每經編輯｜每經實習(xi)記者 吳若凡    

◎每經實習記者 吳若(ruo)凡

從(cong)智能(neng)公(gong)寓到科技(ji)商場(chang)、辦公(gong)樓，房地(di)產(chan)產(chan)品創(chuang)新層出(chu)不窮(qiong)。綠(lv)城推出(chu)83平(ping)方米極小別墅(shu)，不僅順應了宋(song)衛(wei)平(ping)“房地(di)產(chan)已(yi)經從(cong)容(rong)(rong)器時代轉到生活內容(rong)(rong)時代”的(de)觀點，也是綠(lv)城“低利潤、低總價、年輕化”戰(zhan)略(lve)調整的(de)產(chan)物。那么(me)，該項目(mu)的(de)創(chuang)意來源、設計理念是什(shen)么(me)？其(qi)營銷策(ce)略(lve)又有何不同？能(neng)否(fou)被其(qi)他房企推廣復(fu)制？

過去，綠城一直堅(jian)守豪宅市(shi)場(chang)，但在歷(li)經這幾年(nian)的市(shi)場(chang)風波之(zhi)后疲(pi)態盡顯。如今，綠城轉而(er)開(kai)發總價更低、戶(hu)型更實用的產品(pin)，其(qi)在杭州(zhou)打造的83平方米別(bie)墅就是其(qi)中一個代表(biao)。

在(zai)日益(yi)講(jiang)究個性化(hua)、差異化(hua)消費的當下，綠城能否(fou)將豪宅的品(pin)質基因注入(ru)新(xin)一(yi)代(dai)年輕化(hua)的產品(pin)中？

粉絲經濟的踐行者

綠城(cheng)(cheng)房產集(ji)團副總經理樓明霞指(zhi)出，社群經濟時代(dai)的(de)典型特征(zheng)是人(ren)和人(ren)的(de)聚合、人(ren)和人(ren)的(de)連(lian)(lian)接(jie)，在人(ren)和人(ren)連(lian)(lian)接(jie)基(ji)礎之上延伸出人(ren)和物的(de)連(lian)(lian)接(jie)。一個高度連(lian)(lian)接(jie)的(de)時代(dai)已經到來，這(zhe)不僅改(gai)變(bian)了綠城(cheng)(cheng)的(de)產品，也(ye)改(gai)變(bian)了綠城(cheng)(cheng)與業主的(de)溝通(tong)和服(fu)務(wu)方(fang)式。

iPhone的“果(guo)粉”是這個時代特有的經濟特點，蘋(pin)果(guo)的細(xi)分(fen)品(pin)類在(zai)產(chan)品(pin)的方方面面都能(neng)夠引起“果(guo)粉”的尖(jian)叫。如今，這一商業(ye)模式正被國(guo)內越(yue)來越(yue)多的房企效仿(fang)。

在8月16日舉行的2015綠(lv)(lv)城(cheng)新思路品(pin)鑒會上，樓明霞對《每日經濟(ji)新聞》記者表示，綠(lv)(lv)城(cheng)號(hao)稱擁(yong)有地產界(jie)最忠實的粉絲團隊，但(dan)這些年(nian)來，粉絲也在改變，“我們發現粉絲里面(mian)年(nian)輕(qing)而鮮活(huo)的面(mian)孔越(yue)來越(yue)多，如果只是按照傳統(tong)的方(fang)式跟他們交流(liu)，未來我們會越(yue)來越(yue)難懂他們。”

樓明霞(xia)表示，互聯網(wang)(wang)時代(dai)(dai)，銷售只是(shi)一(yi)方面，過去發生在(zai)線下和物業之間的(de)一(yi)切即將被搬(ban)到線上，這是(shi)綠城(cheng)服務的(de)一(yi)個(ge)(ge)大戰略。他希望和粉(fen)絲(si)的(de)互動是(shi)全方位的(de)，“過去的(de)PC互聯網(wang)(wang)時代(dai)(dai)，用(yong)戶(hu)之間的(de)關系(xi)還受一(yi)根網(wang)(wang)線的(de)限制(zhi)，交(jiao)易只能在(zai)案場(chang)里發生，現在(zai)我(wo)(wo)(wo)們(men)想(xiang)把案場(chang)搬(ban)到網(wang)(wang)上，以前我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)社(she)交(jiao)在(zai)會所里發生，現在(zai)我(wo)(wo)(wo)們(men)把社(she)交(jiao)也要(yao)搬(ban)上網(wang)(wang)。”每一(yi)個(ge)(ge)新住宅項目的(de)啟動，客戶(hu)可通(tong)過創享家平臺參與(yu)前期(qi)開發，為(wei)符合自(zi)我(wo)(wo)(wo)需求、喜好的(de)元素投票(piao)，構(gou)筑心目中(zhong)最理想(xiang)的(de)社(she)區(qu)形態。

83平方(fang)米別(bie)墅的由來

“綠(lv)城這(zhe)個項(xiang)目(mu)的(de)初衷就是做不(bu)同的(de)養老(lao)項(xiang)目(mu)”，桃李春風的(de)案場經理林曉向《每(mei)日(ri)經濟新聞(wen)》記者(zhe)表示，“養老(lao)型產品并不(bu)需要很大的(de)空間(jian)，考慮到子(zi)女節假(jia)日(ri)可(ke)能從杭州市(shi)中心來這(zhe)里照顧父母，在設(she)計上只需有足夠的(de)房(fang)間(jian)即(ji)可(ke)，這(zhe)樣一來，既滿足了養老(lao)需求，又在戶型設(she)計上有了功能保障。”

說到綠城的(de)(de)83平方米(mi)別墅(shu)，林曉表示，這(zhe)是(shi)出(chu)于控(kong)制總(zong)價(jia)的(de)(de)考慮(lv)，“大(da)別墅(shu)就算(suan)單價(jia)低，總(zong)價(jia)也(ye)會(hui)比較高，因此杭州市場大(da)別墅(shu)比較難銷，綠城推出(chu)這(zhe)個“迷(mi)你”別墅(shu)也(ye)是(shi)務實的(de)(de)考慮(lv)。”該項目在設計上也(ye)借鑒了海南許多八(ba)九十平方米(mi)的(de)(de)小(xiao)別墅(shu)。

林(lin)曉介紹，綠城之所(suo)以(yi)推出小戶(hu)型，還(huan)有(you)一個不容忽視的原因，就是(shi)杭州特別(bie)是(shi)青山(shan)湖板塊開發(fa)十來年，大都是(shi)四(si)五百平方(fang)米的大別(bie)墅項(xiang)目，開發(fa)周期慢，去化能(neng)力也較差，庫存壓力很大。而綠城進入這個版塊之后，希望(wang)和原來的產品有(you)所(suo)差異。

綠城的轉型

一條“杭州(zhou)史上最小83方(fang)別墅(shu)”的微信，僅3天就傳(chuan)遍了整個朋友圈，點(dian)擊(ji)量超過(guo)50萬(wan)。

林曉表(biao)示，此次營銷(xiao)成功也(ye)使(shi)項目確立了最(zui)終的銷(xiao)售群體，即上(shang)了一定年紀(ji)和(he)實現財富自由的人(ren)。這部分人(ren)大多四五十歲，對養老的關注度較高。他們更愿(yuan)意選擇“半(ban)移(yi)民”的生活方(fang)式，也(ye)就是度假和(he)定居結合(he)起來(lai)。

林曉介紹，通過和粉絲的(de)(de)不(bu)斷互動，綠(lv)城摒棄了高檔(dang)私人會(hui)所、游艇俱樂(le)部(bu)等華(hua)而不(bu)實的(de)(de)東西，取而代之的(de)(de)是頤樂(le)學(xue)院、健(jian)(jian)康促進中心等“接地氣”的(de)(de)設(she)施(shi)。據了解，桃李春風(feng)項目配備了健(jian)(jian)康檢測儀器，能夠實時精確(que)評估住戶的(de)(de)身體質量指(zhi)數，并提供(gong)健(jian)(jian)康促進建(jian)議。社(she)區內還配備日間照料中心，可為(wei)居家養老的(de)(de)長者提供(gong)上門(men)服務。這些規劃(hua)經過了十多輪的(de)(de)升(sheng)級調整，后續不(bu)排除還有繼續調整優化的(de)(de)可能。

林曉介紹，為(wei)了追求(qiu)居住舒(shu)適度，桃李(li)春(chun)風推翻了本來能做(zuo)1100多戶別墅產(chan)(chan)品(pin)的規劃方案，將別墅產(chan)(chan)品(pin)定格為(wei)900多戶，以增加庭院面積(ji)。“客戶給(gei)了意見，我(wo)們就(jiu)會及時反饋到(dao)設(she)計(ji)工程那(nei)邊”，消(xiao)費者的反饋對于桃李(li)春(chun)風后期項目(mu)和(he)產(chan)(chan)品(pin)優(you)化起了重要作用(yong)。

從宋衛平為“YOUNG CITY”系列站(zhan)臺，到發表“房地產(chan)已經從容器時(shi)代轉到生活內容時(shi)代”宣言(yan)，面對當下(xia)的市場，綠(lv)城顯(xian)得(de)更(geng)加務(wu)實。這一戰略調整得(de)益于綠(lv)城難以復(fu)制的“生活服(fu)務(wu)體(ti)系”。十余(yu)年，綠(lv)城在醫院、教育(yu)等(deng)非營利性社會服(fu)務(wu)上的積(ji)累深厚，在養老產(chan)業(ye)方面也積(ji)淀了深厚的實體(ti)配套和(he)品牌公信力。

正(zheng)如樓(lou)明霞在綠(lv)城發布會上所說(shuo)，綠(lv)城轉型并非(fei)只針對產品(pin)。“改變的不是(shi)某個點，而是(shi)一個系(xi)統。”

據樓明(ming)霞介(jie)紹，綠城目(mu)前已(yi)經有了針對用戶需求喜(xi)好進(jin)行(xing)結構調整的定(ding)制戶型。

業(ye)內(nei)人士指出(chu)，綠城(cheng)正通過電商代建、精裝管控、景觀園林(lin)設計(ji)、銷售代理和(he)物業(ye)服務等多(duo)渠(qu)道逐漸實現脫離單(dan)純依(yi)靠土地(di)增值(zhi)的住(zhu)宅開發模式。