在(zai)不(bu)久前(qian)結束的上(shang)海馬(ma)拉松(song)盛會上(shang)，關注(zhu)品牌(pai)營銷的業(ye)內人士不(bu)禁要問：百年歷史的中(zhong)國銀行，為什么選擇年輕(qing)的上(shang)海馬(ma)拉松(song)作為合(he)作伙伴(ban)？中(zhong)國銀行到底(di)看重上(shang)馬(ma)的什么方面？

這一切(qie)，筆者看來，都要(yao)從上海馬拉松作(zuo)為城市(shi)傳奇的背后來解讀。

3萬預約名額(e)4小時搶光，“上馬了沒”成(cheng)為時尚人群(qun)社交圈的(de)(de)熱詞(ci)……2014年的(de)(de)上海馬拉松，已然成(cheng)為這座城市一個新的(de)(de)群(qun)體活動傳奇，成(cheng)為熱度極(ji)高的(de)(de)時尚流行現(xian)象(xiang)。

在(zai)傳(chuan)奇背后，隱藏著的是中國城市(shi)體育市(shi)場(chang)迭代發展的商業邏輯密碼。

作為(wei)中國最負盛名(ming)的(de)馬(ma)拉松(song)賽事之(zhi)一，上(shang)海(hai)馬(ma)拉松(song)創立伊始，就因獨特的(de)區位優勢和良(liang)好的(de)國際化操作規范受到(dao)國內(nei)外(wai)馬(ma)拉松(song)愛好者的(de)關注。然(ran)而(er)，以往的(de)上(shang)馬(ma)更(geng)多的(de)是被(bei)視為(wei)一項普通的(de)體(ti)育賽事，而(er)非現象級的(de)社會文化熱點符(fu)號。

馬拉松賽(sai)事(shi)在中國(guo)的熱度，從2012年(nian)倫(lun)敦奧運會之后(hou)開始(shi)迅(xun)速升溫。2012年(nian)國(guo)內出現了33個馬拉松賽(sai)事(shi)，2013年(nian)增加到44個，截至2014年(nian)底，不(bu)下(xia)50個城(cheng)市(shi)承辦了馬拉松，還有(you)更多城(cheng)市(shi)躍(yue)躍(yue)欲(yu)試，讓中國(guo)田聯(lian)忙于審批應(ying)對。一夜之間(jian)，馬拉松成(cheng)了國(guo)內城(cheng)市(shi)爭搶的綜(zong)合實力增長(chang)點。

北京馬(ma)拉(la)(la)(la)松(song)(song)去年實現3000萬元的(de)(de)直(zhi)接營(ying)收(shou)利潤(run)，只不過是馬(ma)拉(la)(la)(la)松(song)(song)產業鏈(lian)的(de)(de)小頭。馬(ma)拉(la)(la)(la)松(song)(song)舉辦前后，對酒店(dian)和旅(lv)游業的(de)(de)直(zhi)接促進作(zuo)用，讓廈門相關(guan)企(qi)業在短(duan)短(duan)四(si)天(tian)內得到2.61億元營(ying)收(shou)，而(er)相關(guan)衍生效(xiao)應所導致的(de)(de)長(chang)期收(shou)益增長(chang)更為可觀。 顯而(er)易見，地方政府有充足的(de)(de)熱(re)情(qing)開展馬(ma)拉(la)(la)(la)松(song)(song)賽事，市(shi)場的(de)(de)反應則更加迅速和直(zhi)接。

北馬(ma)、上馬(ma)等國內(nei)馬(ma)拉松頂級(ji)賽事對贊(zan)助商(shang)(shang)的(de)(de)要求越(yue)來越(yue)高，贊(zan)助企業和品牌越(yue)來越(yue)高大上，用商(shang)(shang)業邏輯評估衡量，馬(ma)拉松熱的(de)(de)背后，是中國當代都市中堅群體“跑(pao)步基因(yin)”的(de)(de)解鎖。

“跑步(bu)產業”在(zai)中國發現了一片藍海，從各個方(fang)面重新(xin)定義(yi)了“跑步(bu)”。有趣(qu)的(de)是，在(zai)重新(xin)定義(yi)的(de)過程中，移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯網(wang)崛起和社(she)交手(shou)(shou)段(duan)(duan)的(de)變(bian)化(hua)起到了不可替代的(de)作(zuo)用。體(ti)育運動(dong)用品公司和新(xin)世代手(shou)(shou)機(ji)部門聯合推(tui)出的(de)跑步(bu)APP，引領(ling)了數(shu)字化(hua)跑步(bu)的(de)新(xin)方(fang)向，而移(yi)(yi)動(dong)網(wang)絡APP等社(she)交手(shou)(shou)段(duan)(duan)的(de)普及泛化(hua)，則讓跑步(bu)從孤獨走向分享(xiang)，實現了線下和線上的(de)互(hu)動(dong)。

從(cong)此，跑(pao)(pao)步不再僅僅是一項(xiang)運(yun)(yun)動(dong)，愛好(hao)跑(pao)(pao)步的城(cheng)市(shi)中(zhong)堅人群(qun)，恰恰是商業(ye)和市(shi)場最為(wei)看(kan)重的消(xiao)費對象之一。市(shi)場需要(yao)用數據說話。在(zai)(zai)最直接的體(ti)育(yu)用品消(xiao)費上，跑(pao)(pao)步鞋在(zai)(zai)運(yun)(yun)動(dong)鞋類中(zhong)的銷(xiao)量逐年攀(pan)升，跑(pao)(pao)步需要(yao)的服飾和相(xiang)關(guan)(guan)設備消(xiao)費是更巨大的市(shi)場。跑(pao)(pao)者在(zai)(zai)自我實現的過程中(zhong)，無不把參(can)加馬(ma)拉(la)松作為(wei)追求目標，從(cong)而產生的參(can)賽消(xiao)費，讓這(zhe)個市(shi)場外延到無數相(xiang)關(guan)(guan)行業(ye)……當馬(ma)拉(la)松成為(wei)現象級事件，和馬(ma)拉(la)松聯姻也就成為(wei)企(qi)業(ye)和品牌必然(ran)的選(xuan)擇。

和其他競(jing)技(ji)賽(sai)(sai)會迥異，馬(ma)拉(la)松并不(bu)(bu)把比賽(sai)(sai)成績看得多重(zhong)，廣泛參與(yu)、享受(shou)過程是(shi)馬(ma)拉(la)松的獨特魅力(li)所在。當然(ran)，馬(ma)拉(la)松熱也不(bu)(bu)是(shi)沒有帶來隱憂。那么(me)多城市都(dou)舉(ju)辦或籌辦馬(ma)拉(la)松賽(sai)(sai)事，如何避(bi)免賽(sai)(sai)事的同(tong)質化，如何保證賽(sai)(sai)事的組織水平(ping)和影響力(li)？慶幸的是(shi)，這片藍(lan)海是(shi)如此廣大，國內(nei)的馬(ma)拉(la)松賽(sai)(sai)事并不(bu)(bu)缺(que)乏各自的特色。

北(bei)馬(ma)因為(wei)北(bei)京作(zuo)為(wei)首都的特(te)殊(shu)屬性(xing)，地位舉足(zu)輕(qing)重。上馬(ma)則依托上海這座城市歷史(shi)沉淀與現代發展(zhan)的雙重魅(mei)力(li)，綻放迷人光彩。廈(sha)門馬(ma)拉松(song)和(he)杭州馬(ma)拉松(song)天生帶有浪漫加成(cheng)，“小清新”的光環之下，擁躉(dun)也是眾多……

筆(bi)者(zhe)注(zhu)意到，上(shang)海(hai)馬(ma)拉松由某國(guo)營控股(gu)公司運營之后，和(he)贊助(zhu)商(shang)的(de)合作(zuo)更加考(kao)慮城市文化層面的(de)雙贏(ying)。筆(bi)者(zhe)看來，中國(guo)銀行(xing)在2014年成為(wei)上(shang)馬(ma)的(de)合作(zuo)伙伴，就是雙方在商(shang)業邏輯上(shang)的(de)理念認同所(suo)致(zhi)。當中國(guo)銀行(xing)上(shang)海(hai)市分行(xing)的(de)數百(bai)名員工(gong)，身體力行(xing)參與上(shang)馬(ma)賽事，贊助(zhu)商(shang)的(de)商(shang)業理念，也已經和(he)上(shang)海(hai)馬(ma)拉松的(de)城市精(jing)神融(rong)合在了一起(qi)。

據(ju)筆者分析，中(zhong)(zhong)國銀(yin)行(xing)(xing)此舉有著深(shen)遠考量。作為中(zhong)(zhong)國歷(li)史(shi)最悠久的商業銀(yin)行(xing)(xing)，中(zhong)(zhong)行(xing)(xing)底蘊深(shen)厚，深(shen)得老客戶信賴。然而，時代在(zai)飛速發展，金融業也需要(yao)不斷開(kai)拓和創新。中(zhong)(zhong)行(xing)(xing)贊助(zhu)上(shang)馬，就是銀(yin)行(xing)(xing)界通過贊助(zhu)城市(shi)新興(xing)運動擴(kuo)大影(ying)響力的創新嘗(chang)試(shi)與領(ling)先(xian)舉措(cuo)。

從(cong)跨界營銷的(de)角度衡量(liang)，中(zhong)行(xing)(xing)和上(shang)馬聯姻看似跨度不(bu)小，實(shi)則順理成章(zhang)。體(ti)(ti)(ti)育和銀(yin)行(xing)(xing)雖(sui)隔千山萬水，但在(zai)市(shi)(shi)場經(jing)濟的(de)商(shang)(shang)業邏(luo)輯中(zhong)卻(que)又近在(zai)咫尺。當(dang)代大型體(ti)(ti)(ti)育活(huo)(huo)(huo)(huo)動早已是牽涉各個(ge)行(xing)(xing)業的(de)龐大商(shang)(shang)業鏈(lian)，作(zuo)為(wei)商(shang)(shang)業鏈(lian)最(zui)上(shang)游的(de)銀(yin)行(xing)(xing)，直接和目標客(ke)戶人群集中(zhong)的(de)城市(shi)(shi)新(xin)興(xing)體(ti)(ti)(ti)育運動項目跨界合作(zuo)，能從(cong)直觀(guan)的(de)印(yin)象上(shang)，讓彼此優勢互補——上(shang)馬有(you)中(zhong)行(xing)(xing)作(zuo)為(wei)贊(zan)助(zhu)(zhu)合作(zuo)伙伴，從(cong)而增(zeng)添了歷史(shi)(shi)的(de)厚重(zhong)感(gan)，增(zeng)加了品牌的(de)含(han)金量(liang)；而中(zhong)行(xing)(xing)贊(zan)助(zhu)(zhu)上(shang)馬，也(ye)讓自身(shen)的(de)活(huo)(huo)(huo)(huo)力(li)和銳意(yi)進取的(de)基(ji)因得(de)以具象化(hua)呈現(xian)。事(shi)實(shi)上(shang)，當(dang)中(zhong)行(xing)(xing)上(shang)海市(shi)(shi)分行(xing)(xing)百人方隊出現(xian)在(zai)上(shang)馬活(huo)(huo)(huo)(huo)動現(xian)場，昂然(ran)起跑、邁步前(qian)行(xing)(xing)，中(zhong)行(xing)(xing)員工年(nian)輕而又富有(you)活(huo)(huo)(huo)(huo)力(li)的(de)健康形象、矯健身(shen)影，不(bu)正(zheng)是中(zhong)行(xing)(xing)歷史(shi)(shi)文化(hua)基(ji)因充(chong)滿活(huo)(huo)(huo)(huo)力(li)的(de)體(ti)(ti)(ti)現(xian)？

筆者還(huan)(huan)認(ren)為(wei)，中行(xing)(xing)(xing)之(zhi)所以攜手(shou)上(shang)馬(ma)，還(huan)(huan)源于(yu)中行(xing)(xing)(xing)對上(shang)海這座(zuo)城市(shi)的(de)(de)深厚感情、源于(yu)中行(xing)(xing)(xing)的(de)(de)社(she)會責任(ren)感。眾所周知，中國(guo)(guo)銀行(xing)(xing)(xing)誕生于(yu)上(shang)海，百(bai)多年(nian)來(lai)，中行(xing)(xing)(xing)和上(shang)海一(yi)起(qi)成(cheng)長，見(jian)證了這座(zuo)國(guo)(guo)際金融中心(xin)的(de)(de)滄海桑田(tian)變遷。如今，上(shang)海和中行(xing)(xing)(xing)都在秉承(cheng)百(bai)年(nian)積(ji)淀(dian)的(de)(de)基礎(chu)上(shang)，在新世紀厚積(ji)薄發，揚帆起(qi)航(hang)，中國(guo)(guo)銀行(xing)(xing)(xing)對這座(zuo)城市(shi)、對這座(zuo)城市(shi)的(de)(de)人群，有心(xin)手(shou)相(xiang)連的(de)(de)社(she)會責任(ren)感，贊助上(shang)馬(ma)，也正和中行(xing)(xing)(xing)回饋(kui)城市(shi)、回饋(kui)社(she)會的(de)(de)企業文(wen)化精(jing)神一(yi)脈相(xiang)承(cheng)。

讓賽事文化(hua)成為(wei)(wei)城市傳奇，讓商(shang)(shang)業(ye)邏(luo)輯下的(de)產(chan)業(ye)鏈成為(wei)(wei)城市精(jing)神的(de)助推(tui)器，讓“跑步基因”深入到(dao)當代城市中堅人(ren)群的(de)生活態度之中，讓上(shang)海馬(ma)拉松成為(wei)(wei)時尚、健康、參與(yu)、交流的(de)體育文化(hua)產(chan)業(ye)消費標志性符號，在跑步中和這(zhe)(zhe)座城市一(yi)起呼(hu)吸(xi)、一(yi)起律動，這(zhe)(zhe)就是商(shang)(shang)業(ye)和文化(hua)水乳交融(rong)的(de)邏(luo)輯密碼！這(zhe)(zhe)也讓中國銀行這(zhe)(zhe)次選(xuan)擇上(shang)馬(ma)進行賽事營(ying)銷，成為(wei)(wei)合(he)(he)作伙(huo)伴的(de)同(tong)時，獲得了事半功倍的(de)品牌營(ying)銷的(de)巨大榮耀！這(zhe)(zhe)一(yi)堪稱金(jin)融(rong)業(ye)與(yu)賽事聯(lian)合(he)(he)營(ying)銷的(de)成功案例，值得業(ye)界(jie)探討！