每經(jing)編輯｜每經(jing)記者 馬(ma)偉(wei)民 發(fa)自(zi)北(bei)京     

◎每經(jing)記者(zhe) 馬偉民 發(fa)自(zi)北京

凡(fan)客正試(shi)圖回到那個最初的起點。

凡(fan)(fan)客CEO陳(chen)年(nian)特意將這場發布(bu)會(hui)的時間安排在(zai)4月1日。他(ta)說(shuo)，做好的服裝(zhuang)，要有愚公(gong)精神(shen)。而雷軍(jun)沒忘了在(zai)現場調侃他(ta)，“我最倒(dao)霉的事(shi)情是投了凡(fan)(fan)客，以后只能穿凡(fan)(fan)客的產品。”這應(ying)該不是愚人節的玩笑話，雷軍(jun)說(shuo)，為陳(chen)年(nian)感到驕傲，相(xiang)信(xin)三到五年(nian)后，凡(fan)(fan)客會(hui)王者歸來。

陳(chen)年把衣架搬到了五棵(ke)松(song)體(ti)育館，各(ge)色的T恤讓人一(yi)(yi)眼(yan)能讀(du)出他2015要做(zuo)些什(shen)么，在(zai)不斷試(shi)錯之后，陳(chen)年在(zai)現(xian)場(chang)對包括《每(mei)日經(jing)濟新聞》在(zai)內的媒(mei)體(ti)表示，“做(zuo)好一(yi)(yi)件(jian)襯衫、一(yi)(yi)件(jian)T恤，是(shi)凡客的本分，也是(shi)我在(zai)重新做(zuo)人。”

1.3萬(wan)人(ren)只(zhi)剩不到300

“愛(ai)(ai)網絡，愛(ai)(ai)自由，愛(ai)(ai)晚起(qi)，愛(ai)(ai)夜間大排檔，愛(ai)(ai)賽車，也愛(ai)(ai)29塊(kuai)的(de)T-SHIRT，我不(bu)是(shi)什么旗手，不(bu)是(shi)誰的(de)代言，我是(shi)韓(han)寒(han)。”這是(shi)曾經紅極一時的(de)凡客體，而如(ru)今，這家成(cheng)立(li)逾(yu)7年的(de)公司(si)正面(mian)臨推倒重來(lai)的(de)窘境(jing)。

陳(chen)年曾發(fa)出(chu)這(zhe)樣的(de)(de)反思：“2011年，凡客最(zui)熱鬧時(shi)，公司里有1.3萬多(duo)人(ren)，光總裁級的(de)(de)領(ling)導就有三四十位，然而凡客卻步(bu)步(bu)陷入危(wei)機(ji)。現在，凡客只剩下不到300人(ren)，做襯衫的(de)(de)核(he)心(xin)團隊只有7人(ren)，但(dan)業務運轉得(de)很順(shun)暢。我不免想，以前那么(me)多(duo)人(ren)平時(shi)都在干嗎(ma)？”

直(zhi)面危機(ji)，這(zhe)對于陳(chen)(chen)年(nian)來(lai)說是考驗，特別是將新的(de)(de)戰略再度確定在T恤產品線(xian)上，這(zhe)需要的(de)(de)不僅是勇氣。偌大(da)的(de)(de)會場中央，陳(chen)(chen)年(nian)從日(ri)(ri)本(ben)的(de)(de)游歷開始說起，將話題逐步(bu)引到“一件好T恤是如何(he)誕生的(de)(de)”，從材質選擇、版型設計(ji)、印(yin)花工藝到藝術圖(tu)案。陳(chen)(chen)年(nian)表(biao)示，為(wei)了(le)(le)做好這(zhe)款襯衫(shan)，凡客下了(le)(le)很(hen)大(da)的(de)(de)本(ben)錢，專(zhuan)門從日(ri)(ri)本(ben)聘請(qing)了(le)(le)日(ri)(ri)本(ben)的(de)(de)設計(ji)團隊，從袖籠到塑腰效(xiao)果，平縫和邊(bian)線(xian)的(de)(de)針間距都進行了(le)(le)研究和設計(ji)。

據了解，這次發布的(de)T恤新品包括素色(se)T恤和(he)(he)印花T恤兩大品類，價格分別(bie)為(wei)89元和(he)(he)59元。陳(chen)(chen)年(nian)強調(diao)，這款T恤采用的(de)是(shi)(shi)日(ri)本的(de)超彈技(ji)術，染料也是(shi)(shi)日(ri)本原裝，印花圖案均來自日(ri)本、德國、意大利等國的(de)幾十位設計師(shi)。“做一(yi)件普(pu)通(tong)的(de)T恤很容易，但做一(yi)件高逼格的(de)T恤很難。”陳(chen)(chen)年(nian)指著大屏幕上馬龍白蘭度《欲望(wang)號(hao)街車(che)》中的(de)劇照，“要(yao)像(xiang)二戰(zhan)期間美(mei)國海軍的(de)T恤一(yi)樣(yang)流行，讓(rang)人看到就忍(ren)不(bu)住想穿。”陳(chen)(chen)年(nian)表示。

在談到和“專注于襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)”的理念相沖突時，陳年(nian)解釋，這一次推出T恤(xu)(xu)新(xin)品(pin)(pin)(pin)與之前盲目擴展產品(pin)(pin)(pin)種(zhong)類(lei)有著(zhu)根本不同。“首先從品(pin)(pin)(pin)類(lei)上T恤(xu)(xu)基(ji)本可(ke)以(yi)與襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)歸為一類(lei)，屬內衣類(lei)服裝，基(ji)本可(ke)以(yi)看作(zuo)是休(xiu)閑范兒或藝術范兒的‘襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)’。當氣溫升高到一定程(cheng)度，T恤(xu)(xu)基(ji)本上就是襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)的替代者(zhe)，因此(ci)此(ci)次凡客(ke)應季推出T恤(xu)(xu)，力求品(pin)(pin)(pin)牌在用戶換季時刻(ke)不斷檔，進一步增加客(ke)戶的黏性”。

陳年坦言，“過去凡客對用(yong)戶是孩子(zi)氣的(de)，甚(shen)至是傷(shang)害。而現(xian)在凡客只(zhi)給用(yong)戶最好的(de)”。陳年感慨，“做好一件襯衫，一件T恤，是凡客的(de)本分，也是我在重新(xin)做人。”

專注T恤能否止血

事實(shi)上，作為(wei)國內(nei)電商的(de)代表(biao)，凡(fan)客(ke)一度和唯品會(hui)、京東并駕(jia)齊驅，估值最高到30億美元，但由于(yu)戰(zhan)略失誤(wu)和經營不(bu)善，凡(fan)客(ke)錯(cuo)過了很多機(ji)會(hui)，去年(nian)更爆(bao)出資金鏈(lian)斷裂、大幅裁員等消息(xi)。員工從(cong)1.3萬裁到300人(ren)，凡(fan)客(ke)總部(bu)也(ye)從(cong)北京市區搬到了南五環的(de)亦莊，這被解(jie)讀為(wei)凡(fan)客(ke)為(wei)了節省租金成本。

根據《每日經濟新(xin)聞》記者統計，2年(nian)時間內(nei)，凡客副(fu)(fu)總裁(cai)吳(wu)聲、首席財務(wu)官(guan)朱紀文、凡客品(pin)牌營銷副(fu)(fu)總裁(cai)楊芳、高級(ji)副(fu)(fu)總裁(cai)王(wang)春、市場副(fu)(fu)總裁(cai)許曉輝煥(huan)等先后離職，團隊高管基本(ben)上悉(xi)數離開。

庫(ku)存壓力(li)、架構調(diao)整(zheng)、裁員風波(bo)，拖(tuo)欠貨款……這些(xie)(xie)都可能成為壓倒凡(fan)客的最后一根稻草。從去年(nian)開始，凡(fan)客開始轉(zhuan)型，模仿小米(mi)打(da)造(zao)爆(bao)款產(chan)品，并大力(li)推動(dong)粉絲(si)經(jing)濟(ji)，連續推出(chu)80支、300支襯(chen)衫(shan)，3D材料沖鋒(feng)衣，而這次推出(chu)的T恤(xu)，顯然也是奔著極致，專注的產(chan)品概(gai)念，而這些(xie)(xie)精心打(da)造(zao)的爆(bao)款，能否挽救行將就木(mu)的凡(fan)客？

一位(wei)電商從業者告訴(su)記者，服裝(zhuang)行業不同于3C標準品(pin)，產品(pin)的溢價很(hen)多是通過品(pin)牌(pai)效益實(shi)現的，比如阿瑪尼的一件衣服可以賣到幾千甚至上萬，但凡(fan)客的品(pin)牌(pai)形象，決定了很(hen)難通過溢價去實(shi)現高毛利，只能通過走量的方式(shi)盈利。

不過這些爆(bao)款(kuan)的(de)(de)銷量并沒有預期的(de)(de)火爆(bao)，陳年在(zai)接受《界面》采訪(fang)時(shi)曾(ceng)透露，300支的(de)(de)襯衫(shan)銷量在(zai)3000至4000件，所謂的(de)(de)“概念3D材料”沖鋒(feng)衣，也(ye)因(yin)為材料的(de)(de)原因(yin)停止生產。

而相比專注來說，服裝(zhuang)的(de)(de)供應鏈成本控制更為關鍵(jian)。電商分析(xi)師徐偉告訴記者，傳統(tong)服裝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)層(ceng)層(ceng)代理模式使得線下服裝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)加(jia)(jia)(jia)價(jia)率(lv)(lv)都(dou)在(zai)5倍、甚至(zhi)10倍以(yi)上(shang)。大眾(zhong)休閑品(pin)(pin)(pin)牌森(sen)馬的(de)(de)加(jia)(jia)(jia)價(jia)率(lv)(lv)也在(zai)3倍以(yi)上(shang)。但對比來看，凡客(ke)(ke)的(de)(de)加(jia)(jia)(jia)價(jia)率(lv)(lv)不到2倍。但凡客(ke)(ke)的(de)(de)高性價(jia)比并(bing)非是控制成本，而是通過補貼和(he)營(ying)銷實(shi)現(xian)的(de)(de)。

“從數據上(shang)看(kan)，凡客的銷售單價降(jiang)低，但成(cheng)本并沒有下降(jiang)多少，雖(sui)然規模(mo)擴大，但他在整合供應鏈，成(cheng)本控制上(shang)并無長進。”徐(xu)偉(wei)表示。