei)相(xiang)關負責人(ren)向《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)透露，多(duo)邊金都早就開始(shi)嘗試線下渠(qu)道，過去(qu)幾(ji)個月(yue)都以柜(ju)臺的形式(shi)在國(guo)美(mei)(mei)電器門店內展售。這次將(jiang)在國(guo)美(mei)(mei)旗下的大中電器中塔(ta)店單獨辟出3500平方(fang)米做(zuo)黃(huang)金銷售。

今(jin)年3月(yue)18日，國美控(kong)股集團宣布投(tou)資10億元推出旗下新業務(wu)——一站式黃(huang)金(jin)(jin)銷售(shou)平臺“多(duo)邊金(jin)(jin)都(dou)”。多(duo)邊金(jin)(jin)都(dou)總(zong)裁(cai)英(ying)池(chi)曾擔任國美電器前董事長黃(huang)光裕的(de)特別(bie)助理，黃(huang)金(jin)(jin)銷售(shou)業務(wu)在黃(huang)氏商業格局中的(de)地位(wei)可(ke)見一斑(ban)。

國美在(zai)線(xian)新(xin)聞發言人黃向平對《每日經濟新(xin)聞》記者表示(shi)，多邊金(jin)都是國美在(zai)線(xian)中銷售最好(hao)的(de)(de)黃金(jin)商(shang)家。多邊金(jin)都雖(sui)為集團(tuan)控(kong)股投資，但與(yu)國美在(zai)線(xian)屬合作關(guan)系，與(yu)其他黃金(jin)商(shang)家的(de)(de)待遇(yu)是一樣的(de)(de)，因為多邊金(jin)都價格普遍低于同行業(ye)，所以在(zai)線(xian)上銷售的(de)(de)情況(kuang)最好(hao)。

顯(xian)然，“低價(jia)”是國美(mei)黃金布局中重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)一環。多邊金都(dou)投資(zi)事(shi)業部經理孫(sun)吉(ji)光(guang)曾在公(gong)開場(chang)合表(biao)示，多邊金都(dou)將延續(xu)國美(mei)的(de)(de)(de)薄利多銷理念，以低于主(zhu)流(liu)黃金賣場(chang)的(de)(de)(de)價(jia)格銷售(shou)。

毫無疑(yi)問，多(duo)邊金都(dou)正在復制國美當(dang)年(nian)在家電領域取(qu)得成功的“以(yi)虧損(sun)換規模(mo)”商業模(mo)式。此前有媒體報道稱，為了確保低價，國美允許多(duo)邊金都(dou)每年(nian)虧損(sun)一億(yi)元，用三年(nian)贏得市場。

《每日(ri)經濟新聞》記者注意到，這次即將開業(ye)的線下(xia)實體店，黃金(jin)裸價(jia)(jia)低至198元(yuan)/克。截(jie)至9月13日(ri)，北京老字號金(jin)店菜百公(gong)示的飾品(pin)金(jin)條價(jia)(jia)格為298元(yuan)/克，周大福等飾品(pin)金(jin)價(jia)(jia)則在300元(yuan)/克以上。

黃金(jin)(jin)(jin)行(xing)(xing)業從(cong)(cong)業人(ren)士對(dui)《每(mei)日經(jing)濟(ji)新聞》記者表示，中(zhong)國(guo)黃金(jin)(jin)(jin)市場近幾年(nian)(nian)行(xing)(xing)情不好，去(qu)年(nian)(nian)“中(zhong)國(guo)大媽(ma)”把大量需求提前消化了(le)，消費者在(zai)(zai)購買上(shang)，從(cong)(cong)感性(xing)漸漸趨于理性(xing)。目前黃金(jin)(jin)(jin)市場的價(jia)格(ge)較(jiao)過去(qu)幾年(nian)(nian)來講(jiang)是(shi)比(bi)較(jiao)低的，而且一直在(zai)(zai)低位徘徊，北上(shang)廣深等大城市的金(jin)(jin)(jin)店都在(zai)(zai)死扛，三四線(xian)城市及郊區(qu)都打起(qi)了(le)價(jia)格(ge)戰。

值得注意的是，國美的黃金(jin)生意并不僅僅止于(yu)零售(shou)。多(duo)邊金(jin)都總裁英(ying)池在此(ci)前接受 《每日經濟新聞》采訪時表示，多(duo)邊金(jin)都將模(mo)仿國美電(dian)器業務方面的供(gong)應鏈(lian)思路(lu)，未(wei)來不排除(chu)在黃金(jin)產(chan)業鏈(lian)上(shang)下游進(jin)(jin)行并購，進(jin)(jin)一(yi)步降低(di)成本(ben)。

也就是(shi)說，國美控股不排(pai)除踏足黃金(jin)(jin)產業鏈上游金(jin)(jin)礦，制作加工等(deng)多(duo)個環節，將與(yu)菜(cai)百(bai)、老鳳祥等(deng)傳統黃金(jin)(jin)零售賣(mai)場在品牌(pai)模式上做出(chu)明顯(xian)的差異(yi)化(hua)。

《每日經濟新聞》記(ji)者查詢多(duo)邊金都官方(fang)信息獲悉(xi)，負責運(yun)作國(guo)美黃(huang)金業(ye)務(wu)的(de)公(gong)(gong)司為多(duo)邊金都商(shang)業(ye)有(you)限(xian)公(gong)(gong)司，成立于2013年6月(yue)，系國(guo)美控股集團(tuan)旗下多(duo)邊薈(hui)投資(zi)有(you)限(xian)公(gong)(gong)司的(de)全資(zi)子公(gong)(gong)司。業(ye)務(wu)涵蓋消費、投資(zi)、收(shou)藏、定制、回購(gou)、薈(hui)館(guan)六(liu)大(da)板塊，同時以線上線下互動結合(he)(he)的(de) “復合(he)(he)+體(ti)驗+一站閉環(huan)”形式運(yun)營。

顯然，國美(mei)正(zheng)在意圖搭建一條(tiao)從上游(you)原(yuan)料、制作到(dao)多渠道(dao)經營(ying)，網上商城和實體店，再到(dao)消(xiao)費者(zhe)服務、體驗，以及后(hou)期回收的(de)一條(tiao)閉環的(de)黃金產(chan)業鏈。

此前，英池在接受其(qi)(qi)他媒(mei)體采訪(fang)時(shi)(shi)透露，多(duo)(duo)邊金都(dou)第(di)(di)一階(jie)段(duan)是運營在線業務(wu)(wu)，同(tong)時(shi)(shi)以假日經濟(ji)、行業信息發(fa)布(bu)和黃金主(zhu)題會館為主(zhu)要功能的(de)(de)金都(dou)薈(hui)館也將全面對外開放。到第(di)(di)二階(jie)段(duan)，多(duo)(duo)邊金都(dou)將以大型實(shi)體店的(de)(de)落地為標(biao)志。第(di)(di)三個階(jie)段(duan)就是其(qi)(qi)線下(xia)實(shi)體店和線上不同(tong)業務(wu)(wu)的(de)(de)復(fu)制(zhi)，通過開啟全國網絡布(bu)局，支撐起一站閉合式全國市場的(de)(de)覆蓋。

從(cong)目前的(de)(de)情況來(lai)看，成立(li)僅一(yi)(yi)年多(duo)的(de)(de)多(duo)邊(bian)(bian)金都即將進入(ru)第二(er)個階段的(de)(de)布(bu)局。不過，上述(shu)接近多(duo)邊(bian)(bian)金都的(de)(de)黃金行(xing)業從(cong)業人士透露，“多(duo)邊(bian)(bian)金都是(shi)去年年初重新組建的(de)(de)，里面(mian)部分人是(shi)從(cong)IT行(xing)業挖(wa)來(lai)的(de)(de)，部分人是(shi)黃金行(xing)業，接觸了(le)一(yi)(yi)些(xie)銷售人員感覺很(hen)一(yi)(yi)般。雖然(ran)這(zhe)個公司(si)有(you)新的(de)(de)思(si)路，現在是(shi)借著國美的(de)(de)名，但未來(lai)很(hen)難突破。”

掀起黃金“O2O”時代/

據了解，除資金外，多邊金都(dou)在商譽(yu)、管理經驗(yan)和工(gong)具輸(shu)送(song)等方面，均在尋求(qiu)與國美的最(zui)大(da)化互動，其中與國美在線(xian)的合作在去年底就已開始。

目前(qian)，多邊金(jin)都的線上零售(shou)渠道共有(you)四個(ge)。除了多邊金(jin)都自己(ji)的網上商城(cheng)以(yi)及國(guo)美在線之外，國(guo)美還選(xuan)擇了競爭對手平臺天(tian)貓與京東。

正(zheng)如黃向平(ping)所言，多(duo)(duo)邊金(jin)都為集團(tuan)控股投資(zi)，與國美在線屬合作(zuo)關系。由此(ci)來看(kan)，選擇(ze)其他平(ping)臺合作(zuo)也(ye)在情理之中。對于(yu)提(ti)供(gong)國美在線首頁橫導航的入口，黃向平(ping)解(jie)釋道，“特(te)殊的資(zi)源會提(ti)供(gong)給(gei)多(duo)(duo)邊金(jin)都，但對方(fang)同樣是付費(fei)合作(zuo)的。”

從時(shi)間布(bu)局上(shang)來看，選擇線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)是多(duo)邊金都戰(zhan)略的(de)重要一步(bu)，“線(xian)上(shang)+線(xian)下”的(de)互(hu)動才是本意。那么，作(zuo)為特殊(shu)貨品，線(xian)上(shang)賣黃(huang)(huang)金的(de)前景如何？對黃(huang)(huang)金市場的(de)沖擊到底有多(duo)大呢？

多(duo)邊(bian)金都方面(mian)認為，現在黃(huang)金行業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)還不充分，多(duo)邊(bian)金都做的(de)是市(shi)場補位(wei)。黃(huang)金業(ye)務屬于(yu)未來的(de)增量市(shi)場，這塊(kuai)市(shi)場的(de)蛋糕將有3000多(duo)億元（包括投資(zi)和首飾），未來黃(huang)金投資(zi)領域這塊(kuai)更大。

據了(le)解，目(mu)前(qian)黃金飾品市場的集中(zhong)度不高，截至2013年底(di)，還沒(mei)有一家品牌企業能實現10%以上的市場份(fen)額。不過，目(mu)前(qian)，菜百、老鳳(feng)祥等傳統(tong)金店紛(fen)紛(fen)踏(ta)足線(xian)上，周大福、周生生等香港品牌也均(jun)在布局線(xian)上線(xian)下，并已取得不錯(cuo)的成績(ji)。

另(ling)一方面(mian)，根(gen)據(ju)2013年中國(guo)珠(zhu)(zhu)寶(bao)(bao)(bao)業消(xiao)費數據(ju)顯示，當年中國(guo)黃金珠(zhu)(zhu)寶(bao)(bao)(bao)產品零售消(xiao)費總額超過4700億(yi)元，而黃金珠(zhu)(zhu)寶(bao)(bao)(bao)網購銷售額首次超過120億(yi)元，其線上零售的比例不到3%。

對(dui)于黃金(jin)線上(shang)銷(xiao)售進展(zhan)緩慢的原因，上(shang)述黃金(jin)行業(ye)(ye)從業(ye)(ye)者認(ren)(ren)為主要(yao)有幾點(dian)，一是(shi)市(shi)場本(ben)身疲軟，很難帶動銷(xiao)量(liang)(liang)；二是(shi)消費者對(dui)金(jin)店的品牌(pai)(pai)認(ren)(ren)可度不夠(gou)，菜百只有老(lao)北京人(ren)熟知，所以在(zai)線銷(xiao)量(liang)(liang)不佳，而周(zhou)大福、周(zhou)生生等品牌(pai)(pai)在(zai)線上(shang)銷(xiao)量(liang)(liang)相對(dui)較好；剩下的就(jiu)是(shi)品質(zhi)監測等環節標準不一，黃金(jin)屬于特(te)殊產品，需要(yao)過火(huo)監測，工(gong)藝不同，監測方式也不同。

同時(shi)，該人士指出，黃金產(chan)業鏈已(yi)經(jing)比(bi)較透明，利潤相(xiang)當微薄(bo)，毛利在10個點左右，不錯的時(shi)候(hou)是5個點純利，而且(qie)在一線城(cheng)市開店(dian)，場(chang)(chang)租(zu)和人員費(fei)用是相(xiang)當大(da)(da)的一筆(bi)開支(zhi)。以目前(qian)多(duo)邊金都的策略，不追求(qiu)毛利潤的最大(da)(da)化(hua)，可以迅速(su)推廣品牌，占領市場(chang)(chang)份額，可能直接(jie)侵害的是品牌影(ying)響力(li)還不夠大(da)(da)的黃金銷售(shou)企業。

此(ci)外，行業(ye)相關人士認(ren)為，線(xian)上售金對(dui)該零(ling)售行業(ye)的(de)(de)(de)沖(chong)擊無外乎兩(liang)個層面(mian)，一是心(xin)理(li)層面(mian)，二是行為層面(mian)。相對(dui)于(yu)目前的(de)(de)(de)“初級階(jie)段”，心(xin)理(li)沖(chong)擊層面(mian)占比更(geng)大一些。黃金銷售與其他產品不同，僅其“貴重性”就(jiu)有(you)(you)(you)很多門檻，國美集團在渠(qu)道、門店、資(zi)本等(deng)具有(you)(you)(you)優勢，多年的(de)(de)(de)品牌(pai)深耕或在此(ci)方面(mian)影(ying)響(xiang)消(xiao)費者的(de)(de)(de)行為購買(mai)。也有(you)(you)(you)業(ye)內(nei)人士分析認(ren)為，國美的(de)(de)(de)電器(qi)消(xiao)費客戶和黃金消(xiao)費客戶有(you)(you)(you)重疊部分，例如有(you)(you)(you)結婚(hun)需求的(de)(de)(de)年輕(qing)人。

在英池看(kan)來，國美進(jin)軍黃(huang)金不是轉型(xing)，是對板塊的延(yan)伸，因(yin)為比較看(kan)好黃(huang)金，所以國美的大零售體系延(yan)伸到(dao)這個行業(ye)。

國美相關(guan)人士同樣對(dui)《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者表示(shi)，國美一直在嘗試“去(qu)電(dian)器化”，已先后涉(she)足地產、家電(dian)制造(zao)、醫(yi)藥、體育等產業(ye)。未來將以家庭消費為核(he)心零售商作為目標，而(er)多品類的(de)發展(zhan)(zhan)線上勢必要快于線下發展(zhan)(zhan)，之(zhi)后再慢慢做相關(guan)的(de)延伸(shen)。