每經編輯｜栗施路    

“雙十一”這個人造的(de)(de)節日歷時(shi)6年，以(yi)利益之(zhi)名打(da)敗(bai)了情感上的(de)(de)“光棍節”概念，越(yue)來越(yue)得到年輕人即網絡(luo)購(gou)物(wu)主流人群的(de)(de)追捧。

群(qun)體(ti)效應是創(chuang)造“雙十一(yi)”節日的第一(yi)個有(you)利之處。這其實是變相操縱用戶的購物(wu)習慣。而買家(jia)的群(qun)體(ti)效應并不帶來實際損失(shi)，只是調(diao)整(zheng)了自(zi)己對商品的需求時(shi)間。正是這一(yi)調(diao)整(zheng)，可以給(gei)予賣家(jia)在這一(yi)天(tian)集中(zhong)清出庫存(cun)的預期，從而在物(wu)流與存(cun)貨的管理上(shang)得(de)到了便利。

創(chuang)造“雙十一”的(de)(de)第(di)二個好處就是改變營銷結構(gou)。在這一天及(ji)之前，所有(you)希望“占到便宜”的(de)(de)買家都會不(bu)停地(di)登錄網(wang)(wang)(wang)站(zhan)。流量與用戶群體決定網(wang)(wang)(wang)站(zhan)上(shang)位(wei)置(zhi)的(de)(de)售賣價值，并(bing)且這些位(wei)置(zhi)在銷售導流的(de)(de)同時具有(you)極強的(de)(de)廣(guang)告效應。如(ru)果(guo)電商網(wang)(wang)(wang)站(zhan)在這個月具備(bei)強大的(de)(de)宣傳功(gong)能，那(nei)么(me)這個網(wang)(wang)(wang)站(zhan)將(jiang)會獲得(de)超額(e)利潤(run)。

購(gou)物節的(de)(de)(de)群(qun)體消(xiao)費(fei)行為也有從眾心理。當(dang)身邊(bian)的(de)(de)(de)人(ren)都打(da)開了(le)淘(tao)寶、京(jing)東，開始挑(tiao)選商品(pin)進行比較，甚(shen)至連家(jia)里(li)的(de)(de)(de)老人(ren)聽說當(dang)天(tian)網購(gou)便宜(yi)，讓子(zi)女幫(bang)忙買些(xie)東西的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，人(ren)們的(de)(de)(de)眼(yan)中通常只看到(dao)了(le)商品(pin)是(shi)否打(da)折(zhe)、是(shi)否劃算，卻(que)沒有考慮(lv)到(dao)是(shi)不是(shi)有真正的(de)(de)(de)購(gou)物需求。這(zhe)種集體行為最終(zhong)刷新(xin)了(le)電(dian)商的(de)(de)(de)銷售數(shu)據，給了(le)他(ta)們公關(guan)的(de)(de)(de)資(zi)本與融資(zi)的(de)(de)(de)由頭(tou)。

許多買(mai)(mai)(mai)家在電(dian)商(shang)網站上買(mai)(mai)(mai)消耗(hao)品的時候也(ye)囤了不少貨，以(yi)為自己(ji)占(zhan)到了便宜；而商(shang)家在清理庫存的同時銷售(shou)量猛增。假(jia)設一(yi)個買(mai)(mai)(mai)家提前(qian)買(mai)(mai)(mai)了6個月所需的打(da)折(zhe)商(shang)品，我們可以(yi)來看一(yi)看買(mai)(mai)(mai)賣(mai)雙方的資本(ben)盈虧：

從賣(mai)家的(de)角度來說，首先，本來半年內(nei)要賣(mai)出的(de)商品在“雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)”一(yi)(yi)天之(zhi)內(nei)賣(mai)出，等于將下一(yi)(yi)個自然年的(de)部(bu)分現金(jin)收入提前到了(le)(le)“雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)”的(de)收款期，相(xiang)當于白白獲得了(le)(le)一(yi)(yi)筆無息(xi)貸款；第二，集中發貨(huo)節(jie)省了(le)(le)人工勞動成(cheng)本，無需多時段多次(ci)發貨(huo)，省去(qu)了(le)(le)非“雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)”期間(jian)的(de)客戶維(wei)護(hu)、技術維(wei)護(hu)與物(wu)流人工成(cheng)本，只要在“雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)”前后勞動密集的(de)時候(hou)雇傭(yong)臨時工即可解(jie)決；第三是節(jie)省了(le)(le)半年的(de)庫存(cun)成(cheng)本費用(yong)。

而從買(mai)家的角(jiao)度來說，第一(yi)(yi)，囤打折貨(huo)相當于(yu)將半年的多筆(bi)(bi)現金(jin)流提前做成了(le)一(yi)(yi)筆(bi)(bi)現金(jin)支(zhi)出，從而損失(shi)了(le)保留現金(jin)的機會成本(ben)(ben)；第二，買(mai)家調整自(zi)己商品需求的同時(shi)，用自(zi)己家中的空間為(wei)賣(mai)家分攤了(le)庫存成本(ben)(ben)；第三，買(mai)家不(bu)需要花多次時(shi)間去收快遞(di)，這一(yi)(yi)點是雙(shuang)贏(ying)的。但是其中包(bao)括(kuo)很多需求彈性大的貨(huo)品，通過(guo)促銷讓(rang)本(ben)(ben)來可買(mai)可不(bu)買(mai)的買(mai)家花了(le)錢(qian)。

綜上(shang)所述，制(zhi)造節日的(de)最大贏家(jia)(jia)其(qi)實還是(shi)媒(mei)介與電商(shang)平臺(tai)，包括紙媒(mei)、網媒(mei)、微(wei)信(xin)公眾號等一系列可以(yi)承載廣告的(de)媒(mei)介，因為(wei)花錢跟“雙十一”的(de)風去銷售(shou)顯得名正(zheng)言順，且淘(tao)寶、京東等電商(shang)平臺(tai)為(wei)了(le)分利潤也會向(xiang)媒(mei)體砸錢。臨(lin)時的(de)宣傳策劃、庫房(fang)、程序員、快遞員等賣家(jia)(jia)周邊的(de)服務人(ren)員也將因為(wei)購物狂歡節而(er)賺上(shang)一筆。

買家(jia)會(hui)認為自(zi)己因為打(da)折(zhe)撿了(le)(le)便宜，但(dan)付出了(le)(le)自(zi)己熬夜購物的寶貴時(shi)間，以及可買可不(bu)買的商品(pin)和(he)提前(qian)囤(dun)貨(huo)花的錢(qian)。但(dan)需要(yao)強調的是，當然也不(bu)能就此認為買家(jia)吃(chi)了(le)(le)虧(kui)，或(huo)者成為“雙十一”大戰中(zhong)的輸家(jia)。

畢竟，這并(bing)不是一個零和(he)游戲，完全可以做到(dao)雙(shuang)贏乃(nai)至多贏。當然，這也(ye)需要電商在購(gou)物節商戰(zhan)的時候，更多地通過提高服務質(zhi)量來(lai)吸引用戶(hu)，而不是把(ba)精力過分地投(tou)入(ru)到(dao)宣傳造(zao)勢之中。

（作者為中國特(te)許(xu)金融分析師協會成員）