每(mei)經(jing)編輯｜每(mei)經(jing)記(ji)者(zhe) 謝振宇    

每經記者 謝振宇

隨著前段時(shi)期熱(re)播劇(ju)《何以笙(sheng)簫默(mo)》在熒屏上大(da)(da)紅(hong)(hong)大(da)(da)紫，借(jie)著廣(guang)告(gao)植入，RIO（銳澳(ao)）走俏起(qi)來。該(gai)劇(ju)不僅(jin)捧紅(hong)(hong)了這款五顏六色(se)的預(yu)調酒，還令其(qi)所屬的百(bai)潤股(gu)(gu)份(fen)（002568，SZ）也跟著火了起(qi)來。自(zi)從去年9月(yue)發(fa)布收購RIO預(yu)案(an)至(zhi)今，百(bai)潤股(gu)(gu)份(fen)的股(gu)(gu)價已從不到20元上漲至(zhi)昨日(ri)（4月(yue)20日(ri)）收盤(pan)時(shi)的102.58元。

RIO可謂讓百潤(run)股份上演(yan)了一(yi)(yi)場(chang)(chang)資(zi)本神話(hua)，但(dan)就目前整(zheng)個預(yu)調(diao)酒行(xing)業的(de)(de)(de)狀況來看，各(ge)路資(zi)本紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)殺(sha)入，都(dou)看好這個即(ji)將呈(cheng)爆發式增(zeng)長的(de)(de)(de)新(xin)興市場(chang)(chang)。與此(ci)同(tong)時，一(yi)(yi)些(xie)酒企都(dou)已悄(qiao)然(ran)在(zai)預(yu)調(diao)酒上進行(xing)布局，新(xin)一(yi)(yi)輪的(de)(de)(de)預(yu)調(diao)酒大戰或在(zai)今年(nian)一(yi)(yi)觸(chu)即(ji)發。在(zai)此(ci)背景下，RIO維系的(de)(de)(de)這場(chang)(chang)資(zi)本“神話(hua)”還能演(yan)繹多(duo)久(jiu)，殺(sha)入這一(yi)(yi)領域的(de)(de)(de)白酒企業能分(fen)得多(duo)少(shao)市場(chang)(chang)份額，成外界關注的(de)(de)(de)焦點(dian)。

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事件回顧

百潤股(gu)份“搗騰”RIO：昔日百元賣出(chu) 如今(jin)50億“贖(shu)身(shen)”

100元到49.45億，是“棄兒(er)”到“寵兒(er)”的距離：不(bu)到6年，這(zhe)也(ye)是百潤股份給上(shang)海巴克(ke)斯酒業(ye)有限公司（以(yi)下簡稱巴克(ke)斯酒業(ye)）的兩(liang)次不(bu)同(tong)報價。

據了解，RIO（銳澳）預(yu)調(diao)酒是巴(ba)(ba)(ba)克(ke)斯酒業(ye)(ye)(ye)旗下品牌(pai)，巴(ba)(ba)(ba)克(ke)斯酒業(ye)(ye)(ye)原是百(bai)(bai)潤(run)(run)股(gu)份(fen)的(de)(de)子公(gong)司。2009年(nian)(nian)(nian)，百(bai)(bai)潤(run)(run)股(gu)份(fen)以(yi)僅(jin)100元(yuan)的(de)(de)價格將巴(ba)(ba)(ba)克(ke)斯酒業(ye)(ye)(ye)轉讓(rang)給了公(gong)司實控(kong)人(ren)劉曉東等人(ren)。2014年(nian)(nian)(nian)，巴(ba)(ba)(ba)克(ke)斯酒業(ye)(ye)(ye)成為(wei)預(yu)調(diao)酒行(xing)業(ye)(ye)(ye)龍頭。同年(nian)(nian)(nian)9月(yue)，百(bai)(bai)潤(run)(run)股(gu)份(fen)欲通過定(ding)向(xiang)發行(xing)股(gu)票的(de)(de)方式(shi)收購巴(ba)(ba)(ba)克(ke)斯酒業(ye)(ye)(ye)100%股(gu)權。當時百(bai)(bai)潤(run)(run)股(gu)份(fen)給出的(de)(de)評(ping)估價為(wei)56.65億元(yuan)，而(er)巴(ba)(ba)(ba)克(ke)斯酒業(ye)(ye)(ye)凈資產為(wei)2.46億(截至去年(nian)(nian)(nian)6月(yue)30日(ri)）。到2015年(nian)(nian)(nian)4月(yue)13日(ri)，百(bai)(bai)潤(run)(run)股(gu)份(fen)調(diao)低(di)了對巴(ba)(ba)(ba)克(ke)斯酒業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)評(ping)估價和交(jiao)易價格。

為何(he)主動調(diao)低價格(ge)，長期關注(zhu)百(bai)潤股份的券商分(fen)析師向(xiang)《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者分(fen)析稱，或是(shi)為了順利過會，“當時56億(yi)元的價格(ge)非(fei)常高，估(gu)值過高或難過會”。

交易價減少6億元

今年4月13日，百潤股份(fen)發布重大資(zi)產重組方案(an)調(diao)整方案(an)，在(zai)最新的《發行(xing)股份(fen)購(gou)買資(zi)產暨關聯交易報告書（草案(an)）》（以下簡(jian)稱《草案(an)》）中，公(gong)司擬(ni)以49.45億元(yuan)收(shou)購(gou)巴(ba)克斯酒(jiu)業100%股權。

在此次調(diao)整方案中(zhong)，巴克(ke)斯(si)酒業的評(ping)估(gu)值由之(zhi)前的56.65億(yi)(yi)(yi)元(yuan)調(diao)整為(wei)50.25億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，調(diao)低(di)比例為(wei)11.3%；交易價(jia)格由55.63億(yi)(yi)(yi)元(yuan)調(diao)整為(wei)49.45億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，調(diao)低(di)比例為(wei)11.11%；發(fa)行股(gu)份(fen)數量由3.24億(yi)(yi)(yi)股(gu)調(diao)整為(wei)2.88億(yi)(yi)(yi)股(gu)，調(diao)低(di)比例為(wei)11.11%。

實際上，RIO的銷售正快(kuai)速增長。根據百(bai)潤(run)(run)股份發(fa)布的資料(liao)，2014年，巴克(ke)斯酒業(ye)(ye)的營收(shou)為9.7億(yi)，凈利潤(run)(run)為2.9億(yi)。巴克(ke)斯酒業(ye)(ye)今年一季(ji)度(du)未經審(shen)計的財(cai)務(wu)數據顯示(shi)，當(dang)季(ji)公司(si)實現營業(ye)(ye)收(shou)入7.75億(yi)元，實現凈利潤(run)(run)3.02億(yi)元。

是什么原因(yin)促使百潤股(gu)份主動調低估(gu)價和交易(yi)價格？

對此，百潤股份在4月13日的(de)公告中表(biao)示，“在充(chong)分考慮2014年下半年及2015年一季度(du)，預調雞尾酒(jiu)行業發(fa)展(zhan)與競爭(zheng)情況的(de)基礎上，經交易雙方(fang)協商，對標的(de)評估價格作出了調整。”

從(cong)“棄子”到“寵兒(er)”

巴克(ke)斯酒業如今雖是百潤(run)股份(fen)的(de)“寵兒(er)”，但曾經卻(que)是“棄子”。

公(gong)開資料(liao)顯示(shi)，巴克斯(si)酒業(ye)成(cheng)立于2003年(nian)12月，由自然(ran)人王朝(chao)暉、張其(qi)忠、謝霖(lin)和機構法(fa)人上海(hai)百(bai)(bai)潤(run)(run)香(xiang)精香(xiang)料(liao)有限公(gong)司（百(bai)(bai)潤(run)(run)股(gu)份此(ci)前的(de)全稱(cheng)，以下簡稱(cheng)上海(hai)百(bai)(bai)潤(run)(run)）以貨幣出資方式共同出資設立，上海(hai)百(bai)(bai)潤(run)(run)占60%股(gu)權(quan)(quan)(quan)。2006年(nian)，巴克斯(si)酒業(ye)成(cheng)為上海(hai)百(bai)(bai)潤(run)(run)全資子(zi)公(gong)司。到2009年(nian)6月，上海(hai)百(bai)(bai)潤(run)(run)將(jiang)巴克斯(si)酒業(ye)100%股(gu)權(quan)(quan)(quan)轉(zhuan)讓給劉曉東兄弟、柳海(hai)彬(bin)等，股(gu)權(quan)(quan)(quan)轉(zhuan)讓的(de)價款合(he)計(ji)僅為100元人民幣。2011年(nian)3月，上海(hai)百(bai)(bai)潤(run)(run)使用(yong)百(bai)(bai)潤(run)(run)股(gu)份這一證券(quan)簡稱(cheng)上市。

為(wei)何當時(shi)會以(yi)“白菜(cai)價(jia)”進(jin)行轉(zhuan)讓？百潤股(gu)份當初給出的理由為(wei)，“鑒(jian)于此次股(gu)權(quan)轉(zhuan)讓前巴克斯酒業財務狀(zhuang)況及經(jing)營狀(zhuang)況欠佳(jia)，已經(jing)資(zi)不(bu)抵(di)債，2008年12月(yue)31日(ri)，經(jing)立信會計(ji)師事務所有限公司審計(ji)的巴克斯酒業凈資(zi)產額為(wei)-483.05萬元(yuan)。經(jing)股(gu)權(quan)轉(zhuan)讓雙(shuang)方協商確定(ding)此次股(gu)權(quan)轉(zhuan)讓價(jia)款合計(ji)為(wei)100.00元(yuan)。”

對于百(bai)潤股份(fen)的上述說法，業(ye)內則翻出公司另(ling)一(yi)舊賬：截至2009年(nian)末，巴克(ke)斯酒業(ye)凈(jing)資產達到(dao)1079.86萬元；且2008~2009年(nian)，巴克(ke)斯酒業(ye)凈(jing)利分別為22.9萬元和104.10萬元。也就是說，在2009年(nian)6月上海百(bai)潤甩(shuai)賣巴克(ke)斯酒業(ye)時，后者處于扭(niu)虧為盈(ying)的起(qi)飛階段。

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市場解析

RIO預調酒實現高增(zeng)長(chang) 營銷方式易被復(fu)制(zhi)

今年2月2日(ri)，百潤(run)股(gu)(gu)份曾對外宣布，股(gu)(gu)價(jia)漲停(ting)因植入偶像劇(ju)的廣告效果明顯。自1月中(zhong)旬(xun)《何以笙簫(xiao)默(mo)》開播(bo)以來，Rio傳統瓶日(ri)銷量(liang)增(zeng)至8倍(bei)(bei)，限量(liang)瓶日(ri)銷量(liang)則(ze)增(zeng)至4倍(bei)(bei)，其天貓旗艦(jian)店(dian)近期也銷量(liang)大漲。

由此來看，靠轟炸式品(pin)牌宣(xuan)傳、在(zai)影視(shi)劇(ju)內廣告植(zhi)入，RIO的(de)(de)銷量的(de)(de)確(que)得到(dao)拉升(sheng)。但一些業內觀點(dian)認為，這類(lei)廣告“轟炸”的(de)(de)營銷模式，容易被(bei)競爭(zheng)(zheng)對手(shou)復(fu)制。在(zai)國際啤酒大佬百威英博、國內飲料巨頭匯源等強有力(li)對手(shou)都紛紛殺入預調酒這一領(ling)域后(hou)，行業競爭(zheng)(zheng)未來勢必(bi)更(geng)加慘(can)烈。

一位(wei)券商分析(xi)師向《每日經濟新聞》記者表示，“在這(zhe)塊(kuai)占優的(de)是大眾消費品(pin)(pin)公(gong)司，這(zhe)些(xie)公(gong)司本(ben)身就(jiu)有(you)品(pin)(pin)牌，也有(you)渠道。”

營銷模式易被復制

“看跑(pao)男，喝RIO。”4月17日，《奔跑(pao)吧，兄弟(di)》第二季開(kai)播(bo)，RIO官方微信號及時(shi)推送相(xiang)關內容，借此品牌宣傳。“RIO的成功是營銷成功。”多家券(quan)商在分(fen)析報(bao)告有著類似的總結。

2013年簽約周(zhou)迅(xun)代(dai)言(yan)RIO，并在偶像劇中大(da)量植入廣告，RIO知名度和業績迅(xun)速攀升。

為此(ci)，RIO也投(tou)(tou)(tou)入了不菲的費(fei)用，特別是廣(guang)告(gao)費(fei)。興業(ye)證(zheng)券今年(nian)初的研報就(jiu)提及(ji)，2013年(nian)和2014上(shang)半(ban)年(nian)，巴克斯(si)酒業(ye)廣(guang)告(gao)投(tou)(tou)(tou)入增(zeng)長(chang)較快，預計去年(nian)下半(ban)年(nian)，RIO的廣(guang)告(gao)費(fei)用投(tou)(tou)(tou)入可能同比增(zeng)加(jia)超5倍到(dao)1.5億元以(yi)上(shang)。

據了解(jie)，巴克斯酒業也對(dui)未來幾年(nian)的廣告費有過預測，2015~2016年(nian)，公司這一費用分(fen)別為4.15億元(yuan)(yuan)、5.4億元(yuan)(yuan)。

在高舉(ju)高打的營(ying)銷(xiao)背景下，RIO樹立(li)了自己的品(pin)牌高度(du)，較競品(pin)享有(you)溢價。若競爭對手(shou)采取同樣的形式來搶占市場，其市場地位會否被(bei)撼動(dong)？

對此(ci)，白酒(jiu)專家萬興貴認為(wei)，RIO先(xian)發的優勢不小，但后來的競爭(zheng)者比如洋河等，具有很強(qiang)的技術人才和營(ying)銷團隊，再加(jia)上營(ying)銷得當(dang)，也可能會占據很大市(shi)場份額。

據了(le)解，預調酒(jiu)的(de)快銷品屬(shu)性很強，行業本身的(de)技術壁壘和門檻不高，廠家(jia)主要通(tong)過品牌建設和營銷推廣(guang)提高客戶忠誠度，對渠道依賴也較大，因此隨著RIO的(de)成(cheng)功，一些其他酒(jiu)企(qi)也在加緊布局(ju)這一領域(yu)，且同樣使用偶像劇植入(ru)廣(guang)告等方式進(jin)行營銷。例如新進(jin)入(ru)預調酒(jiu)的(de)黑牛(niu)食品（002387，SZ）也采取(qu)明星(xing)代言(yan)的(de)方式進(jin)行推廣(guang)。

一位行(xing)業(ye)分析師就指出，隨(sui)著越(yue)來(lai)越(yue)多的企業(ye)進入，今(jin)后(hou)預調酒企業(ye)間的競爭將加劇。

日(ri)前，《每(mei)日(ri)經(jing)濟新聞》記者(zhe)聯系百(bai)潤(run)股份方面，試圖了解其(qi)如何看(kan)待行業(ye)競爭加(jia)劇等問題(ti)，但多次撥(bo)打公司董(dong)秘辦公開電話，均處于無人接聽(ting)狀態。

競爭對手加緊布局

此外(wai)，由于預調(diao)酒屬于快銷產(chan)品，對(dui)渠道的(de)依賴較強，因此RIO這(zhe)類產(chan)品需要(yao)快速在(zai)各類渠道上進行鋪貨。

“我是近段(duan)時期(qi)才開始賣RIO酒(jiu)的(de)，賣價(jia)12元左右。”成(cheng)都一家小賣部的(de)老板告訴記者，其從(cong)經銷(xiao)商拿貨的(de)成(cheng)本為每瓶10元多(duo)。

近期，《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)(zhe)隨(sui)機走訪(fang)成都(dou)多家零(ling)售(shou)店、連鎖超(chao)市、乃至大(da)型賣場，RIO都(dou)是(shi)預(yu)調(diao)酒(jiu)展區(qu)的(de)必備(bei)產品，可(ke)見其(qi)產品鋪(pu)(pu)設較(jiao)為全(quan)面。但(dan)記(ji)者(zhe)(zhe)也發現，這幾(ji)家商(shang)店的(de)預(yu)調(diao)酒(jiu)區(qu)域，除(chu)賣RIO外(wai)，也賣其(qi)他(ta)品牌(pai)的(de)產品。“2014年RIO的(de)銷售(shou)人(ren)員達(da)(da)到1000人(ren)以(yi)上，估計2015年一季度末(mo)，這一人(ren)數(shu)已達(da)(da)到3000人(ren)。大(da)規模的(de)銷售(shou)團隊幫助公司在全(quan)國范圍進(jin)行地(di)毯式(shi)鋪(pu)(pu)貨，迅速建立全(quan)國性的(de)銷售(shou)網絡。”中金公司最(zui)新一份研(yan)報指出。

上海一位代理(li)多個酒水品牌的經銷商則表示，今年來，RIO預調酒銷量很(hen)好。

一(yi)位券(quan)商分析師則預(yu)測，2015年，RIO的(de)銷售規(gui)模(mo)達(da)到(dao)(dao)25億元應該沒有太大問(wen)題，2016年可(ke)能(neng)會(hui)達(da)到(dao)(dao)50億元，“之后，行業競爭達(da)到(dao)(dao)一(yi)定(ding)階段，將(jiang)使得(de)公(gong)司的(de)利潤趨薄，且不排除凈利率下滑的(de)可(ke)能(neng)。”

方(fang)正證券食品飲(yin)料(liao)分析師(shi)成雨軒也指出，現在RIO正向全國鋪開，處于業績成長(chang)期。

實際上，據了解，由于預調(diao)酒屬于快(kuai)消品，各家(jia)的渠道布局(ju)類似。黑牛(niu)食品證券(quan)事務代表朱少芬向《每日經濟新(xin)聞》記者表示，TAKI（達奇）自去年(nian)上市(shi)以來，已在(zai)全(quan)國多個城市(shi)完成了鋪貨，除(chu)了天(tian)貓、京東等(deng)電商平臺，主要布局(ju)了當地連鎖超市(shi)、大中型超市(shi)。

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發展瓶頸

產能(neng)不(bu)足RIO急增新廠

◎每(mei)經記者 謝振宇 發自成都

2013年(nian)(nian)~2014年(nian)(nian)，巴克(ke)斯酒業的(de)營(ying)收(shou)(shou)，從不到(dao)2億元(yuan)迅(xun)速飆(biao)升至至10億元(yuan)規模。今年(nian)(nian)一(yi)季度，公司的(de)營(ying)收(shou)(shou)又達(da)到(dao)近8億元(yuan)。

對此，有業內(nei)專家向《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)分析到，目前，巴(ba)克(ke)斯酒業還屬于輕資產公司，隨著銷售規(gui)模的擴大(da)(da)，先天產能不足或(huo)被放大(da)(da)，成為其他(ta)企(qi)業趕超的突破(po)口(kou)。百潤(run)股份曾(ceng)在(zai)4月13日的公告中也(ye)曾(ceng)表示，“巴(ba)克(ke)斯酒業的競爭劣勢主要(yao)體現在(zai)產能規(gui)模不足。”

銷售急劇增長

RIO的(de)銷售正急劇增長。這(zhe)在百潤股份的(de)公告(gao)中(zhong)也得到了體現。

百潤股(gu)份(fen)4月13日的(de)公(gong)告顯示，2012年(nian)、2013年(nian)和(he)2014年(nian)度，巴克斯酒(jiu)業(ye)(ye)銷售的(de)預調(diao)酒(jiu)數量(liang)為(wei)50.27萬箱、150.17萬箱和(he)725.64萬箱，營(ying)業(ye)(ye)務(wu)收(shou)入(ru)為(wei)5880萬元(yuan)、1.86億(yi)元(yuan)和(he)9.82億(yi)元(yuan)，銷售數量(liang)和(he)經營(ying)業(ye)(ye)績均呈爆(bao)發式(shi)增長。《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)了解到(dao)，作為(wei)后起之秀，面對(dui)國際(ji)酒(jiu)業(ye)(ye)大佬的(de)競爭，去年(nian)，RIO首次成為(wei)國內預調(diao)酒(jiu)市(shi)(shi)(shi)場的(de)第(di)一(yi)，甚至甩(shuai)出對(dui)手百加得冰(bing)銳不少。而(er)2013年(nian)，百加得冰(bing)銳還(huan)處于行(xing)業(ye)(ye)第(di)一(yi)的(de)位(wei)置，約占30%市(shi)(shi)(shi)場份(fen)額，RIO占20%。到(dao)2014年(nian)，巴克斯酒(jiu)業(ye)(ye)的(de)市(shi)(shi)(shi)場占有(you)率達到(dao)40%，市(shi)(shi)(shi)場規模一(yi)躍達到(dao)近10億(yi)元(yuan)。

據安信證券食(shi)品(pin)飲(yin)料行業分析師蘇鋮(cheng)的(de)調研顯示，2014年(nian)業務年(nian)度，銳澳RIO的(de)競(jing)爭對(dui)(dui)手百(bai)加得冰銳的(de)銷售量大概為600萬箱，2014年(nian)下半年(nian)開始放緩。百(bai)加得冰銳相對(dui)(dui)RIO弱勢的(de)原因，除前者(zhe)體制不夠靈活性(xing)外，還在于RIO的(de)渠(qu)道利(li)潤(run)更高。

“在(zai)渠(qu)道利潤(run)上，一箱RIO比百加得的利潤(run)多約(yue)10元。現在(zai)百加得面對RIO競爭(zheng)，出廠(chang)價(jia)有所下調。”蘇鋮(cheng)在(zai)研究報告中(zhong)如此表示。

產能不足顯現

銷(xiao)量激增，但自身產(chan)能(neng)短期(qi)不能(neng)跟(gen)上，這甚至(zhi)可能(neng)競(jing)爭對(dui)手(shou)可乘之機。有RIO經銷(xiao)商(shang)就(jiu)向媒體表示，今年春節期(qi)間，部分(fen)地區斷貨就(jiu)跟(gen)公司(si)產(chan)能(neng)跟(gen)不上有關，趁(chen)此時機，其競(jing)爭對(dui)手(shou)反倒進行鋪貨、搶(qiang)市場。

成(cheng)都(dou)的一位(wei)經銷商(shang)曾向《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)表示，春節期間，由于(yu)銷量太(tai)大，一度(du)短時間出(chu)現斷貨情(qing)況。不(bu)過，他亦推測，斷貨可(ke)能(neng)是廠家(jia)實行(xing)的饑餓營銷戰術。

據了解(jie)，在自(zi)身產能受限(xian)的情(qing)況下，巴克(ke)斯酒業部(bu)分產品采用(yong)委托(tuo)加工(gong)方式(shi)進(jin)行(xing)生產。2014年，在巴克(ke)斯酒業的817萬(wan)箱總(zong)產量中，自(zi)產量達(da)(da)173.46萬(wan)箱，委托(tuo)加工(gong)量達(da)(da)643.84萬(wan)箱。

同在去年，因為產能跟不上市場需求，巴克斯酒業還曾采取限量統籌模式向客戶供(gong)貨。因此擴產，特(te)別是(shi)提高(gao)自身產能，勢在必行。實(shi)際上，在量小(xiao)時，委托(tuo)加工(gong)相比自有工(gong)廠成本要劃算。但從長遠考慮，還是(shi)自有產能更經濟，且對(dui)品質有保障。

百潤股(gu)份在今年2月(yue)的(de)一則公告中(zhong)表示(shi)，隨著(zhu)巴(ba)克斯酒(jiu)業與力波釀酒(jiu)（上(shang)海）有(you)限(xian)公司和麒麟啤酒(jiu)（珠海）有(you)限(xian)公司簽訂的(de)代加工合同(tong)的(de)實施，2015年2月(yue)，南(nan)匯新(xin)場鎮生產(chan)基地的(de)投產(chan)，2016年1月(yue)巴(ba)克斯（天津）的(de)投產(chan)，巴(ba)克斯酒(jiu)業產(chan)能和市場需求(qiu)的(de)矛盾將得到進一步緩解。

興業證券今年初的(de)(de)一(yi)份研報也分析(xi)稱。“按照我們對(dui)預(yu)調(diao)酒(jiu)市場(chang)規模及市占率預(yu)計，公司將進(jin)一(yi)步增(zeng)加自有(you)產(chan)能(neng)比例，而(er)目前的(de)(de)產(chan)能(neng)規劃或許在2016-2017年后無法迅(xun)速擴張市場(chang)需求。”

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市場動向

預調酒毛(mao)利多超70% 今(jin)年(nian)市(shi)場規模(mo)奔向50億

◎每(mei)經(jing)實習記者 周恒 發自成都

忽(hu)如(ru)一(yi)夜(ye)春(chun)風來，鋪天蓋地預調酒。

RIO（銳(rui)澳）、百加得(de)冰銳(rui)，這些預調(diao)酒市場的(de)企業們原本(ben)(ben)就打(da)得(de)火熱。如今，各(ge)路資本(ben)(ben)又紛紛殺入，做(zuo)白(bai)酒的(de)、賣(mai)奶(nai)品的(de)，飲料大(da)佬，乃(nai)至(zhi)啤酒巨頭(tou)也來(lai)了……

本為小眾酒(jiu)的(de)(de)預調(diao)酒(jiu)，為何突然受到各路資本的(de)(de)垂青？他們看中(zhong)的(de)(de)是這個市(shi)場多(duo)達百億(yi)(yi)的(de)(de)市(shi)場容量和(he)高額利潤。2013年(nian)預調(diao)酒(jiu)市(shi)場產值(zhi)約(yue)10億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，2014年(nian)預計30億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)速(su)200%，預計2015年(nian)將擴大到50億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，行業遠未達到天(tian)花板，目前仍然處(chu)在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)長期。

中國食(shi)品商務研究(jiu)(jiu)院研究(jiu)(jiu)員朱丹蓬接(jie)受《每日經濟新聞》記者(zhe)采訪(fang)時說，預調(diao)酒行業還處于(yu)導入期，市(shi)場份(fen)額非常大。

但預調酒行業進(jin)入門檻低，格(ge)局未定，未來行業競爭勢(shi)必加劇(ju)，利(li)潤或被(bei)攤薄。

行業處在成長期

預(yu)調酒(jiu)到底有多熱？在今年成都糖(tang)酒(jiu)會上(shang)，有近(jin)30家預(yu)調酒(jiu)企(qi)業亮(liang)相(xiang)。

目前，各路資本都在競(jing)逐這個原本小眾(zhong)的(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)。2014年(nian)(nian)(nian)(nian)，國(guo)內(nei)預(yu)(yu)調(diao)酒市(shi)場(chang)(chang)(chang)容(rong)量已(yi)達25億~30億元(yuan)規模。“國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)(chang)(chang)迎來高速滲透期，仍有5倍行業空間。”招商證(zheng)券(quan)在去年(nian)(nian)(nian)(nian)的(de)研報中預(yu)(yu)測。該研報將國(guo)內(nei)預(yu)(yu)調(diao)酒的(de)發展分(fen)為幾大階段：一、零星消(xiao)費（1990~2000年(nian)(nian)(nian)(nian)），國(guo)內(nei)預(yu)(yu)調(diao)雞尾(wei)酒市(shi)場(chang)(chang)(chang)剛起步，歐(ou)美品牌主導，屬于高檔(dang)消(xiao)費，消(xiao)費者(zhe)較(jiao)少；二、強者(zhe)進入（2000~2005年(nian)(nian)(nian)(nian)），更(geng)多(duo)預(yu)(yu)調(diao)雞尾(wei)酒品牌進入中國(guo)，百加得(de)推(tui)出爵士、冰(bing)銳(rui)等品牌產品，銳(rui)澳等部分(fen)品牌也開始(shi)探(tan)索；三(san)、格局初現（2005~2010年(nian)(nian)(nian)(nian)），國(guo)內(nei)進行生產的(de)品牌如百加得(de)、銳(rui)澳、紅廣(guang)場(chang)(chang)(chang)等逐步顯(xian)示出一定的(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)規模，超過部分(fen)全(quan)進口洋(yang)品牌，渠道(dao)拓展仍主要以夜場(chang)(chang)(chang)為主。

根據(ju)中國酒(jiu)業協會數據(ju)，2013年預調雞尾酒(jiu)銷售量近(jin)千萬箱，銷售金額約為(wei)10億元。

方(fang)正證券研究員成雨(yu)軒告訴《每(mei)日經濟新聞》記者，預調(diao)酒行業(ye)2003年的市場規模是2億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，2014年達(da)(da)到(dao)30億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。預調(diao)酒行業(ye)未來市場空間巨大，根據日本和西方(fang)發達(da)(da)國家(jia)的經驗(yan)，預計(ji)2020年市場規模能達(da)(da)到(dao)200億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)左右。

中信證(zheng)券(quan)分析師(shi)黃(huang)巍(wei)預測，預調酒(jiu)在2015年的銷售額將超過40億元。

多名行業分析師向《每日經濟新聞》記者表示，2015年(nian)市場(chang)規模有望(wang)達50億元，未來幾(ji)年(nian)，預調酒行業的年(nian)復合增長率會超過50%。

毛利率多超70%

天下熙熙皆為(wei)利(li)來，各路資本匯集預調酒領域(yu)也(ye)不例(li)外。

白酒(jiu)企業最為積極。去年8月以來，古(gu)井貢、洋河、五糧(liang)液集團都(dou)有產品推出。

連賣奶(nai)品的(de)、賣飲料的(de)，乃至啤酒巨(ju)頭都來湊熱鬧了。去年，黑牛食品進入(ru)；2015年，匯源果汁集(ji)團推(tui)(tui)出“真炫”預調酒；今(jin)年3月，百威英博在深圳推(tui)(tui)出旗(qi)下預調雞尾酒品牌(pai)MIXXTAIL魅夜。

實際(ji)上，不僅大型公(gong)司(si)紛紛宣(xuan)布進(jin)軍(jun)預調(diao)酒市場，很多中小(xiao)企(qi)業也開始推出預調(diao)酒產品，甚至山寨其他預調(diao)酒品牌，打起擦邊球。

企業(ye)(ye)扎堆而來(lai)，是(shi)看重行(xing)業(ye)(ye)的(de)豐厚利潤。預調酒(jiu)高利潤已是(shi)業(ye)(ye)界公開的(de)秘密。有業(ye)(ye)內(nei)人士指出，預調酒(jiu)是(shi)用基酒(jiu)調的(de)，要(yao)加(jia)入大(da)量(liang)水稀釋，添加(jia)的(de)香精成(cheng)本也(ye)很低，因此每瓶的(de)生產(chan)成(cheng)本不(bu)超過三四元。

根據(ju)白酒專家晉(jin)育鋒的(de)測(ce)算，“RIO的(de)成(cheng)本在1.8元(yuan)左右，出廠價(jia)在7元(yuan)左右。”

預(yu)調酒(jiu)(jiu)利(li)潤到(dao)底有(you)多高？從上(shang)市公(gong)司的公(gong)告中可略(lve)窺(kui)一(yi)二。巴克斯酒(jiu)(jiu)業的毛(mao)利(li)率(lv)達到(dao)70%以上(shang)，2013年(nian)(nian)、2014年(nian)(nian)主營業務(wu)毛(mao)利(li)率(lv)分別為72.32%、75.36%。黑牛食品2014年(nian)(nian)報顯示，報告期內“含酒(jiu)(jiu)飲料(liao)”即預(yu)調酒(jiu)(jiu)的毛(mao)利(li)率(lv)為76.73%。

中(zhong)國食品(pin)商務研(yan)究(jiu)(jiu)院研(yan)究(jiu)(jiu)員朱丹蓬表示，預調酒行(xing)業的特點(dian)在于，毛利率(lv)高，進入(ru)門檻(jian)低。

暴利能否持續？

成雨軒認為，各(ge)路(lu)資本紛紛進軍(jun)預調酒(jiu)行業(ye)，勢必會導致競(jing)爭加劇，可(ke)能會擠掉部分(fen)價(jia)格泡沫。不過，短期難以(yi)引發價(jia)格戰。

黑牛食(shi)品(pin)去(qu)年推出(chu)的(de)產品(pin)TAKI，在短短一(yi)月時間(jian)錄得超過(guo)千萬元的(de)營收。實(shi)際上，培養品(pin)牌、大(da)量的(de)廣告投入也是黑牛食(shi)品(pin)正面臨(lin)的(de)問(wen)題。

黑牛食(shi)品年報顯示(shi)，旗下(xia)預調酒(jiu)公(gong)司寧波達奇(qi)酒(jiu)業(ye)有限(xian)(xian)公(gong)司，2014年營(ying)業(ye)收入(ru)為647.5萬元，凈(jing)利潤為231萬元；旗下(xia)另(ling)一家預調酒(jiu)公(gong)司廣州市達奇(qi)生物科技有限(xian)(xian)公(gong)司2014年營(ying)業(ye)收入(ru)為1045萬元，但凈(jing)利潤卻虧損12萬元。

百潤股份表(biao)示，近年來(lai)，不斷有新的(de)(de)經(jing)營者涉足預調(diao)酒，市場與行(xing)業競爭逐(zhu)步顯現(xian)。面對其他對手的(de)(de)競爭，巴克斯酒業存在(zai)經(jing)營業績下滑(hua)和毛利率(lv)下滑(hua)的(de)(de)風(feng)險，預測期銷售毛利率(lv)從74.57%下降(jiang)至65.56%。

巴(ba)克斯酒業(ye)則預計，2016年度較2015年度，炫(xuan)彩瓶、靚(jing)彩罐和(he)佐餐酒銷售均(jun)價均(jun)下(xia)降5%；2017~2019年度均(jun)有不同程度的下(xia)滑，至(zhi)2020年趨于(yu)穩定。

朱丹(dan)蓬也認為，短期(qi)來說，市(shi)場不(bu)會出現(xian)價格戰(zhan)(zhan)，“畢竟蛋糕特別(bie)大，短期(qi)內所有參與者(zhe)都吃(chi)不(bu)完。”預計到2017年前后，隨著(zhu)各自區域布(bu)局完畢，市(shi)場競爭將真正展開(kai)，可(ke)能(neng)會爆發(fa)(fa)營銷戰(zhan)(zhan)，甚(shen)至(zhi)進一(yi)步(bu)引發(fa)(fa)價格戰(zhan)(zhan)，利潤將面臨(lin)下滑。

行業格局將生變

目前(qian)，RIO是(shi)預調酒(jiu)行業的龍頭老大(da)(da)，市(shi)(shi)場(chang)占有率(lv)在40%左(zuo)右。加(jia)上百(bai)加(jia)得冰銳，兩(liang)大(da)(da)龍頭合計市(shi)(shi)占率(lv)約(yue)在60%~70%。

成雨軒(xuan)表示，預(yu)調酒(jiu)產品(pin)價格(ge)帶彈性小、單價低(di)，行(xing)業(ye)(ye)總(zong)體規模(mo)較小，容納不了太多企(qi)業(ye)(ye)，會誕生1~2家龍(long)頭企(qi)業(ye)(ye)，同(tong)時(shi)由于產品(pin)具有互(hu)補性，寄(ji)生在(zai)大酒(jiu)水企(qi)業(ye)(ye)或消費品(pin)企(qi)業(ye)(ye)下(xia)，成為品(pin)類補充的可(ke)能性較高。而且，行(xing)業(ye)(ye)內目前(qian)尚(shang)未有企(qi)業(ye)(ye)通過(guo)強(qiang)勢的品(pin)牌傳播實現品(pin)類占位，這給后來(lai)者留下(xia)了競爭運作(zuo)空(kong)間。

朱(zhu)丹蓬(peng)認為，資本(ben)巨頭本(ben)身具備很好的(de)營銷(xiao)團隊，也有自己的(de)銷(xiao)售渠道，理(li)論(lun)上(shang)存在(zai)超(chao)越(yue)RIO的(de)可能。不(bu)過，RIO短期被其他企業超(chao)越(yue)的(de)可能性不(bu)大(da)。

白酒專家萬(wan)興貴認為，預調酒行業(ye)尚(shang)處于萌芽階段，很多企業(ye)都在往(wang)這個方(fang)向發展，但現在并(bing)沒有(you)企業(ye)做出非常個性化的產品，未來格(ge)局很難判斷。傳統酒業(ye)巨頭擁(yong)有(you)強大的影(ying)響力和市(shi)場號(hao)召力，如(ru)果(guo)他們營銷(xiao)得當，很有(you)可能迅速脫穎而出，占據(ju)較大市(shi)場份額。

其他各路巨頭扎堆進入預調(diao)酒(jiu)行業，則通過自身(shen)固有的資本、渠道(dao)、人才、營銷等優勢，往往能實現較快發展。

類似匯源、百威這樣的巨頭進入，會對行業格(ge)局帶(dai)來更大的改變。“在這塊占優的反倒是大眾消費品公司(si)，一些公司(si)本(ben)身就有品牌，也有渠(qu)道。”一位曾研(yan)究過(guo)預調酒的私募(mu)人士(shi)表示。 

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行業動向

白酒(jiu)企(qi)業轉戰(zhan)預調酒(jiu)：基酒(jiu)難解決 渠道難嫁接

◎每經實(shi)習記者 吳(wu)林靜 發自(zi)成都

預調酒仿佛成了白酒業的一根“救命稻(dao)草”。

五糧液、洋河、古(gu)井貢等白酒大佬(lao)紛紛有了布局動(dong)作。茅臺、瀘州老窖(jiao)等也都盯(ding)上了這一塊。

但道路并(bing)非(fei)一片(pian)坦途(tu)。五糧液集團的德古(gu)拉被(bei)指遇(yu)冷，而以白(bai)酒(jiu)為基(ji)酒(jiu)的嘗試，尚(shang)未看(kan)到更多效(xiao)果，其口感被(bei)質疑。亦有(you)消息稱(cheng)，古(gu)井貢(gong)的預調(diao)酒(jiu)也(ye)打算(suan)用洋酒(jiu)作為產(chan)品基(ji)酒(jiu)。

白酒企業搶占市場

傳統白酒企業在(zai)轉(zhuan)型之際，欲(yu)謀求在(zai)預調酒市場中分一杯(bei)羹。

去年，五糧液集團的(de)中式預調酒德古拉在業內(nei)率先亮相。

古(gu)井(jing)貢(gong)酒(jiu)去年(nian)8月宣布(bu)，投入(ru)3000萬(wan)元成立安徽百味露酒(jiu)有限公司，打(da)造BESE預(yu)調酒(jiu)。白酒(jiu)大(da)佬洋河更(geng)視預(yu)調酒(jiu)為(wei)未來“新增長(chang)極”。

“與歐洲(zhou)酒業合作，歷經(jing)兩(liang)年(nian)(nian)研發(fa)，今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)預調酒DEW將投入市場。”今年(nian)(nian)2月(yue)，洋(yang)河股份新任董事長王耀表示，公司看好預調酒這個(ge)品類(lei)的發(fa)展。

對于預調(diao)酒，洋河提出，今(jin)年保(bao)守目標(biao)是達到5000萬~8000萬元(yuan)的銷售(shou)額。

有(you)消息稱，貴州茅臺、瀘(lu)州老(lao)窖、金(jin)楓酒(jiu)(jiu)業等都瞄準了預(yu)調酒(jiu)(jiu)。

宜賓市五糧液(ye)集團仙林果酒(jiu)公司相(xiang)關負責人曾對媒體稱，進軍預(yu)調酒(jiu)市場(chang)，“第一，公司需(xu)要尋找未來的新增長點；第二，如(ru)果不跟著消(xiao)費需(xu)求的改變進行變革，未來企(qi)業極有可(ke)能會被淘汰。”

實際(ji)上(shang)，除(chu)了(le)五糧液的德古拉已(yi)在京東上(shang)銷售，其(qi)他名酒都還進(jin)展(zhan)緩慢。

江蘇洋河酒(jiu)廠股份有限公司(si)的800服務熱線處則告知(zhi)，目前DEW還未上市。

白酒專家萬興(xing)貴提醒，現在(zai)很多白酒企業都是盲目(mu)跟風，目(mu)前的產品缺(que)乏核心(xin)競(jing)爭力。對于后來者來說，一窩(wo)蜂涌上去，如(ru)果(guo)不在(zai)口感和品質上超越，實際很難搶奪大品牌份額。

白酒做基酒的難題

RIO（銳澳）、百加得冰銳等品牌，其產品多以朗姆酒、伏特加等洋酒作為(wei)基酒調制而成。

五糧液(ye)、古井貢、水井坊(fang)等則(ze)希(xi)望以自己主業(ye)白酒為基酒來做預調(diao)酒。

那白酒(jiu)(jiu)作基(ji)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)預調酒(jiu)(jiu)口感如何(he)？在京(jing)東(dong)商城德古拉購買頁(ye)面中(zhong)找到(dao)不同的(de)(de)消費者評(ping)價，有人表示(shi)無法(fa)接受，“一(yi)股(gu)濃香型白酒(jiu)(jiu)味，不喝(he)白酒(jiu)(jiu)的(de)(de)人難以(yi)接受，檸檬味最差”，有人贊揚稱，“中(zhong)國的(de)(de)雞(ji)尾酒(jiu)(jiu)口感好，甘甜美味。”

酒(jiu)類營銷專家(jia)方(fang)剛向《每(mei)日(ri)經濟新聞》記(ji)者(zhe)稱，預調酒(jiu)的基酒(jiu)都(dou)是來自國外(wai)，就口感(gan)方(fang)面來說，用白酒(jiu)做基酒(jiu)并不是強項。

記者致電古(gu)井(jing)貢(gong)(gong)官方商(shang)城客服了解到，目(mu)前(qian)上(shang)市的(de)(de)是一款(kuan)名稱很相近的(de)(de)“BEST佰(bai)色”露酒，以(yi)古(gu)井(jing)貢(gong)(gong)酒做基酒，濃度為10°，此前(qian)春糖會上(shang)亮相的(de)(de)4°預調酒“BESE”還在招商(shang)階段。

有(you)接近古井(jing)貢酒的(de)業內(nei)人士(shi)向記者(zhe)透露，古井(jing)貢此前推出的(de)預調酒，以白酒作為基酒。據她了解，現在正(zheng)將白酒基酒改為威士(shi)忌或者(zhe)伏(fu)特加(jia)。

4月16日，記者詢問(wen)安(an)徽百味露(lu)酒有限公司劉姓負責人，并發送(song)采訪提綱給其手機，但(dan)未能(neng)得(de)到(dao)答復(fu)。

渠道尚需推廣布局

作為后(hou)來(lai)者，白酒企業能否在預調酒領域內做(zuo)出成(cheng)績？

白(bai)酒(jiu)專(zhuan)家萬興貴看好白(bai)酒(jiu)企業的產能優勢。

萬興貴(gui)表示，“RIO和冰銳的(de)產能還(huan)跟不上(shang)市場效(xiao)應，先期渠(qu)道和資(zi)金能力是(shi)白酒企業的(de)砝碼。”

“洋(yang)河這(zhe)些傳統(tong)巨頭，最大的優勢(shi)就(jiu)是前期渠(qu)道和(he)資(zi)金(jin)能力，這(zhe)些企業投入(ru)更多費用深(shen)耕(geng)市場，資(zi)本市場整(zheng)合，產(chan)品(pin)容(rong)易鋪(pu)開。”方正證券食品(pin)飲(yin)料研究(jiu)員成雨軒向《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者表示。

但由(you)于預調(diao)酒更(geng)偏向(xiang)于飲料的快消(xiao)品屬性，有業界人士對傳(chuan)統(tong)的白(bai)酒營銷渠道(dao)嫁接預調(diao)酒表示擔心(xin)。

方剛分析，預調酒(jiu)(jiu)的(de)流通渠道過去主要在夜(ye)場，以及零售終端(duan)，其(qi)和傳(chuan)統白酒(jiu)(jiu)的(de)流通渠道不一(yi)樣，因(yin)而(er)直接嫁接渠道反而(er)不是白酒(jiu)(jiu)的(de)強項。

萬興(xing)貴也(ye)認(ren)為，白酒(jiu)企業推(tui)廣(guang)預(yu)調(diao)酒(jiu)，短期(qi)內可(ke)以利用傳(chuan)統銷(xiao)(xiao)售渠道(dao)迅速鋪開，這也(ye)是他們的優勢之一(yi)。但預(yu)調(diao)酒(jiu)有(you)其固有(you)的銷(xiao)(xiao)售渠道(dao)和消費習慣，白酒(jiu)企業在夜場、酒(jiu)吧等消費場所的推(tui)廣(guang)需要布局(ju)長期(qi)的營銷(xiao)(xiao)策(ce)略。

“在渠道方面(mian)，白(bai)酒企(qi)業(ye)做預(yu)調酒并不(bu)一(yi)定占(zhan)優。一(yi)是白(bai)酒企(qi)業(ye)對經(jing)銷商(shang)一(yi)直存(cun)在的(de)問題，層(ceng)級多、壓貨亂象；二是管理較為粗放，不(bu)利于(yu)預(yu)調酒的(de)實際操作。”一(yi)位券商(shang)分析師指出。