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◎老鐵

一(yi)(yi)年以(yi)前(qian)，正是微信(xin)朋友圈(quan)廣(guang)告上線前(qian)夕(xi)，吸引了(le)廣(guang)告界、營銷(xiao)界、產品界等(deng)多方人士(shi)的(de)關注。一(yi)(yi)年以(yi)來，朋友圈(quan)廣(guang)告由最初的(de)“萬眾(zhong)矚目”變為如(ru)今的(de)“稀松平常”。這一(yi)(yi)年微信(xin)官(guan)方也對朋友圈(quan)廣(guang)告進(jin)行了(le)限制(zhi)，諸如(ru)嚴格控制(zhi)廣(guang)告數量、頻(pin)次等(deng)，但(dan)在消費者和客戶(hu)層面，朋友圈(quan)廣(guang)告逐漸失(shi)去吸引力已(yi)是不爭(zheng)的(de)事實。

當今廣(guang)告(gao)類(lei)型無外(wai)乎品牌(pai)廣(guang)告(gao)和營銷(xiao)廣(guang)告(gao)兩種，營銷(xiao)廣(guang)告(gao)的目(mu)的很明確：轉化為(wei)銷(xiao)量，如各大社交平(ping)臺的促銷(xiao)廣(guang)告(gao)和以百度聯盟為(wei)代表(biao)CPM廣(guang)告(gao)，其對廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)效果的考量主(zhu)要以帶動銷(xiao)量為(wei)主(zhu)。

如此一來，營銷(xiao)類廣(guang)告(gao)(gao)便要求廣(guang)告(gao)(gao)平臺(tai)承擔以下兩大(da)功效(xiao)：一是(shi)(shi)能最(zui)快變(bian)現；二是(shi)(shi)最(zui)好有交(jiao)易入口。但事實上，投放朋(peng)友圈(quan)(quan)的廣(guang)告(gao)(gao)雖多(duo)有外鏈引導，但由于微信(xin)本(ben)身缺乏較為健全(quan)的電商(shang)生態，使得潛(qian)在消(xiao)費者(zhe)點(dian)擊鏈接跳轉之(zhi)后(hou)多(duo)無法或很難形(xing)成購買。線上營銷(xiao)廣(guang)告(gao)(gao)無法帶來實際銷(xiao)售(shou)價值顯然是(shi)(shi)客(ke)戶(hu)不愿意看(kan)到的。而不少(shao)朋(peng)友圈(quan)(quan)廣(guang)告(gao)(gao)動輒(zhe)數(shu)百(bai)上千(qian)萬的費用，也足(zu)以讓多(duo)數(shu)客(ke)戶(hu)望而卻步。

品(pin)牌(pai)廣(guang)(guang)告(gao)的邏輯(ji)也很簡單(dan)，將廣(guang)(guang)告(gao)發布在與自身(shen)(shen)品(pin)牌(pai)相匹配的媒介上，實(shi)現(xian)自身(shen)(shen)品(pin)牌(pai)的溢價，這(zhe)也是(shi)此前廠商爭當(dang)央視廣(guang)(guang)告(gao)“標王”的主要原因。比較(jiao)有代(dai)表性的是(shi)奢侈品(pin)牌(pai)多選擇(ze)大牌(pai)時尚雜(za)志作為重(zhong)點投(tou)放平臺(tai)，通過平臺(tai)的“加(jia)持(chi)”來維持(chi)并提高(gao)其品(pin)牌(pai)度(du)。這(zhe)便要求(qiu)廣(guang)(guang)告(gao)平臺(tai)不僅要有較(jiao)多的受眾(zhong)，還要有較(jiao)為精準(zhun)的目標受眾(zhong)人(ren)群。

雖然(ran)微(wei)信手(shou)握海(hai)量用(yong)戶(hu)，但(dan)若要(yao)(yao)從用(yong)戶(hu)里“篩選”出目標用(yong)戶(hu)群(qun)，則需要(yao)(yao)大(da)數據的(de)通力配合(he)，這便(bian)引出另外一(yi)個話題：微(wei)信的(de)大(da)數據能否實現真正(zheng)的(de)精準投放。

當今大數據(ju)(ju)熱，任何有較高用戶(hu)(hu)量的互聯網平(ping)臺(tai)皆可稱(cheng)自己手(shou)握大數據(ju)(ju)，能實現精(jing)準營銷，但事實是根據(ju)(ju)目前微信(xin)披露的信(xin)息(xi)來看，其廣(guang)告平(ping)臺(tai)只能采集到用戶(hu)(hu)屬于哪個城市、所用手(shou)機類(lei)型(xing)、年(nian)齡等表面數據(ju)(ju)。

大數據(ju)(ju)的(de)(de)(de)精(jing)髓(sui)并不僅(jin)(jin)在于數據(ju)(ju)采集的(de)(de)(de)廣度(du)(du)，更在于單個(ge)數據(ju)(ju)的(de)(de)(de)深(shen)度(du)(du)，僅(jin)(jin)憑以(yi)上三(san)個(ge)維度(du)(du)很難完全界定用(yong)戶(hu)真(zhen)正的(de)(de)(de)購買喜好以(yi)及購買力(li)。這(zhe)三(san)個(ge)維度(du)(du)與傳統PC時代的(de)(de)(de)基于cookie的(de)(de)(de)廣告投放模(mo)式沒有本(ben)質區(qu)別(bie)，這(zhe)也(ye)是筆者對朋友(you)圈廣告較失(shi)望的(de)(de)(de)原因(yin)之一。

其實這并非是微(wei)信廣告方面能為之事，一方面微(wei)信的(de)(de)電商(shang)(shang)土壤仍(reng)然貧瘠，無法采集(ji)購物大(da)數據或用(yong)戶在(zai)微(wei)信平臺上(shang)的(de)(de)電商(shang)(shang)瀏(liu)覽收(shou)藏數據；另一方面微(wei)信將電商(shang)(shang)流量導入京東、美麗說等(deng)電商(shang)(shang)平臺，就意味著放棄了最(zui)珍貴的(de)(de)購物大(da)數據。

在(zai)數(shu)據(ju)維度缺失的(de)狀態下，談論精準營銷沒有太大(da)意義，這也是用戶常收到與自(zi)己購買力不(bu)匹配(pei)廣告的(de)主要原因。

在(zai)(zai)廣告(gao)投放(fang)過程中(zhong)，廣告(gao)客戶(hu)(hu)和投放(fang)平臺之間的(de)關(guan)系應該是互相配合。廣告(gao)平臺如果太高調(diao)，消(xiao)費者的(de)注意(yi)力多在(zai)(zai)平臺上(shang)，反而會降低(di)對(dui)廣告(gao)客戶(hu)(hu)的(de)關(guan)注。如每年央視廣告(gao)競拍大會，雖然(ran)有(you)著名主持人參與，但始終以(yi)“捧”客戶(hu)(hu)為主要工作，鮮有(you)喧賓(bin)奪主的(de)情況發生。

而微信(xin)則(ze)不(bu)(bu)同(tong)，它不(bu)(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)個(ge)廣告平(ping)臺，更是(shi)一(yi)家明星互聯網公司，一(yi)舉一(yi)動都被外界過(guo)分關注，廣告客戶所希望的“注意力”也(ye)在(zai)被消解。事實上，微信(xin)已經(jing)意識到此問題(ti)，并以各種(zhong)手段來(lai)綁定用戶，使廣告不(bu)(bu)再(zai)局限在(zai)朋友圈信(xin)息流中。

今年春節，微信(xin)(xin)與央(yang)視春晚合作推出(chu)的“搶紅包”活動，實際上就是各(ge)參與企業的一次營銷。但事與愿違的是，大家都在(zai)關注微信(xin)(xin)在(zai)紅包方(fang)面的成(cheng)績，其背后的廣(guang)告客(ke)戶幾(ji)乎(hu)“失聲”。

雖然筆者(zhe)對朋友圈(quan)廣(guang)(guang)告(gao)多(duo)有質疑，但仍然認為(wei)在如今“注意力(li)經濟”之下，微(wei)信(xin)(xin)推廣(guang)(guang)朋友圈(quan)廣(guang)(guang)告(gao)仍是(shi)一個不錯的選擇。但由(you)于微(wei)信(xin)(xin)自身有諸多(duo)局限(xian)，廣(guang)(guang)告(gao)效(xiao)果大打折(zhe)扣，相當(dang)一部(bu)分廣(guang)(guang)告(gao)客戶(hu)對微(wei)信(xin)(xin)廣(guang)(guang)告(gao)不再感興(xing)趣。今年春晚(wan)，微(wei)信(xin)(xin)失掉與(yu)央視的合作(zuo)機會就是(shi)這些(xie)問題累積所造成的。

（作者為(wei)財經專欄作家(jia)）