每經編輯(ji)｜趙天(tian)宇(yu) ;   

靠速溶咖(ka)(ka)啡在(zai)中(zhong)國打(da)響名聲的(de)雀巢，最(zui)近卻在(zai)中(zhong)國市場嘗到了咖(ka)(ka)啡的(de)苦味。

▲圖片(pian)來(lai)源：東方IC

8月18日，雀巢發布了2016年1-6月的上(shang)半年財報，其上(shang)半年營收有機銷售（organic sales，指不計入并購交易、資產(chan)剝(bo)離交易以及匯率(lv)變動影響(xiang)的銷售額）增長率(lv)為3.5%，實際增長率(lv)2.8%，低于路透調查中(zhong)分析師預(yu)期(qi)的3.8%；凈利潤(run)降至41億(yi)瑞郎(lang)（42.7億(yi)美元），也低于分析師預(yu)期(qi)的47.4億(yi)瑞郎(lang)。

雀巢：中國市場拖累了我

在財(cai)報(bao)中，雀巢專門指(zhi)出(chu)，中國食品飲料市場的增長(chang)大幅放緩。“在中國繼續(xu)面臨挑戰的同(tong)時，我們很高興看到美(mei)國、歐(ou)洲、東(dong)南亞(ya)和拉美(mei)地區的良好表現，并希望持續(xu)到下(xia)半年。”

▲圖片截自雀巢2016年上半(ban)年財報

速(su)(su)溶(rong)(rong)咖啡市(shi)場的(de)增(zeng)長(chang)放緩(huan)，已(yi)不是新(xin)(xin)鮮(xian)事。每日經濟(ji)新(xin)(xin)聞（微(wei)信號：nbdnews）記(ji)者注意到(dao)，去年5月(yue)，雀巢更換了(le)速(su)(su)溶(rong)(rong)咖啡的(de)全套包裝(zhuang)，還聘(pin)請Angelababy做(zuo)新(xin)(xin)代言人，拍了(le)4條網絡視頻廣(guang)告。而(er)據《第一財經周刊》報(bao)道(dao)，為(wei)(wei)配合新(xin)(xin)品上(shang)市(shi)，雀巢當(dang)時還在東莞的(de)咖啡廠銷(xiao)毀了(le)400萬噸速(su)(su)溶(rong)(rong)咖啡，其中大部分(fen)是銷(xiao)售員(yuan)工為(wei)(wei)完(wan)成(cheng)業績(ji)目標而(er)壓的(de)貨(huo)。

值(zhi)得注意(yi)的(de)是(shi)，雀巢(chao)2011年在中國(guo)收購(gou)60%股權(quan)的(de)銀(yin)鷺，如今(jin)卻被(bei)認為(wei)是(shi)中國(guo)業績的(de)拖累(lei)之一。雀巢(chao)在2016年半年報中表示，銀(yin)鷺仍然拖累(lei)了(le)整體表現，盡管雀巢(chao)基于(yu)產(chan)品升級及新產(chan)品開發，繼續執行了(le)重振計劃。

▲圖片來源：東方IC

在2015年雀巢的(de)全年業(ye)績(ji)回顧中，雀巢曾表示，“來自我(wo)們合(he)資(zi)企業(ye)銀鷺的(de)美(mei)味即飲花(hua)生(sheng)牛奶在中國很流行，并且很適合(he)乳糖不耐者飲用”，并提(ti)出(chu)，銀鷺業(ye)績(ji)有提(ti)高，但(dan)仍(reng)需更長的(de)時間。

如今，對(dui)比雀(que)巢(chao)2016年上半(ban)年財報(bao)中的措辭，銀鷺的市場表現似(si)乎并不能(neng)讓人滿意。

此(ci)外，半年(nian)報中(zhong)還提到雀巢(chao)營養的業(ye)務，“由于乳制品商(shang)品價格低以及市場競爭激烈，雀巢(chao)這部(bu)分的定價空(kong)間仍非常有限，尤其是(shi)在中(zhong)國(guo)。”

▲圖片(pian)截自雀巢(chao)2016年上(shang)半年財報

好多跨國快消品公司都不開心

受中國消(xiao)費增(zeng)速下滑(hua)沖擊的，遠不止雀(que)巢(chao)，寶(bao)潔也不例(li)外。

寶(bao)潔的(de)2015年(nian)年(nian)報顯示，大中(zhong)華區占(zhan)該公(gong)司(si)凈銷(xiao)售(shou)額的(de)8%，仍與2013、2014年(nian)持平。據華爾街見聞(wen)8月報道，截至6月底的(de)財年(nian)，寶(bao)潔在(zai)中(zhong)國的(de)有機銷(xiao)售(shou)額下(xia)滑5%，不過每個季度環(huan)比都有所好(hao)轉。

▲圖片來(lai)源：東方IC

今(jin)年7月，金融時報曾(ceng)報道，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)(le)首席運營官James Quincey表(biao)示(shi)，今(jin)年第二季(ji)度可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)(le)公司(si)在中國(guo)果汁類銷售額(e)降(jiang)幅達到兩位數(shu)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)(le)的銷售額(e)降(jiang)幅為個位數(shu)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)(le)表(biao)示(shi)中國(guo)消費減速打擊了其(qi)(qi)銷售額(e)，而中國(guo)日(ri)漸疲軟的需求水平(ping)也(ye)迫使其(qi)(qi)不得不降(jiang)低庫存。

此外，據華(hua)爾街見聞介紹，金佰利為了(le)搶占市場份(fen)額(e)下調尿(niao)片價(jia)格，而高露潔(jie)則(ze)稱，最近一個季度(du)中(zhong)國銷量的下滑抵消(xiao)了(le)其(qi)在其(qi)他亞(ya)太地(di)區的銷量增長。

可(ke)見，跨國快消品公司們叫苦不迭，而它們似(si)乎都把原因歸結到了下面這件(jian)事上。

中國人不愛吃方便面、喝啤酒了？

快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)(pin)賣不(bu)動(dong)的背后，其實(shi)是整個消(xiao)(xiao)費品(pin)(pin)市場增(zeng)速的放(fang)緩。據國家統計局日前發布的社(she)會消(xiao)(xiao)費品(pin)(pin)零售總額(e)數據，今年(nian)7月(yue)份，社(she)會消(xiao)(xiao)費品(pin)(pin)零售總額(e)同比(bi)(bi)(bi)名義(yi)增(zeng)長10.2%，增(zeng)速比(bi)(bi)(bi)6月(yue)份回落0.4個百分(fen)點，比(bi)(bi)(bi)上(shang)半年(nian)低0.1個百分(fen)點，與二季(ji)度持平(ping)。1-7月(yue)份社(she)會消(xiao)(xiao)費品(pin)(pin)零售總額(e)同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)長10.3%，增(zeng)速與上(shang)半年(nian)持平(ping)，比(bi)(bi)(bi)上(shang)年(nian)同期(qi)低0.1個百分(fen)點。

方便(bian)(bian)面可謂中國的(de)(de)“國民食品”。此前每(mei)(mei)日經(jing)濟新聞（微信號：nbdnews）曾報道，每(mei)(mei)年(nian)有(you)(you)400多億(yi)包方便(bian)(bian)面被中國人吃掉，相當于世(shi)界總消費量的(de)(de)一(yi)半。有(you)(you)數(shu)據顯示，方便(bian)(bian)面產(chan)業在中國曾經(jing)歷(li)連續18年(nian)、年(nian)均20%以上(shang)的(de)(de)快(kuai)速(su)增(zeng)長。

▲圖片來(lai)源：東方IC

但(dan)如(ru)今方便面，以(yi)及啤酒(jiu)都(dou)在(zai)中(zhong)國逐(zhu)漸失寵，6月底，貝恩公(gong)司與凱度消費者(zhe)指數發布的(de)《中(zhong)國購物者(zhe)報告》指出(chu)，2015年中(zhong)國快(kuai)速消費品市場的(de)銷(xiao)售額(e)僅(jin)增長了3.5%，創下(xia)五年來的(de)新低(di)；2015年，方便面的(de)銷(xiao)售數量下(xia)降了12.5%，啤酒(jiu)下(xia)降了3.6%。

中(zhong)國(guo)國(guo)際貿易促進會研究(jiu)院國(guo)際貿易研究(jiu)部(bu)主任趙(zhao)萍(ping)分(fen)析稱，其中(zhong)一個原因(yin)，是(shi)我(wo)國(guo)的商品(pin)消費(fei)結構正發(fa)生(sheng)(sheng)變化，其中(zhong)生(sheng)(sheng)活必需品(pin)已經(jing)過(guo)了(le)高速成長期(qi)，這部(bu)分(fen)消費(fei)增速正在放緩。

它們遇到挑戰，或許是本土品牌的機會

有觀點認為(wei)，方便面和啤(pi)酒(jiu)的(de)消費量的(de)下(xia)滑(hua)，是因為(wei)其主要消費人(ren)(ren)群——藍領工(gong)(gong)人(ren)(ren)數量漲得慢了。國(guo)家統計局(ju)發布的(de)2015年農(nong)民(min)工(gong)(gong)監測調查(cha)報告顯示，2015年農(nong)民(min)工(gong)(gong)總(zong)量為(wei)27747萬人(ren)(ren)，雖比上年增(zeng)加352萬人(ren)(ren)，但(dan)增(zeng)長速(su)度僅為(wei)1.3%，這是繼2011年以來農(nong)民(min)工(gong)(gong)增(zeng)速(su)連續第(di)四年回落。

然(ran)而這一(yi)(yi)說法也(ye)不完全(quan)準確。比(bi)如在方便面的發源地日(ri)本，其銷量仍然(ran)保持強(qiang)勁增長。據日(ri)媒報道，今年第(di)一(yi)(yi)季度，日(ri)本民眾購買方便面的月均支出(chu)增幅達26.1％，為連續第(di)四個季度兩位數增長。

▲圖(tu)片來源：東(dong)方(fang)IC

該(gai)現象或許說(shuo)明，方便(bian)面的受眾并不完全是收入較低者；換句(ju)話說(shuo)，倘若能做出(chu)品質與(yu)差異化，作為(wei)平民食物的方便(bian)面也(ye)能成為(wei)某種“高端產品”。而對速溶(rong)咖啡等其(qi)它快消(xiao)品來說(shuo)，同樣如此。

雀(que)巢(chao)在財(cai)報中也坦言，“中國食品飲料市場的(de)(de)增(zeng)長顯著放緩。在這樣的(de)(de)環境下，我(wo)們的(de)(de)核(he)心食品飲料業務Nescafé（雀(que)巢(chao)咖啡）和(he)Shark wafers （脆脆鯊）仍表現得比總體市場情況好，原因(yin)在于產品創新(xin)和(he)零售執行(xing)情況優(you)化的(de)(de)驅動。”可見創新(xin)的(de)(de)重要性。

趙(zhao)萍也提出，國人的消費觀正在(zai)轉變為品質消費和品味消費，特別注重健康、環保、營養、新鮮，而（目前）很多快消品則難以滿足消費者這部分需求。

食品(pin)飲料市場競爭日趨激烈，這(zhe)不免給跨國快消品(pin)巨頭們(men)帶來一定壓力。趙萍舉例說(shuo)：雀巢咖啡、可(ke)口可(ke)樂(le)等(deng)，進(jin)入(ru)中國市場之初，曾因其國際大品(pin)牌的背景，引入(ru)了非常新的概念(nian)，對消費者來說(shuo)很新奇。

但近年來，國(guo)際巨頭們在中國(guo)市場的產(chan)品創新(xin)和概(gai)念引(yin)領(ling)上，卻并沒有超過國(guo)內的企業，難以(yi)滿足個性化(hua)和多元化(hua)消費的需求，因此(ci)有可能被本土競爭對手(shou)趕超，造成業績承壓局(ju)面。

所以，國內的食品飲料(liao)商們，該加把勁啦。